商标价值是指在商标创制和使用过程中形成的包含无差别

1、商标价值是指在商标创制和使用过程中形成的包含无差别的人类劳 动，存在于人们观念之中的特殊的价值形态。 商标信誉价值作为商标 的本质内容，是企业重要的无形财产，是产品的生命，也是企业成败 的关键，因此，对商标信誉价值的特点及来源进行理论探讨具有重大 的现实意义。一、商标信誉价值的特点 商标信誉价值属于企业的无形财产。 商标作为无形资产的一种有其 自身的特点，其价值量的大小是由其信誉高低决定的。1. 商标信誉价值作为财产不具备物质实体， 易被他人侵害商品价值作为财富是以商品体为依托， 而商标信誉价值作为财富是 以“信誉”为基础，“信誉”是抽象的，自然不具备形态实体。商标 信誉价值的这一特点直接导致

2、其被侵害的随意性， 因为它不能像有形 财产那样可以通过妥善保管加以保护。 在经济生活中， 激烈的竞争是 以商标为先导的。竞争者为争夺市场，对他方产品进行贬低、诋毁等 不利宣传时有发生， 甚至直接假冒名牌商标出售劣质商品， 致使对方 企业商标信誉降低，与商品实际质量脱节，其结果，轻则使企业蒙受 重大损失，重则身败名裂， 使商标信誉价值完全消失。商标信誉价值 的这一特点是其难以弥补的“脆弱性” 。尽管世界各国都相继制订了 商标法律制度， 国际上也成立了保护知识产权组织等， 但商标侵权仍 有愈演愈烈之势， 这正从反面说明了保护商标专用权的困难程度。 经 营者应当强化商标保护意识，健全保护机制，规范使

3、用行为，自觉拿起法律武器维护自己的商标权益2. 商标信誉价值作为企业财富能为企业提供超过一般同行业的 收益能力商标知名度高信誉好的企业，其产品公众评价高，销路好，常常处 于供不应求的状态，而且往往由于需求量的增加而不断提高其售价。 另外，商标信誉价值高的企业可以利用品牌优势扩大经营规模， 名牌 对消费者强大的吸引力会不断使产品的销量增加，市场覆盖面扩大， 市场占有率提高， 最终使名牌的地位更加巩固； 企业可以把名牌用之 于其他产品的生产及其他领域的开发， 人们对该品牌原有的好感会逐 步扩展到新产品上； 企业拥有了名牌， 可以将原料及零配件供应商等 相关企业牢牢吸引在本企业周围， 可以通过入股、

4、 收购等方式控制其 他企业，形成一定的垄断优势，从而获得最大限度的利润。很显然， 名牌企业具有比同行高得多的收益能力。3. 商标信誉价值作为财富具有计价的不确定性以及量的可变性商标信誉价值从量上是不确定的。 尽管通过一些方法可以加以评估 量化，但只能是部分量化， 不可能用确切的量把商标价值完全表示出 来，而且商标信誉价值量还具有可变性。现代商品社会竞争愈来愈激烈， “牌子”的竞争是主导与先锋。并 非所有的名牌都能永远保持名牌地位， 也不是所有的非名牌永远无出 头之日。名牌产品只要能保持其优势，不断开拓前进，那么随着时间 的推移，空间的延展，其声誉就会不断提高和扩大，其信誉价值就会 随之增大。例

5、如，世界驰名商标“可口可乐”在 1967 年公司财产表 上其商标价值被确定为 30亿美元， 1994年增加到 359 亿美元， 1996 年又增加到 434 亿美元。反之，如果企业缺乏科学头脑，停步不前， 甚至质量与服务下降， 那么它的牌子就会在消费者心目中弱化， 其信 誉价值也会随之降低。例如，在我国曾名震一时的品牌“太阳神” 、 “三株”、“春都”等的衰落就是明证。因此，可以说商标信誉价值是 个时点量，具有可变的特点。商标信誉价值的特点是与商标自身的特点以及商标信誉价值的形 成过程、存在模式密切相关的。二、商标信誉价值的来源 尽管商标信誉价值从本质而言也是无差别的一般人类劳动的凝结， 但其

6、形成过程有别于商品价值， 构成因素也是多种多样的。1. 商品价值是商标信誉价值的重要组成部分 商标信誉价值的最终依附物是商品， 商品质量直接影响商标信誉价 值。经营者为研发新产品及为提高产品质量所付出的大量劳动直接决 定了商标信誉的高低并通过商标信誉价值反映出来， 因此，商品价值 间接构成了商标信誉价值的一部分，这是商标信誉价值最本质的东 西，最基础的内涵。某种商品能否打入市场， 牌子好坏，首先是由商品本身质量决定的。 优质产品最大限度的满足了消费者的需求， 又以商标的形式在消费者 思想上（头脑里） 留下深刻美好的印象，从而树立了本企业良好的信 誉。因此，商标信誉价值反映了商品的价值。就具体形

7、成过程而言， 厂商为开拓市场， 打开销路， 最基础的工作就是尽可能地提高产品质 量，这不仅要投入大量创造使用价值的具体劳动， 更要投入大量形成 价值的抽象劳动。以生产企业为例，要提高产品质量，至少要投入诸 如此类的劳动：加大研发投入、筹划设计方案、改造生产环境、改造 工艺流程、 加强质量技术监督等， 这些劳动都是以提高产品质量为目 的的，而最终以商品为凝结点，形成商品的价值。优质的产品在市场 上受到公众的高度评价， 获得广泛的信赖， 畅销不衰，从而形成名牌， 此时商品的价值以商标信誉价值的形式反映出来， 即组成商标信誉价 值的一部分。由以上分析可以看出， 商标信誉价值必须以商品本身为依托， 离

8、开 商品，商标信誉价值不但无从谈起，而且也变得毫无意义。商标信誉 价值与商品价值的这种关系是由商标本身作为商品的 “附属物” 的特 点决定的。2. 商标自身价值（设计印制价值）构成商标信誉价值的又一因素 商品经济发展到今天， 作为商品标记的商标也发展到具有商品的一 些属性。比如，商标可以出售、转让、许可使用等，就是在特定条件 下商标可以像商品一样全部或部分地进入交易， 这样，就使商标自身 被创造、设计过程中所付出的劳动具有社会性，即具有了价值，其价 值的大小取决于设计、 印制商标过程中所耗费的活劳动和物化劳动之 总和。一件商标从设计到投入使用要经过市场调查、商标设计论证、 商标印制、商标注册等

9、一系列过程，其耗费的人力、物力、财力构成 了商标本身的价值。好的商品如果其商标设计繁琐、粗糙、含义不清，不具有显著性， 那么这种商品就很难被消费者辨认和接受， 从而产品也有其实而无其 名，难以打开市场，其信誉也无从谈起。因此，大凡商品生产者和经 营者都力求使自己的商标设计简洁、醒目、有创意，且能反映自己企 业宗旨和精神。如，中国的“百灵牌”乐器，以柔美的线条勾划出一 只正在欢快歌唱的百灵鸟和一美术化了的音符， 这种商标构图让人一 看就留下极深刻和美好的印象， 无形之中赢得了消费者； 娃哈哈以其 琅琅上口的发音以及符合儿童特点的美好联想为企业的成功树立了 鲜明的旗帜。企业在此花费的巨大劳动，不但

10、作为价值凝结于商标， 而且反映企业为树立其良好形象， 尽快提高其产品知名度和声誉所作 的努力。它与企业提高产品质量来扬其声誉有同等的效力和作用， 因 此，商标自身的价值成为商标信誉价值的又一构成。 商标信誉价值之 所以与商标设计印制价值存在这种联系， 是由商标的设计、 印制直接 服务于商标声誉所决定的。3. 广告宣传所耗劳动是商标信誉价值又一来源 任何商品不是一开始就是名牌，就为人所知，即使有很好的质量， 很合理的价格， 很醒目的商标构图， 也难以一出现就为消费者所完全 接受。商品生产者和经营者要争取市场，满足顾客的爱好和需要，除 需不断地改进其商品质量之外，还需要借助于对商标大量的广告宣 传

11、，以吸引消费者的注意， 引发消费者对该商标商品的购买欲望。企 业必须采取各种各样的方法，从各个侧面、各个领域、各个层次，不 同时机展开广泛的广告宣传工作， 从而加速、 强化消费者对本企业商 品的识别和信赖， 使消费者先从心理上接受自己的商品， 这是提高其 商标信誉的一个重要途径。 名牌商标的信誉度， 也就是使用在某种商 品上的商标在社会上被人认知的广度， 它与名牌商标宣传面的宽窄成 正比。在现代市场经济条件下， 驰名商标的拥有者往往就是在广告投 入方面最大的企业。 对优质商品而言， 广告宣传是促其商标信誉与商 品信誉统一的最好最快的方式； 对一般产品而言， 广告宣传是提高知 名度，占有市场的最

12、简捷的方式。如“燕舞”牌收录机，其质量在同 类产品中一般， 但它正是借助广告的特殊作用， 使其销量一度占同行 之首，无形中为企业增加了财富。因此，企业为提高产品知名度而在 广告宣传上所耗费的社会劳动同样构成商标信誉价值的一部分。上述三方面是商标信誉价值产生的主要因素， 当然商标信誉价值的 产生是多方面的，诸如售前指导、售后服务等。需要指出的是构成商 标信誉价值的各部分通常是不能独立存在的， 它们最终都要通过商标 信誉价值总体来实现。 如果商标没有信誉， 即商标商品得不到社会的 认可，企业所付出的所有劳动都将付之东流。 随着我国社会主义市场 经济的发展， 商标这一事物将发挥越来越大的作用， 了解

13、和深刻领会 商标信誉价值的特点和来源有助于我们更好地利用商标为现代化经 济建设服务。 () 商标对一个企业来说， 已经不再是一个简单的符号， 在它背后更是包 涵了更多的企业文化和价值。一、近年来，随着中国市场经济的发展，一方面，品牌作为重要 的无形资产，成为企业竞争制胜的越来越重要的手段；另一方面，企 业之间的合并、兼并、合作越来越多，为了帮助企业了解所拥有品牌 的价值，更重视品牌的建设与保护，中国品牌研究院（以下简称本院） 作为一个品牌研究和咨询机构，研究制订了本套商标价值评价方法。二、为了进入更多的细分市场，很多企业都采用主副商标（品牌） 策略，即在统一的主商标下面还有两个或以上的副（子）

14、商标，本院 评价的商标价值指的是主商标的价值。三、本套商标评价不同于一般的资产评估机构所作的个案性的商 标价值评估，后者一般是受人之托，出于商标转让和许可的目的而做 的评估；前者则是基于研究的目的，针对一批商标采取相同的方法或 标准进行评价，并按价值高低进行排位。四、本院的所作的商标价值评价，采取独立、公开、科学的原则。 采用的数据主要来源于公开的资料， 包括统计部门、行业主管部门提 供的数据和上市公司公开的财务报表，以尽量实现数据的客观性。五、本院认为商标作为一项无形资产，具有资产的特性，其价值 应该是交易价格的基础， 评价的商标价值应该可以为交易或许可提供 价格参考，所以评价的基本理论依据

15、是超额收益现值法。六、商标价值评估公式：V=(P-R1) 0-R2) XI MV ：某商标的价值P :使用该商标的商品或服务最近三年的加权平均营业纯利润R1:实现同等销售收入的正常资本的正常年回报或收益R2:所得税率Y :商标预期再使用年限I :商标价值行业系数M :市场地位增值系数即：V二P C( R1+R2) 1/2 ( 1-R3) Y I MV:某商标的价值P：使用该商标的商品或服务最近三年的加权平均营业纯利润C:实现同等销售收入的正常资本需求量R1：银行三年期定期存款年利率R2:最近三年加权行业平均利润率R3:所得税率Y: 商标预期再使用年限I: 商标价值行业系数M: 市场地位增值系数

16、注： 1、商标预期使用年限与该商标已经使用的时间相同，但最 长不超过 20 年。2、因为计算的超额利润为所有无形资产共同创造的，所以引入 商标价值行业系数反映商标对超额利润或收益的贡献率； 商标价值行 业系数由本院根据行业的市场竞争特性每年修订， 具体见商标价值行 业系数表。3、按收益现值法，未来的收益应该通过贴现率折算成现值，考 虑到长期的贴现率难以准确预测， 并且随着企业的发展， 超额收益可 能递增，增长率也同样难于预测， 故两个相抵后忽略不计。4、用收益现值法评估一个企业的价值，考虑的是其长期收益， 对未来收益的预测却有赖于历史的数据， 为避免收益年度波动导致对 收益能力的评价产生的过大影响， 将最近三年的营