国际定价决策

1、国际定价决策价格是企业营销组合各因素最容易控制的一个。企业价格的制定要受到成本、需求、竞争、法律等各种因素的影 响，而这些因素本身就是不确定的。影响产品定价的因素很多，但可 以归纳为：（1）企业的生产要素供应者。（2）顾客。（3）竞争者。（4） 国家有关物价的法律和政策。产品成本规定了价格的最低水平， 消费者对产品的评估和理解规 定了价格的最高水平。第一节 企业定价目标和影响企业国际定价的因素 1一、企业定价目标企业的定价目标大致可以分为六种类型。（一）维持企业生存为定价目标。（二）以获取利润为定价目标。1以预期利润为定价目标。2以最大利润为定价目标。3以适当利润为定价目标。（三）以保护和扩大

2、市场份额为定价目标。薛求知（ 2003），第 295 页。（四）以产品质量领先为定价目标（高价策略） 。（五）防止和对付竞争对手为定价目标。（六）以稳定市场价格为定价目标。二、影响企业国际定价的因素（一）需求因素 市场的需求应具备两个条件： （1）购买愿望；（ 2）支付能力。 需求因素主要指与目标市场顾客有关的因素。由于各国文化背 景、自然环境、经济条件等因素存在着差异，决定着各国消费者的消 费偏好，以及对商标的认知程度和产品的推广普及程度不尽相同。这些促使我们在进行国际营销时， 必须进行深入的市场调研， 以 掌握消费者的需求动态，进而随时调整我们的定价策略。比如，浙江萧山市花边总厂生产的万缕

3、花边 （一种棉麻交织品） ， 在日本可以卖到 45 万日元一张。（二）成本因素成本包括生产成本和销售成本。（一）生产成本 主要包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资、奖金，以及 厂房、设备的投资费用。 企业生产成本涉及到与企业的生产要素供应 者相关的各种因素。（二）销售成本 包括运输成本、保管费用、一般销售费用，以及关税、保险费、报关费等。成本高低直接影响到定价高低。比如，石油危机期间，全世界出 现了通货膨胀。（三）竞争因素产品的国际定价除了受企业自身可以决定和控制的因素（利润、 成本）影响外，还要考虑到国际市场上竞争强弱这一不可忽视的因素。 影响企业定价的竞争因素是指与企业竞争对手有关的各

4、种因素。调查非价格竞争优势大小， 竞争产品的特性、 竞争企业采取的价 格策略以及中间商的信用优惠程度。除非企业的产品独一无二， 并受专利保护， 才有可能实行高价垄 断战略，否则，一定要环顾四周竞争者介入的可能性，相应地制定和 调整价格。比如， 1987年，美国汽车在日本被欧洲汽车的低价格挤出市场。（四）产品特性1产品特性不同，制定的价格也应不同。生产资料区别于消费资料；生活必需品区别于奢侈品；制成品、 半制成品与原材料之间要有所区别；标准化产品区别于差异化产品。分析产品有无季节性，是否拥有专利权，价格弹性如何？1一般而言，生活必需品定低价，珠宝、游艇等奢侈品定高价。（五）分销渠道因素渠道长，零

5、售价格就比较高。中间商佣金和价格折扣率的高低，以及中间商信用程度的大小，也影响出口商品在海外市场上的最终售价水平（六）消费者心理因素各国消费者心理因素之间存在一定的差异。（七）通货膨胀因素对企业的影响：（1）成本可能比价格上涨得更快。（2）政府倾向于采取措施控制价格上涨。（3）高通货膨胀的国家，常常会控制外汇交易。企业的策略：（1）重视企业成本和价格预测，尽量从低价供应商手中购进原 料与其他生产要素。（2）长期合同必须规定价格可以上下调整的条款或者重新协商 确定价格的条款，应当缩短向买方提供的信用期限。（3）母公司与海外子公司要协调政策， 利用转移定价获取利润。（八）政府干预与国际协定1东道国

6、政府从多方面影响国际企业的定价策略。比如，关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。政府对进口商品实行最低限价或者最高限价等， 都约束了国际经 营者的自由定价政策。2有时同行业之间为了避免恶性竞争，尤其是削价竞争而达成 价格协议。价格协议的形式及其对企业定价的影响表现在：第一，专利授权协定。在一定区域内独家产销权利。第二，卡特尔。生产经营相同或类似产品厂商组成，规定销售价 格、分配销售市场，甚至利润。第三，联营。由参加的公司组成理事会，对外一致行动，如同一 个整体公司，成员中有违反协定者将会受到处罚。第四，同业公会。公会对其产品定价进行控制，使该行业的价格 水平保持在相应的水平，限制

7、外来竞争对手对产品的价格制定自由。比如，可可、咖啡、糖、小麦和石油的价格，一般由各生产国共 同确定，或由生产国与消费国通过谈判确定。例如，石油输出国组织（ OPEC） .第二节 企业定价的基本方法及定价策略一、企业定价的基本方法 企业的基本定价方法包括三种： 成本导向定价法、 需求导向定价 法和竞争导向定价法。（一）成本导向定价法成本导向定价法（ cost-oriented pricing ）是指企业在定价时主要 以成本为依据。此外，也考虑企业经营目标、政府法令、市场需求状况、竞争格 局等因素，并根据这些因素对以成本为基础得出的价格进行适当调 整。1成本加成定价法（ cost-plus pri

8、cing） 是指在总成本的基础上加上一定的利润，以此作为产品的价格， 有时也被称为目标利润定价法。目标利润定价考虑： （1）给鼓动合理 的报酬；（ 2）满足企业正常发展的资金需要； （3）足以抵消通货膨胀 的影响。具体方法：单位产品价格 =单位产品成本（ 1+利润加成百分比） 。例如：固定成本 =100 万元，平均成本 =4 万单位 20 元=80 万元。总成本 =固定成本 +平均成本 =180 万元，利润率 =20%，利润额 =180 万 20%=36万元。单价=（ 180 万+36万） /4 万=54（元）。 优点：简单、易算。缺点：忽视了目标市场上各种影响价格的因素， 有时会出现大部 分

9、利润被中间商赚走的情形， 有时则因定价低于市场流行价格， 使购 买者认为，企业产品的质量比较低， 从而影响企业产品和企业的形象。2边际成本定价法（ marginal cost pricing）指企业在定价时只考虑变动成本 （每增加一个产品生产， 增加的 成本），不计算固定成本， mc=mr=p。与变动成本定价法相似：目的是 为了维持企业的生存。利用边际成本定价方法， 可以为企业增加总利润， 但平均利润降 低。限制条件：（1）企业除满足原有市场外，还有剩余能力为新市场服务，否则，企业为新市场服务时，会增加企业的固定资产投资（2）新市场与原有市场彼此隔绝，否则，会出现不同市场之间 的套利出现。（

10、3）新市场的政府不能迅速进行干预，比如对本企业产品征收 反倾销税。（4）属于一种短期做法。比如，单位产品固定成本 =100 万/4 万 =25（元）， 单位变动成本 =80 万 /4 万=20（元）， 多生产 1万个单位产品，只增加变动成本 =1万 20 元=20万元。 如果消费者愿意以 35 元购买，则企业利润增加 351 万-20 万 =15（万元）。（二）市场导向定价法（ marketing-oriented pricing ） 企业主要根据国外市场的需求强度来制定产品价格， 有时也被称 为需求导向定价法。 习惯定价法、 认知价格定价法和价格歧视定价法 等定价方法都属于市场导向定价方法。

11、1企业采取市场导向定价法的条件与考虑因素 当出口价格低于国内市场价格时，企业需要考虑：（1）国内市场如果还有较好的销售机会，应该放弃出口机会。（2）如果除供应国内市场外，尚有剩余生产能力，那么，可以 考虑按照边际成本定价法为出口产品定价。（3）企业设法缩短分销渠道，以减少中间商利润。4）部分改变产品，使产品成本降低。比如，将产品包装由精包装改为简单包装（5）改变进入海外市场的方式，比如改出口为就地生产。2市场导向定价法的具体定价方法 市场导向定价法的具体做法： 企业首先分析国外市场上的供求关系， 估算出企业产品在目标市 场上的销售价格，然后从这一估算价格中减去中间商的利润、关税、 运费等，从而

12、反推出产品的出厂价格（ FOB 价格）。（1）通行价格定价法当出口产品与国外竞争者的产品相差不大， 而且对国外竞争情况 不明了，或测算成本有困难，或不希望陷入可怕的价格竞争时，通行 定价法比较有效。（2）差别定价法由于国与国市场之间的分割是客观存在的， 企业在国际市场营销 定价中， 需要积极利用各种差异所造成的需求价格弹性的不同， 而谋 求更多的利润。（三）竞争导向定价法（ competition-oriented pricing） 要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格， 随行 就市定价法、投标定价法和拍卖定价法都属于竞争导向定价方法。1竞争导向定价方法适合条件（ 1）企业在某一

13、时期、某一市场上，以击败某一或某些竞争对 手为主要目标，所定价格低于或者等于竞争对手的价格水平。2）企业初涉某一市场，对需求、渠道加成等因素知之甚少，就模仿竞争对手的产品价格，进行定价（3）某些大宗商品，比如小麦、茶叶、咖啡、石油等，其世界 市场价格众所周知，基本上是流行价格，企业只能随行就市。2竞争导向定价法的具体定价方法（ 1）随行就市定价法（ going-rate pricing ）：市场高度竞争。（ 2）投标定价法（ sealed bid pricing ）：买方唯一时，引入卖 方竞争，比如建筑工程承包。（3）拍卖定价法：卖方唯一时，引入买方竞争。二、企业基本定价策略（一）新产品定价策

14、略 2根据企业的经营方针， 既可采用需求导向定价法， 也可采用成本 导向定价法。1撇油定价（ market skimming ）策略 企业急于收回投资成本， 赚取超额利润， 因而采取需求导向定价 方法，定最高价格。使用条件；产品生命周期比较短、易于被模仿，比如，电影刚发 行时定价一般很高。2渗透定价策略 也称钓大鱼定价策略。 企业想尽可能多地占领市场， 扩大市场销 售份额时，先以低价，甚至低于成本的价格，出售商品，再通过培养 顾客的消费偏好， 使其购买互补性产品， 或长期形成对企业产品的依 薛求知，沈伟家（2003），第 314-315 页赖，由此获取长期利润最大化。一般来说，企业起先的采用最

15、低成本 定价法， 使所定价格刚好可以收回产品的平均成本， 保证企业的正常 盈利和经营活动，即 AC=P。渗透定价策略适用条件：(1)产品生命周期很长，不容易模仿。(2)顾客对产品的消费会产生一定的依赖。 3中间价格策略。(二)目录价格折扣策略(折扣与让价策略) 企业在产品目录价格或牌价的基础上， 出于竞争的需要， 向外国 客户提供比目标价格更优惠的价格。1数量折扣定价( quantity discount) 购买比较多的客户可获得减价优惠， 以此鼓励消费者增加购买数 量。2现金折扣定价( cash discount) 当场付清货款的客户，可以获得一定的价格折扣。3季节折扣定价( seasona

16、l discoun)t 对在淡季购买季节性产品的客户给予折扣。4职能折扣定价( trade discount) 为了调动中间商的经营积极性，给以一定的价格折扣。5竞争折扣定价目的在于提高产品的市场竞争能力， 包括直接的竞争折扣， 比如免去产品的修理费用，免去运费。也包括间接的竞争折扣，比如，提 供优惠的支付方式，帮助客户周转资金，等等。(三)心理定价策略( psychological pricing ) 1尾数定价。2声望定价( prestige pricing)。3整数定价。4参 照定价( reference pricing)。5招徕定价。(四)地理定价策略1产地定价策略( FOB Orig

17、in Pricing )。2目的地定价策略。3统一交货定价策略( uniform delivered pricing )。4区域定价 策略( zone pricing)。5津贴运费定价策略。 6基点定价策略( basing point pricing)。7免收运费定价策略( freight absorption pricing)。(五)差别定价策略1按不同顾客定价。 2按不同产品定价。 3按不同地点位置差别定价。 4按不同销售时间定价。 实行差别定价需要具备一定的条件： 不能套利， 不能违反东道国 法律。(六)促销定价策略1特别事件定价策略。 2心理折扣定价策略。 3还本销售定 价策略(七)产

18、品组合定价策略 1产品线定价策略。 2非必需附带品定价策略。3必需附带产品定价策略。 4副产品定价策略。 5产品群定价策略三、企业定价程序与价格调整（一）定价程序1选择定价目标。2估计商品的需求量。 （1）确定市场预期价格； （2）估计在不 同预期价格的销售量。3预测竞争对手的反应。4估计成本。 5了解国家有关物价的政策法规。6确定定价方法。7考虑企业营销活动的有关策略。 8确定企业产品的最终价格。（二）价格调整1主动提价。2主动降价。3竞争对手提价后企业的价格调整策略。4竞争对手降价后企业的价格调整战略。第三节 出口定价决策与我国企业出口定价中的问题大多数从事国际营销的企业在初期都是以出口业

19、务为主的。 即使是大型的国际企业也往往会在全部国际营销业务中保持一定比重的 出口业务。所以，我们首先讨论企业的出口定价策略一、出口定价决策（一）出口报价货币的选择 对于许多发达国家的出口企业来说， 由于本国货币属于可自由兑 换的硬通货， 可以使用本国货币报价。 用本国货币报价的优点是易于 管理，便于计算，可以避免汇率波动的风险。对于中国的出口企业来说， 由于人民币还不属于可自由兑换的货 币，习惯上采用外币报价。无论是出口企业还是进口企业， 都希望在进出口交易中避免汇率 波动的风险。 究竟以本国货币报价还是以外国货币 （进口国货币或者 第三国货币）有利，取决于当时各种货币的波动情况及趋势。（二）

20、货币的贬值、升值与出口报价1本国货币贬值与出口定价如果本国货币出现贬值， 企业在制定出口定价时有三种方案可供 选择：（ 1）保持用本国货币表示的价格不变。提高本企业产品的国际 竞争能力， 条件是企业产品的价格供求弹性比较大， 而且是一种短期 行为。（2）保持外币表示的价格不变。具体实行时可能会被要求相应 的降价，原因是：（1）国外的经销商和客户希望降低进口成本，如果 一点不降，可能会丧失部分定单。（2）本国其他企业可能会降价出口。（3）其他国家的出口企业预期我国企业会降价，因此也可能相应地 降低价格，以保持竞争力。（3）确定一个中间价格，把出口价格确定在上述两个极端价格 之间，同时兼顾成本、需

21、求和竞争等多方面的因素。2本国货币升值与出口定价 本国货币升值，本国企业出口定价面临被动局面。定价方法有：（1）保持外币表示的价格，目的是不损失企业在国际市场上的 份额，但可能会出现亏损。 （2）保持本国货币表示的价格，要求产品 的出口价格需求弹性比较小。 （ 3）想方设法降低成本，比如通过增加 原材料进口降低成本，使出口价格保持不变。（三）倾销倾销（ dumping），是指企业将产品的出口价格定得低于该产品在 国内市场上的销售价格， 在国际上， 有可能会触犯市场国的反倾销立 法，使企业蒙受处罚或其他损失。（四）租赁定价租赁（ leasing）是代替销售的一种方法，在工业器材、机械设备 的营销

22、中使用最为普遍。对出租方（ leaser）来说，在某些场合，采 用租赁方式比直接销售更容易打开目标市场的大门。企业在制定国际租赁价格时，必须对各国租借方（ lessee）的设 备使用条件和使用频率进行充分的调查研究， 对国际租赁业务的风险 和各国的通货膨胀、 汇率变动等因素加以恰如其分的估量和预测， 然后再制定租赁价格二、我国企业出口定价中存在的问题（一）对国际市场价格缺乏了解 出口企业对产品定价时， 必须了解自己的产品和同类产品在国际 市场上的价格信息。1国际市场价格的内涵国际市场价格有三层含义。（1）国际交易市场或国际商品集散地的市场价格。 这一国际市场价格适合于大宗的、 无差异的或差异很

23、小的农副产 品、有色金属、矿产品的定价。可参考：主要国际期货市场的价格； ， 或国际商品集散地交易所、 拍卖行的价格； 以出口国为中心的产品销 售价；以进口国为中心的产品销售价。（2）商品进口国或进口地区当地的市场价格。适合于日常消费品、轻纺产品、家电产品。（3）各种国际性的贸易展览会， 出口商品交易会上的产品售价。 2出口企业获取国际市场价格信息的渠道（1）外贸部门。（2）参加各种有关的国际博览会、展销会和交易会。（3）国内外的经贸咨询机构提供的价格信息。（4）各种与专业有关的报纸、杂志、行业内的简报和资料，国 际性企业或外国政府的有关统计资料。比如，国家物价局信息中心，广东省物价局联合主办

24、的月刊港 澳价格信息杂志。（二）低质低价的竞争 我国企业出口产品以中低价产品，尤其以低档产品为主。因此， 无法获得高价，而且企业之间的低价竞争现象十分普遍。（三）价格大战 出口企业互相压价，解决出口企业价格大战的途径。 1改变价格越低对外商吸引力越大的思想认识。 2鼓励出口企业以质量为竞争手段。太低的价格会造成价格、质量上的恶性循环，难以摆脱困境。3要努力开辟新的外销市场，减少市场重复。4要有强有力的干预手段来阻止价格大战。（1）成立出口商协会。（2）由政府部门对低价竞争企业进行管理。（四）倾销与反倾销1国际市场上的倾销与反倾销问题 外国政府指责我国企业倾销的商品有：农副产品、矿产品、手工 工

25、具、彩电、录像带、照相机等。对我国出口提出反倾销的主要国家 和地区有：北美、欧盟、澳大利亚。（1）倾销指外国进口商品在某国市场上以低于公平价格的水平销售， 以致 使当地市场上生产同类产品的企业受到实质性的损害或实质性的损害威胁（2）反倾销 进口国对倾销产品征收高额的进口关税或者限制该种产品进口。2如何应对外国对我国产品征收高额关税或限制进口（1）企业之间加强协调，统一对外。（2）适当调整价格，配之以非价格竞争。（3）争取经销商的全力合作。（4）聘请专业律师积极应诉。（五）外销价不如内销价，内销价格高于外销价格 1外销价较低的原因外销价较低（ 1）可能由于产地、产品质量差，国内同行的杀价竞争，服

26、务 落后等等原因，也可能由于没有配额或者配额有限。没有配额的出口产品因为要交较多的关税而使成本上升， 这样出 口商只能降低自己的出厂价或者外销价。（2）国内商品销售价格较高引起。 国内价格高可能是由于产品供不应求，国内现行价格体系的扭 曲，或者由于国家限制同类进口产品而使国内产品形成某种垄断等。2解决外销价格不如内销价格的方法 （1）从政府角度，要努力创造出外销优于内销的良好环境。在 这样的环境下， 即便外销价低于内销价， 企业的综合外销效益可能反 而会大雨国内市场销售的收益。具体做法：第一，全面实行出口退税政策。 第二，政府对出口企业给予周转资金的支持。第三，按照出口实绩和卖价水平择优分配出

27、口配额， 也可采取招 标拍卖方式定价。第四，对国内市场实行价格改革。（2）从企业角度，要清楚地认识到，产品在国内市场的相对高 价是由于市场暂时供不应求， 价格体系扭曲， 国家的保护政策等多种 因素交合而成的，有很大的历史性和人为性。内销价高于外销价仅是暂时现象， 企业不能因在国内销售价格高 就放弃产品在国际市场上竞争力的培养。（3）从营销的角度来看，某些产品的外销价不如内销价，是由 企业的经营战略本身所决定的。例如，企业运用差别定价法在国内、国外定不同的价格。当国外 市场价格仍旧高于平均成本时， 以低于国内价格在国外市场上销售产 品就有可能形成规模经济，从而使全部生产成本降低。（六）三资企业的

28、转移定价问题 1三资企业转移定价现象（1）转移价格 原来是指公司内部关联企业之间业务往来的交易价格。 当它被用 来转移、调整创造，甚至取消利润时，它就基本上不受市场机制的调 节。（2）1998 年，全国三资企业的出口额达到 332亿美元，占全国 出口总额的 33.8%，但相当一部分三资企业经济效益不理想，在广东 省，三资企业的亏损面高达 30%以上（1998 年数据（薛求知，第 327 页）。许多合资企业出现了合资企业亏损，外商盈利的现象。2转移定价产生的原因 （1）我国三资企业出口渠道严重依赖于合作的外方，供销两头 甚至都由外商控制。（2）对国际市场价格信息不了解，许多外商采用让别处的子公

29、司用较高的转移价格向在华的子公司出售原料及设备， 又以偏低的转 移价格收购在华子公司的外销产品，把工业利润转移到了商业环节， 将合资企业本应有的利润转移到了他们在国外的母公司或子公司。3解决三资企业转移定价的基本方法（1）要了解产品的价格信息，积极参与出口产品的定价。（2）要努力开拓新的出口渠道，只要有了不依赖外方的销售渠 道，用转移定价来汇出利润就不那么容易了。（ 3）涉外税务部门应完善“反避税法” ，为对付用转移定价转移 利润，逃避税收提供完整的法律依据和方法。第四节 国际企业的定价策略许多大型国际企业除了出口业务外，还在不少国家有生产业务这些业务不仅要考虑出口定价，还要考虑一些国际性定价

30、策略。一、统一价格，还是差别价格对于国际企业来说， 究竟应使一种产品的价格在世界各国保持一 致，还是应针对各国的不同情况制定不同的价格？许多公司采取了差别定价策略。原因是，各国的生产成本、竞争 价格以及税收都不一样，企业应根据这些不同的因素制定不同的价 格。也有的国际企业， 在各国市场上保持统一价格， 这样有利于公司 和产品在世界上的一致形象，有利于企业制定统一的市场定位策略， 同时便于公司总部对整个营销活动的控制。影响企业统一价格与差别价格策略选择的因素，共有七个方面。（ 1）竞争条件，如果企业在各国市场上的竞争地位一样，可采 用统一价格策略。（2）产品生命周期，新产品在介绍期，可使价格在世

31、界各国市 场上保持一致。（3）产品普及过程， 如果新产品的普及过程在各国都基本相同， 那么制定统一价格。（4）法律，如果某国税收太高，将迫使企业在该国制定较高的 价格。（5）分销渠道，如果某国分销渠道效率低下，就会使分销成本 增加，也就需要提高价格来保持利润， 从而使该国价格高于其他国的价格6）公司目标，公司在不同国家的经营目标可能不同，比如是否希望长期经营下去，还是短期经营行为。（7）产品特性，如果产品的技术含量比较高，易于与其他产品 相区别，则企业可以采用差别定价；如果产品是大路货，世界价格基 本一致，企业就使产品在世界范围内保持一致的价格。二、公司总部定价，还是子公司定价 大型国际企业在定价决策时面临三个问题： （1）由公司总部定价； （2）由子公司