公共关系概述精编版

1、公共关系学什么公共关系学什么?一个目标一个目标 两种状态两种状态三个构成要素三个构成要素四个工作步骤四个工作步骤公共关系学（一）公共关系的基本目标（一）公共关系的基本目标 （一（一 个目标个目标 ）是为一定的组织机构在社会公众中树立良好是为一定的组织机构在社会公众中树立良好的形象，和谐关系。的形象，和谐关系。（1）组织形象组织形象：是指公众对组织机构的总体印象是主客体的统一。形象是一种总体评价形象确定者是公众形象源于社会组织的表现公共关系学（2）知名度和美誉度知名度和美誉度评价组织形象最基本的指标知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。（名气）美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。（名声）

2、（3）组织的总体特征与风格组织的总体特征与风格公众对组织及其行为的概括性认识。（4）组织的形象定位组织的形象定位组织在公众心目中确定的自身形象。公共关系学（二）公共关系的（二）公共关系的两种状态两种状态 公关工作的表现形式公关工作的表现形式静态公共关系静态公共关系一种无意识的状态一种无意识的状态动态公共关系动态公共关系一种有意识的传播活动一种有意识的传播活动社会组织里静态和动态公共关系紧密相连社会组织里静态和动态公共关系紧密相连（自发的公共关系状态）（自发的公共关系状态）（自觉的公共关系状态）（自觉的公共关系状态）企业公共关系企业公共关系的自然状态的自然状态日常性公关工作日常性公关工作专题性公

3、关工作专题性公关工作企业公共关系企业公共关系的意识状态的意识状态 有的较好，更多有的较好，更多的是不良状态的是不良状态企业公关企业公关研究的重点研究的重点企业所追求的企业所追求的理想形象理想形象公共关系学（三）三个构成要素：（三）三个构成要素： 社会组织（主体） 公众（客体） 传播（媒介）社会环境社会组织传播公众相辅相成缺一不可公共关系学（四）公共关系工作（四）公共关系工作四个步骤：四个步骤： 公共关系公共关系策划策划公共关系公共关系评估评估公共关系公共关系调查调查公共关系公共关系实施实施 1 2 1 2 四步曲四步曲4 3 3公共关系学公共关系工作五步曲公共关系工作五步曲公共关系公共关系策划

4、策划公共关系公共关系评估评估公共关系公共关系调查调查公共关系公共关系论证论证公共关系公共关系实施实施 1 2 1 2 五步曲五步曲5 3 4公共关系学第二讲第二讲 公共关系起源与发展公共关系起源与发展一、人类早期的一、人类早期的“公共关系公共关系” 在政治生活中在政治生活中 一些比较开明的帝王、统治者或政治活一些比较开明的帝王、统治者或政治活动家，已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影动家，已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众态度和社会舆论，尽可能地在民众当中树立自己响民众态度和社会舆论，尽可能地在民众当中树立自己良好的形象，以便达到自己特定的政治目的良好的形象，以便达到自己特

5、定的政治目的. . 刘备刘备宋江宋江诸葛亮诸葛亮公共关系学1.古代西方古代西方古希腊古希腊 亚里士多德在其亚里士多德在其修辞学修辞学一一书中，强调要用动感情的语言去争取书中，强调要用动感情的语言去争取和影响听众，将修辞视为争取和影响和影响听众，将修辞视为争取和影响公众思想行为的艺术，这是人类历史公众思想行为的艺术，这是人类历史上上最早的公共关系著作。最早的公共关系著作。 古罗马古罗马 凯撒专门写了记载其功绩的纪凯撒专门写了记载其功绩的纪实性著作实性著作高卢战记高卢战记，这本书被称，这本书被称为为“第一流的公共关系著作第一流的公共关系著作”。公共关系学苏苏 秦秦 合纵抗秦，佩带六国相印，合纵抗秦

6、，佩带六国相印，主张六国结成盟国。主张六国结成盟国。 运用连横，采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约。 张张 仪仪公共关系学孔子：仁是人际交往的最高道德原则孔子：仁是人际交往的最高道德原则 强调人应该讲信，强调人应该讲信，“人无信不立人无信不立”。孟子：天时不如地利，地利不如人和孟子：天时不如地利，地利不如人和老子：鸡犬之声相闻，民至老死不相往来老子：鸡犬之声相闻，民至老死不相往来 折射出小国寡民的思想折射出小国寡民的思想中国古代的一些思想中国古代的一些思想公共关系学公共关系学刘刘邦邦吕吕不不韦韦曹曹操操 春秋齐国的春秋齐国的“田氏代齐田氏代齐” 商鞅变法的商鞅变法的“令出必行令出必行” 吕

7、不韦的吕不韦的吕氏春秋吕氏春秋增损一字予千金增损一字予千金 冯谖替孟尝君冯谖替孟尝君“买义买义” 刘邦的刘邦的“休生养息休生养息” 曹操的曹操的“下令求贤下令求贤” 诸葛亮的诸葛亮的“七擒孟获七擒孟获”商商鞅鞅公共关系学 王王 建建公共关系学 公共关系学 公共关系学 当时最有名的代表人物叫费尼斯当时最有名的代表人物叫费尼斯巴纳姆，故将公巴纳姆，故将公共关系发展史的这一时期称为共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期巴纳姆时期。 19 19世纪世纪3030年代，美国报业掀起了一场便士报运动。年代，美国报业掀起了一场便士报运动。便士报运动使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。便士报运动使报纸完成了大众化、

8、通俗化的飞跃。 1. 1. 巴纳姆时期巴纳姆时期巴纳姆的信条是巴纳姆的信条是“凡是宣传都是好事凡是宣传都是好事”。 整个巴纳姆时期在公关史上又被称为整个巴纳姆时期在公关史上又被称为“公众受愚弄公众受愚弄时期时期”。这个时期的公共关系称为。这个时期的公共关系称为“单向吹嘘式单向吹嘘式的公共的公共关系关系”。 公共关系学 “ “说真话、讲实情说真话、讲实情”来获取公众信任的主张被提了出来获取公众信任的主张被提了出来，来，艾维艾维李李就是这个时期的代表人物。就是这个时期的代表人物。 19 19世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会声誉每况愈下。声誉每况愈

9、下。19031903年到年到19121912年年2 2前多篇揭丑文章发表，前多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“扒粪扒粪运动运动(Muckraking)”(Muckraking)”。2. 2. 艾维艾维李时期李时期 公共关系学 一个组织想要获得良好的声誉和形象，一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实情况披露于世，以争取公的，而是要把真实情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。众对组织的理解和信任。艾维艾维李观点李观点 公共关系学 1

10、903 1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人员，现代公共关系职业化由此发端。员，现代公共关系职业化由此发端。 2. 2. 艾维艾维李时期李时期 1906 1906年，艾维年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的碑性质的原则宣言原则宣言，阐明了他的事务所的宗旨：，阐明了他的事务所的宗旨：“公共关系学 艾维艾维李不仅首创了李不仅首创了“公共关系公共关系”这一专门职业，这一专门职业，而且，他提出了而且，他提出了“说真话说真话”

11、、“公众必须被告知公众必须被告知”的命的命题，将题，将“公共利益与诚实公共利益与诚实”带进了公共关系领域。使带进了公共关系领域。使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，使公共关系进入到了科的发展，使公共关系进入到了“的公共的公共关系关系”阶段。故，他被认为是阶段。故，他被认为是。2. 2. 艾维艾维李时期李时期 公共关系学洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为声名狼藉，被称为

12、“强盗大王强盗大王”，与公众之间的矛盾十，与公众之间的矛盾十分尖锐。分尖锐。公共关系学3. 3. 伯纳斯时期伯纳斯时期 1923 1923年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个第一个里程碑里程碑”的专著的专著。在书中，。在书中，伯纳斯首先详尽阐述了伯纳斯首先详尽阐述了“公共关系咨询公共关系咨询”这一概念，而这一概念，而且提出了公共关系原则、实务方法和职业道德守则等。且提出了公共关系原则、实务方法和职业道德守则等。 19251925年，写出了年，写出了公共关系学公共关系学教科

13、书。教科书。 19281928年，写出了年，写出了舆论舆论一书。一书。公共关系学3. 3. 伯纳斯时期伯纳斯时期 。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公对组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作。因此，有的学者把这个时期的公共关系的基础工作。因此，有的学者把这个时期的公共关系称之为共关系称之为“”。 公共关系学3. 3. 伯纳斯时期伯纳斯时期 主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法传播领域

14、中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育的发展做出了重要贡献，因而，他被誉为的发展做出了重要贡献，因而，他被誉为。 公共关系学 （美）赖瑞（美）赖瑞泰伊（泰伊（Larry TyeLarry Tye）公共关系学4. 4. 卡特李普时期卡特李普时期 19521952年，美国的卡特李普和森特两人出版了年，美国的卡特李普和森特两人出版了权威性的公共关系专著权威性的公共关系专著，阐述了公共关系阐述了公共关系的基本思想的基本思想 ：一方

15、面：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。的关系。 公共关系学4. 4. 卡特李普时期卡特李普时期 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公共之间的双重要的位置上，在方法上坚持组织与公共之间的双向传播与沟通，此书不断再版，被誉为向传播与沟通，此书不断再版，被誉为。至此，公共关系正式进入学科

16、化阶段。至此，公共关系正式进入学科化阶段。公共关系学 格鲁尼格夫妇格鲁尼格夫妇公共关系学【小结】【小结】 主要代表人物的主要代表人物的思想思想著著 作作思思 想想艾维艾维. .李李共同原则宣言共同原则宣言公开、实事求是，讲真话公开、实事求是，讲真话被誉为被誉为“公共关系之父公共关系之父”。伯内斯伯内斯舆论之凝结舆论之凝结公共关系学公共关系学将公共关系形成学科，被誉为将公共关系形成学科，被誉为“公共关系学之父公共关系学之父”卡特李普卡特李普有效公共关系有效公共关系双向双向平衡理论和公共关系四双向双向平衡理论和公共关系四步工作法，被誉为步工作法，被誉为“公共关系教公共关系教育之父育之父” 公共关系

17、学公共关系观念的演变公共关系观念的演变让公众了解组织让公众了解组织欺骗公众欺骗公众重视双方利益重视双方利益愚弄公众愚弄公众单向灌输单向灌输公众导向公众导向出发点出发点原则原则方法方法目的目的凡宣传皆是好事凡宣传皆是好事实事求是实事求是一切为了公众一切为了公众编制神话制造新闻编制神话制造新闻向公众提供准确向公众提供准确而有价值的资料而有价值的资料双向的信息沟通双向的信息沟通通过愚弄公众通过愚弄公众扩大自己的影响扩大自己的影响求得公众的求得公众的认同与接纳认同与接纳公众与企业双方公众与企业双方的利益得以实现的利益得以实现【小结】【小结】公共关系学 公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学为什么学公共关系？为什么学公共关系？公共关系学（一）（一） 良好形象的重要意义：良好形象的重要意义：1 良好的形象有利于组织网罗一流人才良好的形象有利于组织网罗一流人才2 良好的形象有利于组织扩大合作伙伴良好的形象有利于组织扩大合作伙伴3 良好的形象有利于组织开拓进取，不断创新。良好的形象有利于组织开拓进取，不断创新。4 良好的组织形象有利于组织战胜困难，渡过难关。良好的组织形象有