房地产营销之房地产市场营销策略

1、房地产市场营销策略房地产市场营销策略 市场营销的四个要素（市场营销的四个要素（4Ps） 产品：质量、特色、品牌、包装、服务、担保 价格：牌价、折扣、折让、付款期限、信用 促销：公共关系、广告、营业推广、人员推销 渠道：长短、宽窄、类型、位置、仓储、运输 第一节房地产市场营销品牌策第一节房地产市场营销品牌策 略略 名牌是企业成功的重要标志 名牌代表着企业的信誉，是企业赖以生存的基础 品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一 树品牌、创名牌是开发商树立企业形象的必然选 择 房产品牌是公众监督房产质量的重要手段 创建品牌房地产企业创建品牌房地产企业 一、设计的独特性 二、功能的前瞻性 三、运作的连续性

2、 四、创新的持久性 五、联盟的主导性 六、售后服务的重要性 七、居住的文化性 八、危机的预见性 万科品牌定位的描述万科品牌定位的描述 万科品牌核心：以您的生活为本。 万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、 关怀体贴的。 万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理 想生活。 万科品牌口号：建筑无限生活。 开创房地产业中的名牌开创房地产业中的名牌 建立特有的房地产品牌 以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象 低成本 保持物业开发的连续性 丰富的科技含量 适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认 知度 第二节房地产市场营销价格策第二节房地产市场营销价格策 略略 一、房地产价格的形成因素 房屋买卖的理论价格

3、房屋建造全过程的造价 流通费用利润税金 房屋建筑安装工程费 勘察设计费 土地开发使用费 经营管理费 1.利润和税金 影响房价的因素影响房价的因素一般因素 社会因素： 人口状态 家庭构成状态 城市的形成及公共设施的建设状态 教育及社会福利状态 经济因素： 储蓄及投资水平 财政与金融的状况 物价、工资及就业水平 产业结构的变化 影响房价的因素影响房价的因素 区域因素 个别因素 二、房地产定价方法二、房地产定价方法 成本加成定价法 竞争价格定价法 加权点数定价法 顾客感受定价法 成本+竞争定价策略的决策流程大致是： 计算出项目总成本侦察竞争对手的价格情况加上预 期利润（视目标不同而比例不同）得出本楼

4、盘价格 消费者+竞争定价策略的决策流程是： 竞争对手提供的物业与价格如何调查在该地段开发与 竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿 意以何种价格接受何种物业开发何种物业类型、如何 开发能实现战略目标本楼盘最终具体价格 目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略， 因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知 道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是 在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但这种 典型的“产品主导型”策略，蕴含着两方面的 风险：首先是定价过高产品滞销的风险，其次 是定价过低较难赢取超高额利润的风险 消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者 的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手

5、为 参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配 套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时 刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目 标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、 手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发 效率达到最高。 银子卖出金子价银子卖出金子价 要做到这一点首先必须使“银子具备某些金 子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、 高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新 的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入 虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备 了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金 子般的品质”。 银子卖出金子价银子卖出金子价 其次还必须使“银子看起来象是金子

6、”。 而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧， 必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象 都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须 让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的 价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新 闻炒作、整合推广去说服消费者。 金子卖出银子价金子卖出银子价 近年也有发展商，发现了“利润最快化” 而带来的资金融通成本的降低和资金效率的提 高，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而 常常出人意表。于是也有人主动选择“将金子 当银子卖”。由于“物超所值”，只要有着正 确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一 块金子。这一策略特别适合资金压力较大而需 要迅速回笼或出于特别的战略目标而

7、对市场份 额有着强烈需求的企业，毕竟要作出“有钱不 挣”的决策是件困难的事。 金是金银是银卖实价金是金银是银卖实价 市场实际中多数发展商选择的却是比较平 实的策略：“金是金银是银”，物有所值。毕 竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这 一“夹在中间”的策略也有其不利的方面：销 售周期较长因而销售过程中控制性失效风险不 小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公 司形象、价格不低较难聚集人气迅速完成销售， 一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接受， 降价又有损公司品牌而陷入尴尬。 在房地产营销中，价格是与产品、市场、 销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶 段性营销目标不同而调整，价格高了要降

8、低， 低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说， 是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开 盘待完成初步销售目标后再低价清货好? 低开高走优点低开高走优点 价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费 者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集 人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后， 因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久 的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全 体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。 低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高， 幅度多少，可根据市场反映灵活操控。 资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发

9、展商容 易形成口碑。 低开高走弱点低开高走弱点 低价低利润是必然的结果。 低价易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害 楼盘形象。 低开高走策略适用范围低开高走策略适用范围 项目总体素质一般，无特别卖点； 郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人 气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区 概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极 易因位置等缺陷而无法启动。 同类产品供应量大，竞争激烈。 高开低走适用范围高开低走适用范围 具有创新性独特卖点。 产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。 高开低走优点高开低走优点 便于获取最大的利润。 高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑， 因此容易形成先声夺人的气势，

10、给人以楼盘高 品质的展示。 由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高 折头大，消费者也会感到一定的实惠。 高开低走缺点高开低走缺点 价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”， 楼盘营销有一定的风险。 先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如 何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商 的品牌有一定影响。 目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式： 工程进度模式和销售推动模式 所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据 工程进展。 销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地 调整价格。 开工未久，项目形象尚无法充分展示，因此以试 探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购，其价 格也最低； 公开发售开始

11、，项目形象包装、卖场包装准备就 绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比 内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工 程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高 潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大； 项目封顶标志着项目主体完工，购买风险 大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能 充分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一 览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格 消费者也能理解。对于分多期开发的大盘或超 大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居 家配套设施的日益完善而一期比一期价高更是 常见策略。 一般来说是在项目聚集了十足的人气后， 为进一步制造销售热潮，以调高价格的

12、方式来 对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅 销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至 错失良机！在真正的房地产营销活动中，价格 不应仅仅是反映利润的工具而应是推动销售、 谋取对竞争对手优势的重要策略，因此不应将 价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果， 有时巧妙地调高价格也能推动楼盘的销售。 第三节房地产市场营销渠道策第三节房地产市场营销渠道策 略略 一、发展商直接销售 1.大型房地产公司 2.市场为卖方市场 3.楼盘素质特别优良 二、委托代理商销售 三、房地产经纪人 四、第二营销渠道 代理商代理方式代理商代理方式 独占权代理，即只有代理商有销售物业的权利， 开发商不得自行销售 独家代理

13、，即开发商和代理商共有物业出售的 权利，谁先卖谁得佣金 公开托付代理，开发商与多个代理商签约，谁 卖出谁得佣金 浮卖权代理，开发商给代理商一个底价，超出 部分归代理商作佣金 联合代理契约，开发商与多家代理商签约，所 得佣金分成 分销授权代理，即指定并授权给一家代理商， 而该代理商有权转委托其他代理商分销物业 包销代理，代理商以一定价格将物业全部购入 或在代理期限结束时，将售后剩余物业全部自 行购入 代理佣金，一般是按销售价款的百分比计算， 通常按月结算或按一定物业量进行结算。在拟定 关于佣金和结算方式的条款时，双方签合同时一 般考虑以下几点： 明确代理商在销售房屋过程中，在销售展示、媒 体广告

14、、印刷宣传资料等方面的费用评估、运作 方式、监管，以及资金由哪一方支出等问题； 要求代理商支付一定数额的保证金，并明确保证 金如何处理； 为保证对销售进展情况的了解和监控，规定代 理商每与业主签订一份认购书，要在多少期限 内以何种方式送达开发商。另外，对于房屋认 购书或预售或销售合同中条款的变更、补充、 解释，应明确各自的权限及相互沟通的原则和 方法； 可在协议中加入对代理商的奖励和惩罚条件， 并规定具体的标准和计算方法 汤姆汤姆霍普金斯霍普金斯-就这样成为销售就这样成为销售 冠军冠军 30多年前，汤姆霍普金斯大学辍学，在建筑工地扛 钢筋为生，不过他相信世上一定会有更好的谋生手段， 并开始尝试

15、进行销售。但在初踏入销售界的前6个月他 屡遭败绩，穷困潦倒。在他销售的头90天，他才挣了 150美元。 于是决定把最后的积蓄投资到一个为期五天的培训 班。没想到这五天的培训成为他生命的转折点，在之后 的岁月中，他潜心学习钻研心理学、公关学、市场学等 理论结合现代推销技巧，凭着自我教育和毅力，在短暂 的时间里获得了惊人的成功。 一天卖一栋房子 在销售方面，他被美国报刊称为国际销售界 的传奇冠军，是吉尼斯世界记录房地产业务员单 年销售量最高记录的保持者，平均每天卖一幢房 子，3年内赚到3000万美元，27岁就已成为千万 富翁。曾在金氏跨国地产集团、宝洁、迪士尼及 可口可乐等大企业工作过，参与了许多

16、推销大案 的策划，例如在可口可乐，他负责过一九九六年 亚特兰大夏季奥运的全球推销计划，这可说是史 上仅有、耗资最贵的全球推销。 房地产经纪人执业资格考试报考房地产经纪人执业资格考试报考 条件条件 1、取得大专学历，工作满、取得大专学历，工作满6年，其中从事房地产年，其中从事房地产 经纪业务工作满经纪业务工作满3年；年； 2、取得本科学历，工作满年，其中从事房地、取得本科学历，工作满年，其中从事房地 产经纪业务工作满产经纪业务工作满2年；年； 3、取得双学士学位或研究生班毕业，工作满、取得双学士学位或研究生班毕业，工作满3年，年， 其中从事房地产经纪业务工作满其中从事房地产经纪业务工作满1年；年

17、； 4、取得硕士学位，工作满、取得硕士学位，工作满2年，从事房地产经纪年，从事房地产经纪 业务工作满业务工作满1年；年； 5、取得博士学位，从事房地产经纪业务工作、取得博士学位，从事房地产经纪业务工作 满满1年。年。 房地产估价师执业资格考试报考房地产估价师执业资格考试报考 条件条件 1、取得房地产估价相关学科（包括房地产经营、房、取得房地产估价相关学科（包括房地产经营、房 地产经济、土地管理、城市规划等，下同）中等专地产经济、土地管理、城市规划等，下同）中等专 业学历，具有业学历，具有8年以上相关专业工作经历，其中从年以上相关专业工作经历，其中从 事房地产估价实务满事房地产估价实务满5年；年

18、； 2、取得房地产估价相关学科大专学历，具有、取得房地产估价相关学科大专学历，具有6年以上年以上 相关专业工作经历，其中从事房地产估价实务满相关专业工作经历，其中从事房地产估价实务满4 年；年； 3、取得房地产估价相关学科学士学位，具有、取得房地产估价相关学科学士学位，具有4年以上年以上 相关专业工作经历，其中从事房地产估价实务满相关专业工作经历，其中从事房地产估价实务满3 年年; 4、取得房地产估价相关学科硕士学位或第二学位、取得房地产估价相关学科硕士学位或第二学位、 研究生班毕业，从事房地产估价实务满研究生班毕业，从事房地产估价实务满2年年; 5、取得房地产估价相关学科博士学位、取得房地产

19、估价相关学科博士学位 第四节房地产市场营销促销策第四节房地产市场营销促销策 略略 一、房地产促销目标 提供信息 突出特色和优点 强调房地产的价值与品牌 刺激需求 增加租售 二、房地产促销方式及其特点二、房地产促销方式及其特点 常用的促销方式： 广告 人员推销 销售促进（营业推广） 公共关系 三、房地产促销组合三、房地产促销组合 房地产促销组合是一个有机的整体组合 促销组合的不同促销方式具有相互推动作用 构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性 又具有独立性 促销组合是一种多层次组合 促销组合是一种动态组合 第五节房地产市场营销广告策第五节房地产市场营销广告策 略略 主要步骤 熟知物业 选择广告

20、媒体 广告创作 确定广告的发布时间 如何进行房地产广告策划如何进行房地产广告策划 一、房地产广告策划 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础 上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广 告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程 的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策 划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产 品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最 大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 二、房地产广告类型二、房地产广告类型 根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广 告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前 来购买。 2、形象广告

21、。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期 望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广 告目的。例如广州后花园概念盘就是传播一种在繁忙紧 张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大 众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。 三、房地产广告策划内容三、房地产广告策划内容 大体上可分成五个部分，即：广告目标、市 场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。 1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲 达到的目标和有关建议。 2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案 分析和竞争对手分析等。 客

22、户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开 发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等， 也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、 交通不便、购房投资信心不足等。 个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、 设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘 面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。 进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞 争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有 益的东西，扬长避短。 3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手： 目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标 市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分 市场

23、需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标 并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区 广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎 的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结 合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的 认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则 采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场 占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时， 可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购 期为主要目的。 市场定位策略。定位策略的根本目的是使 楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商 在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客 户群的要求，采取

24、价格定位策略、素质定位策 略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定 位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点 不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域 的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通 过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关 信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决 定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种 情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲； 当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求 传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达 到最佳的广告效果。 广告表现策略。广告表现策略要解决的是 广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及 恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求 的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的 主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的 是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。 广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并