企业持续竞争优势.doc

1、企业持续竞争优势以谭木匠为例一、 公司介绍重庆谭木匠工艺品有限公司于1997 年成立,总部设在重庆,一直致力于对传统手工艺进行挖掘与创新,并应用于企业生产,已形成比较完整的木梳产品系列为主打、木镜系列、 木筷系列,以及一定规模的香扇、 饰品、办公用品等“谭木匠”品牌产品体系,是一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。从创立之初就非常重视企业文化和品牌建设,凭着对产品完美品质的不懈追求,凭着产品浓厚的传统文化底蕴,凭着对社会的强烈责任感和对消费者真诚的人文关怀,历十年之功, 打造了小木制品木梳行业第一品牌“谭木匠”,成为了行业冠军。谭木匠公司进入第九个经营业绩持续增长年, 2002年以来 ,公司

2、平均销售额增长达39 %, 平均净利润增长也高达36 % 。 2008 年的销售额达到了10865 万元 ; 仅2009 年上半年的营业收入就达到6521 万元。谭木匠产品销售渠道是具有浓郁古典气息的特许加盟连锁店,以特许经营的模式发展,截至2009 年 11 月底,在全国已有连锁店900 余家 ,遍布全国的重点省 (地级 )城市和直辖市,并且连锁店还开到了新加坡、马来西亚，产品远销美国、欧洲、日本、东南亚等数十个国家和地区。目前,已经发展成拥有重庆万州区、广东东莞两个生产基地,工厂占地 54000 余亩 ,员工几千余人。谭木匠秉承中国传统手工艺精华,奉行 “我善治木”、“好木沉香”的产品理念

3、,历经十余年的发展,公司从小到大,产品由单一到多样,现已发展成为集梳理用品、家具、饰品为一体的专业化公司。谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书“，木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。凭借卓越的品牌文化, 谭木匠赢得了较高的市场知名度和社会美誉度。至2010 年底，拥有专利 60 余项，通过 1000 多家专卖

4、店向国内外200 多个大中城市提供热情服务。“谭木匠”被评为“重庆市著名商标”、“中国公认名牌”、“中国商业信用企业”、“中国驰名商标。”多年来谭木匠人热心公益事业，积极回报社会，得到了社会各界的一致好评。2009 年 12 月 31 日， 谭木匠在香港联交所正式挂牌上市，公司价值达到10 亿元。二、 持续竞争优势竞争优势概念最早由英国经济学家张伯伦在1939 年提出。而后，一些学者相继提出了他们对企业竞争优势的定义：霍弗和辛德尔认为， “竞争优势就是一个组织通过其资源的调配而获得的相对于其竞争对手的独特性市场位势。”波特认为，“企业竞争优势源于企业为客户（消费者）创造的超过其成本的价值。相对

5、于对手而言，卓越的价值在于为顾客提供同等的效用同时价格低廉，或为顾客提供独特的效用而顾客愿意为之付出高昂的价格。”巴尼认为： “当一个企业能够实施某种价值创造性战略而其他任何现有和潜在的竞争者不能同时实施时，就可以说该企业拥有竞争优势。 ”国内学者对企业竞争优势存在两种代表性提法，一种观点认为，企业竞争优势是一种在市场竞争中与竞争对手相比，优于对手的战略性竞争地位和竞争实力； 另一种观点则将厂商在产业中业绩出众的能力，即赚取比同行更高利润率的能力，定义为企业竞争优势。不难看出，不同的学者对于竞争优势这个概念存在很大的分歧，目前国内对于竞争优势的定义主要采用北京大学中国经济研究中心管理学教授马浩

6、对企业竞争优势的定义：“一个企业相对于另外一个或一组企业， 在任何可比的层面或者纬度上的、实际的或想象的差异性或者不对称性。这种差异或不对称性有利于企业在竞争中赢得顾客。 ”这个定义有两个显著特点：首先，企业竞争优势的定义体现了竞争分析最基本的分析层次。也就是说，在一组企业的实际竞争中，如果一个企业的某个特定层面或者纬度优于竞争者，那么该企业就在这个具体方面拥有了竞争优势；其次，这个定义是关系型的，取决于分析的具体情况。任何竞争优势都是存在于与竞争对手在一定的时间和空间范围内的比较中，视竞争环境和分析问题的不同， 企业竞争优势既可以是相对某一特定企业，也可以是相对某一类特定企业，还可以是相对整

7、个行业或市场企业。竞争优势可以分为持续的竞争优势和暂时的竞争优势。根据字面意思不难理解，持续竞争优势是指企业能够长期维持的竞争优势；暂时竞争优势是只存在于短期的竞争优势。企业的持续竞争优势一般与企业的内部能力的强弱密不可分。一般内部能力强的企业较易获得持续竞争优势，而内部能力较弱的企业不会拥有持续竞争优势。 而内部强弱能力的分析与企业的战略又密不可分，所以一个企业是否拥有持续的竞争能力取决于企业的战略实施，包括业务层战略和公司层战略。业务层战略由成本领先战略和差异化战略组成；公司层战略由战略联盟、 纵向一体化、多元化战略和并购构成。基于VRIO 分析框架（价值、稀缺性、可模仿性和组织问题），不

8、难发现评价企业是否拥有持续竞争优势主要取决于企业所实施的业务层战略和公司层战略的稀缺程度和直接复制或替代模仿的成本。本文中笔者主要从业务层战略中的差异化战略和公司层战略中的多元化战略入手，分析重庆谭木匠工艺品有限公司是如何通过这两个主要战略的实施而获得持续竞争优势的。三、 谭木匠的持续竞争优势谭木匠的持续竞争优势主要是通过其实施的差异化战略和多元化战略体现出来的。谭木匠战略的选择可以用八个字来总结剔除、增加、创造和减少。剔除即剔除批发、超市和商场分销；增加即增加技术含量、包装品味和品牌内涵；创造即创造连锁加盟专卖网店、传统文化与情感体验亲情式服务；减少广告宣传费用和顾客选择成本。 对于企业来说

9、， 持续竞争优势是否存在， 要看企业实施的各种战略是否有价值， 而各种价值的评判标准是战略的稀缺程度和直接复制或替代模仿的成本， 战略稀缺程度越高或者直接复制或替代模仿的成本越高，此战略越会为企业带来持续竞争优势。对于一个企业来说， 实现差异化和多元化的方式有很多，下面我们就谭木匠所实施的差异化战略和多元化战略进行一一分析，探讨这两种战略是如何为谭木匠带来持续竞争优势的。1、 差异化战略谭木匠的差异化战略主要是通过价格差异化、设计工艺差异化、渠道差异化、差异化的信息传导之CI 设计、差异化的信息传递之广告、包装和服务差异化、注入木梳文化元素和差异化优势的持续改进创新文化, 尤其是合理化建议几个

10、方面来实现的。（1） 价格的差异化在市场交易行为中我们不难发现，谭木匠的产品价格比较昂贵， 一般像下层阶级很难买得起谭木匠的产品。 因此我们可以得出谭木匠是将消费群体定在中上层阶级的，走的是高端路线。 事实确实如此， 谭木匠实施的就是价格的差异化战略，定位于高端、高价位，以区别于其他的企业。（ 2）设计工艺差异化谭木匠把传统手工艺技术 （多样的梳体造型）与现代制造技术（抛光与插齿）糅合 ,推出了梳齿圆滑、手感舒适，而艺术、工艺、观赏、实用等特性皆有的木梳。每把梳子都要经过36 道手工工序的精心打磨。 而且大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木 ,通过草染、生染等手工工艺精心打磨, 再经蒸、烘、高温

11、加压等特殊工艺处理而成。比如草木染工艺,利用严格的中药配方 ,再把这些中药进行压汁 ,然后把梳子放在里面浸染 ,才能够完成。在开发概念上 ,由牡丹、翠竹组成的“花开富贵 ,竹报平安”,以及“凤求凰”系列,引入传统文化因素 ,体现了它与众不同的文化特色。此外 ,还聘请优秀设计团队、举办设计大赛等。(3) 渠道的差异化塑料发梳和普通木梳为了减少销售成本，加快货款回收， 基本上都直接进入批发市场做批发。 不同的是渠道终端， 塑料发梳和普通木梳一般是地摊、便利店和超市，而工艺木角梳的主要在超市、商场或工艺品店搭配销售。谭木匠选择专卖店，以“人与历史，文明的和谐”、“健康、漂亮”为一体的主题卖点，以鲜明

12、的古今融会传承传统文化的个性， 与其他同质产品区隔开来， 力求在国内一线城市、二线城市、甚至像株洲这样的三线城市都能脱颖而出，形成全新的社区文化和全新的生活理念及生活方式。（ 4）差异化的信息传导之CI 设计统一店面形象 , 对连锁品牌而言 , 除产品之外 , 品牌形象主要是通过连锁专卖店的整体形象展现给公众,坚守并维护专卖店整齐划一的品牌形象,是谭木匠品牌的又一重要管控系统。店面设计古朴、典雅、充满个性和传统文化气息, 充分体现了“谭木匠、手工造”的悠久韵味,大大提升了谭木匠梳子的品牌文化含量。善于讲创业和品牌故事 : 烧木梳、换商标和招聘银行 ,这三个并不相干的事件让谭木匠的个性更加真实而

13、鲜活起来。 此外 ,还有家史、创业史等故事以及企业文化、公司内部刊物等。 “加盟连锁体系是一个大的家庭共同体, 其中任何个体做了让公司形象掉价的事情 , 都会影响到所有的加盟商,影响到顾客对谭木匠的整体印象。 ”谭传华深信 ,只有让每个加盟商都表现出诚实守信的契约精神,才能维系住连锁品牌的整体凝聚力和号召力,品牌才不至于被稀释。 “我们靠品牌的一致性、 标准化管理模式的复制 ,从而淡化了经营者本身的能力。”“我们的加盟商是最轻松的,很多人甚至说 , 谭木匠让我们觉得太好玩了, 只要把合同签下 ,按照手册规范去做 ,其他都全然不用操心了。 ”“是特许加盟令谭木匠公司走上了产销可控、 渠道可控、

14、品牌可控的长远发展道路。 ”（ 5）差异化的信息传递之广告谭木匠几乎不在媒体上投资做广告 ,主要依靠独具特色的店面装修以及顾客的口碑相传 , 水到渠成地扩大知名度和影响力。 “谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸 , 而是把有限的广告经费用于礼品广告、 店面广告等渗透力强的手段上 , 主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。我们可以看到 , 这种定位方法可以极大地降低品牌传播的障碍和干扰度 , 避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战 , 而是以巧妙的方式轻易占据有利位置 , 水到渠成地扩大知名度和影响力。这对缺少巨额资金来做形象广告、 又有志于品牌建设的中小企业来说 ,是很有借鉴意义的。

15、（ 6）包装和服务差异化谭木匠赋予木梳这一传统小商品传统古典文化气息,通过古朴的购物环境、造型精致而独特的小梳、精心设计的包装袋 ,给予消费者一种文化上的认同,让梳子作为人们生活中长期使用的小物品, 同时又充满浓重的人情味: 既有其优质的顺发功能 ,同时也承载着人们对梳理愁绪的联想。谭木匠的服务好,专卖店的店员会不厌其烦地给你讲解产品, 而且 ,店员会根据顾客的需求和喜好以及承受能力,对顾客需要的产品进行分析, 当顾客自己挑选了一把昂贵的梳子后,店员总是给你推荐一把便宜但可能更适合顾客的梳子, 最后还会叮嘱顾客应该从哪些方面进行保养，而这些在一般企业中是基本上不会看到的。（ 7）注入木梳文化元

16、素谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴,给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同,使人们的归属感得到了满足。谭木匠的价值创新于基于木梳的行业本质,用先进的工艺技术提高实用功能, 并依靠传统木梳行业的底蕴 , 把古典文化和人性情感注入产品。谭木匠以其独特的文化品位树立了品牌形象 ,在策略上是成功的 ,迅速形成了一定程度上的定位。（ 8）差异化优势的持续改进创新文化, 尤其是合理化建议谭传华说 : “我们就是依靠层出不穷地推出新品 , 以速度制胜 ,让竞争对手即使模仿都追不上来！ ”重庆谭木匠品牌总监李平认为 : “谭木匠的成功秘诀就是创新和独特性 ! 这是我们为自己做的一块大蛋糕

17、。 ”2、多元化战略谭木匠的多元化战略主要体现在梳理用品系列家具类行业。在梳理用品系列方面，谭木匠将其分为梳理类、 镜子类、礼盒类和其他类（手珠、手镯和发夹等）。其中每个小类有包括很多的样式，使顾客有更多的选择空间。 家具类产品中， 主要有台类、几类、柜类、椅类、床类、灯类、套装类和木雕类等。2003 年,在重庆解放碑商业步行街中心正式成立“谭木匠家居专卖店”，谭木匠家居的计划是立足本埠, 向全国连锁发展 ,再拓展海外市场。从未有过家居产业经验的“谭木匠”初生牛犊,即抛出如此宏大的计划,一时间业界议论纷纷。其实谭木匠进军家居业 , 是公司经过充分的市场调研和可行性分析后做出的重大决定。公司经过

18、较长时间对全国家居市场的调查和对寄居理念的探索,发现家居领域各种时尚风格交替变换 ,但体现个性、凸显品位却一直是人们所追求的理念。于是“谭木匠”就选择了将家居文化用现代理念编织进生活 , 把“谭木匠家居”作为时尚点缀的观点 , 创立了家居专卖店。 “谭木匠家居”将其市场定位在中高档家居用品上 , 并且针对当前盛行的复古怀旧潮流 ,设计生产出一批红木家具。 在制作上不仅运用了传统的工艺、 精选的木材 , 还加上了一些现代设计 , 重新诠释了古典家具的含义。同时 ,“谭木匠家居”经营的产品还包括一些独具中国特色的剪纸、 高档绣品、年画等。总的来说 ,其销售的不仅仅是一种高质量的产品 , 而是把家居

19、作为一种载体、一种文化 , 让它来解放人们的感官 , 塑造高品位的生活方式。参考文献【 1】董洁、梅强。观“谭木匠”浅谈中小企业品牌经营之道。市场营销，2007（11）【 2】郭玥。浅谈我国民族企业核心竞争力的培养以“谭木匠”为例。 营销策略。【 3】温韬、朱骥。谈“谭木匠”的体验营销之道及其启示。营销策略， 2006 （5 ）【 4】江积海、周长辉。谭木匠：我善治木。中国管理案例论坛，2011(2)【 5】高铁。谭木匠品牌策划的几点思考。成都大学学报，2005 （1）【 6】龚艳、徐升、毛晓峰。中国传统手工艺之于“谭木匠”蓝海战略的启示。谈古论今， 2010(5)【 7】陈明、余来文、黄朝锋。谭木匠公司的成功奥秘:蓝海战略。管理案例研究与评论， 2008 （8）一个处处像别人表明自己优秀的，恰恰证明了他（她）并不优秀，或者说缺什么，便炫耀什么。真正的优秀，并不是指一个人完美无缺，偶像般的光芒四射。而是要真实地活着，真实地爱着。对生活饱有热情，满足与一些小确幸，也要经得起诱惑，耐得住寂寞，内心始终如孩童般的纯真。要知道，你走的每一步，都是为了遇见更好的自己，都是为了不辜负所有的好年华。一个真实的人，一定也是个有担当的。不论身处何地，居于何种逆境，他（她）们都不会畏惧坎坷和暴风雨的袭击。因为知道活着的意义，就是真实的直面风浪。生而为人，我们可以失