项目销售技能

1、目录页 CONTENTS PAGE * 项目销售概述 1 1 项目推进里程碑 2 2 项目销售工具解析 3 3 过渡页 TRANSITION PAGE * 1 项目销售概述 何谓项目销售 项目销售VS大客户销售 项目销售困局 * 阁策 项目销售概述 1.1何谓项目销售 渠道销售 项目销售 大客户销售 * 阁策 项目销售概述 1.2项目销售VS大客户销售 项目销售 对比 阶段性采购； 采购周期长； 规律性差； 决策流程和决策组织复杂； 信息不透明。 阶段性采购； 采购频繁； 规律性强； 决策流程和决策组织简单； 信息比较透明。 大客户销售 * 阁策 项目销售概述 毫无头绪 找不到真正的决策人，

2、理不清项目小组内部 成员间关系 搞不懂客户的真实需 求 不知道竞争对手的动 向。 无法推动 找到了真正的决策人， 却无法与真正的决策 人尤其是高层决策者 建立关系 面对竞争对手的步步 紧逼却束手无策。 局面失控 好不容易与决策人建 立起关系，却面临中 途换人，前功尽弃； 眼看着就要签单，半 路却杀出个程咬金， 横刀夺爱。 1.3项目销售困局 过渡页 TRANSITION PAGE * 2 项目推进里程碑 获得项目线索 项目得到确认 信息收集完毕 完成机会分析 初步认可产品 完成最终方案 内部敲定我司 完成招标投标 拿到中标通知 下单签订合同 * 阁策 项目推进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第

3、三里程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里程碑 第十里程碑 获得项目线索 拿到项目线索 1）用户单位？ 3）大致需求？ 工作 目标 2）项目名称？ 标志 5%5% * 阁策 项目推进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第三里程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里程碑 第十里程碑 项目得到确认 确认项目的真实性（资金已经落实、项目已 经立项、找到用户的CE；三者必需至少具备一条） 1）用户系统的现状？ 3）用户项目的立项？ 工作 目标 2）用户系统的问题？ 标志 10%10% * 阁策 项目推进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第三里

4、程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里程碑 第十里程碑 信息收集完毕 与项目相关的基本重要信息（MANDACT） 收集完毕 1）Money（预算资金） 3）Needs（用户的多种需求） 工作 目标 2）Authority（用户组织结构和决策圈） 标志 25%25% 4）Decision（用户的决策标准） 6）Competition（竞争对手状况） 5）Ability（相关参与人的影响力和能力） 7）Time-scale（项目时间表） * 阁策 项目推进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第三里程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里

5、程碑 第十里程碑 完成机会分析 根据前期收集的项目信息，对我们在该项目 的竞争力状况做客观的分析以确定是否继续跟进这 个项目，如果确定我们在项目中具备机会，则制定 出项目推进计划书，包括竞争战略、关系战略、价 值传递策略和行动步骤。 1）产品适合程度？ 3）独立商业价值？ 工作 目标 2）用户商务关系？ 标志 30%30% 4）选择我司顾虑？ 5）后续行动计划？ * 阁策 项目推进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第三里程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里程碑 第十里程碑 初步认可产品 通过实施项目推进计划，使得我司产品和方 案得到用户决策圈的初步认可。 工作

6、 目标 标志 50%50% 1）产品测试获通过？ 3）独立价值被接受？ 2）初步方案被认可？ 4）至少一位支持者？ 6）拍板人也不反对？ 5）敌人是谁已清晰？ 7）技术标准我起草？ 8）决策流程时间表？ * 阁策 项目推进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第三里程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里程碑 第十里程碑 完成最终方案 我司最终的方案制作完成。 1）友商产品和方案？ 3）主笔人成为导师！ 工作 目标 2）我司产品和方案？ 标志 60%60% 4）全面了解拍板人！ * 阁策 项目推进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第三里程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六

7、里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里程碑 第十里程碑 内部敲定我司（达成利益同盟） 赢得用户内部包括拍板者、决策者和主要评 估者在内的支持 1）决策圈认可我司！ 3）导师清楚优劣势！ 工作 目标 2）优势写入招标书！ 标志 70%70% 4）评分标准利我司！ * 阁策 项目推进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第三里程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里程碑 第十里程碑 完成招标投标 做好招标投标过程的所有工作。 工作 目标 标志 80%80% 1）分析友商策略！ 3）完成标书制作！ 2）拟定我司对策！ 4）评估合作伙伴！ 5）获取专家支持！ * 阁策 项目推

8、进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第三里程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里程碑 第十里程碑 拿到中标通知 拿到中标通知书。 工作 目标 标志 90%90% 1）拿到中标通知！ 2）完成商务谈判！ * 阁策 项目推进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第三里程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里程碑 第十里程碑 下单签订合同 客户与我司或我司的代理商按照商定的商务 条款签订合同，用户或合作伙伴已经向我司下单。 工作 目标 标志 100%100% 1）用户与代理商签订合同！ 2）代理商与我司签订合同！ 过渡页 TRANSITION

9、 PAGE * 3 项目销售工具解析 项目确认工具CE 信息收集工具SNILSS 机会分析工具4大问，18小问 项目分析会 组织分析图 * 阁策 项目销售工具解析 3.1项目确认工具CE 为什么客户一定要买？ 客户做出最终决定的时间？ 如果项目延迟了，后果如何？ 如果项目按时完成，对客户有什么好处？ 这个项目对客户业务的影响如何衡量？ 有关键人物会受重大影响 影响是不可避免的 马上会有影响 上项目痛苦，不上更痛苦 Compelling Event 特征 关注并了解客户的燃眉之急CE（ Compelling Event ） * 阁策 项目销售工具解析 3.2信息收集工具SNILSS Intens

10、ify 强化 Situation 状况 Summarize 总结 Listen 倾听 Solution 方案 Needs 需求 找MANDACT的工具SNILSS * 阁策 项目销售工具解析 3.3机会分析工具 提供一种结构化的可重复的方法，用于分析一个销售机 会或机会组合。 目的 1 从关键客户、合作伙伴、竞争对手的观点出发，更快更 有效地分析和界定机会； 把时间、精力、资源投入到你最有可能赢得的机会上； 更有效地借助合作伙伴和资源； 用统一的语言更有效地沟通关键问题。 好处 2 对目前的销售机会更全面的评估并以此制定销售战略。 成果 3 为 什 么 要 做 机 会 分 析 * 阁策 项目销

11、售工具解析 3.3机会分析工具 这是个机会吗？ 我们有竞争力吗？ 我们能赢吗？ 值得赢吗？ 机会分析四大问 * 阁策 项目销售工具解析 3.3机会分析工具 1 2 3 4 客户的应用或项目 客户的业务状况 客户的财务状况 项目的资金状况 客户的需求是什么?问题是什么? 这个项目的目标是什么? 谁提出这个项目?谁操作这个项目? 这个项目和客户的业务策略有什么联系? 客户收入和利润的趋势是什么? 和同类公司相比他们的财务状况如何? 客户的财务前景如何? 他们的关键业绩指标是什么？ 客户的产品和服务? 客户的主要市场? 谁是他们的主要客户和竞争对手? 什么在内部或外部推动他们的业务发展? 这个项目的

12、预算有吗? 客户制定预算的流程是什么? 这个项目和其他项目相比有优先级吗? 除了做这个项目，客户还可以怎样使用这笔资金? 1 1 这是个机会吗？ * 阁策 项目销售工具解析 3.3机会分析工具 08 07 06 05 现在的 关系状况 销售资源 的需求 解决方案 适用程度 正式的 决策标准 p现在和客户的关系如何? p每个竞争对手和客户的关系如何? p和谁的关系会为这个项目提供竞争的优势? p以客户对理想关系的看法，你和每个竞争对手相比如何？ p销售团队需要在这个项目上投入多少时间? p为了赢得这个项目，还需要什么样的内部或外部 资源? p 这个项目的销售成本有多少? p 这个项目的机会成本?

13、 p我们的解决方案是否针对客户的问题? p客户怎么认为的? p需要做哪些改动或增强我们的方案才能满足 客户的需求? p需要哪些外部资源才能满足客户的需求? p客户决策的标准是什么? p客户正规的采购流程是什么? p哪条决策标准最重要?为什么? p谁制定决策标准? 2 2 我们有竞争力吗？ * 阁策 项目销售工具解析 3.3机会分析工具 独特的商业价值 UBV （Unique Business Value ） 2 2 我们有竞争力吗？ 1 3 2 4 5 我们可以为客户提供什么样的可衡量的商业价值？ 客户如何定义商业价值，如何衡量？ 我们如何以客户的定义来量化我们的价值？ 客户是否认可我们所提供

14、的商业价值吗？ 我们提供的商业价值如何使我们有别于竞争对手？ * 阁策 项目销售工具解析 3.3机会分析工具 3 3 我们能赢吗？ 9、客户内部 的支持 10、与客户高 层的关系 11、文化的 兼容性 12、非正式的 决策标准 13、政治联盟 在客户中谁希望我们赢？ 他们做了什么来表明他们的支持？ 他们愿意或有能力来帮助你吗？ 他们在自己单位里有良好的口碑吗？ 哪些客户的高层会影响这个项目，或被这个项目影响？ 你如何与他们建立联系与信任？ 你如何找到拜访他们的机会？ 你计划如何得到继续拜访的机会？ 客户的文化是什么？ 客户的文化与我公司的文化相比如何？ 客户对待供应商的原则是什么？ 我们可以调

15、整或适应吗？我们愿意吗？ 决策实际上是如何做出的？ 哪些不可控因素或个人意见可以左右这个决策？ 有没有隐而不言的问题？ 我们知道谁的个人想法？哪些是算数的？ 谁在决策中权力最大？ 他们希望我们赢吗？为什么？ 他们能影响或改变决策条件吗？ 他们能制造出紧迫性吗？过去是如何体现这种能力的？ * 阁策 项目销售工具解析 3.3机会分析工具 4 4 值得赢吗？ 14 u 项目有多大？ 是否达到我们的底线？ $ u 什么时候可以签单？ 在我们的时间范围内吗？ 天 17 u 在我方会有什么因素会导致解决方案的失败？ u 我们为客户提供的价值最关键依靠的是什么？ u 在客户方有什么因素会导致解决方案的失败？

16、 u 如果我们的解决方案不成功对我们的业务有什么影响？ 16 u 这个项目的利润如何？ 达到我们的利润要求了吗？ u 折扣对利润有多大影响？ u 我们如何在这个项目中提高利润？ u 明年业务潜力如何？三年内呢？ u 是否达到我们的底线？ u 这个项目或应用与未来收入联系如何？ u 你将怎样把客户的许诺变成契约？ 15 18 u 除了收入以外，这个项目对我们还有什么价值？ u 这个项目与我们的整体业务计划是否匹配？ u 这个项目对其他的客户或市场有什么影响？ u 这个项目能帮助我们提高我们的产品和服务吗？ 短期的收入 长期的收入 风险 战略价值 利润 * 阁策 项目销售工具解析 3.4项目分析会

17、 4 招标前夕。 5 较大型项目，了解到项目 线索，初步判断是机会， 但已有信息还无法完成机 会分析，自己缺乏头绪时。 1 3 2 项目信息基本收集完毕，需要做机会分析时。 项目出现重大变化时。（情况失控） 非客观原因，项目连续多周停滞不前时。 1、何时一定要开项目分析会 * 阁策 项目销售工具解析 3.4项目分析会 2、你如何判断情况失控？ 不接电话！ 取消既定会议！ 不按预算行事！ 委派他人参加会议！ 提问试探弱点！ 全神贯注于价格！ 没有内部支持！ 无法了解更多信息！ 标准经常变化！ 竞争对手变化！ 项目无故延期！ 标准不利我方！ * 阁策 项目销售工具解析 3.4项目分析会 3、项目分

18、析会的目标界定 项目阶段 5%-25% 30% 50% 60% 70% 80% 90%-100% 项目分析会主目标项目分析会辅目标 机会分析 销售战略 关系策略 价值传递策略 合作伙伴策略 招投标策略 关系策略 关系策略价值传递策略 价值传递策略合作伙伴策略 合作伙伴策略招投标策略 招投标策略关系策略 关系策略 * 阁策 项目销售工具解析 3.4项目分析会 4、项目分析会的基本步骤 信息汇总 项目各阶段标 志性事件的达 成情况及其他 信息（如 MANDACT、 竞争信息等）。 项目分析 进行组织分析： 画出组织结构、 政治结构及影 响力图，并注 意不断更新和 完善。分析竞 争形势。 确定战略

19、形成销售战略， 包括：竞争战 略、关系战略 等。并做行动 计划，计划必 须目标细化且 明确，符合 SMART原则。 1 12 23 3 * 阁策 项目销售工具解析 3.5组织分析图 1、项目决策过程中的人物角色 Approver 拍板人 Decision Maker 决策人 Evaluator 评估人 User 使用人 * 阁策 项目销售工具解析 3.5组织分析图 2、项目决策过程中的人物性格 Owl KoalaPeacock Tiger理性 果断 感性 寡断 * 阁策 项目销售工具解析 3.5组织分析图 CoachSupporterNeutralNon-supporterEnemy 3、项目

20、决策过程中的人物立场 X=+ * 阁策 项目销售工具解析 3.5组织分析图 顾问 独立董事 专家 AT= DT+ D /E O EKX E/ U PUO+UP+UO+ E/ U O= 4、客户组织、政治结构及影响力图 * 阁策 项目销售工具解析 3.5组织分析图 其一 其二 其三 通风报信 暗中支持 出谋划策 5、Coach的三大作用 * 阁策 项目销售工具解析 3.5组织分析图 6、Coach帮助我们的五大理由 与人 投缘 利益 驱动 对手 故人 认可 我司 沾亲 带故 * 阁策 项目销售工具解析 3.5组织分析图 交叉验证 证据为王 多线攻关 7、防止被客户“忽悠” * 阁策 项目销售工具

21、解析 3.5组织分析图 8、发展关系找到Coach 自我 尊重 归属 安全 生存 公关八式 * 阁策 项目销售工具解析 3.5组织分析图 9、发展关系4C判断法辨别 CelebrateCooperateConsoleChallenge Thank You * 阁策 项目销售概述 毫无头绪 找不到真正的决策人， 理不清项目小组内部 成员间关系 搞不懂客户的真实需 求 不知道竞争对手的动 向。 无法推动 找到了真正的决策人， 却无法与真正的决策 人尤其是高层决策者 建立关系 面对竞争对手的步步 紧逼却束手无策。 局面失控 好不容易与决策人建 立起关系，却面临中 途换人，前功尽弃； 眼看着就要签单，

22、半 路却杀出个程咬金， 横刀夺爱。 1.3项目销售困局 * 阁策 项目推进里程碑 第一里程碑 第二里程碑 第三里程碑 第四里程碑 第五里程碑 第六里程碑 第七里程碑 第八里程碑 第九里程碑 第十里程碑 完成最终方案 我司最终的方案制作完成。 1）友商产品和方案？ 3）主笔人成为导师！ 工作 目标 2）我司产品和方案？ 标志 60%60% 4）全面了解拍板人！ * 阁策 项目销售工具解析 3.3机会分析工具 08 07 06 05 现在的 关系状况 销售资源 的需求 解决方案 适用程度 正式的 决策标准 p现在和客户的关系如何? p每个竞争对手和客户的关系如何? p和谁的关系会为这个项目提供竞争

23、的优势? p以客户对理想关系的看法，你和每个竞争对手相比如何？ p销售团队需要在这个项目上投入多少时间? p为了赢得这个项目，还需要什么样的内部或外部 资源? p 这个项目的销售成本有多少? p 这个项目的机会成本? p我们的解决方案是否针对客户的问题? p客户怎么认为的? p需要做哪些改动或增强我们的方案才能满足 客户的需求? p需要哪些外部资源才能满足客户的需求? p客户决策的标准是什么? p客户正规的采购流程是什么? p哪条决策标准最重要?为什么? p谁制定决策标准? 2 2 我们有竞争力吗？ * 阁策 项目销售工具解析 3.3机会分析工具 独特的商业价值 UBV （Unique Business Value ） 2 2 我们有竞争力吗？ 1 3 2 4 5 我们可以为客户提供什么样的可衡量的商业价值？ 客户如何定义商业价值，如何衡量？ 我们如何以客户的定义