农村的市场营销论文

1、农村的市场营销论文农村的市场营销论文【摘要】营销渠道是企业的无形资产，在企业营销组合战略中占有重要的地位。对中国农村消费品市场，渠道更有着举足轻重的作用。本文立足于农村市场环境和企业竞争现状，从分析营销策略要素进手，总结出农村市场存在三种最典型的营销模式即产品驱动型、推广驱动型和渠道驱动型。【】农村消费品市场营销模式渠道驱动型现代企业的竞争，在营销上更多的体现的是营销策略的竞争。传统营销理论的经典是科特勒的市场营销理论，4P组合构成了其核心内容，对市场营销的理论和实践产生了深刻影响。它以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为中心形成营销策略

2、框架，并以此作为企业一切活动的中心和出发点。4P组合无非是要求四个方面的策略具有内在一致性，也就是说各个方面能相互配合起来，相互促进而不是相互矛盾。在农村市场上，企业也根据不同消费品与市场也会采取不同的策略组合，在不同策略选举时企业考评的主要指标是不同，其中在农村消费品市场上主要有以下三种竞争形态。一、以产品为核心的1P+3P模式产品被放在4P的首位，可见其重要。不管我们在其它方面如何努力，产品仍然是营销工作的基础。首先我们要夸大重要的是产品策略，而不仅仅是产品本身，产品策略也不仅仅是为顾客提供尽量高的性价比这么简单。以产品为核心的1P+3P模式就是首先有一个足以在市场致胜的产品策略。在农村市

3、场上销售的农药，化肥，收割机等农用产品它们都是围绕以产品为核心，也就是主要以技术为核心，利用先进的技术与其他企业生产的产品进行对比，由于其产品本身的价值决定其必须主要以产品为核心才能进步它的竞争力。例如众多手机在农村市场上的角逐就遵循以产品为核心的策略。农村的信号网络要差于城市而且农民在用手机时摔、碰的概率要比城市人大的多，手机市场更新换代的速度非常快而且价格大部分几乎抗衡，所以购买一部信号强而且耐摔的手机是大部分农民的共同愿看，当今大家都对国产手性能否跟国外巨头一拼心存疑虑，而事实也证实了国产手机与国外的相比差了一大截，大部分农民在更换或第一次购买手机时都大部分都选择诺基亚手机，他们靠的也是

4、产品策略的成功，以及以产品为中心的1P+3P组合。二、以推广为核心的1P+3P模式对产品同质化趋势明显，利润空间较大而消费者对品牌着名度又较看重的产品，以推广为核心的营销模式应当是首选。保健品红桃K在农村市场曾经取得骄人业绩，厂家在农村推出的推广组合是成功的重要因素。以推广为核心展开营销就是综合运用广告、营业推广、职员倾销和公共关系对消费者和中间商展开信息传播和促销。价格策略、产品策略、渠道策略都围绕促销而设计。在我家乡，一些着名度不高或没有着名度的产品，就是在终端用职员倾销+营业推广的方式展开销售，具体来说，就是商场倾销员用买一送一、多买多赠、买产品中大奖等手段拉动销售。终端倾销职员的工资以

5、及促销品制作、专柜费等往往是营销本钱的大头。我发现，目前以推广为核心的营销模式有重心下移、产品种别扩大的趋势。三、以渠道为核心的1P+3P模式这种模式这一两年谈论比较多，又叫深度营销。这种营销模式下，工作的重点是深化客户关系，把渠道工作做扎实。由于以前的营销模式大多是广告运作加总代理，厂商对渠道缺乏控制力，现在则要求业务员把工作做到终端，所以叫深度营销。农村市场由于区域广阔，销售网点分散、市场覆盖率低、服务效益低，一直是制约企业开拓农村市场的主要障碍。因此建立完善的乡镇网络销售体系，也成了能否成功开拓农村市场的关键因素。在以渠道为中心的营销体系中，企业有强大的市场控制力，可以此为基础深度开发、

6、精耕细作，进行产品、价格和促销各种变化与策略组合。从企业发展角度来看，建设好营销渠道网络，企业的相关产品也能借助于这张网走向终端市场，这就为企业的多产品、多元化发展奠定强有力的市场基础。精耕细作使公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的商誉，典型的双赢模式。通过以上的分析，我们发现产品驱动型、推广驱动型、渠道驱动型营销模式具有以下区别(如表)。参考文献：1菲利普。科特勒：营销治理。第10版。中国人民大学出版社，2001，34(6)2关大为：农村市场营销渠道模式研究：(硕

7、士学位论文)。北京：中国科技大学，20033汤同刚：农村市场经销商的选择和治理。4马介强：平衡积分卡：定量化的战略绩效治理工具。北京：企业人力资源治理出版社，20045张道军：中国农村市场的开发与发展研究：(硕士学位论文)。武汉：武汉大学，2000其次，选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的特殊性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。事实上，所有进进农村市场的品牌，无一例外地选择了代理商操纵农村市场。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审阅与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水

8、平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。再次，培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，进步渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。5.促销策略促销是企业开拓农村市场的一道门槛。即使现在国家有贴息政策，很多企业也明白农村市场是个宝躲，却仍然不敢贸然投进到农村终端建设中来。这主要是由于农村市场的特殊性，农村消费者在时间和空间上不像城市消费者那样集中，农村促销一般花费较高而效果很差。宝洁进进农村

9、市场时，在农村进行roadshow、现场使用等促销手段，坚持了一段时间以后，就由于本钱太高、效果欠佳而不了了之。因此，进步促销效率应从促销时间、促销方式和促销内容上进行科学的控制。促销时间的选择，主要把握两个时间：一是农村集会日，二是农闲时段。集会日，是农民集结购物消费的日子，四周方圆多个村庄平日分散的农户都会在这些日子赶往集会，此时人口集中度高、购买爱好强，对企业来说是进行促销的好机会，往往可以起到事半功倍的效果。第二个重要时间是农闲时段。企业促销应避开秋季和夏季农忙时节，由于此时的农户忙于庄稼的收割和播种，无暇关注企业的促销活动。而在冬季和春季农闲时节则不同，农户手中有了闲钱，时间也空闲，

10、他们既有购买的爱好也有购买的实力，此时，企业举行促销活动往往可以吸引到大批农户的留意，进步促销效率。另外，要科学把握促销方式和促销内容。农民文化素质低，喜欢通俗的传播内容和传播方式。企业促销时，一方面要体现企业的品牌形象，围绕企业品牌内涵作促销和宣传，另一方面要尽量通俗易懂。脑白金的促销形式被称为俗文化，但在农村市场的广告效应是最好的。广告语送脑白金，送健康，往年过节不收礼，收礼只收脑白金等广告琅琅上口，在农村广为流传，产生了很好的广告效应。其他有效的促销方式包括：在乡镇好地段进行大量的墙体促销；在乡镇大街小巷终端售点悬挂产品宣传条幅进行横幅促销；在重点终端设置导购员进行导购促销，优惠券、赠品

11、、折价、奖金、现金返还、免费试用、光顾奖励、产品陈列和示范是导购促销经常采用的方式；在重要的日子如店庆和新店开业，可以采用文艺宣传队吸引农村消费者的关注和消费。此外，事件促销和带头人促销也是一种行之有效的促销手段。事件促销就是利用农村中的红、白、喜事召集亲朋好友之时，向农户低价或者免费提供相关产品使用，同时在事件现场推出横幅或者宣传海报进行企业产品宣传。意见带头人促销是指，利用农村人爱攀比、好从众的心理，找出农村中的意见带头人物，像村干部、村里的能人、德高看重的权威人士等，向他们低价或免费提供商品使用，从而起到带头和号召作用。6.服务策略农村市场零星而分散，售后服务的难度和本钱都很高，厂商普遍

12、存有畏难情绪，售后服务一直是各个企业的软肋。而另一现实是农民文化素质较低，现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了农民的能力。因此农村消费者更需要良好的服务。随着竞争的激烈，售后服务的质量越来越成为一个企业能走多远的重要决定变量。因此，完善售后服务，是企业获得农村市场竞争上风的重要手段。实在，只要处理妥当，厂商完全可以解决售后服务的困难。企业可以通过进步产品质量，尽量做到使产品在三包期限内实现零故障率，减轻售后服务的压力；可以通过对消费者进行售前教育产品先容、信息引导、技术培训等方便消费者的购买，降低其购买本钱；可以通过送货上门、操纵演示和使用留意事项等售中服务降低消费者采购安装本钱

13、；可以通过承诺维修和产品保证等售后服务减少农户的使用本钱。7.职员培训策略上述策略能否得到有效执行，关键看是否有一支优秀的营销队伍。人是一切成就的源泉。而现实中企业面临的题目，一是城里人不愿意下乡，即使委曲下乡又出现水土不服的现象，不懂农村、农民，照搬城市营销的做法，无法成功开展农村市场工作。二是在农村招聘的本地职员，素质跟不上，他们影响企业的声誉、品牌形象，以及产品的销售。如何更好地解决推进农村终端市场的人才题目，成了企业稳定农村市场的根本。面对上述营销队伍困难，企业可以采用以下几种方法解决：首先，制定适当的激励政策，鼓励有才华、愿意到农村往的营销人才投身到农村营销活动中来。这部分人固然把握

14、的都是城市营销的经验，但是他们营销素质比较高，只要他们愿意到农村市场，其适应性和爆发力比较强大，通过他们可带动和培训更多的农村营销人才。其次，培训本地营销职员。空降到农村的营销人才也有很多题目无法突破，有时从本地招聘营销职员更为有利，通过对这部分职员的培训，提升其营销治理素质，加上土生土长的上风，有时更能为企业营销活动带来方便和好处。综上所述，农村市场是一个潜力巨大的市场，而企业欲进进农村市场，首先要了解其特性，在把握了农村市场特性的基础上，制定符合农村市场特征的营销策略，才有可能在农村市场占领一席之地。转贴于中国论文下载中心tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknB

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