商务应用文写作-第四编

1、商务应用文写作第四编第四编 经营报告文书经营报告文书v第十二章 市场调查报告v第十三章 市场预测报告第三节第三节 市场调查报告市场调查报告v导入新课：导入新课： v人生缺少的不是机遇，而是发现机遇的眼人生缺少的不是机遇，而是发现机遇的眼睛。企业如同人生，有了识睛。企业如同人生，有了识“金金”的的“好好眼神眼神”，就能抓住无所不在、无时不有且，就能抓住无所不在、无时不有且又瞬息万变的商机。而进行市场调查，撰又瞬息万变的商机。而进行市场调查，撰写市场调查报告，是我们用眼睛去捕捉商写市场调查报告，是我们用眼睛去捕捉商机的必要途径。机的必要途径。v案例赏析案例赏析 v吉利公司创建于吉利公司创建于190

2、1年，其产品因使男人刮胡子变得年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪世纪70年代，年代，吉利公司的销售额已达吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年年,公司提出了面向妇女的专用公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀刮毛刀”。 这一决策这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基

3、础之上的。上的。v吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国现在美国30岁以上的妇女中，有岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7 500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有影上的钱仅有6 300万美

4、元，染发剂万美元，染发剂5 500万美元。毫万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。无疑问，这是一个极有潜力的市场。v男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀刮胡刀”推销给女人，推销给女人，居然大获成功。居然大获成功。v根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并

5、将握柄改为弧形以利但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。产品立即显示了女性的特点。v为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的的“定位观念定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的突出刮毛刀的“双刀刮毛双刀刮毛”；突出其创造性的；突出其创造性的“完全适合女完全适合女性需求性需求”；强调价格的；强调价格的“不到不到50美分美分”；以

6、及表明产品使用；以及表明产品使用安全的安全的“不伤玉腿不伤玉腿”等等。等等。v最后，公司根据多数妇女的意见，选择了最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿不伤玉腿”作为作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。毛刀一炮打响，迅速畅销全球。v一、调查报告的概念、特点一、调查报告的概念、特点v二、调查报告的种类二、调查报告的种类v三、调查报告的结构与写法三、调查报告的结构与写法v四、调查报告的写作要求四、调查报告的写作要求v五、示例与简析五、示例与简析一、调查报告的概念、特点一、调查报告的概念、特点

7、v概念：调查报告是对某项工作、某个事概念：调查报告是对某项工作、某个事件或某个问题，经过深入调查后，将收件或某个问题，经过深入调查后，将收集到的材料进行系统分析研究与写成的集到的材料进行系统分析研究与写成的书面报告。书面报告。 市场调查报告的特点市场调查报告的特点v真真实实性性v针针对对性性v逻逻辑辑性性市场调查报告的作用市场调查报告的作用v有利于掌握市场供求的现状，为决策机关指定有利于掌握市场供求的现状，为决策机关指定供应总量计划和品种计划，合理组织市场供应供应总量计划和品种计划，合理组织市场供应提供可靠的依据。提供可靠的依据。v为生产企业提供有关市场需求情况的信息和数为生产企业提供有关市场

8、需求情况的信息和数据，使企业能够按消费者的需要研究和生产适据，使企业能够按消费者的需要研究和生产适销对路的产品，从而提高产品在市场上的占有销对路的产品，从而提高产品在市场上的占有率。率。v有利于制定出合理的产品价格，增强产品的竞有利于制定出合理的产品价格，增强产品的竞争能力。争能力。v促使企业经营计划的制定更加切合实际，生产促使企业经营计划的制定更加切合实际，生产目的更加明确，提高经营管理水平。目的更加明确，提高经营管理水平。二、调查报告的种类二、调查报告的种类1、情况调查报告、情况调查报告 （反映情况，供决策者使用）（反映情况，供决策者使用）2、经验调查报告、经验调查报告 （总结经验，指导和

9、推动工作）（总结经验，指导和推动工作）3、问题调查报告、问题调查报告 （解决问题，提供参考和借鉴）（解决问题，提供参考和借鉴）v市场调查报告的内容市场调查报告的内容市场需求情况调查市场需求情况调查调查用户和消费者的情况及其购买力调查用户和消费者的情况及其购买力调查产品的有关情况、销售情况及消调查产品的有关情况、销售情况及消费者的意见费者的意见调查竞争对手的情况调查竞争对手的情况市市场场调调v市场调查的基本方法有四种：市场调查的基本方法有四种： 普查（全面调查）普查（全面调查） 抽样调查抽样调查 典型调查典型调查 重点调查重点调查 v常用的具体方法主要有：常用的具体方法主要有： 询问法、观察法、

10、实验法、资料研究法。询问法、观察法、实验法、资料研究法。 写市场调查报告的程序写市场调查报告的程序v命题命题确定调查的目标、内容、范围确定调查的目标、内容、范围v调查收集资料调查收集资料v资料的分析整理资料的分析整理v提炼主旨，写出市场调查报告提炼主旨，写出市场调查报告三、调查报告的结构和写法三、调查报告的结构和写法v1.标题：标题：（1）公文式标题：发文主题）公文式标题：发文主题+文种文种 如关于海尔电冰箱在国外市场地位的调查报告如关于海尔电冰箱在国外市场地位的调查报告（2）自由式标题：）自由式标题： 陈述式：如出口商品包装不容忽视、业余陈述式：如出口商品包装不容忽视、业余“充电充电”蔚然成

11、风蔚然成风 提问式：如电动玩具为何如此热销、膏药用途知多少提问式：如电动玩具为何如此热销、膏药用途知多少 结合式标题：结合式标题：正标题：概括文章的主旨、提出中心问题正标题：概括文章的主旨、提出中心问题副标题：补充说明调查的对象、范围、问题副标题：补充说明调查的对象、范围、问题 如要加强对如要加强对“三资三资”企业的管理企业的管理对玉田县三资企业的对玉田县三资企业的调查与思考调查与思考 认识多一点认识多一点关于膏药使用情况的调查关于膏药使用情况的调查2.正文正文 v前言。画龙点睛，三种写法：前言。画龙点睛，三种写法： 交代调查本身的情况交代调查本身的情况 ，引出问题或结论，引出问题或结论介绍调

12、查对象的基本情况介绍调查对象的基本情况 ，提出问题或观点，提出问题或观点开门见山，直接概括调查结果开门见山，直接概括调查结果v主体。主要部分主体。主要部分基本情况基本情况 分析与结论分析与结论 措施与建议措施与建议v结尾。结尾。提出方法、对策和建议提出方法、对策和建议总结观点、深化主题总结观点、深化主题提出问题、引发思考提出问题、引发思考展望前景，发出鼓舞和号召展望前景，发出鼓舞和号召（三）市场调查报告的写作要领（三）市场调查报告的写作要领v要做好市场调查研究工作要做好市场调查研究工作 ，占一手资料，占一手资料v要实事求是，尊重客观事实要实事求是，尊重客观事实 ，如实反映情况，如实反映情况v提

13、供情况，作为参考，推动工作提供情况，作为参考，推动工作特别提醒特别提醒v一些小型市场调查报告，反映的是微观的、一些小型市场调查报告，反映的是微观的、局部性的问题，它们篇幅短小，在形式上、局部性的问题，它们篇幅短小，在形式上、写法上往往很灵活，但也足以向人们传递市写法上往往很灵活，但也足以向人们传递市场某一方面的信息。作为初学者，可以多练场某一方面的信息。作为初学者，可以多练习写这样的小型市场调查报告。习写这样的小型市场调查报告。 案例赏析 我们会做得更好我们会做得更好大学生家教调查分析大学生家教调查分析 随着社会的发展，大学生越来越有竞争和独立自随着社会的发展，大学生越来越有竞争和独立自主的意

14、识，面对假期，大部分大学生所想到的不再主的意识，面对假期，大部分大学生所想到的不再是享受，而是去打工实践，这样既可锻炼自己，增是享受，而是去打工实践，这样既可锻炼自己，增加工作和社会经验，为以后就业做准备，又可体验加工作和社会经验，为以后就业做准备，又可体验生活的艰辛，从而更加珍惜来之不易的学习机会，生活的艰辛，从而更加珍惜来之不易的学习机会，真可谓一举两得。真可谓一举两得。 家教，是大学生实践首选的工作，这个工作看似家教，是大学生实践首选的工作，这个工作看似简单，似乎可以轻易做好，是不是真的这样呢？笔简单，似乎可以轻易做好，是不是真的这样呢？笔者假期里走访调查了一部分做家教的大学生和请家者假

15、期里走访调查了一部分做家教的大学生和请家教的家长以及孩子，结果发现大学生做家教的情况教的家长以及孩子，结果发现大学生做家教的情况不尽如人意，还存在许多不足和欠缺的地方。不尽如人意，还存在许多不足和欠缺的地方。 一、耐心不足烦躁有余一、耐心不足烦躁有余 做老师耐心是非常重要的，许多大学生做家教的时候，还没做老师耐心是非常重要的，许多大学生做家教的时候，还没有完全适应从学生到老师的转换。面对孩子的一再询问和追根有完全适应从学生到老师的转换。面对孩子的一再询问和追根问底时缺乏耐心细致，不愿或不习惯问底时缺乏耐心细致，不愿或不习惯“重复重复”。一李姓家长谈。一李姓家长谈到家教老师时说，就知识而论，一个

16、大学生教一个小学生应该到家教老师时说，就知识而论，一个大学生教一个小学生应该绰绰有余，但他不能耐着性子细心讲解，孩子讲几下不明白时绰绰有余，但他不能耐着性子细心讲解，孩子讲几下不明白时他就开始着急了，一着急就越发讲不清楚了。他就开始着急了，一着急就越发讲不清楚了。 二、表达沟通能力尚待加强二、表达沟通能力尚待加强 能够传授给学生以知识和能力是老师所应该具备的能力。但能够传授给学生以知识和能力是老师所应该具备的能力。但由于许多大学生在学校时较少参加社会活动，况且几乎都没有由于许多大学生在学校时较少参加社会活动，况且几乎都没有接受过正规系统的上岗培训，导致面对孩子时缺乏一种自信和接受过正规系统的上

17、岗培训，导致面对孩子时缺乏一种自信和大方的表现，不能很好地表达出自己的意思，常常想好在心里大方的表现，不能很好地表达出自己的意思，常常想好在心里而出口不成文，无法将自己的知识转化为孩子的知识，又因为而出口不成文，无法将自己的知识转化为孩子的知识，又因为不了解孩子，不懂他们的心理状况，不能与他们进行很好的情不了解孩子，不懂他们的心理状况，不能与他们进行很好的情感沟通，从而很难激发孩子的学习兴趣和动力，导致家教效果感沟通，从而很难激发孩子的学习兴趣和动力，导致家教效果不明显。不明显。 三、敬业精神不够三、敬业精神不够 假期做家教虽不是正规常期的工作，但敬不敬业也是一假期做家教虽不是正规常期的工作，

18、但敬不敬业也是一个人对工作态度的体现，在笔者调查中，有的家长个人对工作态度的体现，在笔者调查中，有的家长认为这方面还行，的人表示欠缺，只的家长认为这方面还行，的人表示欠缺，只的家长满意，被调查的大学生认为过得去就行，仅满意，被调查的大学生认为过得去就行，仅的认为需要竭力做好，其余人则表示适当努力。看来大部的认为需要竭力做好，其余人则表示适当努力。看来大部分学生没有很认真对待这份工作。分学生没有很认真对待这份工作。 笔者认为，只要自己做了这份工作，就应当全力以赴把它笔者认为，只要自己做了这份工作，就应当全力以赴把它做好。面对自身的不足，大学生可以通过许多方法来弥补做好。面对自身的不足，大学生可以

19、通过许多方法来弥补和增强。比如，和增强。比如，1.平时多向老师学习，看看他们是怎么对平时多向老师学习，看看他们是怎么对待学生的，经常与他们交流心得体会，相信会有许多启发；待学生的，经常与他们交流心得体会，相信会有许多启发；2.多参加社会实践，积极参加学校和学院举办的各类活动，多参加社会实践，积极参加学校和学院举办的各类活动，培养自己的表达和沟通能力；培养自己的表达和沟通能力；3.在正式上课之前，要做好在正式上课之前，要做好准备工作，至少熟悉所讲内容，做好教程规划，尽量能在准备工作，至少熟悉所讲内容，做好教程规划，尽量能在最短的时间内教给孩子更多的有用东西。最短的时间内教给孩子更多的有用东西。

20、相信经过我们的努力，大学生家教一定能给孩子带去知相信经过我们的努力，大学生家教一定能给孩子带去知识的芬芳。识的芬芳。 技能训练技能训练 v做做一一个个同同学学生生活活费费用用的的社社会会调调查查 v做做一一个个关关于于同同学学使使用用手手机机的的调调查查v选选择择某某种种日日用用商商品，品，对对其其在在本本地地的的市市场场销销售售状状况况作作市市场场调调查，查，写写出出一一篇篇小小型型市市场场调调查查报报告。告。第四节第四节 市场预测报告市场预测报告v导入新课导入新课 v市场是处在不断的变化之中的，企业要想赢市场是处在不断的变化之中的，企业要想赢得竞争优势，就必须敏锐地捕捉市场最新的得竞争优势

21、，就必须敏锐地捕捉市场最新的信息动态，把握市场变化的规律，预测市场信息动态，把握市场变化的规律，预测市场未来的发展趋势，并据此调整生产经营方略。未来的发展趋势，并据此调整生产经营方略。一、市场预测报告的概念与特点一、市场预测报告的概念与特点v市场预测报告的概念：市场预测报告的概念：v市场预测报告是以一定的经济理论为基础，市场预测报告是以一定的经济理论为基础，以市场的历史和现状为出发点，运用经济预测以市场的历史和现状为出发点，运用经济预测手段，将预测对象、预测区域、预测结果用文手段，将预测对象、预测区域、预测结果用文字表述出来的书面报告。字表述出来的书面报告。市场预测报告的作用：市场预测报告的作

22、用： 为经济决策提供科学依据； 为企业制定和调整生产经营计划提供科学依据； 促进商品的供需平衡； 提高企业的经济效益和社会效益。市场预测报告的种类市场预测报告的种类v按范围分：宏观市场预测报告、微观市场预测报告。按范围分：宏观市场预测报告、微观市场预测报告。 v按预测方法分：定性预测报告、定量预测报告。按预测方法分：定性预测报告、定量预测报告。 v按时间分：长期预测报告、中期预测报告、短期预按时间分：长期预测报告、中期预测报告、短期预测报告。测报告。 v按内容分：社会需求预测、销售预测、市场占有率按内容分：社会需求预测、销售预测、市场占有率预测、技术发展预测、资源预测、资金预测、生产预测、技术

23、发展预测、资源预测、资金预测、生产预测、成本预测等。预测、成本预测等。市场预测报告的特点市场预测报告的特点v科学性科学性 ：运用先进和科学的方法运用先进和科学的方法v综合性综合性 ：进行全面系统的分析进行全面系统的分析v预见性预见性 ：对市场变化趋势做出预见性判断对市场变化趋势做出预见性判断v时效性时效性 ：迅速及时迅速及时市场预测的内容市场预测的内容v包括对市场及与市场相联系的各个方面的发包括对市场及与市场相联系的各个方面的发展趋势的预测，对具体商品供求的数量、质展趋势的预测，对具体商品供求的数量、质量及其各种影响因素和影响程度的预测。量及其各种影响因素和影响程度的预测。v市场季节变动预测市

24、场季节变动预测v销售情况及市场占有率预测销售情况及市场占有率预测 v产品寿命周期预测产品寿命周期预测v商品需求量预测商品需求量预测v消费者及其购买心理的变化趋势预测消费者及其购买心理的变化趋势预测v技术发展预测技术发展预测全国小汽车需求量预测报告全国小汽车需求量预测报告由于受到国民经济持续稳定发展和2001年年底中国加入WTO这两个方面因素的影响，小汽车的消费情况将会出现不同以往的变化。虽然随着汽车价格下调，销量有一定增加，但轿车市场依然面临很多困难，尤其是各大厂商之间的竞争势必日趋激烈。一、概况纵观2001年各月销售轨迹，比起2000年没有大的增幅，销量不均，传统的销售旺季不旺，市场变化使人

25、难以捉摸。具体来看，除了市场因素以外，现有车型结构存在矛盾，车型市场需求发展不平衡，上海通用别克和广州本田雅阁市场看好，一汽大众捷达和二汽神龙富康接近或基本达到调整后的销售目标，原先市场份额较大的上海桑塔纳和天津夏利，由于相对基数大，市场扩容较难。二、分析预测二、分析预测 早在早在2001年下半年起国民经济发展出现的一些积极变化，年下半年起国民经济发展出现的一些积极变化，预计在预计在2002年将会持续，经济发展环境总体上趋好。扩大年将会持续，经济发展环境总体上趋好。扩大内需、增加农民收入、国企改革作为中心环节、继续执行积内需、增加农民收入、国企改革作为中心环节、继续执行积极的财政政策、积极增加

26、进出口等，成为极的财政政策、积极增加进出口等，成为2002年经济工作年经济工作的指导思想和总体要求的重要组成部分。的指导思想和总体要求的重要组成部分。 加入世界贸易组织以后，汽车工业的压力越来越大。加入世界贸易组织以后，汽车工业的压力越来越大。2002年小汽车市场面临的困难与矛盾比较激烈：消费需求年小汽车市场面临的困难与矛盾比较激烈：消费需求的扩张受到诸多不利因素的制约，居民收支预期不看好的态的扩张受到诸多不利因素的制约，居民收支预期不看好的态势尚未扭转；短缺经济时期把小汽车作为奢侈品而加以限制势尚未扭转；短缺经济时期把小汽车作为奢侈品而加以限制的某些政策和地方上设置的价外乱收费，至今无多大松

27、动。的某些政策和地方上设置的价外乱收费，至今无多大松动。现行的小汽车消费政策，正成为制约小汽车市场活跃的一个现行的小汽车消费政策，正成为制约小汽车市场活跃的一个重要重要“瓶颈瓶颈”。 根据根据10年来国产小汽车的销量，对历年数据用年来国产小汽车的销量，对历年数据用3次曲线进次曲线进行拟合，进而预测行拟合，进而预测2002年小汽车市场需求为年小汽车市场需求为62万辆。万辆。 根据有关信息主要小汽车生产企业的预期目标为：中高根据有关信息主要小汽车生产企业的预期目标为：中高级小汽车级小汽车12.5万辆、中级小汽车万辆、中级小汽车24万辆、普通小汽车万辆、普通小汽车14.6万辆、微型小汽车万辆、微型小

28、汽车18.5万辆，还有一些以轻客名义生万辆，还有一些以轻客名义生产的二厢式小汽车也有上万辆之多。进口小汽车可能较产的二厢式小汽车也有上万辆之多。进口小汽车可能较2001年有所增加，加上年有所增加，加上2001年生产厂家包括厂家经销商年生产厂家包括厂家经销商的库存，这样市场资源的总供给下会低于的库存，这样市场资源的总供给下会低于80万辆。就我万辆。就我们所预测的需求而言，们所预测的需求而言，2002年依然是个供过于求的买方年依然是个供过于求的买方市场年。市场年。三、建议三、建议 尽快调整汽车消费政策，取消不合理收费及尽量减轻尽快调整汽车消费政策，取消不合理收费及尽量减轻合理收费，降低小汽车的生产

29、成本，达到规模经济，形合理收费，降低小汽车的生产成本，达到规模经济，形成产销的合理衔接和良性循环，促使汽车价格向其实际成产销的合理衔接和良性循环，促使汽车价格向其实际价格调整，这些已成为推动我国小汽车产业乃至国民经价格调整，这些已成为推动我国小汽车产业乃至国民经济增长的切实需要。济增长的切实需要。二、市场预测报告的结构和写法二、市场预测报告的结构和写法 1、标题、标题 v完整式标题完整式标题包括预测范围、时间、对象、包括预测范围、时间、对象、文体名称四个要素文体名称四个要素 如：如： 2004年我国电脑软件市场预测年我国电脑软件市场预测v泛指式标题泛指式标题 如：如： 上海市家用汽车销售趋势预

30、测上海市家用汽车销售趋势预测v消息式标题消息式标题 如：如： 自行车市场需求持续上升自行车市场需求持续上升 v2、前言。一般介绍预测的对象、时间、前言。一般介绍预测的对象、时间、范围、目的、基本情况、结果。范围、目的、基本情况、结果。v我国我国11个大城市居民家庭耐用品拥有个大城市居民家庭耐用品拥有量及发展趋势量及发展趋势v据对北京、天津、上海等据对北京、天津、上海等11个大城个大城市市5000户居民家庭生活调查的资料表明，户居民家庭生活调查的资料表明，近几年随着居民家庭生活水平逐年提高，近几年随着居民家庭生活水平逐年提高，用于购买耐用消费品的支出成倍增长，用于购买耐用消费品的支出成倍增长，特

31、别是冰箱和彩电发展很快。预计今后特别是冰箱和彩电发展很快。预计今后几年居民主要的购买热点是录像机、高几年居民主要的购买热点是录像机、高级音响等高档产品。级音响等高档产品。 v前言也可以只简单介绍一下预测对象的情况，前言也可以只简单介绍一下预测对象的情况，v味精产销情况预测味精产销情况预测v味精是一种调味品。它用粮食淀粉或糖味精是一种调味品。它用粮食淀粉或糖蜜为原料制成，具有肉类鲜味，并有一定营蜜为原料制成，具有肉类鲜味，并有一定营养价值，颇受国内外广大消费者的欢迎。养价值，颇受国内外广大消费者的欢迎。 v主体。包括现状、预测、建议三方面内容主体。包括现状、预测、建议三方面内容 。“现状现状”是

32、预测的基础。是预测的基础。 “预测预测”是报告的核心内容是报告的核心内容 “建议建议”是预测的目的是预测的目的v 结尾结尾归纳结论、提出展望归纳结论、提出展望照应前言、加深认识照应前言、加深认识特别提醒特别提醒 v写作预测报告的主体部分应注意：写作预测报告的主体部分应注意： 说明现状，材料必须准确可靠；说明现状，材料必须准确可靠； 预测未来，判断必须准确无误；预测未来，判断必须准确无误； 提出建议，措施必须切实可行。提出建议，措施必须切实可行。三、市场预测报告的写作要求三、市场预测报告的写作要求v1、要求能运用资料数据，准确说明现状v2、分解资料数据，科学推断未来v3、依据分析预测，提供可行建

33、议读下述案例，你从中得到什么启示？v一个英国人和一个美国人都到非洲一个的海一个英国人和一个美国人都到非洲一个的海岛上推销鞋子，当他们来到这个岛上的时候，岛上推销鞋子，当他们来到这个岛上的时候，发现这里的人根本就不穿鞋。面对这种情况，发现这里的人根本就不穿鞋。面对这种情况，英国人做出的分析判断是鞋子在这里没有市场，英国人做出的分析判断是鞋子在这里没有市场，回去了；而美国人却从这里看到了巨大的商机，回去了；而美国人却从这里看到了巨大的商机，他先给岛上的酋长、首领们送鞋子穿，而等到他先给岛上的酋长、首领们送鞋子穿，而等到老百姓想穿，就需要买了老百姓想穿，就需要买了。 第五节第五节 可行性研究报告可行

34、性研究报告 u导入新课导入新课 v投资建设项目投资建设项目,要对项目进行技术论证和经济评估要对项目进行技术论证和经济评估,对项目成功的可行性进行研究，从而避免盲目决策对项目成功的可行性进行研究，从而避免盲目决策带来的损失。带来的损失。 v可行性研究不仅在工程技术项目上被广泛采用，而可行性研究不仅在工程技术项目上被广泛采用，而且在新公司的设立、新产品的开发、新体制的实施且在新公司的设立、新产品的开发、新体制的实施等方面被逐渐应用。如设立一个股份公司，组织一等方面被逐渐应用。如设立一个股份公司，组织一次大型的产品促销活动之前，都需要做可行性研究，次大型的产品促销活动之前，都需要做可行性研究，提交可

35、行性研究报告。提交可行性研究报告。u案例赏析案例赏析 v射频无极荧光灯是荧光灯更新换代的一种新射频无极荧光灯是荧光灯更新换代的一种新光源，已获国家发明专利。射频无极荧光灯光源，已获国家发明专利。射频无极荧光灯属电子灯类型，它是采用射频电源，通过介属电子灯类型，它是采用射频电源，通过介质放电原理，激发灯管中的汞蒸气，使汞原质放电原理，激发灯管中的汞蒸气，使汞原子发出紫外光子，被涂在灯管内壁的荧光粉子发出紫外光子，被涂在灯管内壁的荧光粉吸收致光，从而发出可见光谱。吸收致光，从而发出可见光谱。 v作为一种新产品，目前投资生产是否可行，作为一种新产品，目前投资生产是否可行，这需要做可行性分析论证。这需

36、要做可行性分析论证。v首先，与现有节能灯比较，射频无极荧光灯有下述首先，与现有节能灯比较，射频无极荧光灯有下述特点：能效高、寿命长、适用面广、形式多样、光特点：能效高、寿命长、适用面广、形式多样、光谱好、调光性好、性价比优。谱好、调光性好、性价比优。v然后进行投资分析：对建厂投资、设备投资、流动然后进行投资分析：对建厂投资、设备投资、流动资金、中试费用、人员及工资、专利转让费等项进资金、中试费用、人员及工资、专利转让费等项进行分析，明确所需投资额度。行分析，明确所需投资额度。v再分析本产品在市场上的竞争力、占有率。再分析本产品在市场上的竞争力、占有率。v接下来进行成本分析：计算所需各种费用，得

37、出生接下来进行成本分析：计算所需各种费用，得出生产每只无极荧光灯的成本。产每只无极荧光灯的成本。v最后，做投资回报分析：通过预计其产量、销售量、最后，做投资回报分析：通过预计其产量、销售量、价格、利润，估算收回投资的期限及营利情况。价格、利润，估算收回投资的期限及营利情况。 v结论：这项投资可取得丰厚的经济效果。结论：这项投资可取得丰厚的经济效果。一、可行性研究报告的概念、特点和一、可行性研究报告的概念、特点和作用作用 v概念：概念：可行性研究报告，是指机关、企事业可行性研究报告，是指机关、企事业单位、团体或个人为开发新项目或某一建设单位、团体或个人为开发新项目或某一建设项目、科学试验或产品投

38、产前，全面分析论项目、科学试验或产品投产前，全面分析论证该项目实施的必要性、可行性和有效性而证该项目实施的必要性、可行性和有效性而写成的一种书面报告。写成的一种书面报告。v目前，我国的经济、科研、建设、金融等部目前，我国的经济、科研、建设、金融等部门对项目的可行性研究都作出了有关规定，门对项目的可行性研究都作出了有关规定，其目的就是保证该项目在技术上是先进的，其目的就是保证该项目在技术上是先进的，经济上是合理的，实施建设上是可行的。经济上是合理的，实施建设上是可行的。 v特点：特点：论证性论证性预测性预测性系统性系统性u作用作用v为建设项目的决策提供科学依据，也为上级为建设项目的决策提供科学依

39、据，也为上级主管部门对该项目的审批提供依据。主管部门对该项目的审批提供依据。v为商业银行和其他融资机构对该项目的投资为商业银行和其他融资机构对该项目的投资提供了决策依据。提供了决策依据。v是编制设计任务书的依据。是编制设计任务书的依据。二、可行性研究报告的写作格式二、可行性研究报告的写作格式 v（一）标题（一）标题 一般由拟建项目名称和文种名称组成一般由拟建项目名称和文种名称组成 如xx市居民小区建设的可行性研究报告v（二）封面（二）封面v（三）目录（三）目录v（四）正文（四）正文 (包括前言、主体、结尾） 前言。又称总论，简要地陈述项目提出的依据和前言。又称总论，简要地陈述项目提出的依据和背

40、景、指导思想、基本情况和基本设想。背景、指导思想、基本情况和基本设想。 v主体。是可行性性研究报告的分析论证部分。主体。是可行性性研究报告的分析论证部分。 这部分涉及的内容一般包括：这部分涉及的内容一般包括： 市场需求情况。市场需求情况。 原材料、能源、交通情况。原材料、能源、交通情况。 项目地址的选择和建设条件。项目地址的选择和建设条件。 技术，设备和生产工艺。技术，设备和生产工艺。 资金方面。资金方面。 财务分析。财务分析。 v结尾。即结论与评价。结尾。即结论与评价。（五）附件（五）附件v作为补充、证明的依据，起增强说服力的作作为补充、证明的依据，起增强说服力的作用。附件一律附在最后，写明附近名称；附用。附件一律附在最后，写明附近名称；附件多时，应编号并在正文部分的有关位置加件多时，应编号并在正文部分的有关位置加括号注明。括号注明。u相关链接相关链接 v国家计划委员会在国家计划委员会在关于建设项目进行可行关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法性研究的试行管理办法中，对工业项目中，对工业项目（主要是新建项目）可行性研究报告规定了（主要是新建项目）可行性研究报告规定了以下十个方面的内容：以下十个方面的内容： v（一）总论（一）总论 v1、 项目提出的背景（改建项目要说明企业项目提出的背景（改建项目要说明企业现有概况），投资的必要性和经济意义