房地产策划方案房地产产品策划全攻略

1、房地产产品策划全攻略房地产产品策划全攻略北京天一行营销策划工作室首席策划：樊宗华（文昱）生活质量的提高首先要从改善我们的居住环境开始，因为人的一生绝大多数 是在屋檐下度过的。全功能生活住宅并不是什么玄妙的东西， 它只是充分考虑到 普通人的需要。随着住宅建设的演变及市场竞争的加剧，更新换代的全功能生活 住宅将抢占新世纪房地产市场。A如何做个真正的发展商1. 投资商与开发商的区别投资商是出资金、看回报的人，会很客观及果断地把房地产开发作为赚钱的 工具，见好就收。市场不景气时会收缩甚至“斩断”，做另外一个项目。他能调 集各方面的专家把项目完成。而开发商不但要具备融资、工程管理、销售能力，还要有申报开

2、发手续的关 系。一个项目从决定到完工可能需要 3至4年的时间，开发商除了资金的投入， 更多的是时间与精力的投入，这无形中就对项目产生浓厚的情感甚至“爱上了 她”，这对整个项目的发展及策划都是不利的。 因为他会主观认为自己的女儿绝 对是公主，不愁嫁不出去。不能客观判断市场的结果可能导致失去机会，或者不能与市场结合完成项目的最理想开发。中国房地产的开发要比国外落伍，大部分的开发商的经验有限，严格上说只 能称为投资商。因此，成熟的开发商还需要一段时间磨合， 在参与的过程中提高 自身在工程、施工、质量、管理、销售、策划等方面的水平，从而最终成为真正 的开发商或发展商。2. 成本和品质的关系投资商一般都

3、会注意成本的控制，而现时市场的竞争使得价格战不可避免。为了有一定实力打赢价格战，就要从项目立项之前重视成本的控制、 重视现金的 流量（这与利息成本息息相关）。所以在我们策划时一定要有最稳妥的财务安排。第一代的物业，只要有顶、有水、有电就能住。第二代开始重视生活居住的 品质，要求有足够的活动空间、绿化率，户型也开始追求多样化的设计。第三代 则要求高级会所、购物、娱乐、康乐、文化饮食等等，都能通过物业提供。第四 代趋向具有智能型的保安、消防系统、 暖气能自由调节温度、酒店式的物业管理 等等。物业发展到今天究竟达到第几代，主要取决于开发商是否有超前的意识、 愿不愿花钱、敢不敢花钱，准买家会随着市场在

4、价格或品质上的竞争不断受到新 的教育，越来越清楚什么是最好、最合适自己的。3. 最好的前期策划一一空手道空手道的真理在于用最少的资金， 把项目做起来。但是万一遇到市场或其他 不可抗力原因，仍有资金支持下去。同时依靠对市场的认识、准确的市场定位、 良好的管理，把项目所需的启动资金降到最低。因此，一个良好的项目定位、买 家定位是前期策划的核心。B现代住宅新规格要有美妙的家庭生活，就要关怀、爱护、尊重每一位家庭成员，将亲情、温 情渗透在我们的居住空间里，才能使我们的家庭更有活力，更有生命力。典型简单的家庭成员有中青年、夫妇、小孩、老人。据不完全的统计，大部 分家庭中以小孩为主角，老人为配角。 那么，

5、我们在购房时就应该考虑各方面条 件是否照顾到小与老：1. 地段要方便事实上方便的地段就是指交通发达， 这不光是方便小孩上下学，老人外出访 友，更重要的是有好的交通。就算现在是不好的地段，未来也肯定会成为旺点。因此只要是方便小孩、老人活动，距离远近并不重要。但也要考虑物业本身 的综合素质，因为小孩总要长大离开， 老人也不会居住时间太久，而物业本身又 拥有70年的产权，要有更长远考虑，在夫妻上下班、小孩与学校、老人亲友圈 之间掌握最合适的“度”。2. 周边环境要清新对小孩与老人最重要的是身体健康，城市里的各种污染都对他们健康有害， 应尽可能避免居住被污染的旧城区或社区里。现在大部分小区均有一定的绿

6、化， 但不是全能做到白天、夜晚都能让老人小孩使用，盲目巨大的广场、大片不准践踏的草坪，只能观不能用；为了增加小区的容积率，楼与楼之间的间距太密，仅 有空间因为车位不够，也成为了非法车位。 没有足够地方种植绿色植物，就没法 改善空气的质量。因此置业除了要求有大环境（好地段）也要有小环境，对绿化的 要求是能使得上的绿，享受得到的绿。3. 户型功能齐全老人、小孩的健康与阳光有着密切的关系，所以白天老人、小孩宜在客厅的 阳台享受阳光。但理想与现实是有距离的，因为家有老少，杂物就特别多，特别 占地方。因此一个功能齐全的户型应有储藏间堆放杂物，也需要有服务性阳台， 一般与厨房连接，有着洗衣、晒衣的功能。这

7、样客厅的阳台才能成为生活阳台， 享受乐趣、景观、采光的最佳空间。4. 硬件配套要完善硬件配套包括电梯、暖通、水质、保温系统、供电。要让老人小孩住有电梯的住宅，电梯要稳定，性能要好。暖气在冬天时能保证室温达 20C以上，在能正常有效使用下，可以考虑 选择配备优质壁挂炉的住宅，冬天若提早来临，壁挂炉即时可启动。要有好的采光、景观少不了大窗、落地窗、飘窗、玻璃窗，它们的保温能 力就显得尤为重要，最低限度要采用双层玻璃， 档次高的采用双层中空玻璃，朝 向北边要有保温墙，这样舒适的温度才有保障。5. 生活配套要息息相关老人小孩在社区内最需要方便， 要有室内的活动、运动空间，以及教育文 化交流场所和应急的

8、医务所。要提供一个全天候的活动、运动场所，补充在冬天不能在室外活动的缺憾。托儿所、幼儿园、老人康乐中心都是为社区内老少服务的。有了这些场所 能减轻成年人在老年人、小孩身上的时间、金钱、精神负担。小型紧急医务所，为社区内的老少提供更方便、更有效的个性化医疗服务。6. 物业管理要有“内涵”物业管理投诉占房地产投诉总量的 60%以上，除了开发商所提供的物业存 在问题，物业管理公司不够专业外，更重要的是业主并不重视物管。 物管公司要 与业主融洽相处，推出更具人性化的软性服务， 如为老人提供康娱活动，为小孩 举办音乐、绘画、体操等培训班，在老少积极的参与下，社区的文化才会更精彩， 物业才能升值。7. 网

9、络设施要实事求是进入21世纪，人类与网络不能分割，网络正以几何倍数迅速发展。今天最先进的可能两年后就被淘汰，开发商若有太大投入在网络设备上， 成本最终会转 移给买家，倒不如实在点，只把网络的高速公路做好，适当留出改装、扩充的空 间，把省下的成本投放在物业的质量上，购房置业者也乐意接受，因为毕竟是购 房，不是购网。C全功能生活住宅抢占新世纪市场在新的世纪，随着社会经济、科学技术的发展及居民生活水平的提高，住宅 在先进性、实用性、安全性、舒适性、生态性、耐久性方面都有更高的要求，并 且要求注入更多的人文主义精神，将我们的家营造得舒服、富有情调、实用坚固。 全功能生活住宅就在这时应运而生，它并不一定

10、是豪华住宅，但无论是地段选择、 社区规划、户型设计、装修标准、生活配套等都本着深层次的人性关怀，更加符 合人性化需要。1. 地段主要看发展的潜力对于自住和投资来说，地段的选择也是不同的。若自住，更多地要考虑居住者的年龄、上下班的情况、家里有没有老人、有没有小孩上学。对个人而言真正 好的地段，应是最符合自己需求的地段，方便自己及家人的出入、生活及社交。 针对不同的购买群，好地段的概念也是不同的。我们还应考虑到一个人不可能永远在一处地方上班，而我们所买的房子却有 长达70年的产权，而实际上自己居住的时间大概也就只有 10年左右，这样就要 考虑更长远的保值和增值。因此我们要了解今后城市的规划及发展，

11、更要预测以 后的交通状况。交通的改善，可以把整个城市的版图缩小，有了好的道路网，只 要有人去，就能慢慢发展起来。2. 社区规划关注舒适、生态、绿色与交往高质量的住宅都非常注重社区周围的环境氛围。 社区内部格局划分合理，建 筑设计应遵循高低错落、疏密有致的原则。在小区里不但要拥有室内室外的活动 空间，绿色更是必不可少。绿地要具有可达性，使人充分融入自然之中。并且自 然景观与巧夺天工的人工景观互相呼应， 体贴照顾男女老幼的休闲与健身，增加 邻里之间的交流机会。3. 户型不在大而在功能全户室安排上布局合理，强调公私分离、动静分离、干湿分离、洁污分离、居寝分离。好的户型不一定要大，但一定要功能齐全，因

12、为真正的实用存在于简单 合乎功能的结构中。4. 硬件配套要完善完善的硬件配套包括电梯、暖通、供水、保温系统、供电、智能化配套、保 安系统、闭路电视、红外线控头等。5. 生活配套要贴近生活站在以人为本的角度，社区内应提供一个全天候的休闲、活动场所，多设置 乒乓球、篮球、羽毛球、小型室内足球、手球、壁球、游泳及健身等设施。这些 地方除了可锻炼身体，也是一个交友的空间，更能节省家中康娱的开销。6. 提供人性化的物业管理物业管理公司水平的优劣直接关系到业主的生活质量、物业的保值增值。不但要重视开发商的实力、口碑、信誉，还要聘用专业的物业管理公司。这样的物 管公司不但能提供优质良好的服务， 还能与业主融

13、洽相处，推出更具人性化的软 性服务。置业者心态分析：据非官方的统计，北京置业者75%以上欲购50-60万元以下的商品房。60 万总楼款，首付20%即12万，做20年按揭，月供在35004000元之间，物业 管理费约500元。尽管大部分置业者都能负担得起，那他们为什么还不买房呢 ？F表所列的是各种导致人们不买房的原因:序号不买房的原因A不满意地段B不满意户型C不满意小区环境D不满意物业的配套设施E不满意物业的交付时间F不满意物业的售价及付款方式G不满意物业管理费H不满意物业的装修标准物业不完善的原因分析：房地产竞争激烈，开发商在地段、朝向（100 %朝南）、绿化率、会所、能源（地 热供暖等）、教

14、育、独立式小型中央空调、净高、智能、数字化小区等等方面， 都希望有最好的设计、最新的建材和最好的概念，但以北京为例，至今还没有谁能真正做到这一点。下表所列即为各种导致物业不完善的原因：序号导致物业不完善的各种原因1发展商的概念很好，本意是用概念支撑完成销售，却没有在物业的本质上 卜功夫。2没有周详缜密地考虑技术、维修、保养、管理及收费细节等方面的问题。3新增加的概念或产品应该能增强物业的竞争力，多投入 100元/平方米在 房价上增加100元/平方米是可以的，但投入100却增加200或更多就“太 黑”了，其结果势必导致物业的最后效果并没有兑现包装、推广中所说的 承诺，从而影响物业口碑。4推出的都

15、只是概念，是否可行无法参考，有什么问题也难估计，但对置业 者而言，就是化了一大笔冤枉钱。5现时产品中的一些新概念和新技术， 都未经过市场的考验，没有强劲的包 装及推广，置业者是很难认同的，即便认同也往往只是朦胧虚幻的，不实 际，也更谈不上有根据。6没有雇用专业的专家反复推论新产品配套的实效性。|7 概念经包装推广后效果不错，成交业绩满意，这往往使开发商因为有了新 产品新概念而掉以轻心、不负责任。8有很多概念是在无可奈何、不得已的情况下推出来的，不仅虚假、生硬， 而且还有误导性，这样到了现房时承诺无法兑现，置业者只受骗一次，最 后吃亏的仍然是开发商（做房地产开发需要有一个明确的概念，那些概念 应

16、该是开发商开发项目时的理念， 是一个完整的市场定位和产品定位， 而 不仅仅是让广告公司用来做宣传的包装概念）。置业者择房心态分析：购房者在买房时要考虑诸多因素。 下表即为经过调查的，现时置业者置业时考虑的物业条件（以重要程度排序）:序号购房时考虑的因素1地段（方便上下班、小孩就学，生活习惯方便，周围都有亲友 ）2交通方便（繁华，生活配套全，好地段有保值升值功能）3销售价及付款方式（考虑自我经济能力，现金状况）4户型（户型面积、使用率、户型的合理性、实用性、朝向、楼层）5配置装修标准（精装/厨房精装/毛坯，都与售价挂钩）6绿化（绿地、活动空间、健身、娱乐、供小孩老人活动场所）7外观（古典风格/现

17、代风格/欧陆风格）8其他配套（车位、超市、餐厅、洗衣、晾晒、邮局）9开发商的实力、信誉10物业管理水平及物业管理费的高低物业管理之外的服务项目分析：一个小区的生活水平不仅取决于物业管理的水平，还取决于一般物业管理之外的服务内容。下表所列即为在小区内应增加的服务内容:序号物业管理之外的服务项目1商务服务（订票、打字、复印、传真、上网、送报等）2有偿清洁服务3代招保姆服务4订餐、洗衣、订车等服务5小儿托管服务6紧急医疗服务7家私、电器维修服务8老人保健计划9儿童课外培训计划10健康运动培育计划11装修、维修、室内设计服务12代租、转售服务13社区健康定期预防计划14消遣兴趣研习班（插花、陶艺、书法

18、、厨艺等）用家心态及需求分析置业购房，并不是个人行为，而是一个家庭的决定。因此，在买家定位中， 既要关注买家，还要关注用家。所以要把买家定位做好、做准，就必须先要研究 透家庭每一个成员（男女老少）的需求：人群分类需求特征男性购买多大面积，多少居室，使用率要高，有一定的空间感，净高2.6米以上；单价的合理性，总价是否能支付得起；装修费，家电费用，买新房，当然要个性化装修，但费用要考虑；一切入住后的费用：物业管理费、电、水、煤气、暖气、电话、 电视频道等费用；购房手续费用（契税、律师费、按揭手续费、保险费等）每月支付银行的按揭贷款；不想做太长的银行按揭，给银行太多的利息太亏；车位销售价、租金，应有

19、足够的车位；更关注客厅、书房、阳台，讲究品位和气派。女性讲究朝向，要有足够的米光晒衣服、杀菌，为家人的健康着想， 并能节省能源，节省开支；注重楼层和景观，家庭主妇在家时间比较长，要有比较好的景观 和自然风；重视厨房，面积要够大，6平方米以上，能放下冰箱、洗衣机等， 盥洗池与灶台设置的合理性，排气与通风；关注卫生间，双卫，主卧卫生间面积不得少于 5平方米；更关注卧室，要有足够的储藏空间、衣柜等；关注生活（工作）阳台，能晒衣服晒被子，或阳台可以放洗衣机或 一点杂物；最理想有多功能间作为佣人间，储藏间，麻将间，小书房，小客房，小工作室；希望客厅有一定的宽度，4米以上，客厅与饭厅区分开；社区的家政、医

20、疗、教育、便民配套，电视频道等。小孩运动场所：儿童乐园、泳馆、羽毛球、篮球、旱冰等室内外运动 场所；游玩场所：儿童不用老呆在家中，可以邀请区内的小孩一起玩耍；学习场所：课外研习班，书法、画画、钢琴、手提琴、音乐、美 术等；托管场所：幼儿父母不在豕时提供临时托管服务；足够的绿化让幼儿的活动空间充满新鲜空气；人车分流，小孩玩得更自在，更开心；高速的上网系统，增加小孩更多多媒体网上教育，知识传播；周边有好的教育配套；最后产业终归属于下一代，物业要耐用，不过时。老人有新鲜的空气，活动空间，健身、游泳、缓跑等；设有医疗保健室，有专业的急症医疗服务； 有活动让老年人参与生活，精神更有寄托； 为老年人提供阅

21、览室、谈天室、棋牌室； 大楼内有为老年人设的特殊无障碍设置； 老年人在小区内有活动空间，在家也有阳光照晒，健康更有保障; 运动、康乐、空气、水质是老年人生活的支柱；在小区内购物方便，闲时能带着小孩逛逛区内的配套设施。房地产项目可行性研究概论北京天一行营销策划工作室首席策划：樊宗华（文昱）一、可行性研究的内容可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。可行性研究的主要内容有：（1）项目概况；（2）开发项目用地的现场调查及动 迁安置；（3）市场分析和建设规模的确定；（4）规划设计影响和环境保护；（5）资源 供给； 环境影响和

22、环境保护；（7）项目开发组织机构、管理费用的研究；（8） 开发建设计划；（9）项目经济及社会效益分析;（10）结论及建议。二、可行性研究的工作阶段投资机会研究。该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议， 即在 一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础， 寻找最有利的投资 机会。投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。 该阶 段投资估算的精确度为土 30%研究费用一般占总投资的0.2%0.8%。如果机会 研究认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。初步可行性研究，亦称“预可行性研究”。在机会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可

23、行性研究阶段投资估算精度 可达土 20%所需费用约占总投资的0.25%1.5%。详细可行性研究，即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项 目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出 投资与否决策的关键步骤。这一阶段对建设投资估算的精度在土 10%所需费用，小型项目约占投资的1.0% 3.0%,大型复杂的工程约占 0.2%1.0%.项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重 要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研 究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。三、可行性研究步骤

24、可行性研究按5个步骤进行：（1）接受委托；（2）调查研究；（3）方案选择与 优化；（4）财务评价和国民经济评价；（5）编制可行性研究报告。中国房地产业21世纪营销十大趋势北京天一行营销策划工作室首席策划：樊宗华（文昱）二一世纪，在新经济及全球经济一体化浪潮冲击下， 中国房地产业的发展 也进入一个前所未有、充满巨变的时代。为此，中国房地产的市场营销必须遵循 这种方向及趋势：趋势一：速度制胜在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，可以预见的是，一般在36个月的时间里，如果不能确定适当的市场营销策略并以此吸引消费者的关 注，那么相应的产品（项目）信息及品牌形象将难以得到有效的传播及塑造。趋势二

25、：企业品牌的强化长期以来，我们常常认为与消费者建立联系的纽带是产品（项目）的品牌，但 事实上，随着产品更新换代的加速及市场环境的不断变化，正确的做法却是更应该为企业创立品牌。趋势三：品牌的感性化房地产品牌往往以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象；房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。趋势四：重视品牌定位只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化 生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。趋势五：双向沟通传播以消费者为主导传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，将彻底地变为重视消费者利益的“吸引和理解我”的双向

26、沟通传播方式。趋势六：市场营销的开放性房地产的市场营销将是开放性的，它在产品（服务）的功能效用、生活方式、情感价值与符号等多方面均与其他系统相联系及互相反映，诸如主题概念、复合地产概念的营销手段均会应时而生。趋势七：“标王”现象随着房地产市场竞争形势的日趋激烈， 同时由于房地产业的迅速扩张，如超 大规模楼盘的开发、企业的兼并重组、跨区域品牌战略及连锁经营形式的出现， 我们有理由相信，未来一些房地产企业也会选择类似酒类、 家用电器行业的“标 王”类型的市场营销推广方式。趋势八：价格大战的爆发随着产品同质化倾向加强及市场营销策略的互相模仿及“克隆”， 可以预见 的是，大量无创新的产品，缺乏差异化营

27、销手段的房地产企业， 将不可避免地陷 入“价格大战”之中。塑造强势品牌，并在“价格大战”中不损伤品牌形象， 将 是未来必须做好的一项工作。趋势九：品牌联合房地产品牌联合的三个方面：一是房地产企业品牌与品牌之间的横向联合； 二是房地产企业品牌在产品、服务的各个环节上与其他产业品牌的纵向联合； 三 是一种“内置式”的品牌输出联合。趋势十：客户满意度的目标房地产业必须顺应这一趋势，并努力创造出“受消费者尊重的品牌”。房地产营销的最新组合方式北京天一行营销策划工作室首席策划：樊宗华（文昱）随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费

28、者请注意”的模式转变 为“请注意消费者”的模式。全面引入 4C理论，对房地产营销组合进行深层次 调整和整合，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。一、4P与4C的不同内涵现在不少开发商普遍使用市场营销学中的 4P理论进行房地产营销组合 安排。这一传统理论创始于I960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销是 四个基本要素的有效组合，即产品、价格、销售渠道，促销。这四大要素配套组 合的优劣与否，在很大程度上决定了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。 其理论基础是：如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正 确的产品，那么市场营销计划将是有效和成功的。4P理论重视的是产品导向，即

29、企业决定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售 通路，然后进行相当程度的促销。这种营销模式实质上是一种由内向外的营销， 其经营哲学是“消费者请注意”。1990年，美国企业营销专家劳特朋教授提出了 4C理论，4C即消费者的 欲望和需求，消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对 企业而言，关键是要把产品放到一边， 首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你 所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买；

30、 忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。4C理论的关键在于真正重视消费者的行 为反应，通过企业与消费者的双向沟通， 建立长久的稳定的对应关系，在市场上 树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路 等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越， 唯独商品和品牌的价值难以替代，而这 与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组 合策略。4C理论是在4P理论的基础上，对4P理论的进一步发展。4P理论虽然 也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心， 适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。而 4C理论则以消费者为中心，重视消 费者导向

31、，这实际是当今消费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争空前激烈 的营销外在条件下的必然要求。二、房地产4C营销组合的创新中国房地产市场在经历了近十年的大起大落、 大悲大喜之后，已进入了 一个全新的发展阶段。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少 房地产企业的发展脚步沉重、步履维艰。 面对日益残酷的市场竞争，开发商们必 须进行经营理念的调整，全面引入 4C理论，以期决胜未来市场，在新世纪竞争 中一路高歌猛进。1、不要卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代， 往 往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和

32、选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使 自己的以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销 售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产 品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大 的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念， 踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特 别是在有的房地产市场已充分细分， 任何一类型、一种建筑风格都难以独占市场 风范，消费者

33、需求已出现高度多样化趋势， 在形式设计上，有些购房者喜欢古色 古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值 设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多种种， 不一一讲，因此，只有充分研究消费者，欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的 全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地风形市场的明显楼盘， 无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些消费者需求，仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。2忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费需要所愿付出的成本。传统4P理论中成本

34、加利润等于定价，原因简便易行而深受开发商所喜 爱。但从理论看来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有 消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价被居民收入微薄这个低矮的天花板碰得鼻青脸肿，虽然连连受挫，但对广大消费者来说，仍然可望而不可及。一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意， 但又无力满足购房需求，另一方面是大量商品房的空置积压。 不少开发商这么苦 苦支撑，又苦于抽身乏术。事实上，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能 够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格一适当利润二成本上限”的 思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的

35、价格作为决定性因素， 倒推成本搞开发，如果脱离这一点， 必然得不到消费者的回应，最终结果往往是 有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究， 把握准 购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价 格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。3、忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的 过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金， 而且还要耗费大量 的时间和精力。因此，忘掉渠道策略，尽可能地考虑如何给消费者最大的方便， 成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项

36、目 信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行 双向式交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。 只有不断完善改进购房服务的每一细节， 给予消费者最大限度的方便，才能赢得 消费者的认同。4、忘掉促销策略，研究如何与消费者沟通在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后， 消费者们日益成 熟老练、对楼宇综合素质的高下有着自己明确的评判断标准，普通的广告说辞、 概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底放弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径， 以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的

37、新型关系。 过去的销售促进 更多地使市场营销逐渐升级为一些房地产企业之间的竞争，消费者被排除在这一 竞争之外，倍受冷落，而4C理论则使以消费者为中心的观念得以回归。 事实上, 顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。如果开发商能置身于社会经 济大环境，清醒地认识到房地产营销乃至开发商与消费者发生互动作用的过程， 并把建立和发展与消费者的良好关系作为房地产营销的关键变量，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为未来房地产市场的赢家。2000京城房地产经典促销北京天一行营销策划工作室首席策划：樊宗华（文昱）经过几年“持币观望

38、”的购房人在去年诸多利好因素的驱使下纷纷出手，“聪明”的开发商不会放过这一难逢机遇，营销新招层出不穷，北京大多数项目去年都收获颇丰，成功的营销策略为去年的京城地产增添了诸多亮点。设计大师为项目促销 一一京城阳光100公寓阳光100公寓无疑是2000年京城热销楼盘之一。区位优势、价格优势是其 成为热门楼盘的基础，而拿国际级建筑大师做促销则是其创造销售奇迹的杀手 锏。罗伯特斯丹（澳大利亚著名设计师）、约翰丹顿（澳大利亚顶级设计师）、 刘太格（新加坡国际设计师）三位大师任意一位的作品都会成为精品，阳光 100 集三位大师智慧结晶于一体，使该项目楼盘设计赢得广泛瞩目。“建筑大师京城对话”营销手段出手便

39、收到奇效，在 2000年春季展会，阳 光100成为展会最耀眼的明星。从此一发不可收拾。阳光100总经理易小迪因此 信心十足地提出“一个楼盘在历史上有两个结局， 一个是被推掉，一个是成为历 史古迹，阳光100将属于后者”。正当阳光100销售正火爆时，又适时推出“个性化装修”方案，（米娅计划） 依然用设计大师促销的老手段，再次掀起大师对话潮流。可以说，两次“大师对话”成为阳光100成功销售的决定性因素。据易小迪 介绍，阳光100有望实现了当年开盘、当年售罄的地产奇迹。 “假日住宅”首开异地置业 一一秦皇岛在京销售项目维多利亚海湾2000年年中，秦皇岛项目维多利亚海湾在北京促销。 打出的概念是“首付

40、3 万、月供800”，买房人可以付3万元后，将房产交给开发商代为出租，在秦皇 岛这个旅游旺地，开发商只要将房产每月出租 3 5天，买房人的月供便基本可 以还清，在10 20年之内，买房人相当于仅花了 3万元便得到了秦皇岛的“度 假式酒店”。记者曾陪同几十位购房人专程赴秦皇岛考察该项目。不难发现，来此看房的人对项目本身品质、价格并不是格外重视，而对投资环境的考察才是最重要的。 维多利亚海湾在这方面无疑投入巨大；成立的游艇俱乐部为客户提供了一种更浪 漫的休闲方式。维多利亚海湾在京销售，首开异地购房先河，项目销售始终保持良好态势。 此后的几个月中，海南、大连乃至北京郊区的一些项目， 纷纷仿效“维多利亚海 湾”模式，在京迅速刮起一股“假日住宅”风。 10年返还20万 信不信由你望京地区项目信荷城“一套价值60万元的房子，您通过贷款过了 10年以后，将得到20万元的 返还款”这样的促销手法您见过吗？去年6月，位于望京地区的项目信荷城拿出 30套房进行“ 10年返还20万 元计划”：对于2000年10月31日前首缴纳20万元首付的客户，从2001年起 每年从开发商处领取1万元的“补贴”以减轻利息负担；在 2010年所有房款付 清时，买房人还可以从开发商那里领取 10万元“教育津贴”，以解学龄子女燃如以60万元一