华商基金公司产品营销策略分析

1、I 华华商基金公司商基金公司产产品品营销营销策略分析策略分析 内容摘要：本文主要运用市场营销一般理论对华商基金公司的市场 营销策略进行分析，运用 PEST 模型、SWOT 模型和 4P 理论对该公 司的营销策略进行分析，了解该公司的市场营销组合策略。研究结 果表明，华商基金公司的成功来源于良好的营销环境、优秀的投资 业绩以及成功的综合营销策略。 本文最后提出了对中小型基金公司营销策略的建议，通过有针 对性的产品设计、灵活的价格策略、逐步拓展多渠道的营销模式等 各种方法提升基金公司的营销能力，综合运用各种促销方式和手段， 培养促销人员的主动促销理念，提倡主动服务理念，使客户服务趋 于个性化、多元

2、化方向发展。 关键词：华商基金 营销策略 基金管理公司 1 目目 录录 一、华商基金公司基本情况介绍.1 （一）公司简介 .1 （二）基金投资业绩 .2 （三） 华商基金 SWOT 分析.3 二、华商公司基金营销策略分析.4 （一）总体策略 .4 （二）产品策略 .5 （三）价格策略 .6 （四）渠道策略 .7 （五）促销策略 .7 三、研究结论及启示.9 （一）研究结论 .9 （二）对中小基金公司营销策略的启示 .10 参考文献.12 2 华华商基金公司商基金公司产产品品营销营销策略分析策略分析 一、华商基金公司基本情况介绍 （一）公司简介 华商基金管理有限公司(以下简称:华商基金公司)于2

3、005年9月19 日经中国证监会正式批准开业，并于2005年12月20日完成工商注册 登记，是中国证监会批准成立的第50家基金管理公司。公司注册地 在北京，注册资本1亿元人民币。目前股本结构为华龙证券有限责任 公司46%，中国华电集团财务有限公司34%，济南钢铁集团总公司 20%。 华商基金的公司理念是“以诚为本，智慧创造财富” ，始终保持 “以人为本”的发展战略，坚守“基金份额持有人利益至上”的价 值准则，努力把华商基金打造成为广大投资者信赖的基金品牌。华 商公司聚集了国内一批高素质、有经验的管理团队和投资理财专家， 大部分具有在投资领域长期工作的经历，全公司硕士以上学历占比 达64%。董事

4、会成员9人，其中6人分别来自华龙证券有限责任公司、 中国华电集团财务有限公司、济南钢铁集团总公司，另外3人为独立 董事。公司投研团队平均证券从业经历达8年以上，其中近半数拥有 博士学历，理论基础扎实，投资经验丰富。 截至2010年12月31日华商基金公司共发行了七只基金(详细见表 1)，资产管理规模达到了417.29亿元，资产管理规模在63家基金公司 中排名第25名。华商基金公司从一家不知名的小型基金公司，成功 3 的发展成为一家资产规模达中上水平的投资机构。 表1 华商基金公司旗下产品状况 序号基金代码基金名称基金份额 净值（元） 基金份额累 计净值（元） 资产净值（元） 1630001华商

5、领先企业1.26421.3692863357513875 2630002华商盛世成长2.3662.3611264490446377 3630003华商收益增强 （A） 1.1241.23259083529005 4630003华商收益增强 （B） 1.1231.22266194261095 5630005华商动态阿尔法1.2091.209456882491410 6630006华商产业升级1.0941.03579396217095 7630007华商稳健双利1.0331.03370129146223 8630008华商策略精选0.9880.9881226158401789 数据来源：新浪财经

6、http:/ （二）基金投资业绩 华商基金公司虽成立时间较长，但旗下基金多是于近三年内成 立，因而公司整体仍处于迅猛发展的阶段。经历了 2008 年之后，公 司不断增强投研及风控能力，使公司在近三年中业绩迅速提升，稳 居同业前列。2009 年以来公司投资业绩表现十分出色，特别是 2010 年华商基金公司旗下所有主动型股混开放式基整体净值增长率为 25.58%，在全部 60 家基金公司中位列第 1 名。在债券型基金方面， 2010 年国债指数上涨了 3.21%，而华商基金公司旗下 2 只债券型基 金整体净值增长了 12.73%，超越同业平均水平 5.8 个百分点，位列 4 第 3/56 名。由表

7、 2 可以看出华商基金公司旗下产品业绩在最近几年 都位于同行前列。 表 2：华商基金公司基金业绩收益率表现与同业对比情况(2010.12.31) 类型2010 年2008 年（熊 市） 2009 年（牛 市） 近两年 华商基金公司25.58%-59.54%90.1%140.21% 同业平均4.33%-49.42%63.2%70.15% 主动型股混 开放式基金 排名1/6035/674/591/59 华商基金12.73% 同业平均6.93% 债券型 排名3/56 数据来源：新浪财经 http:/ （3）华商基金 SWOT 分析 1.优势分析 目前，公司投研团队平均证券从业经历达 8 年以上，其中

8、近半 数拥有博士学历，理论基础扎实，投资经验丰富。今年，各个基金 取得良好业绩，离不开这些高素质基金经理和投研团队的决策，正 因为有着良好的行业经验背景，能在股市波动中取得良好的成绩。 2.劣势分析 在华商基金公司所管理的 7 只基金中有 5 只基金的发行都是依 赖中国建设银行的，并且在中国建设银行渠道发行了 70%的基金， 可以看出该基金公司对于中国建设银行这个渠道较为依赖，这样也 就限制了其发展势头，无法把握投资者的实际动态，同时，该公司 5 每年广告投入约为 500 万元人民币，但是效果不理想，基金销售主 要还是依赖于渠道销售。 3.机会分析 当前的股市处于较为动荡时期，而许多基金的业绩

9、会由于受到 股市的动荡而发生不同程度的倒退，导致投资者信心不足，但是在 这样的股市动荡期，华商基金公司旗下的几只基金取得良好的业绩， 在年终时分别有三只基金进入净值增长前十名，这样好的发展势头 为华商基金公司创造了良好的契机，有利于企业规模的发展和基金 的成长。 4.威胁分析 优胜劣汰是每个行业发展的必然。事实上，基金分化己经出现。 新基金发行遇到较大的困难，未来部分业绩不佳、没有品牌的基金 公司规模必然减小，新产品的发行日渐困难，个别基金产品甚至有 可能被清盘淘汰。虽然公司目前处在行业的领先地位，但中国股市 未来面临很多的不确定性，要保持行业领先难度也会更大，另外越 来越多的海外基金巨头正加

10、紧介入中国基金市场的角逐，可想而知 未来基金行业的竞争将更加激烈，华商基金如何在这样强烈的竞争 中取得自己的行业地位关系到其发展前途。 二、华商公司基金营销策略分析二、华商公司基金营销策略分析 （一）总体策略（一）总体策略 6 由于华商基金公司是一家成立于 2005 年 9 月成立的基金公司， 在该公司成立之前已先后成立了 49 家基金管理公司，而其第一只产 品发行的时间是 2007 年 5 月，当时市场上已存在着各种类型的基金 产品 253 只。华商基金公司无疑是一位后来者，因此该公司成立之 初就确定了进攻型策略 1。 由于基金公司赖以生存的基础是资产管理规模，如果没有资产 管理规模，那么基

11、金公司将没有任何收入。华商基金公司成立之初 就确定了产品多样化策略，即通过发型新基金丰富产品线，进而获 取资产管理规模，截止 2010 年底华商基金己发行开放式基金产品 7 只。华商基金在确定了产品多样化策略的同时还确定了市场多渠道 策略，即通过签订各类代销机构来提升的市场占有率和资产管理规 模，截止 2010 年底华商基金代销渠道己达到 48 家，其中银行 14 家， 证券公司 33 家，第三方销售机构 l 家。 （二）产品策略 从投资业绩上来看，制定进攻型策略起到了决定性的作用，截 止 2010 年 12 月 31 日，华商基金旗下 7 只产品，除了处于封闭期的 华商策略精选之外，其它 6

12、 只产品均取得了正收益。在 2009 年度， 华商领先企业基金以 85.430%的收益率在所有混合型基金中排名第 8，华商盛世成长基金以 108.18%的收益率在所有股票型基金中排名 第 4;在 2010 年度，华商阿尔法基金以 24.64%的收益率在所有混合 1 指在投资种类上选择一些风险偏好较高的投资，以获取更高的收益。 7 型基金中排名第 3，华商盛世成长基金以 37.77%的收益率在所有股 票型基金中排名第 1，华商收益增强基金以 13.050%的收益率在所有 债券型基金中排名第 8。在鱼龙混杂的中国基金市场，要让投资者 关注进而购买某只基金产品，必须令该基金产品的投资业绩进入年 度排

13、名的前十，而要投资业绩进入前十，在投资方面就必须采取进 攻型策略。华商基金公司并没有以获取市场平均收益为目标，而是 以进入年度前十名为目标。特别是在 2010 年度，该公司有 3 只基金 分别进入了不同类型基金排名的前十。 华商基金在总体发展策略上面取得了成功，首先在产品设计上 面该公司根据自身的优势设计、发行了 5 只权益类(股票型及混合型)产 品；其次在投资种类方面该公司也采取了进攻型策略，让旗下多只 产品进入年度排名的前十。 （三）价格策略 在认购费率上，华商基金公司进行了精心设计，并采取了差异 化策略。首先华商基金公司针对不同的客户群设计了不同的认购费 率;其次在与其他基金公司的产品认

14、购费相比，我们发现三方面区别。 第一，在高端客户区收取的手续费比较便利。特别是认购金额 在 500 万以上的客户，华商基金公司一律只收取 1000 元的认购费， 例如华商领先企业产品发行时，同期发行的其他两只产品都在认购 金额 500 万至 1000 万区间划分了一个档次，且按一定比率收取认购 8 费，而华商领先企业则认购金额达到 500 万就按每笔 1000 元收取认 购费。 第二，对中端客户也进行了区别对待。华商基金公司在设计这 部分费率时采取了 50 万至 200 万划分了一个档次，其他基金公司的 同期产品大多是 50 万至 100 万划分了一个档次，这有利于吸引金额 在 100 万至

15、200 万的客户群。 第三，认购费率划分的档次比其他基金公司的产品多。这有利 于吸引不同级别的客户认购其产品，例如华商策略精选基金认购费 率的划分了 4 个档次，而同期其他基金公司的产品只划分了 3 个档 次。 （四）渠道策略 通过对华商基金公司的代销渠道进行分析我们发现，华商基金 公司在成立之初采取的是单一渠道策略，之后逐步转换成多渠道策 略。在华商基金第一只产品发行时代销机构仅有 25 家，其中银行仅 有民生银行及建设银行 2 家。而到 2010 年 10 月 18 日，华商策略精 选发行时，华商基金公司销渠道已达到 48 家，其中银行 14 家，券 商 33 家，第三方销售机构 1 家。

16、基金托管银行 2 家，分别是民生银 行及建设银行，其中民生银行托管了 2 只产品，建设银行托管了 5 只产品。华商基金公司的这种策略为他资产管理规模的成长起到了 很大的作用。例如 华商领先基金成立时首发规模仅有 30.33 亿，其中建设银行销 9 量为 10 亿，民生银行 20 亿，券商合计销售了 0.33 亿;而到华商策 略精选成立时该基金首发规模达到了 118.14 亿，其中建设银行销量 为 25 亿，招商银行销量为 40 亿，民生银行 30 亿，农业银行销量为 16 亿，其他销售机构合计销售了 7.14 亿。 （五）促销策略 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客 传递商

17、品或劳务信息，帮助消费者熟悉商品或服务，从而引起消费 者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。基金促销可 以综合运用各种沟通方式和手段，包括广告、公关、销售促进、人 员推销等等，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解 基金产品和服务。 1.人员促销 华商基金公司现有渠道营销经理 20 名，覆盖了我国大部分省市， 这些渠道营销人员在每个工作日都会与机构客户、银行和券商渠道 的销售人员进行沟通，并不定期的给银行的理财经理做各种理财培 训讲座。同时华商基金公司的渠道营销人员通过理财讲座、新品推 介会、网上路演等方式与投资者进行了全方位、广泛、持续的交流 沟通。在这些培训以及交流会上华

18、商基金公司还组织了基金经理、 研究员与投资者直接交流，通过他们的“现身说法” ，帮助投资者增 进了对公司投资理念和经营思路的理解，判断基金产品未来的成长 潜力。 10 2.广告促销 广告是一种高度公开的信息沟通方式，在信息传递速度和到达 范围两方面具有独特优势，也有助于建立一个品牌的长期形象。华 商基金公司每年的广告投入费用高达 500 万元，主要投放的媒体有 一证券时报 、 中国证券报 、 上海证券报 、和讯网站及各种电 台。该公司除了在证券、财经类报刊登广告外，还在拥有广泛读者 群的晚报、都市报等地方性媒体上也进行了有层次、有梯度的软性 文章介绍和硬性广告宣传。为了能强调突出基金产品的最大

19、优点， 华商基金公司在虎年运用了“老虎”做形象代言人，这使客户能将 华商基金公司的产品和其他基金公司的产品区分开来。并为此设计 了朗朗上口广告宣传词爱老虎“投” 。 3.服务 对于基金公司而言，基金促销是一项长期的和持续的工作计划， 因此，如何掌握客户的资料和需求，对于基金公司来说，相当重要。 华商基金公司于 2007 年投资了 100 万元人民币，建立起了自己的客 户资料系统，并将每次基金募集活动所带来的客户资料系统的存入 电脑档案中。同时华商基金公司设立了专职的客户服务部门，建立 起了一套完整的客户服务流程，提供满意而且及时的客服服务。华 商基金公司的客户服务模式主要有一对一专人服务、电话

20、服务中心、 网上论坛交流、手机短信、语音传真自动服务等方式。 三、研究结论及启示 11 （一）研究结论 通过对华商基金公司基本情况的了解，运用 SWOT 理论对华商基 金公司的优势、劣势及核心竞争力进行分析，最后运用 4P 理论对华 商基金公司的营销策略分析。我们发现华商基金公司的发展速度如 此惊人，主要得益于以下几方面: 一是良好的营销环境。随着改革开放的不断深入，我国的政治 法律环境不断完善，国内经济环境持续向好，国民生活水平不断改 善，居民可支配收入稳步增长，这些都使居民对投资以及资产增值 的需求增加，进而给基金市场的蓬勃发展创造了良好的环境。这种 良好的营销环境，让华商基金公司在不断壮

21、大的基金市场上分得了 一杯羹。 二是确立了自己的核心优势投资业绩。基金公司的发展壮大 的前提条件就是拥有良好的投资业绩。华商基金公司作为一个基金 行业的后来者，在发展之初就确立了“以诚为本，智慧创造财富” 为公司发展理念，坚持“以人为本”的发展战略，坚守“基金份额 持有人利益至上”的价值准则，并最终把华商基金打造成了为广大 投资者信赖的基金品牌。因此华商基金在投资方面坚持了积极的风 格，并最终取得了良好的投资业绩，进而树立了公司的品牌。 三是成功的营销策略。虽然良好的营销环境及突出的投资业绩 对基金公司的发展很重要，但是基金公司资产规模的增长不可忽视 的推力是营销策略。没有成功的营销策略，就没

22、有华商基金公司辉 煌的今天。首先，多方面的拓展销售渠道，在市场上占有一定的比 12 率，同时也为华商基金本身做了多发面的宣传。其次，注重销售团 队和服务团队的建设，培养高素质，高水平的渠道销售人员以及行 业水平领先的服务人员。最后，不断的建设和完善专业的服务系统， 和客户数据库，从而更好的服务现有的客户和帮助营销团队。 （二）对中小基金公司营销策略的启示 随着我国经济的迅猛发展，我国金融行业会逐步走向理性、稳 定的发展模式。在此过程中，基金行业也将走向愈发成熟的阶段， 而中小基金公司面临的生存压力也将越来越重。所以，能否建立一 套适合自己的营销体系，将决定中小基金公司的未来，在此，建议 中小基

23、金公司可以从以下六个方面进行加强。 1.产品设计要有针对性 中小基金公司在设计产品时要有针对性，必须根据自身投研团 队的实力，结合自己的优势设计新产品，不能执行盲目跟随策略， 对基金客户进行细分，针对风险偏好不同的客户群体推出不同的基 金产品。 2.执行灵活的基金产品价格策略，吸引客户对基金的长期持有 中小基金公司要根据自身的目标客户群体，再结合投资者的认 购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提 高价格手段的竞争一力。视竞争压力及营销环境的变化适时调整定 价，用于增强基金产品的市场竞争力。 13 3.开始阶段精耕单一渠道，再逐步拓展多渠道的营销模式 在科学细分市场的前提下，

24、中小基金公司应该结合自身的优势 寻找并发展一个销售渠道，加强对该销售渠道的深度管理，并与之 结为战略合作伙伴。待时机成熟时便采取多层次，多样化的市场营 销渠道策略，建立起完备的开放式的基金营销网络。华商基金在成 长的过程中一开始也是专注于单一的渠道，随着企业规模的扩大， 才面临了渠道狭窄的问题。 4.中小基金公司必须加强投研团队及营销团队综合实力的提升 基金管理业是以专业知识和经验提供服务的行业，人才为经营 之本，基金公司本身的团队专业程度是决定公司发展前景的关键因 素。只有拥有优秀的投研团队，基金公司才能提供业绩优良的基金 产品给投资者;同样只有拥有专业的营销团队，基金公司的营销工作 才能出色的展开。 5.综合运用各种促销方式和手段，培养促销人员的主动促销理 念 中小基金公司不能只依赖广告这种相对被动的促销方式，而应 该积极运用多元化的促销手段，使投资者在多元化的信息包围中， 更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。同时，还 要加强与基金公司合作的商业银行的相关网点的宣传促销力度，培 养银行的基金促销人员的主动促销理念。 14 6.提倡主动服务理念，使客户服务趋向个性化、多元化发展 中小基金公司应提倡主动服务理念，并借助科技手段提升客户 服务的品质。比如，随着 3G 手机