四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用(DOC8页)

1、四两拨千斤的技巧 谈促销活动中派送的巧妙运用（DOC8 页）样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品能够挨 家挨户地送上门，邮寄发送，在商场内提供，附在其它产品 上送，或作为广告品。赠送样品是最有效、最昂贵的介绍新 产品的方式。派送，是指经营者或企业为达到一定营销目标，在指定的时 刻和空间 （区域 ）内，以免费的方式向一定数量的潜在和 / 或 目标消费者发放产品或试用品的商业行为，目的是提升消费 者对其产品、或者服务的客观感受，强调消费者对产品 / 服 务的认同感和参与感，刺激重复购买行为，或者为追求某种 新闻效应。派送的产品同赠品不同，派送的产品必须是自己 生产的产品，而赠品即能够用自

2、己的产品也能够使用与经营 的产品不有关的其他产品，赠品的要紧目的是体现让渡价 值，而派送是追求某种营销目的。派送的要紧特点是：目标 针对性强， 以实物形式表达 （与产品的有关性） 和免费性质， 有关于其他人员促销手段更受消费者欢迎，治理操纵也比较 简单。、派送的产品促销策略中派送的产品通常意义分为两种：硬件（实质 性）产品和软件（体验性）产品。硬件（实质性）产品通常是指产品具有的差不多效用即 消费者购买产品所追求的利益，是能够实际感受到、具有客 观物质属性的产品，也是指大众意义上的消费品：一样包括 小包装赠送品、新产品试用装及现场品尝品三种。许多企业 在推出新产品的时候情愿以向消费者赠送小包装

3、的产品为 手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则直截了当拿到 商店里请顾客直截了当品尝。 P*G 公司曾在北京大量赠送 “潘婷”洗发液的样品，以加大消费者对这种产品的认识。 在药物营销中，奇正炎痛贴和“脑白金”在市场推广初期都 成功的运用派送策略并取得不俗的成绩。而在某些专门场合 的派送，如“健力宝”的赞助行为就不仅仅是追求目标派送 群体的购买反应，而是追求一种新闻效应和宣传企业知名度 的操作手法。/感软件（体验性）产品一样是指那些不具有物质属性的 “软”产品，通常指服务商所提供的服务性项目、免费的咨 询、信息或者软件产品等，属于服务业范畴和信息业范畴， 强调的是消费者对所提供的服务、信息（

4、软件）的使用 受和体会。例如金山公司在推广杀毒软件“金山毒霸” 的时候，在先期以提供测试为名向市场推广“金山毒霸试用 版”，同时其主页上也提供免费下载，待市场知名度及占有 率达到相当规模时赶忙推出成熟的付费产品“金山毒霸正 式版”，因此，由于软件的特点和作为市场坚持的需要，派 送病毒库及免费升级仍在连续；在医院、快餐业和宾馆服务 业，为了宣传企业知名度、平稳消费供求、提升市场占有率 等等，也有各种各样的派送活动；如医院的“送医送药、主 题义诊、健康咨询”；咨询公司或信息公司坚持同重要客户 的关系提供的有关免费服务等，在那个地点，派送差不多拓 展成为坚持公共关系的一种重要手段。并不是所有的产品都

5、适宜于运用派送来达到营销目标 的，换言之，适宜于派送的产品是具有一定条件限制的。什 么样的产品适宜于运用派送为促销手段，选择时必须考虑以 下几点：1、产品价值。派送的要紧目的是以免费使用为手段增大产品同消费 者的接触面，因此适宜于派送的产品的单位价值不能过高， 否则关于厂家（组织者）的经济压力太大，导致派送成本过 高；关于单位价值较小的产品，一样会采纳高网络密度的方 式操作。关于单位价值比较大的产品，厂家（组织者）通常 采纳小包装来降低单位成本，或者走专业化派送渠道，派送层次设计越短越好，以追求门当户对，瞄准目标消费人群， 充分体现物有所值。2、体积和重量。宜于派送的产品可不能对传播、配送、流

6、通各环节造成 较大的压力，适宜于人员携带、传播或者邮寄发放，关于不 适宜常规流通通路的产品通常用有价券（代物券）等形式来 代替实物产品以扩大阻碍面，消费者持券在特定的条件下 （指定的时刻或者地点）能够获得免费的服务或者产品，这 种方式常常用于餐饮业的促销。3、派送产品的个性。VI派送产品应该具有鲜亮专门的个性，这种个性表现在产 品的内在标识和外在标识两个方面。今天的消费者生活在一 个信息爆炸的时代，各种促销、广告信息随处可见，如何引 起消费者对产品的爱好，这需要在产品的内外两方面下功 夫。所谓外在标识，通常是指产品的包装、色彩、企业 形象等对消费者视觉的直截了当冲击力，包装新奇、色彩鲜 艳的产

7、品能够吸引消费者的注意力。使用派送品一定要有明 确的产品标识，如产品的名称、品牌、企业名称等等信息， 一来区不于其他竞争品牌，消费者容易识不，另外也能够加 大（或者放大）产品的品牌效应；否则会造成消费者识不困 难。儿童的购买行为具有冲动性、不稳固性、求新、好胜、 好奇等特点，在产品的外在标识上下功夫，如玩具的小饰件 搭配，食品袋的玩具化包装， 都可引起儿童强烈的购买欲望。 产品的内在标识体现在产品内在质量、口感、专门的体会或 功效等各方面，一样指以下两类： 、功能性产品：此类产品诉求点稳固准确，与竞争性 品牌相比具有明显的功能，在消费者使用中能起到预期的功 效，是最适宜于派送的理想产品；例如添

8、加抗真菌成分的洗 发液“采乐”在网络采纳邮寄的方式派送试用装，尽管 市场也有以去头屑为其宣传诉求的“海飞丝”等大批产品， 但由于其去头皮屑的功能与“采乐”相比不具备明显功能 优势，因此“采乐”对目标消费群具有强烈的吸引力。 P*G 公司在开拓农村的洗衣粉市场时利用现场演示加派送为要 紧促销手段，取得了不俗的成效。在药物的营销活动中，厂 方宣传自己产品的特性并鼓舞大夫临床应用，同时对使用自 己的产品并发表论文的大夫采纳奖励政策等一系列参与性 活动的形式来提升消费者（大夫）对产品的明白得，这也是 一种派送的变通形式。 、差异化产品：所销售的产品与市场同类型产品具有 明显的差异化，消费者在使用的过程

9、中有专门的体会和感 受，在饮料、食品等领域，专门的口味、食用方法、专门的 感受等等都会成为吸引消费者注意的焦点，从而迅速达到营 销目标。1 994年9月18日，内蒙古伊利集团在进入武 汉市场时，以“昭君回故里，伊利献深情”为主题，向武汉 中小学生及部分市民赠送100万支雪糕，一举占据武汉市 场确实是典型的案例。“邱家榨菜”在与老牌“涪陵榨菜” 竞争时，采纳派送的手段，让消费者直截了当感受到二者的 不同，为其市场推广和产品价格定位立下了汗马功劳；“OB卫生棉向目标消费者广泛派送小包装试用品，因为它 的使用方式不同于一样卫生巾，待消费者对这种产品的安 全、舒服、卫生等有关因素感受中意后才会更换消费

10、适应， 在那个地点，派送要紧起引导消费适应的作用。4、大众化程度与使用频率。适宜于派送的产品具有使用（购买）频繁、试用期短、 大众化程度高的特点，专门是日用消费品。如果推广的产品 不具备如此的特点，就应该幸免采纳这种“昂贵”的营销手 段。二、派送的目的与时机选择派送是一种促销手段，手段是为营销目的服务，因此， 关于派送时机的把握也必须考虑营销目的：1、以抢占市场占有率为要紧目的： 在某个新产品的市 场导入期， 在市场密度大的区域， 当铺货率达到一定比率时， 采纳大面积派送的方法人为增加产品同消费者的接触面，宣 传产品的差异点（专门是与竞争性产品相比具有比较明显的 专门功效时），关于强化产品的知

11、名度、提升市场占有率具 有放大作用；反之，如果是一个资源相对分散的市场，派送 则应该集中在卖场或者围绕卖场 （专卖店、 销售点等） 进行， 以期望局部形成资源优势，吸引消费者注意力，如是新开张 的专卖店，则能够迅速集合人气，提升卖场的知名度，拉动 终端消费，带动批发分销。2、以稳固市场占有率为要紧目的： 当产品进入销售的 稳固期， 在专门的时刻 （如节假日、 开业周年纪念、 厂庆等） 或者时期性地派送产品，则能够稳固产品的销售业绩，提升 消费者的忠诚度， 吸引其他品牌的消费者购买， 打击竞争者， 对销售渠道起坚持作用。产品的销售收入要紧来源于忠诚顾 客的购买行为，在进行任何营销活动的同时，与忠

12、诚顾客主 动沟通，提供优待政策，是留住顾客的有效手段。但要注意 派送的时刻坚持不能太长，否则会导致促销成本提升，另外 要考虑消费者正常的购买周期，若派送连续时刻太长，可能 会对产品的销售有不利阻碍。3、产品进入衰退期或者保质期有限的产品，为了撤出 市场时的行为： 关于一些产品接近保质期的产品和技术 / 包 装/ 产品形状已属于颓势的产品，大面积围绕卖场派送以期 形成销售高峰，处理积压产品，规避市场风险。这种方式一 样专门少采纳，较为常见的是某些保质期立即到达的产品， 采纳派送的方式同时辅助以降价或赠品等行为处理产品积 压，然而消费者购买后库存增加在短时刻内的重复购买量会 下降，同时对企业的利润

13、、品牌形象也会有一定阻碍。三、派送渠道选择派送的渠道有两种，即直截了当派送与间接派送两种渠 道：1、直截了当派送： 形式有入户派送、户外（街头或商 场）派送等，入户派送是派人直截了当将产品送到消费者家 中的行为，当企业要占据一个新的市场时，往往采纳这种地 毯式轰炸的派送形式。入户派送可使一个预定区域的大部分 消费者获得有关该产品的真实信息，最终促使其做出使用或 不使用该产品的选择，入户派送比其它形式的派送声势浩 大，见效快，口碑颇佳，是企业普遍采纳又最为有用的派送 形式。户外派送的目标重复率大一些，厂方往往与商场联合 举行促销，既为企业打开销路又为商场招徕顾客，可谓一举 两得。直截了当派送对组

14、织者的组织能力要求相对较高，不管 采纳何种直截了当派送方式（入户、户外、卖场）都需要组 织派送人员，同时要求派送人员具有较强目标消费群体的识 不能力，同时要事先对派送的路线、方式做出规划，同时也 要加大对派送物品的治理，做到物流、信息流的通畅准确， 否则达不到预期的成效。2、间接派送，即托付派送 : 例如将产品交付邮政系统， 通过它完善的服务网络送达至消费者手中，这种方式在西方 是一种最普遍的促销手段，洗衣粉、清洁剂等卫生用品、厨 房用品、日用消耗品等许多产品通过邮寄直截了当送至家庭 主妇的手中，因为专门少有人拒绝使用免费的产品，因此能 够制造出专门高的商品试用率。 而软件产品， 则采纳限次版

15、、 非完整版等提供消费者试用，待消费者试用感受中意后自然 会产生购买动机。四、派送流程与组织设计1、派送流程派送是一种代价昂贵的促销行为，必须对派送的过程进 行治理操纵，同时也必须对派送成效进行分析总结，在流程 设计中必要的信息反馈系统是不可缺少的。当企业在最初进 入某一生疏市场时，由于对消费者的购买适应、文化风俗等许多因素仅有一个模糊概念，派送的反应是否与估量的营销 目标相一致就必须在实践中持续调整。比较稳妥的做法是在 进行大面积派送促销时先在某一小范畴进行试点，待操作的 方式、切入点成熟后再行大面积推广，因此派送流程会改变 为：市场调查选择试点范畴试派发体会总结与资源配 置t人员聘请t人员

16、培训t大面积派送t抽样调查t信息 处理。组织苕入 户信息反馈 妙曇控制派送评估2、派送的组织设计派送的组织设计必须考虑所派送产品的单位价值，关于 单位价值高的产品，设计的组织层次应该越少越好，尽可能 通过短捷的渠道将产品送至目标消费者手中，减少促销投 入。大规模的异地派发，可将促销组织工作交付某一销售组 织，例如地区的一级总代理，并双方签订合同。托付派发企 业向受托一级代理机构派出监察总督导，同时成立市场抽查 小组，以随时监控了解派送的执行情形。受托机构能够以受 托一级总代理身份托付给几个二级代理机构，并全权对托付 企业负责，各级机构之间必须有合同约束。派送人员在各片 区领队带领和督导指导下进

17、行派发，并同意抽查小组的抽 查，其中抽查小组只对一级总代理机构负责。五、派送评估因为派送是一种代价比较昂贵的促销手段，因此在实施 过程中必须严格操纵，待派送完成或进行至某一时期时，要 对派送的成效进行分析、评估，看看是否达到事先设定的营 销目标，派送选择的对象是否与目标消费群体相一致，这确 实是派送评估。评估的常用指标一样是指品牌回想率、消费 者的重复购买率等，然而笔者认为，品牌回想率适宜于软性 产品，但关于绝大多数常规产品而言，派送的要紧目的（作 用）是销售量的增长，因此衡量派送是否成功的指标也应该 与市场销售量的变化相联系，举例如下：某一产品在未进行派送促销是的市场销售量Q1,在时刻T1-

18、T2段内进行了派送促销，待通过一段时刻后，销售量上升并稳固在平台 Q2,现在对派送成效的评判指数（u）如下:u=（ Q2- Q1）/ 派送成本 /（ T 2 - T 1 ）1、Q2- Q1为促销前后销售量变化的绝对值；2、派送成本为进行派送投入的各种费用总和；3、T 2 - T 1为派送连续时刻的绝对值；4、T3- T 2为市场反应时刻，消费频率高的产品，这两 者的时刻间隔专门小，反之，关于消费频率低的产品，二者 的时刻间隔较大；六、总结派送的作用派送的优点派送的不远U引起尝试反应2, 改喪购买习惯3, 剌激潜在购买着4, 导入新产品氐提高广告效杲&植定恵英梢费群体7.有效抵御和击败竟争对手的

19、促销活励L資循费者欢迎，可以创逵岀很髙的产品便用（试用）率，管理较为简单；血可以営化消费溟別*&推劫变草匕目标针对性疆2, 在管理上如呆时间控制 不当可能合提高价格敏感 度并且障低近期购买行 九产生貝團作用13、有想期行为iwm；4. 不能挽救颓静品牌匚氐不适宜单猶使用，不利 于树立品牌形象七、典型案例雷菊芳奇正藏药传奇1993年8月，奇正炎痛贴通过甘肃省医药治理局鉴 定并批量生产，然而在没有销售平台、销售体会、没有自己 的队伍情形下，奇正公司创业之初的十多号人，唯独雄心勃 勃的确实是这药的疗效不同平常。雷菊芳带领她的队伍采纳 最土的方法：送药。兰州、西安、北京女排、男篮、乒 乓球队、体操队1

20、994年初奇正公司在西安建立第一个经 营部，开始向大街小巷的平民百姓送药。奇正炎痛贴当时国 家定价每贴12.5元，雷菊芳三个月内送出了几万贴，送得 自己流淌资金枯竭，公司负债累累。也正是从这时开始，从 中央电视台到行业地点报纸，全国数十家媒体蜂拥而至，“几乎每天都有关于奇正炎痛贴的报道”，来自雪域高原的 藏药，又有奇异的疗效，口碑相传引来媒体聚焦，奇正藏药 的名声“以奇异莫测的速度传遍全国”。求购者专门快从四 面八方涌来，迅速将药品抢购一空；再生产再抢购，三个月 内断药四次，终于在市场竞争中冲开一条血路。、/、 *t.注意点：不要创意陈旧让人没爱好每天我们通过电视、报纸、杂志、广播、街头巷尾的

21、派 发传单中都能够看到各种各样的促销活动的消息，抽奖啦、 积分赠券啦、赠品啦等等。笔者有一次参加过国内某品牌的 促销活动时，发觉一个有味的现象，一个顾客站在我旁边向 周围人群指手画脚：下面要做游戏了，你看一会儿发优待券 让我们到热卖区买东西， 嘿嘿， 赶忙就要抽奖啦， 没看透了， 走吧，一瞬间一些人转身离开，不大功夫现场就没剩几个人 了。年复一年，许多陈旧的促销老套路不厌其烦的上演。面 对传媒讯息的爆炸，消费者是目不暇接，就确实是参加了活 动也是转身就忘，专门难留下深刻的经历。按照有关人类学家研究的结果，一样来讲，人脑的最大 词汇拥有量只有大约 8000 个左右，能够经历的产品品名大 约为 4

22、000 种，在信息爆炸的今天，这些活动由于缺乏独具创意的形式，其相似雷同的印象专门难留在消费者的脑海中 留下深刻的印象，最终落个赔了钞票，吆喝都没有赚着。宝洁公司最近对麾下新登陆大中国的洗浴产品品牌激 爽的促销秀就独树一帜。在该促销推广活动中，除了保持一 些宝洁公司的惯常手段之外，标新立异的在京城的街头上演 了一场真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春女孩扭动着婀娜的 身姿在街头忘情的享受着激爽带来的沐浴欢乐。活动现场人 流涌动，观者如潮。仅仅在活动的当天，全国数十家传统、 网络媒体争相报道，试咨询如此的促销有没有成效？在许多国际大公司的促销文案中，活动现场的布置、程 序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏

23、的设计和开展、热卖区 的展现和销售方法，聚众的技巧无一不是通过多次的创意， 同时通过测试以后才付诸实施。笔者为宝洁公司策划的一些 促销方案常常是做了明测又盲测最后才宣告过关。忠告行销经理：传统的抽奖、赠券、派发等手段因此也 要使用，然而在促销的表现上，我们一定要力争每一次都有 突破，要明白我么目的是“取悦顾客”而不是完成任务。赠品没章法一一白搭在专门多促销活动中，为了有效的激发顾客的购买欲 望，通常都会预备许多赠品，消费者在购买产品同时还能获 得超值得收成，因此喜爱，然而如果赠品策划没有章法，你 可能就算送了东西也没有多大成效，甚至还会适得其反。1 、 廉价的赠品不如不送，一些产品在促销时预备

24、了大 量的赠品，在他的宣传上看起来专门得诱人“购买我们的产 品您一定会有超值的收成，买就送！”但是当顾客兴冲冲的 赶到现场时才大失所望。原先所谓的超值确实是一大堆的每 个单价可能就值几毛钞票的塑料玩意儿。送给小孩可能还会 有效，但是他又选错了对象。最后令到顾客嗤之以鼻。2、 赠品难拿，一些企业在他的宣传上看起来同样是专 门得诱人“购买我们的产品您一定会有超值的收成，买一份 产品你就有能得到价值 20 元的超值回报礼品， 买就有机会！ 因此顾客兴冲冲的赶到现场掏钞票购买，预备获得一点一 额外收成，结果当顾客买了产品后，叫他们拿着购物小票在 那儿等，又游戏、又抽奖把顾客折腾了一遍，最后仅有为数 不

25、多的顾客拿到了赠品，令到一些顾客大呼上当，一些顾客 甚至在中途就走了，主持人在台上大声唱名，人早就走了。 这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感受，对品牌没什么好印 象。3、没关联白送，在赠品设计中有一个差不多的原则， 那确实是尽量送与产品有关联的赠品，譬如买牙膏送小塑料 杯；买西服送滚毛的滚刷等。如此能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。然而有一些企业却没拿着当回事儿，闭眼瞎送，人家买洗发水他送钥匙扣，人家买电视机他送插笔架，你讲你送一个塑料小花瓶该多好，最起 码还能够放在电视机顶端做摆设嘛，上面再印上你得品牌名 称，这不是一举两得吗， 由于赠品没有关联， 结果东西送了， 人家在用

26、时也早就忘了你，嗨，白送！4、夸大价值，有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的 价值有意夸大，因此一个价值 3 元的小手巾就成了价值 10 元；一个价值 5 元的塑料像架摇身一变成了价值 20 元。消 费者兴冲冲把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钞票 吗，嗨，结果买货的价格还加了 5 元，厌恶！如此一折腾， 消费者对品牌还能有什么好印象呢？忠告行销经理：赠品可不是随意拿来就送的，你必须要 从产品的特点、 功用和品牌的属性、 内涵等多方面进行斟酌， 找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要 注重赠品带给顾客的价值感和有用性，只有如此，才能够使 赠品赠的有效，赠的有“理”。花钞票赚吆喝图