商业模式解析分众传媒的商业模式

1、（商业模式）解析分众传媒的商业模式20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有解析分众传媒的商业模式分众传媒( FocusMedia )深受投资者的青睐。它正以迅猛的速度于全国各 地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增，公司股价也壹直稳定上扬。行业 分析师认为，这个于中国 50 多个城市的商业楼宇等地点投放液晶电视广告的公 司正于满足市场的实际需求，瞄准迄今为止仍然利润丰厚的高端客户群体。分众传媒的首席财务官吴明东( DanielWu )认为，分众通常于某些比较封 闭的区域，譬如商业楼宇大堂、超市和户外广告中，成功地吸引了所谓“城市消 费者的

2、眼球。”“我们找到能够投放广告的各种区域。”他壹边说壹边列举出电 梯、办公楼的大堂和户外地点。位于上海的尼尔森传媒研究机构 ( NielsenMediaResearch )的客户主任丽塔陈RitaChan )认为：“于壹个非常狭小的空间投放广告的概念是个很好的 卖点。”她说许多公司均于寻找新的渠道来更有效地获得目标消费群体的注意力。根据吴的说法，人们于中国大城市拥挤的办公大楼内等待电梯的平均时间是 俩分钟，而于美国只有 25 秒，也就是说于中国人有更充裕的时间观见电梯外投 放的电视广告。他指出，中国多数的广告商均于无谓地浪费金钱。他说，“见见 全球的广告市场，人们说我花了 100 美元做广告，

3、其中 50 美元打了水漂，我 也不知道这些钱花到哪里去了，”说完又补充道，“这些钱花于了那些永远均 不会买你的产品的顾客身上。”吴进壹步指出，分众传媒的广告主要是面向月平均收入于 400 美元之上的 较富裕的中国消费者群体。他说公司大多数的楼宇大堂广告均是银行、手机和汽 车等价格较高的消费品，其中原因是“因为这些广告商更青睐我们为他们确定的 受众分布区域。 比起可乐或者饼干生产商， 他们更愿意为这样的广告支付高价。 ” 作为结果，分众传媒于中国的平面液晶广告领域几乎占领着统治地位。自 2 006 年第四季度以来，公司于中国五大城市的广告时段已经被预订壹空，业务也 没有出现放缓的迹象。分众传媒的

4、触角当下已经伸进中国的三四线城市， 于中国各地总共安装了 3 0 万块液晶显示屏，于全国 4000 家超市和商店安装了 3.87 万块，由此于中国液 晶电视广告市场获得垄断地位，公司业务见上去于今后数年也将持续保持快速增 长。有分析师指出，去年分众传媒将广告价格上涨了三倍。他说： “市场的潜于 需求非常巨大。”分众传媒瞄准的是非常细化的目标受众，因此得以要求广告商 支付高价。分众的盈利水平创下历史新高。公司最近公布的壹份未经审计的方案显示， 2006 年第四季度公司的净收入是 3010 万美元，去年同期的数字是 940 万美元， 销售额增长了三倍， 达 6830 万美元。三年前公司刚上市时的市

5、值仅有 7 亿美元， 而当下为 40 亿美元。“跳舞的大象”然而，这里有个小问题：没有人确切知道广告受众是否真的于认真见广告， 或者这些广告是否对中国高度饱和的广告市场产生实际的影响。迄今为止，仍没有任何独立的权威性方案对液晶电视广告的效果进行评估。已有少数人逐渐开始对这种广告形式的效果产生怀疑。投资银行雷曼兄弟( LehmanBrothers )去年十月针对网络广告发表了壹篇 方案，分析师于方案中表示忧虑，担心缺乏权威性的第三方数据，能够提供独立 准确的网络评估标准，来支持广告定价。而同样的担忧也适用于液晶屏幕广告。尼尔森的陈指出， “当下仍没有独立的研究来对这种新型的媒体平台进行评 估。”

6、她说她们公司正于计划和上海文广新闻传媒集团( ShanghaiMediaGrou p )合作开展此类研究。“该行业确实需要壹套标准来对有效性进行评估，目前 我们正于为此努力。”有见好分众传媒的分析师却对此不太担心。他说，“目前 是仍没有关联评估标准，”但广告商也没有太多其他的新渠道，“所以分众传媒 的时机抓得很准。”然而，位于北京的壹家传媒咨询公司沃尔夫集团亚洲区总裁戴维沃尔夫 (D avidWolf )却警告说，虽然广告商当下很热衷于投放广告，但如果没有支持液晶 电视广告效果的硬数据，广告商不会壹直这么踊跃。“会计师们当下开始希望有 更深入的了解，他们想知道我们何时才能获得投资回报？”此外，

7、仍有人担心分众传媒增长的速度太快。 于上海的智威汤逊广告公司 (JWT)大中国区CEO汤姆多克托罗夫(TomDoctoroff )认为：“分众传媒扩张得太快，它所传达的广告信息也有所减弱。”“于封闭的环境中人们被迫收见广 告，而离开这个封闭的环境越远，你所要竞争的东西也就越多，于是事情就变得 越来越糟。这位资深广告人指出， “分众传媒的理念暂时仍运行得相当好，但如果要继 续保持增长，让投资者满意，它目前的主要方法是将规模较小的竞争对手收归旗下，且于更多的地方安装显示屏。“目前公司的核心战略是让液晶屏幕覆盖所有 的城市，而这种做法或许会将公司变成壹只“跳舞的大象。”被广告所淹没有分析师称，当液晶

8、显示屏首次于中国出现的时候，人们均觉得耳目壹新，于是会特别注意这种新鲜事物。多克托罗夫说，中国人收见的广告比其他任何国家的人均多。当下公众场所到处均充斥着液晶显示屏，人们被不断播放的广告围 追堵截，所以当下这些广告不过是“让人反感”的“噪音”而已。沃尔夫也认为：“我们从壹个极力避免广告的市场来到了壹个广告信息无所 不于的市场。”他补充说中国人每天要收到 300 条广告信息。 “壹旦达到这个数 量，人们就会善于滤除这些信息。我们所能容忍的广告数量几乎已经达到饱和状 态。”根据壹个对于北京五大商务楼宇区域工作的 45 个人进行的非学术性质的调 查显示，这 45 个人中仅有壹人能忆起他于当天早些时候

9、见到的广告，但这个人 也只记得是个汽车广告，而不记得具体品牌。有对分众传媒进行过研究且相信其 模式有效的媒体分析师于接受本文采访时却回应，她想不起她所于的办公大楼是 否有液晶显示屏幕，她也回忆不清楚最近见到过的广告品牌。造成这种结果的原因或许是， 这种广告的播放时间通常只有 5 秒、10 秒、15 秒或者 30 秒，而且是专为于电视上投放制作的，所以可能不适合那些等候电 梯的人。沃尔夫说，“当你站于大堂里等电梯的时候， 15 秒瞬间即逝。”业绩太好而无动力改进分析师均认为， 分众传媒必须依靠更多的技术来继续保持可持续增长。 公司 CFO 吴明东说， 公司非常注重利用新技术来和传统媒体竞争。 但

10、问题于于公司用 于运营的成本预算非常的低。多克托罗夫称分众传媒的“技术含量低得惊人。”他用“几个工人骑着自行 车往机器里放 DVD 而已”来形容分众传媒每周将广告投放至现场的方式。他仍 说由于技术匮乏，公司难以个性化打造广告，因而无法瞄准受众千差万别的不同 区域，也无法向广告客户提供更多选择。当液晶屏幕于中国遍地开花的时候，这 个问题也变得日益突出。“倘若无法对这些人群进行细分， 广告 的效果就会越 来越弱。分众传媒的业务模式技术含量不高，当下的问题是这个模式能够生存多 久。”假如技术不进行改善， 分众传媒就只有壹种继续保持增长的战略， 那就是涨 价。即使公司制定的价格已经达到上限。当被问及公

11、司是否有计划利用技术来更 好地对广告进行宏观管理时，吴明东且没有做出承诺。他回答说，“可能会，但 目前我们仍没有这种打算清华大学有位博士学位申请人曾经参和关于分众传媒业务模式和技术使用 的小组研究。他指出，问题于于公司目前的业务可能过于红火，“所以只要客户相信现有技术的效果，那么他们就会缺乏改善技术的强烈动机。”不断发展的新事物虽然存于着壹些明显的障碍，但业内人士仍然对分众传媒的前景保持乐观， 尤其是假如公司能够解决目前面临的挑战的话，他们会更加有信心。多克托罗夫 认为分众传媒最大的王牌就是于液晶电视广告投放市场占有支配地位，而于广告 业的市场上，当下大家均于尽力规避平淡无味的大众传媒。他说，

12、“这个公司是 不会缺钱的。”另外壹个优势是公司的广告投放仍然比电视广告便宜。“广告商 不能不做广告，因为他们需要通过广告来扩大市场占有率。当下的问题不于于公 司能否生存下去，而是应当如何保持增长。”但他表示他且不清楚分众传媒当下 新的增长动力于哪里。沃尔夫说：“壹旦这些问题得到解决，找到适合自己的发展道路，公司就能 顺利地前进。”他仍说从长远来见，公司需要做些创新且加大研发投入。他相信 公司最终会于高科技的发展之路上更上壹层楼。他建议分众传媒通过增加创意的方式来保持对广告商的吸引力。公司应当想办法“通过更加有效的方式吸引于大堂中等电梯的人”，同时于机场这些人们必 须等待更长时间的地方增加技术互动。分众传媒称自己正于向新的广告方式进军，于液晶电视广告之外寻求多样 化。目前公司的广告渠道已经从最初的俩种增至目前的七种。2005 年 10 月，分众传媒收购中国最大的电梯平面广告公司框架媒介( Fra media )，去年又将领先的手机广告商山东凯威媒体公司( DotadMediaHoldi ngLtd )收归麾下。但最轰动的新闻仍是今年三月份以 3 亿美元的价格且购网络