购物中心管理模式商圈客源辐射范围设定.doc

1、购物中心管理模式6 商圈客源辐射范围设定当你的定位决策已和团队做成决议 , 接下来要做的 , 是划定你的商圈客源范围。如果你购物中心的营业面积是 150,000 , 并经过详细的交叉比对分析 , 也和团队经过不断地论证会议后 , 将主体型态定位为超区域型购物中心 , 此时 , 还没完事 , 我个人的建议是 , 你最好再做一次所谓的 购物中心主体型态测试调查, 调查方法是采用之前介绍过的 消费者座谈会 方式进行 , 主要目的是要彻底地深入了解目标顾客群对你所设定的超区域型购物中心的想法、 看法、偏好度、以及接受度和入店意愿 , 然后再将调查结果拿来跟你之前所做过的 顾客行为与态度大调查和你现在的

2、定位决策进行交叉比对分析 , 检视这三者之间的误差程度 , 然后跟你的团队仔细地研究如何去修补误差、 调整决策。致于怎么做购物中心主体型态测试调查的细节 , 我在这里就不再做详尽的解说了。同时 ,你可以为以下几个重要决策进行定义:(1) 商圈客源范围(2) 业态组合(3) 建筑规划概念设计商圈客源范围设定 在这里 , 你如果光坐在办公室里看着地图 , 是完全无法做出商圈客源范围设定的。 首先 , 拿出你的地图 , 在办公室里和你的团队先将基地位置、主要交通干道及方向路线全盘了解清楚 , 然后带着地图跟你的团队一起开车到基地 , 以基地为半径 , 将车子的里程表归零 , 从基地出发 , 开始测算

3、 15 公里、 515 公里、 1525 公里的距离 , 都涵盖了哪些区段范围 , 逐一地在地图上标记出来。 15 公里即是你的主商圈客源范围 , 也就是所谓的基本客源 , 515 公里是你的次商圈客源 , 1525 公里是边缘商圈客源 , 见图 3 之参考范例。记住，你购物中心 6080%的顾客绝对是来自于主商圈， 1525%的顾客来自次商圈，其余的则来自边缘商圈，此时，你必须去检视你主商圈的客源人口结构，再跟你之前所做过的调查拿出来比对分析， 去思考什么样的主力店与业态组合才能让你完全掌握这 6080%的客源不会流失？如何才能将你购物中心的聚客力扩大到次商圈，甚至延伸至边缘商圈？如图 3

4、所示之参考范例 , 按照划定之主、 次及边缘商圈客源范围 , 去细部检视每个商圈的人口结构、 零售结构、竞争结构 , 以及各个商圈的功能性与人流状况， 因为你的主体型态既然设定是超区域型购物中心，你的购物中心、 主力店和业态组合， 其竞争范畴不单只是几个竞争店那么单纯了，你的顾客来源已跨区扩大到其他商圈了， 你不但在跟竞争店争客源， 同时也在跟其他商圈在争更大量的客源。总的来说 , 你的定位决策愈做到最后阶段 , 愈要仔细 , 团队之间的沟通与配合也要愈紧密 , 否则稍有疏漏 , 即很有可能前功尽弃。图 3:商圈客源范围设定-参考范例 :海口市你还必须特别注意一点 ,设定购物中心的商圈顾客范围

5、,完全得按照你的实际现况及研究调查结果 ,去做比对分析 ,谨慎地调整你的思路去做研判,并给予合理的决策 ,可以拿 ICSC的定义做为参考 ,但绝不可依样画葫芦 ,否则就糟糕了。我举个例 ,如果你项目的规模只有75,000 ,是 ICSC所定义的“跨区域型购物中心” ,主商圈拉到 25 公里的范围内 ,可能争议性不大 ,但次商圈拉到 50公里 ,边缘商圈拉到 80 公里或更广的范围 ,就很不现实了。道理很简单,假设你的基地位于市郊的邻里型非成熟商圈内,又非城市轨道交通捷运系统的人流聚合或转接站点 ,而城市每百户家庭汽车拥有数量只有9 辆,你还是老实一点的好 ,此时 ,你的客源辐射应聚焦于25 公里内的范围之内 ,别去做太多的妄想 ,因为 50 公里或 80公里外的潜在顾客 ,会搭公路客运和出租车到你这里来购物消费或休闲娱乐吗 ? 因此 ,先好好的思考如何将这25 公里内的潜在顾客吸引过来,再来谈如何扩大到50 或 80 公里外的顾客。首先 ,你要做的是 ,将之前所做的研究调查结果拿出来比对分析,明确这 25 公里内的家庭数及人口数,是否足以支撑你的购物中心 ? 你能否掌握住这批客源不致流失到其他商圈? 客源范围内都涵盖了哪些商圈 ? 零售结构及其功能如何 ? 潜在顾客都往哪些商圈去购物与休闲娱乐 ? 为什么 ? 都购买了些什么 ? 都休闲娱乐了什么 ? 跟家人去