第三章 网络市场调研与策划

1、1 网络营销与策划网络营销与策划 第三章第三章 网络市场调研与策划网络市场调研与策划 邮箱：邮箱：justdoit_ 2 第三章第三章 网络市场调研与策划网络市场调研与策划 3.1 网络市场调研概述网络市场调研概述 3.2 网络市场调研策划网络市场调研策划 3.3 网络市场调研实例网络市场调研实例 3 案例-可口可乐 简介：简介： 20世纪世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的 霸主，市场占有率一度达到霸主，市场占有率一度达到80%。然而，。然而，70年代中后期，年代中后期， 它的老对手百事可乐迅速崛起，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975

2、年，可口可乐的市场年，可口可乐的市场 份额仅比百事可乐多份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到年后，这个差距更缩小到3%， 微乎其微。微乎其微。 百事可乐的营销策略是：百事可乐的营销策略是： 一、针对饮料市场的最大消费群体一、针对饮料市场的最大消费群体年轻人年轻人，以，以“百事百事 新一代新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让 百事可乐成为百事可乐成为“年轻人的可乐年轻人的可乐”； 二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴 任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将

3、这任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这 一对比实况进行现场直播。结果是，有一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答八成的消费者回答 百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激 增。增。 4 可口可乐的调查 可口可乐设计了可口可乐设计了 “你认为可口可乐的口味如何？你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？” 等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价

4、并征 询对新可乐口味的意见。调查结果显示，询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消大多数消 费者愿意尝试新口味可乐。费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传 统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多 久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐 样品便出现在世人面前。样品便出现在世人面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之 前，可口可乐公司又花费数百万美元在前，可口可乐公

5、司又花费数百万美元在13个城市中个城市中 进行了口味测试，邀请了近进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新万人品尝无标签的新 /老可口可乐。结果让决策者们更加放心，老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消六成的消 费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认，认 为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至 此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 5 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线， 而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进

6、行了大量而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量 的广告宣传。的广告宣传。1985年年4月，可口可乐在纽约举办月，可口可乐在纽约举办 了一次盛大的新闻发布会，邀请了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体多家新闻媒体 参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的 美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始 料未及的是，噩梦正向他们逼近料未及的是，噩梦正向他们逼近很快，越来越很快，越来越 多的老可口可乐的忠实消

7、费者开始抵制新可乐。多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 6 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一 种种传统的美国精神传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神， “只有老可口可乐才是真正的可乐只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言。有的顾客甚至扬言 将再也不买可口可乐。将再也不买可口可乐。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋 信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费

8、 者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留 新可乐生产线的同时，再次启用近新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，年历史的传统配方， 生产让美国人视为骄傲的生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐老可口可乐”。 7 分析 仅仅仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失 败告终。尽管公司前期花费了败告终。尽管公司前期花费了2年时间，数百万美年时间，数百万美 元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的

9、一元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一 点点对于可口可乐的消费者而言，对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主口味并不是最主 要的购买动机。要的购买动机。市场调研有利于企业科学决策，搞好市场调研有利于企业科学决策，搞好 企业营销活动策划。企业营销活动策划。 所以所以其公司在推出新可乐之前，必须对市场进行详其公司在推出新可乐之前，必须对市场进行详 细调研。可口可乐公司推广新可乐，没有分析到消细调研。可口可乐公司推广新可乐，没有分析到消 费者最主要的购买动机，一味的重视它的口味，从费者最主要的购买动机，一味的重视它的口味，从 而失去了消费者的强大支持，以失败告终。而失去了消费者的强大支持，以

10、失败告终。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 8 3.1 网络市场调研概述 3.1.1 网络市场调研的含义网络市场调研的含义 调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收 集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环 境收集数据和汇总情报的分析、判断。境收集数据和汇总情报的分析、判断。 定义：我们把基于定义：我们把基于Internet而系统地进行营销信而系统地进行营销信 息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场 调研。调研。 龙晓丹 邮箱：justdoit_

11、9 3.1 网络市场调研概述 市场调研的流程市场调研的流程 信息收集：真实性，有效性信息收集：真实性，有效性 调研分析：对信息资料进行汇总和解析，并需根据调研分析：对信息资料进行汇总和解析，并需根据 分析结论写出调研报告。分析结论写出调研报告。 网络市场信息收集调研分析 调研报告 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 10 中国企业失败的市场调研 中国人不喝冰红茶中国人不喝冰红茶 调查：调查： 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标 签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮 料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上这 个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监 的刘强组织了5场这样的双

12、盲口味测试，他想知道， 公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 11 “错误的数据不如没有数据错误的数据不如没有数据” 此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接 受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，中国人忌讳喝隔夜茶， 冰茶更是不能被接受冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认 为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产 品的可行性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了， 被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了 装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。 龙晓丹 邮箱：justdoit_

13、 12 直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在以旭日升为代表的冰茶在 中国全面旺销中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚， 一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦 肩而过。 说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口我们举行口 味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来 到现场到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙 的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口测试者对口 感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉 淡爽的冰茶则表示排斥淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费

14、状态 的偏差让结果走向了反面。” 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 13 “驾御数据需要系统谋划。驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此 怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对 饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑 料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子 的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费 者对饮料功能性的心理认同。” “调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论 多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、 观天气、看海水。观天气、看海水。” 龙晓丹 邮箱：justdoit

15、_ 14 3.1 网络市场调研概述 3.1.2 网络市场调研的要求网络市场调研的要求 1.要求：针对性，计划性，科学性，能解决问题要求：针对性，计划性，科学性，能解决问题 2.网络调研的特征网络调研的特征 1）及时性和共享性：）及时性和共享性： 询问法询问法：例如饭店，询问一般是要求被询问者回答有关的：例如饭店，询问一般是要求被询问者回答有关的 具体问题，如对菜肴的口味、价格、服务、质量、上菜速具体问题，如对菜肴的口味、价格、服务、质量、上菜速 度等方面的意见或建议。度等方面的意见或建议。 观察法观察法：观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察：观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察 被

16、调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。 实验法实验法：实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改：实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改 变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响 下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 15 询问法：询问法： 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 16 例如：实验法例如：实验法 单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为单一实验组前后对比实验。选择若干实验对

17、象作为 实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对 比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种 简便的实验调查。简便的实验调查。 例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改认为应改 变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。 为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新 包装，厂家取包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验五种糖果作为实验 对象，对这五种糖果在改变包装的前一

18、个月和后一对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一 个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 17 改变包装比不改变包装销售量大，说明顾客不仅注意糖果的质量，也对 其包装有所要求。因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研 究假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许 多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 18 3.1 网络市场调研概述 2.网络调研的特征网络调研的特征 1）及时性和共享性：）及时性和共享性： 2）便捷性和经济

19、性：）便捷性和经济性： 一台计算机，一个调制解调一台计算机，一个调制解调 器，一部电话器，一部电话 3）网络调研的互动性）网络调研的互动性 4）网络调研结果的客观性）网络调研结果的客观性 5）无时空和地域的限制）无时空和地域的限制 6）可检验性和可控制性）可检验性和可控制性 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 19 3.1 网络市场调研概述 3.网络调研的原则网络调研的原则 客观性原则客观性原则 目的性原则目的性原则 系统性原则系统性原则 效益型原则效益型原则 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 20 3.1 网络市场调研概述 3.1.3 网络市场调研的内容网络市场调研的内容 1.细分网络市场细分

20、网络市场 以地理环境变量细分网络市场（服装，化妆品，以地理环境变量细分网络市场（服装，化妆品， 食品）食品） 以人口统计变量细分网络市场以人口统计变量细分网络市场 以心理变量细分网络市场以心理变量细分网络市场 有些顾客不喜欢面对面地从售货员那里购买商品特别是涉及隐私问题的商品，有些顾客不喜欢面对面地从售货员那里购买商品特别是涉及隐私问题的商品， 还有的顾客对售货员的过分热情容易产生心理压力还有的顾客对售货员的过分热情容易产生心理压力 以行为变量细分网络市场以行为变量细分网络市场 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 21 3.1 网络市场调研概述 市场细分市场细分(Segmentation)、 目

21、标市场目标市场(Targeting) 、 定位定位 (Positioning) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的 STP。 第一部第一部segmentation： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没 水果，有些多点奶油，有些比较少奶油。这些一块一块，就完成了蛋糕水果，有些多点奶油，有些比较少奶油。这些一块一块，就完成了蛋糕 （市场）细分。（市场）细分。 第二部第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果， 所以选择了比较多水果的那块

22、。在营销中，就是说你选择了一个觉得适所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适 合企业，可盈利的一块合企业，可盈利的一块target market。 第三部第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果 的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等 多种手段来告诉你的企业的多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。等等来吸引消费者。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 22 再讲-市场细分(Segment

23、ation) 细分市场不是根据产品品种、产品细分市场不是根据产品品种、产品 系列来进行的，而是系列来进行的，而是从消费者从消费者( 指指 最终消费者和工业生产者最终消费者和工业生产者)的角度的角度 进行划分的，是根据市场细分的理进行划分的，是根据市场细分的理 论基础，即消费者的需求、动机、论基础，即消费者的需求、动机、 购买行为的多元性和差异性来划分购买行为的多元性和差异性来划分 的。通过市场细分对企业的生产、的。通过市场细分对企业的生产、 营销起着极其重要的作用。营销起着极其重要的作用。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 23 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想的产品细分策略，

24、正是基于产品的明确区分， 联想打破了传统的联想打破了传统的“一揽子一揽子”促销方案，围绕促销方案，围绕“锋锋 行行” “天骄天骄”“”“家悦家悦”三个品牌面向的不同用户三个品牌面向的不同用户 群需求群需求，推出不同的，推出不同的“细分细分”促销方案。选择促销方案。选择“天天 骄骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、 可精彩打印数码照片的可精彩打印数码照片的3110打印机、打印机、SOHO好伴好伴 侣的侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的多功能机、以及让人尽享数码音乐的 MP3；选择；选择“锋行锋行”的用户，可以优惠购买的用户，可以优惠购买“

25、数数 据特区据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新新 歌任我选歌任我选”MP3播放器；钟情于播放器；钟情于“家悦家悦”的用户，的用户， 则可以优惠购买则可以优惠购买“电子小书包电子小书包”魔盘、完成学习打魔盘、完成学习打 印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高 手的手的XP电脑教程。电脑教程。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 24 3.1 网络市场调研概述 2.网络市场调研的内容网络市场调研的内容 网络市场调研主要是针对特定市场或特定产品进行网络市场调研主要是针对特定市场或特定产品进行 的的 内部环境和外

26、部环境内部环境和外部环境 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 25 3.1 网络市场调研概述 3.网络市场调研的案例网络市场调研的案例 1）网络消费者）网络消费者 2）竞争对手）竞争对手 “6W1H”即由谁购买（即由谁购买（Who）：购买决策的执行者；购）：购买决策的执行者；购 买什么（买什么（What）：购买对象，即什么类型的餐饮产品；）：购买对象，即什么类型的餐饮产品； 为何购买（为何购买（Why）：购买目的和动机；谁参与购买）：购买目的和动机；谁参与购买 （Who）：购买的决策者、倡导者、影响者和使用者；怎）：购买的决策者、倡导者、影响者和使用者；怎 样购买（样购买（How）：购买行动和方

27、式）：购买行动和方式购买及支付方式购买及支付方式；何时；何时 购买（购买（When）：购买时间或时机）：购买时间或时机送货时间长短送货时间长短；何地购；何地购 买（买（Where）：购买地点，）：购买地点，上网地点及网站的选择上网地点及网站的选择。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 26 3.1 网络市场调研概述 消费者因素：个性与气质消费者因素：个性与气质 个性个性：是人的本质的、稳定的、有倾向性的心理特征：是人的本质的、稳定的、有倾向性的心理特征 的总和，外化地表现为一个人的能力、气质和个性。的总和，外化地表现为一个人的能力、气质和个性。 气质气质：由古希腊医生希皮克拉特提出的。：由古希腊

28、医生希皮克拉特提出的。 观点：人体内有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁四观点：人体内有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁四 种体液，每种体液在体内的比例影响人体的状态。种体液，每种体液在体内的比例影响人体的状态。 根据各种体液所占比例不同，人的气质分成多血质、根据各种体液所占比例不同，人的气质分成多血质、 胆质汁、粘液质和抑郁质四类。四类气质在心理学上表现胆质汁、粘液质和抑郁质四类。四类气质在心理学上表现 出的特征：出的特征： 多血质：血液比例占优势，称活泼型。多血质：血液比例占优势，称活泼型。 胆汁型：黄胆汁比例占优势，兴奋型。胆汁型：黄胆汁比例占优势，兴奋型。 黏液型：黏液占优势，安静型。黏液型：黏液占

29、优势，安静型。 抑郁型：黑胆汁占优势，逻辑型。抑郁型：黑胆汁占优势，逻辑型。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 27 3.1 网络市场调研概述 4.选择目标市场选择目标市场 评价细分市场评价细分市场 选择目标市场选择目标市场 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 28 3.1 网络市场调研概述 3.1.4 网络市场调研存在的问题网络市场调研存在的问题 1）在线调查本身的问题）在线调查本身的问题 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 29 3.1 网络市场调研概述 举例：举例：360与腾讯的调查与腾讯的调查 腾讯一直在抄袭，以下哪几项是（）腾讯一直在抄袭，以下哪几项是（） A。PPLive-QQLive

30、 B。支付宝。支付宝-财付通财付通 C。校内。校内-校友校友 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 30 3.1 网络市场调研概述 .一般可能存在的问题一般可能存在的问题 参与调查群体的代表性参与调查群体的代表性 被调查者的参与性被调查者的参与性 调查结果的可靠性调查结果的可靠性 要遵循网络行为规范和文化准则要遵循网络行为规范和文化准则 .样本数量样本数量 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 31 3.1 网络市场调研概述 4.样本质量样本质量 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 32 3.2 网络市场调研策划 3.2.1网络市场调研步骤网络市场调研步骤 （一）明确问题与确定调研目标（一）明确问题与确

31、定调研目标 （二）制定调查计划（二）制定调查计划 资料来源资料来源 调查方法调查方法 调查手段调查手段 （三）收集信息（三）收集信息 （四）分析信息（四）分析信息 ：Statistical Product and Service Solutions “统计产品与服务解决方案统计产品与服务解决方案”软件软件 SPSS是世界上最早采用图形菜单驱动界面的统计软件，它最突出的特是世界上最早采用图形菜单驱动界面的统计软件，它最突出的特 点就是操作界面极为友好，输出结果美观漂亮。点就是操作界面极为友好，输出结果美观漂亮。 （五）提交报告（五）提交报告 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 33 3.2 网络市

32、场调研策划 3.2.2 网络市场直接调研方法网络市场直接调研方法 1）观察法的具体案例）观察法的具体案例 对真维斯专卖店的暗访调查对真维斯专卖店的暗访调查 2）专题讨论法）专题讨论法 目标市场的确定可根据目标市场的确定可根据Usenet新闻组、新闻组、BBS讨论讨论 组或邮件列表讨论组的分层话题选择组或邮件列表讨论组的分层话题选择,也可向讨论也可向讨论 组的参与者查询其他相关名录组的参与者查询其他相关名录.还应注意查阅讨论还应注意查阅讨论 组上的组上的FAQs(常见问题常见问题),以便确定能否根据名录以便确定能否根据名录 来进行市场调查来进行市场调查 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 34 3

33、.2 网络市场调研策划 3）在线问卷法）在线问卷法 将问卷在网上发布将问卷在网上发布,被调查对象通过被调查对象通过Internet完成完成 问卷调查问卷调查.网上问卷调查一般有两种途径网上问卷调查一般有两种途径:一种是将一种是将 问卷放置在问卷放置在WWW站点上站点上,等待访问者访问时填写等待访问者访问时填写 问卷问卷,这种方式的好处是填写者一般是自愿性的这种方式的好处是填写者一般是自愿性的,但但 缺点是无法核对问卷填写者真实情况缺点是无法核对问卷填写者真实情况. 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 35 3.2 网络市场调研策划 3.2.3 网络市场间接调研方法网络市场间接调研方法 网络市场间

34、接调研指的是网上二手资料的收集。网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 ICP：网络内容服务商：网络内容服务商 英文为英文为 Internet Content Provider ICP经营许可证通过互联网向上网用户有偿提供信经营许可证通过互联网向上网用户有偿提供信 息或者网页制作等服务活动。经营性息或者网页制作等服务活动。经营性ICP经营的内经营的内 容主要是网上广告、代制作网页、有偿提供特定信容主要是网上广告、代制作网页、有偿提供特定信 息内容、电子商务及其它网上应用服务。息内容、电子商务及其它网上应用服务。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 36 3.2 网络市场调研策划 3.2.3

35、利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料 利用邮件列表和电子邮件调研利用邮件列表和电子邮件调研 利用相关的网络数据库查找资料利用相关的网络数据库查找资料 搜索引擎的价值来源搜索引擎的价值来源 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 37 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 38 3.2 网络市场调研策划 3.2.4 网络调研样本的选择网络调研样本的选择 1.样本的基本概念样本的基本概念 总体与个体总体与个体 总体指研究对象的全体，而组成总体的每个单元称总体指研究对象的全体，而组成总体的每个单元称 为个体为个体 样本与样样本与样 样本指的是从总体中随机抽取的若干个个体的总和，样本指的是从总体中随机抽取的

36、若干个个体的总和， 也称子样。而组成样本的每个个体称为样品。也称子样。而组成样本的每个个体称为样品。 样本与总体样本与总体 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 39 3.2 网络市场调研策划 3.2.4 网络调研样本的选择网络调研样本的选择 随机抽样包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样随机抽样包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样 三种抽样方法三种抽样方法 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 40 3.2 网络市场调研策划 问题问题1:某市为了支援西部教育事业某市为了支援西部教育事业,现从报名的现从报名的 24名志愿者中选取名志愿者中选取6人组成志愿小组人组成志愿小组.为了保证对为了保证对 每个志愿

37、者的公平性每个志愿者的公平性,如何确定志愿小组的名单如何确定志愿小组的名单. 问题问题2:某学校有在编教师某学校有在编教师160人人.其中老年教师其中老年教师 16人人,中年教师中年教师112人人,青年教师青年教师32人人.教育部门为教育部门为 了了解教师的健康状况了了解教师的健康状况,要从中抽取一个容量为要从中抽取一个容量为20 的样本的样本.试确定用何种方法抽取试确定用何种方法抽取. 问题问题3:某工厂平均每天生产某种零件大约某工厂平均每天生产某种零件大约 1000件件,要求产品检验员每天抽取要求产品检验员每天抽取50件件,检查其质检查其质 量状况量状况.试问运用那种抽样方法最合理试问运用

38、那种抽样方法最合理. 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 41 剖析 问题问题1的总体中的个体数目较少的总体中的个体数目较少,运用简单随机抽样运用简单随机抽样 法抽样法抽样;简单随机抽样法有两种简单随机抽样法有两种,分别为抽签法和随分别为抽签法和随 机数法机数法,两法皆适合此题两法皆适合此题; 问题问题2中的总体由差异明显的几部分组成中的总体由差异明显的几部分组成,故采用分故采用分 层抽样法抽样层抽样法抽样; 问题问题3中的总体容量大中的总体容量大,样本容量也大样本容量也大,可用系统抽可用系统抽 样法抽样样法抽样. 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 42 3.2 网络市场调研策划 3.非随机抽样

39、非随机抽样 任意抽样：任意抽样，是一种由调查人员根据其任意抽样：任意抽样，是一种由调查人员根据其 工作便利而随意选取样本的方法。是非几率抽样中工作便利而随意选取样本的方法。是非几率抽样中 最简便、费用最省的一种方法。最简便、费用最省的一种方法。 判断抽样：凭调查人员的意愿、经验和知识，从判断抽样：凭调查人员的意愿、经验和知识，从 总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查 配额抽样：分层、层内样本分配的数额，在每组配额抽样：分层、层内样本分配的数额，在每组 中用任意抽样的方法选取样本单位的一种的抽样方中用任意抽样的方法选取样本单位的一种的抽样方 法法 龙晓

40、丹 邮箱：justdoit_ 43 五大付费调研网 一，调查通 之所以排第一位，因为该网历史悠久，目前会 员数已近百万之多，新版刚刚出台，推出很多 新项目特别吸引人，积分途径众多，综合来看 是国内回报最高的调查平台 二，第一调查网 事实上曾一度把第一调查网放在首位的，因为 第一调查是目前国内发布商业调查最多的网站， 问卷报酬也属于中高，而且问卷容易完成，综 合回报相当高，想长期做的，第一调查网绝对 是最好的选择，该网最大的亮点就是提供5级 推广奖励极具吸引力 三，91问问调查网 看到这个网站赶紧注册吧，一定不要错过，因 为这是一个送分的网站，几乎所有问卷都能通 过，说白了就是审核不是很严格的，

41、虽然问卷 分数不算很高，但是只要拿到积分一样兑换现 金，10元就可以兑换支付宝了， 四，态度8调查网 该网非常正规，是中国第一家网上自助调查平 台，凯摩一百旗下网站，拥有海量在线样本库， 曾荣获CCTV-2008中国企业十大“成长之 星”，同时也是CCTV-2对话节目唯一指 定数据采集平台。 五，中智库玛 说实话，把它排第五是不太情愿的。库玛隶属 中央直接治理的国有重点骨干集团-中国国际 技术智力合作公司（中智），正规，商业问卷 数量颇多，报酬也是数一数二的高。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 44 调查网技巧 1.注册付费调查网站填写个人资料的时候尽量把自己的收入水平抬高，并且对高消费的产

42、品持感兴趣 的态度;如果你的钱少了，买不起调查发布商的产品，那你也会被筛选出去。当然，如果你18岁月收 入过万也是令人难以信服的(注册国内的调查公司时，月收入在5000-20000元是比较合理的，国外 则要高些)注意：注册时填的个人质料很重要，可以不完全真实，但不要乱填，不能前后矛盾。 2.决策权选择题，这个至少有部分决策权，在公司或者家里，自己是购买任何产品的决策人或者自己 的意见可以影响公司或者家人的决策;拥有绝对决策权的将更能通过调查。如果你连购买商品的决策权 利都没有，那么您的意见对这个调查也就没有多少价值了。 3.经常登陆注册过的付费调查网站更新自己的个人资料; 4.每天或经常打开注

43、册付费调查网站时所使用的电子邮箱，不要错过了调查邀请。 5. 如果问：“您或者家里是否有人在市场研究公司工作”或“您或你的家人是否有在以下单位或 机构从事xx工作?”，通常选择“以上都不是”才能继续，否则你的调查将提前结束，明白了吗? 6.调查发布商通常会尝试推销新事物或产品，您拥有的东西越多，如新车、新家具、新玩具等，那你 将更容易获得更多的调查(不要把所有的东西都选为自己拥有，这是明显的作弊行为!选中其中的90% 即可)。 7. 问你最近N月内是否参与过相关调查，选“否”才能继续参与后面的调查。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 45 调查网技巧 8. 注册越多的调查公司，参与问卷调查的机

44、会也就越多。不过，有的公司并不是很好，甚至有欺骗的 嫌疑，比如要累积到100元才付款，这样不知要做多久!正常情况下都是正常情况下都是30元至元至50元起付元起付。 9. 注册成功时，要把调查公司的邮箱加到您的邮件地址簿中，以防他们发来的调查邀请邮件被当作垃以防他们发来的调查邀请邮件被当作垃 圾邮件圾邮件(重要重要)。 10. 通常情况下，每个问卷开始的最前面经常有几个几个“筛选筛选”问题问题，比如性别，所在地，有无轿车等， 来确定您是否是该调查的合适人选。也许您会很容易就被筛掉了，但不要灰心，本来您就没付出什么! 争取完成每一份调查，您的记录越好，得到邀请的机会也会越多。 11. 经常查看邮箱

45、，尽快完成调查!一旦提交调查的人数达到了调查公司的预期数目，调查就会自动关 闭。有的调查公司拥有大量的会员，调查经常是发出后的第二天就关闭了调查经常是发出后的第二天就关闭了。 12. 如果您推荐朋友推荐朋友也来参加调查，大部分调查公司都会给您奖励。所以，平时也可以把这种简单的 赚钱机会告诉朋友，多多益善。 13.调查公司喜欢询问兴趣丰富兴趣丰富的人的想法和意见，如果你能表明你有众多的兴趣，获得调查问卷的 几率将大大提升，所以要在你的个人资料里让调查公司知道你有什么样的兴趣(不要把所有的兴趣都选 上，这是明显的作弊行为!选中其中的90%即可)。 14.每次调查都要参与每次调查都要参与，这不但能增

46、加你的收入还能使您获得更多被邀请参加其它调查的机会，即使 通不过调查，网站也会记录下您的活跃性，每隔一段时间都会发调查邀请函给活跃度高和有良好记录 的成员。 15.大部分问卷都没有返回上页的选项，只有前进或进入下页只有前进或进入下页，这也是反作弊反作弊的手段之一。所以你在 进入下一页之前需记住刚才的选择。需记住刚才的选择。否则你前后回答不一致，将被判定为不认真、不真实，你所做的 调查也就无效的，而且你的信誉也会下降，轻者调查邀请减少，重者帐户被删重者帐户被删。 龙晓丹 邮箱：justdoit_ 46 网络兼职 1、打字打字：这种兼职现在网上可靠的真的是很少了，基本上都是要收押金或邮：这种兼职现

47、在网上可靠的真的是很少了，基本上都是要收押金或邮 费之类的，很不可靠地，毕竟现在这个年代会打字的人真的太多了，所以希望费之类的，很不可靠地，毕竟现在这个年代会打字的人真的太多了，所以希望 大家不要上当啊。大家不要上当啊。 2、打码打码：打码网上还是有不少真实的，只不过打码是项辛苦的工作啊，：打码网上还是有不少真实的，只不过打码是项辛苦的工作啊， 大概一千组码才四五块钱吧，如果打的顺利一天还能挣个二十来块钱，关键就大概一千组码才四五块钱吧，如果打的顺利一天还能挣个二十来块钱，关键就 在于，打码系统有时会把打对的码，判断是错误的，所以就会有漏码了。在于，打码系统有时会把打对的码，判断是错误的，所以

48、就会有漏码了。 3、发帖子发帖子：这类兼职也就相当于给别人做广告吧，总的来说还是能赚点：这类兼职也就相当于给别人做广告吧，总的来说还是能赚点 小钱的。小钱的。 4、调查问卷调查问卷：现在网上游很多调查类的网站，比如你参与了一份调查，：现在网上游很多调查类的网站，比如你参与了一份调查， 他们会给你多少多少钱的，这个对于老会员来说还是比较好的，能参加商业调他们会给你多少多少钱的，这个对于老会员来说还是比较好的，能参加商业调 查的几率大些，新会员就要慢慢坚持，时间长了，信用度高了，也是会有收获查的几率大些，新会员就要慢慢坚持，时间长了，信用度高了，也是会有收获 的，考验的就是耐心啦。的，考验的就是耐

49、心啦。 5、威客威客：这个也是一个赚钱的平台，可以完成有奖励的任务赚取金币等，：这个也是一个赚钱的平台，可以完成有奖励的任务赚取金币等， 有些是需要技术含量的，但大多数还是可以做做的，无非就是些注册神马的，有些是需要技术含量的，但大多数还是可以做做的，无非就是些注册神马的， 现在的确有很多人在利用威客赚钱，大家也可以试试。现在的确有很多人在利用威客赚钱，大家也可以试试。 6、最后一个就是、最后一个就是投稿子投稿子了，这个也是我最近才知道了网赚项目，以前一了，这个也是我最近才知道了网赚项目，以前一 直不知道，只知道写写小说可以赚钱，但写小说可以得文笔好点啊，我可干不直不知道，只知道写写小说可以赚钱，但写小说可以得文笔好点啊，