案例14alfonso百货公司-运营与物流管理研究中心

1、Data, Model and DecisionsCase 14 Teaching Note 8A2000D14Aetna School of ManagementShanghai Jiao Tong University8A2000D14Teaching Note案例14：Alfonso 百 货 公 司本案例的教学注记是由上海交通大学管理学院运营与物流管理研究中心任建标在对加拿大毅伟管理学院的案例“Alfonso百货公司”（1997年Peter C.Bell）的分析基础上写作的。该案例的教学注记只是用来作为教师案例讲解前的准备材料，禁止在课堂上发给学生作为讨论的材料。作者的目的不是为了论证某

2、种经营管理方法是否有效。未经书面许可，禁止对本案例的教学注记进行任何形式的复制、存储和转载。本案例教学注记的版权属于上海交通大学管理学院企业管理系任建标。购买或申请材料的复制许可权，请与任建标本人联系，或在其个人主页上注册申请。地址：上海交通大学管理学院企业管理系 上海市法华镇路535号 200052电话：（021）62932975传真：（021）62825427个人主页：电子邮件：renjbCopyright 2000, 上海交通大学管理学院 任建标版本：2000年11月2日摘要Mary Kazinczi 刚刚被任命为Alfonso百货公司的总经理，很想给董事会一个良好的第一印象。她着手重新

3、审视Alfonso百货公司的营销策略，一方面给了熟悉公司的营销实务，另一方面也为了找到促进销售和提高市场份额的途径。Alfonso公司有销售额、广告成本的数据，以及大城市主要百货公司的总销售额，并组织员工估计了竞争对手的广告成本。Mary希望这些数据能够揭示Alfonso百货公司所作的报纸广告带来的真实收益。目的学会使用统计分析，用一元和多元线性回归分析相关变量之间的关系。基本议题1. 基本数据统计方法2. 变量的类型3. 变量之间的关系4. 线性回归分析5. 应用SPSS 进行回归分析6. 对回归结果进行实践决策指导作业与问题1. 如何对分析Alfonso 百货公司的历史销售数据进行分析?2

4、. 你在考虑公司的历史销售数据时如何把各种因素考虑进去?3. 对历史销售数据和各种因素进行回归分析? 4. 解释回归分析的结果，评价回归的准确性？5. 如果你是公司的总裁，你如何从回归的结果中得出信息进行决策？案例分析公司情况Alfonso 百货公司是一座大城市中最大的百货公司，已有60多年的历史，现在仍由创建者家族控制。Alfonso采用了多种营销手段，但近期来营销手段的重心开始偏向报纸广告。为了达到促进即期销售的目标，Alfonso公司不时地在地方报纸上刊登广告。广告的内容包括以低于平时的价格推出商品，或以正常价格重点推荐各种中低价商品。报纸广告通常能产生很直接的效果，一般而言，作了广告的

5、商店的销售额会有明显的增长。销售的增加相应的会给商店员工带来新税和奖金的增加，商店也因此而很乐意刊登报纸广告。公司面临的问题Mary Kazinczi认为表面上的增长并不是真实的增长，因为广告只是把一家商店的销售转移到另一家，或者只是把这段时间的销售挪到了其他时间段。为了成功地从顾客的钱包里掏出钱来，每个登广告的商店都在和竞争对手的商店以及Alfonso公司的其他商店竞争，甚至也在和自己竞争抢来自记下周或下月的销售额。顾客用来消费的钱只有这么多，如果他们在报纸广告的诱惑下买了一台新的电冰箱，他们也许就不会去买一块新地毯。这可能只是将销售从地毯转移到了家电。更进一步讲，当商店以750美元的价格向

6、顾客提供平时卖1000美元的电冰箱时，受吸引的客户中可能就有那些原打算在下周或下月用1000美元购买的顾客。这就是广告使销售从一个时间段转移到了另一个时间段，此时商店的利润实际上也受到了损失。在制定报纸广告策略，首先要了解广告的总体效果。特别是，当把公司看作一个整体时，广告带来的是收获还是损失。问题的研究从收集数据开始。Alfonso公司有它自己每周销售额的数据，知道自己哪一周刊登了报纸广告，也知道每次广告的成本（如表1所示）。大城市各主要百货公司（包括Alfonso百货公司）总销售额可以从政府的统计数据里得到。最后，Alfonso公司的员工统计了26周里各主要商店刊登的报纸广告，并根据他们自

7、己在广告费用方面的经验以及竞争者们广告的规模和水平估计了竞争对手的广告成本。表 1 Alfonso及竞争对手的销售额和广告费用周Alfonso百货公司百货公司总其他百货公司销售额（美元）广告费（美元）销售额（美元）广告费（美元）121707871190037101132000219942911490033698730321662224670034329980419381234003340440500520533713890032608722500621190789003608784072305125132003977783600082100002170037560401500092168744

8、380037437320102409430322003930555011248548368004307596012182966030003146449013219706890039672591800014248430822004246680015189974317600318641950001624406012440040427380172362137157003943467018189838831900307979901918101792860029234162000202356949130003961925021225579829000368353702221689371220038185

9、512200023228257819000380112902420612628000345443602516806851090028199410262266506980038976892500Mary希望用这些数据揭示出Alfonso公司所做的报纸广告带来的真实收益。分析思路分析广告带来的真实收益首先要确定广告是否能够带来收益。从这个问题出发可以有两个指标进行衡量，一个是绝对销售额，一个是市场份额。我们将采用相关分析和线性回归的方法研究Alfonso公司和竞争对手的广告费用对Alfonso公司销售额和市场份额的影响，确定出报纸广告带来的真实收益。销售额与广告费的相关分析首先我们分析Alfons

10、o公司销售额与自身广告成本的相关性。我们用SPSS作的相关性分析表如表2所示：表 2 Alfonso公司销售额与广告费相关性分析表从表中我们可以看到销售额（ASALES）与广告费（AADV）Pearson相关系数为-0.01，P值为0.962，远大于0.05，说明没有足够证据证明Alfonso公司的销售额与广告费有相关性。接着我们来看看Alfonso公司的销售额是否与竞争对手的广告成本有相关性。表3为我们提供了相关分析的结果：表 3 Alfonso公司销售额与竞争对手广告成本的相关分析表从表中我们可以看到销售额（ASALES）与竞争对手的广告成本（OADV）Pearson相关系数为-0.016

11、，P值为0.939，远大于0.05，同样说明没有足够证据证明Alfonso公司的销售额与竞争对手的广告成本有相关性。从以上两个相关性分析中我们得出结论，Alfonso百货公司的销售额与广告成本没有相关性。接下来我们将从另一个角度市场份额与广告成本的关系进行分析。市场份额与广告费的相关分析Alfonso百货公司26周市场份额情况如表4所示：表 4 Alfonso公司26周的市场份额周Alfonso百货公司百货公司总其他百货公司销售额（美元）广告费（美元）市场份额销售额（美元）广告费（美元）121707871190058.51%37101132000219942911490059.18%33698

12、730321662224670063.10%343299804193812340058.02%3340440500520533713890062.97%326087225006211907890058.72%36087840723051251320057.95%3977783600082100002170055.91%37560401500092168744380057.93%374373201024094303220061.30%39305550112485483680057.70%43075960121829660300058.15%3146449013219706890055.38%39

13、6725918000142484308220058.50%424668001518997431760059.62%318641950001624406012440060.37%404273801723621371570059.90%394346701818983883190061.64%307979901918101792860061.92%292341620002023569491300059.49%396192502122557982900061.24%368353702221689371220056.80%3818551220002322825781900060.05%380112902

14、42061262800059.67%345443602516806851090059.60%28199410262266506980058.15%38976892500下面我们分析Alfonso公司市场份额与广告费之间的关系。相关性分析结果如表5所示：表 5 Alfonso公司市场份额与广告费相关分析表从表5中我们可以看出，市场份额（Share）与公司广告费之间有着非常显著的正相关性。发生第二类错误的概率几乎为0，相关系数为0.887。我们再来分析公司市场份额与竞争对手广告成本之间的相关性。分析结果如表6所示：表 6 Alfonso公司市场份额与竞争对手广告费用相关分析表从表中我们看出同样Al

15、fonso公司市场份额与竞争对手广告费用之间有强烈的负相关性，Pearson相关系数为-0.593。从以上分析中我们可以得出结论，Alfonso公司的市场份额与公司广告支出以及竞争对手的广告成本有着非常显著的相关性，因此下一步我们将用多元线性回归的方法定量的确定这种关系。线性回归分析我们用下面的模型进行线性回归分析：Share（市场份额） = a + bAadv（公司广告费） + cOadv（竞争对手广告费）这是一个二元线性回归模型，用SPSS得到的线性回归分析结果如表7所示：表7 线性回归分析结果从表7中可以看出，在方差分析中，回归的显著性检验P值几乎为0，说明这个线性回归模型是非常合理的。

16、回归方程系数分别为：有此可得回归方程为：从中我们可以得出以下结论：1 Alfonso的基本市场份额（自己以及竞争对手都不作广告时的市场份额）为57.8%。2 如果Alfonso花费10000美元作报纸广告而竞争对手不作广告，Alfonso的市场份额将上升1.1212%。3 如果竞争对手花费10000美元作广告而Alfonso不作广告，Alfonso的市场份额将下降1.296%。表8表示了报纸广告的作用：表 8 报纸广告对Alfonso市场份额的影响周基本市场份额实际市场份额广告费（美元）市场份额增加竞争对手广告费（美元）市场份额减少157.33%58.51%119001.44%20000.26

17、%257.37%59.18%149001.81%00.00%357.44%63.10%467005.66%00.00%458.04%58.02%4000.05%5000.06%558.58%62.97%389004.71%25000.32%658.61%58.72%9000.11%00.00%757.13%57.95%132001.60%60000.78%857.65%55.91%17000.21%150001.94%957.47%57.93%38000.46%00.00%1057.40%61.30%322003.90%00.00%1156.88%57.70%68000.82%00.00%12

18、57.79%58.15%30000.36%00.00%1357.60%55.38%9000.11%180002.33%1458.23%58.50%22000.27%00.00%1558.14%59.62%176002.13%50000.65%1657.41%60.37%244002.96%00.00%1758.00%59.90%157001.90%00.00%1857.77%61.64%319003.87%00.00%1958.71%61.92%286003.47%20000.26%2057.91%59.49%130001.58%00.00%2157.73%61.24%290003.51%00.00%2258.17%56.80%122001.48%220002.85%2357.75%60.05%190002.30%00.00%2458.70%59