思源通惠家园c区商业营销策划方案（终稿）

1、思源顾问 通惠家园C区 2005年7月1页 提交文件目录提交文件目录 一、通惠家园通惠家园C区商业区商业 二、通惠家园二、通惠家园C区住宅定位价格论证区住宅定位价格论证 2005年5月 通惠家园通惠家园C区商业区商业 2005-7 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月3页 项目商业模式 产品投资性分析 区域市场状况 项目基本情况 市场分析及判断 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月4页 纲纲 要要 一、区域商业市场分析一、区域商业市场分析 二、本项目产品分析二、本项目产品分析 三、本案市场定位方向三、本案市场定位方向 四、目标客群分析四、目标客群分析 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月

2、5页 区域规划 区域市场小结 通惠家园所在区域商业市场分析 区域商业概况消费人群特征重点项目介绍 通惠家园所在区域商业市场分析框架通惠家园所在区域商业市场分析框架 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月6页 区域商业市场分析区域商业市场分析 p调研区域界定调研区域界定 p区域消费特征区域消费特征 p区域商业市场概况区域商业市场概况 p区域商业市场重点项目介绍区域商业市场重点项目介绍 p区域商业市场总结区域商业市场总结 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月7页 调研区域界定 调研区域界定：北：北 到朝阳北路，南大到朝阳北路，南大 郊厅；东到东五环，郊厅；东到东五环， 西至东四环；西至东四环；

3、区域研究样本确定： 白云生活广场白云生活广场 财财 满街满街 韩韩SHOWSHOW住住 邦邦20002000等等 本案本案 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月8页 区域消费特征 区域消费人群层次: 早期区域住宅客户多为回迁户早期区域住宅客户多为回迁户, ,消费力低消费力低, ,随着区域中高档次楼随着区域中高档次楼 盘的推出盘的推出, ,区域住宅客户层次提高区域住宅客户层次提高, ,消费力增强消费力增强, ,尤其是该区域今明两年高档大盘业主尤其是该区域今明两年高档大盘业主 的入住，区域将新增的入住，区域将新增3030万以上具有相当购买力的业主，大部分是万以上具有相当购买力的业主，大部分是CB

4、DCBD的白领人群，的白领人群， 属于社会中坚力量，区域消费力强属于社会中坚力量，区域消费力强 区域消费人口: 区域内聚集着区域内聚集着2020多个楼盘项目，总建筑面积超过多个楼盘项目，总建筑面积超过450450万平方米，常万平方米，常 住人口超过住人口超过3030万人万人 区域消费人群年龄：区域内年轻、个性、时尚、乐于接受消费新观念的中上收入人区域内年轻、个性、时尚、乐于接受消费新观念的中上收入人 士、年轻白领、现代家庭和商务人士增多，年龄集中在士、年轻白领、现代家庭和商务人士增多，年龄集中在20-4520-45岁之间岁之间 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月9页 区域商业市场项目概况

5、物业名称物业名称物业地址物业地址物业类别物业类别规模规模 商业面积商业面积 开盘时间开盘时间营业时间营业时间 华堂商场华堂商场 朝阳路甲朝阳路甲3 3号京港号京港 城市大厦城市大厦 综合购物综合购物 商场商场 14700 14700 19981998年年4 4月月 易初莲花易初莲花 十里堡甲三号城十里堡甲三号城 市广场市广场 连锁超市连锁超市 2100021000 20042004 住邦住邦20002000慈云寺东南角慈云寺东南角 写字楼底写字楼底 商商 地上地上2 2层层3 3万万20052005 白云生活广场白云生活广场 朝阳兴隆西街朝阳兴隆西街2 2号号 写字楼底写字楼底 商商 地上地上

6、7 7层层2 2万万2004-122004-122005.92005.9 国际创展国际创展 中心中心 朝阳路与青年路朝阳路与青年路 交叉口交叉口 写字楼底写字楼底 商商 2 2万万20052005 财满街财满街朝阳路朝阳路6969号号公寓底商公寓底商地上地上2 2层层4 4万万 一期一期:2004:2004 二期二期:2005.7:2005.7 已营业已营业 20062006。9 9 韩韩SHOWSHOW朝阳十路堡东街朝阳十路堡东街住宅底商住宅底商 地上地上3 3层层 地下地下1 1层层 2.52.5万万 2004-42004-42005,102005,10 国美第一街国美第一街 朝阳青年路朝

7、阳青年路115115号号社区商业社区商业 街街 地上地上3 3层层 地下地下1 1层层 1010万万2005-72005-72006.122006.12 兴隆家园兴隆家园 地铁四惠东站东地铁四惠东站东 侧侧 住宅底商住宅底商地上地上2 2层层1.21.2万万2005-72005-72005-122005-12 朝阳雅筑朝阳雅筑朝阳北路朝阳北路住宅底商住宅底商地上一层地上一层90639063 乐成国际乐成国际朝阳区西大望路朝阳区西大望路住宅底商住宅底商地上地上2 2层层6000600020052005年下半年年下半年 2006-52006-5 珠江罗马嘉园珠江罗马嘉园朝阳北路朝阳北路107107

8、号号 住宅底商住宅底商 地上地上1 1层层 地下地下1 1层层 600060002005-72005-72006-102006-10 区域商业供给类型区域商业供给类型 区域综合类大型商业较少， 商业供给类型主要以写字 楼、社区配套类商业为主 区域商业供给总量区域商业供给总量 目前区域商业市场供给可调 研到总量已达30.37万 区域商业供给时间区域商业供给时间 区域商业供给多为近两年供 给,未来两年内随着住宅及写 字楼的投入使用,区域商业供 给将呈现集中供给 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月10页 区域内在售项目商业底商区域内在售项目商业底商 选取项目选取项目 选取样本类型选取样本类型 区

9、域商业市场重点项目介绍 韩韩SHOWSHOW 住邦住邦20002000 朝阳雅筑朝阳雅筑 白云生活广场白云生活广场 国美第一商街国美第一商街 财满街财满街 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月11页 区域商业市场重点项目介绍 项目项目 名称名称 位置位置小区小区 规模规模 商铺商铺 规模规模 销售方销售方 式式 售价售价 元元/ 租金租金 元元/日日 物业费物业费 元元/月月 分割面积分割面积 业态业态 韩韩 SHO W 朝阳十路堡东 街 23万2.5万包租销 售 2.3万-2.6 万 3年包租,租金回报率 10%,担保费1%/年租 金约15元-16元/ 4-100模拟街道欢乐市集 住邦住邦

10、 2000 慈云寺东南角25万 起 约3 万 租 售 2.6万 临街F1:3 万， F2:1.6万 F1:10 F2:6 26 (含空调 费) “卫城食街” 及精品店等 朝阳朝阳 雅筑雅筑 朝阳北路13万 9063. 14 只售 不租 2。1万 3.860-210国际化的精品专卖店，书吧、服装店、 美容美发店、咖啡厅、洗衣店等 白云白云 生活生活 广场广场 朝阳区兴隆西 街 4.5万2万包租 销售 1.6-2.3万 F1：15 F2-F3：12-14 162.3层为 分割的7 平米小商 铺, 一层为旗舰店，二三层服装鞋帽， 四层知名影城，五层品牌健身中心， 六层餐饮，七层证券，八至十二层 北京

11、电影学院继续教育学院 国美第国美第 一商街一商街 朝阳青年路 115号 100万10万只售 不租 1.5万 5.830-1100复合型的商业业态 财满财满 街街 朝阳路69号20万4万租 售 190006一期6 已定商户：中行、卖当劳 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月12页 区域商业市场总结区域商业市场总结 区域商业供给类型：区域商业供给类型：区域内大型商业不够成熟,多以写字楼、社区类配套商业为主， 兼顾了大型综合商业功能 区域商业辐射范围：区域商业辐射范围：区域配套类商业以地理位置优越、交通通达性优良、社区商业 规模大、周边社区密集的优势，商业辐射范围扩至社区外形成区域商业中心 区域商

12、业租金水平区域商业租金水平:写字楼、社区类配套商业目前租金水平在6元16元/平米/天 区域商业售价：区域商业售价：目前推出社区商业项目平均售价在1.52.6万元/平方米 区域商业供给量：区域商业供给量：目前区域商业市场供给可调研到总量已达30.37万，其中写字楼、 社区底商为主要供给量，总量超过26.8万平方米 区域商业供给时间：区域商业供给时间：区域商业供给多集中于今年,未来两年将呈现集中供给状况 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月13页 纲纲 要要 一、通惠家园一、通惠家园CC区域商业市场分析区域商业市场分析 二、本项目产品分析二、本项目产品分析 三、本案市场定位方向三、本案市场定位方

13、向 四、目标客群分析四、目标客群分析 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月14页 本项目产品分析框架本项目产品分析框架 项目产品分析 项 目 概 况 产 品 S W O T 分 析 项 目 难 点 分 析 项 目 平 面 图 项 目 园 林 建 议 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月15页 二、本项目产品分析二、本项目产品分析 项目概况项目概况 项目平面图项目平面图 项目园林建议项目园林建议 产品产品SWOT分析分析 项目难点分析项目难点分析 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月16页 本案商业物业所本案商业物业所 在区位总平面图在区位总平面图 B区区 D区、区、E区已开发，经济适用房

14、区已开发，经济适用房 C区区 本案地本案地 块块 东 四 环 朝阳路 朝阳北路 广渠路 东 三 环 东 五 环 京通快速路 通惠河 朝阳北路 DD 东 四 环 东 五 环 四惠站四惠站四惠东四惠东 站站 地铁号线地铁号线 轻轨八通线轻轨八通线 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月17页 地铁地铁 公路公路 对外交通条件对外交通条件 本案商业最大辐射区 周边消费人群到达路线周边消费人群到达路线 周边消费人群到达路线周边消费人群到达路线 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月18页 周边商业配套周边商业配套 自带商业自带商业 自带商业自带商业 自带商业自带商业 老社区 思源顾问 通惠家园C区 2

15、005年7月19页 产品分析项目概况 商 业 广 场 总建筑面积10519M10519M2 2 层高4.5M4.5M 层数地下地下1 1层层 总高度7.57.5米米 机动停车位无无 主要经济技术指标：主要经济技术指标： 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月20页 二、本项目产品分析二、本项目产品分析 项目概况项目概况 项目平面图项目平面图 项目园林建议项目园林建议 产品产品SWOT分析分析 项目难点分析项目难点分析 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月21页 项目平面图 建筑面积： 10519M2 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月22页 二、本项目产品分析二、本项目产品分析 项目概况

16、项目概况 项目平面图项目平面图 项目园林建议项目园林建议 产品产品SWOT分析分析 项目难点分析项目难点分析 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月23页 项目园林建议 商 务 花 园 p体现商务气质 p实现社区人群 的休憩功能 p艺术小品体现 商务气质 p人行步道的艺 术表现 p休息桌椅的商 务风格 p喷泉与回廊的 设计 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月24页 项目园林建议项目园林建议 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月25页 二、本项目产品分析二、本项目产品分析 项目概况项目概况 项目平面图项目平面图 项目园林建议项目园林建议 产品产品SWOT分析分析 项目难点分析项目难点分析

17、思源顾问 通惠家园C区 2005年7月26页 产品SWOT分析 优 势 1、本案所在社区商业供应量不足 2、本案所在社区规模较大，具有较大市场消费 潜力 机 会 1、社区对外交通与周边商业的不便利性为 本案商业发展提供了一定的条件 劣 势 1、因交通对外的不便捷性致使本案商业辐 射力很差 2、周边已形成相对成熟的百货、家具建材 及服装等商业业态，且新开发楼盘社区商业 供应充分 3、商业业态选择类型局限性很强 4、无地面停车位，停车的便利性差 威 胁 1、周边成熟的商业业态对本案商业的 部分经营门类有较强的分流效应 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月27页 二、本项目产品分析二、本项目产品分

18、析 项目概况项目概况 项目平面布局项目平面布局 项目园林建议项目园林建议 产品产品SWOT分析分析 项目难点分析项目难点分析 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月28页 项目难点分析 p本案商业因所处地铁上盖的缘故被架空，与周边区域的消费人群相对隔离本案商业因所处地铁上盖的缘故被架空，与周边区域的消费人群相对隔离 p因各对外通行路径对本案商业的直达性较弱，致使本案商业对外辐射力因各对外通行路径对本案商业的直达性较弱，致使本案商业对外辐射力 及人流量较低及人流量较低 p本案商业的建筑结构对营业业态有较强的局限性本案商业的建筑结构对营业业态有较强的局限性 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月2

19、9页 三、本案市场定位方向 定位原则定位原则 确定项目定位确定项目定位 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月30页 定位原则思考因素 本案周边新兴本案周边新兴 楼盘社区型商楼盘社区型商 业配套市场供业配套市场供 应充足应充足 本案周边部分本案周边部分 业态已形成区业态已形成区 域购物中心域购物中心 本案建筑结构本案建筑结构 的限制部分商的限制部分商 业业态业业态 本案商业难以本案商业难以 突破对外交通突破对外交通 的瓶颈的瓶颈 积极吸引社区积极吸引社区 消费人群消费人群 目标集中的市场定位目标集中的市场定位 规避规避 本案本案 弱势弱势 区域区域 商业商业 市场市场 竞争竞争 激烈激烈 本案

20、定位 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月31页 根据项目实际状况确定策划方向 p定位为复合服务型社区商业中心定位为复合服务型社区商业中心 p通过便捷的交通优势，满足社区人群多元化物质、精神消费需求通过便捷的交通优势，满足社区人群多元化物质、精神消费需求 p以特色商业服务为龙头，形成规模化优势组合业态，区别与周边优势以特色商业服务为龙头，形成规模化优势组合业态，区别与周边优势 竞争业态，形成集中化市场定位竞争业态，形成集中化市场定位 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月32页 三、本案市场定位方向 定位原则定位原则 确定项目定位确定项目定位 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月33页 本

21、项目的市场定位 社区商业的市场定位，主要满足社区生活及商务需求！社区商业的市场定位，主要满足社区生活及商务需求！ 银行银行 邮局邮局 金象大药房金象大药房 茶馆茶馆 冷饮店冷饮店 酒吧酒吧 桌球馆桌球馆 满足社区人群生活满足社区人群生活 及商务的需求及商务的需求 超市超市 壁球馆壁球馆 健身中心健身中心 棋牌室棋牌室 干洗店干洗店 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月34页 纲纲 要要 一、望京区域商业市场分析一、望京区域商业市场分析 二、本项目产品分析二、本项目产品分析 三、本案市场定位方向三、本案市场定位方向 四、目标客群分析四、目标客群分析 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月35页

22、 终端消费客群 目标客群分析 经营客户定位投资客户定位 目标客群分析框架目标客群分析框架 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月36页 四、目标客群分析四、目标客群分析 终端消费客群定位终端消费客群定位 经营客户定位经营客户定位 投资客户定位投资客户定位 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月37页 终端消费客群 终端消费客户主要来自：终端消费客户主要来自： 1、本小区生活的人群，包括通惠家园的B区、D区、E区的居 住人群（其中D区、E区为回迁户）； B区、D区、E区约3300 户。 2、 C区的商住人群；约730户。 终端消费客户需求特征终端消费客户需求特征： 1、大多数人群消费主要集中于生

23、活基本需求； 2、社区内的年轻白领人士有休闲娱乐的需求； 3、C区的商务人士有商务需求。 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月38页 四、目标客群分析四、目标客群分析 终端消费客群定位终端消费客群定位 经营客户定位经营客户定位 投资客户定位投资客户定位 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月39页 商业经营客群部分经营商户类别 1、超市经营商户：如华润 2、健身及娱乐经营商户：引进大型知名健 身俱乐部较难；社区物业公司自我经营 的可能性较大。经营品种如健身、桌球、 壁球、棋牌等。 3、酒吧、茶馆经营商户 4、冷饮店：如水果捞、DQ冰淇凌、孚尚 果露店 p本案定位经营商户大多采用租赁形式； p

24、社区经营商户的租金承受能力较低，赢利水 平需较多消费人群数量支持！ 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月40页 四、目标客群分析四、目标客群分析 终端消费客群定位终端消费客群定位 经营客户定位经营客户定位 投资客户定位投资客户定位 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月41页 商铺的投资客户 投资规模投资规模主要投资客群主要投资客群投资特征投资特征 社社 区区 中中 心心 大面积商铺大型投资机构 用来经营大型商业 用于租给大型商业 中型商铺 投资机构 有实力的个人 用于自营自有品牌 用于租赁或转售 用于出租或自营 小型商铺 自营业主 投资用个人 用于自营 用于出租或转售 思源顾问 通惠家园C

25、区 2005年7月42页 本案商铺的投资客户分析 本案经营商户的数量有限 招商难度较大 投资客户的投资回报预期 值降低 本案商铺的可投资性较小 投资客户比例较低！ 本案对外交通的通达性不佳 本案未来经营业态的局限性 周边其它商业的可选物业较多 2005年5月 通通 惠惠 家家 园园 C 区区 价价 格格 论论 证证 2005-7 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月44页 本案住宅价格预期市场比较法 定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分 析评定本案综合素质如下图 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月45页 本案住宅价格预期定价可比楼盘选定 定价的可比楼盘选定，参见区

26、域市场分析部分，在周边区域楼盘 中选定以下项目作为定价比较楼盘 定价比较楼盘权重设定定价比较楼盘权重设定 楼盘 权重 本项目 东恒时代二期东恒时代二期 A、B组团组团 东恒时代二期东恒时代二期 C组团组团 兴隆家园兴隆家园 三期三期 金海国际金海国际沿海赛洛城沿海赛洛城金都杭城金都杭城 XABCDEF 100%20%205%15%25%15% 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月46页 楼盘权重楼盘权重 本项目本项目东恒时代东恒时代 二期二期ABAB组团组团 东恒时代东恒时代 二期二期C C组团组团 兴隆家园兴隆家园 三期三期 金海国际金海国际沿海赛洛城沿海赛洛城金都杭城金都杭城 X XA

27、AB BC CD DE EF F 100%100%20%20%20%20%5%5%15%15%25%25%15%15% 均价均价( (元元/M2/M2） 权权 重重6900(毛坯) 6600（精 装） 5900 （毛坯）6800（毛坯）6800（精装） 7000（毛 坯） 折算毛坯均价折算毛坯均价( (元元/M2/M2）690058005900680060007000 位置位置10108886677 交通交通6 65554434 周边环境周边环境10105556757 商服配套商服配套10104449787 公共教育设施公共教育设施7 73335455 规模规模13139991210138 景

28、观景观8 85556676 户型结构户型结构12125888101010 内部规划设施内部规划设施101089995106 工程进度工程进度9 93668985 发展商知名度发展商知名度5 55334353 合计合计 100100QXQAQBQCQDQEQE 10010060656577718168 影响价格各因素评分表影响价格各因素评分表 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月47页 本案住宅价格预期 修正后各相关楼盘价格 PI（QX/QI）PI PI为折算毛坯均价 各相关楼盘权重取值为WI PX=PIWI=5473.75元/平方米 项目名称项目名称WIWIPIPIPIPIWIWI 东恒时代

29、二东恒时代二 期期A A、B B组团组团 2020636963691273.81273.8 东恒时代二东恒时代二 期期C C组团组团 2020535453541070.81070.8 兴隆家园三期兴隆家园三期5 545974597229.85229.85 金海国际金海国际151557465746861.9861.9 沿海赛洛城沿海赛洛城25254444444411111111 金都杭城金都杭城151561766176926.4926.4 本项目本项目 PX=PIPX=PIW W I I 1001005473.755473.75 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月48页 本案住宅价格预期 通

30、过市场比较可知，在产品设定的前提下，通过对当前市场的评估，确 定本案的价格在如下价格点上下浮动：5480元/平方米 本案可通过价值提升策略、差异性的营销手段、整体营销节奏的控制、 整合营销的应用来全面提升本案的市场价格。通常情况下，通过上述手 段的应用，可将现有定价提升5，即达到本案均价5754/平方米。因此， 本案C组团预期可达到市场均价为5754元/平方米。 如果本案市场定位为住宅，则无法达到较高的价格预期！如果本案市场定位为住宅，则无法达到较高的价格预期！ 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月49页 本案商住公寓价格预期市场比较法 定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权 重

31、，综合分析评定本案综合素质如下图 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月50页 本案商住公寓价格预期定价可比楼盘选定 定价的可比楼盘选定，参见前面的区域市场分析部分，在周边区 域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘 定价比较楼盘权重设定定价比较楼盘权重设定 楼盘权 重 本项 目 国际创展中心国际创展中心远洋天地三期远洋天地三期 财经中财经中 心心 住邦住邦 200200 0 0 XABCD 100%15401530 思源顾问 通惠家园C区 2005年7月51页 影响价格各因素评分表 楼盘权重楼盘权重 本项目本项目国际创展中心国际创展中心远洋天地三期远洋天地三期财经中心财经中心住邦住邦20002000 X XA AB BC CD D 100%100%25%25%40%40%25%25%10%10% 均价均价( (元元/M2/M2） 权权 重重 95009500（精装写字（精装写字 楼）楼） 89008900（精装商（精装商 住）住）80008000（毛坯）（毛坯） 1100011000（毛坯写字（毛坯写字 楼）楼） 折算毛坯均价折算毛坯均价( (元元 /M2/M2）8800880080008000800080001100011000 位置位置10108 88 89 98 89 9 交通交通10108 88 89 98 8