招商银行西安分行零售银行业务发展策略研究(已改）[精选]

1、招商银行西安分行零售银行业务发展策略研究摘要：近年来，随着国内经济的高速增长，零售业务的市场潜力日益显现，在商业银行的利润来源中，零售业务中的比重越来越大，地位越来越重要，零售银行业务己成为国内商业银行重要业务体系之一。本文以招商银行西安分行为研究对象，结合零售业务开展的实际特点和要求，从零售资产业务、零售中间业务、零售负债业务三方面剖析招商银行西安分行零售业务的发展现状，并在此基础上，挖掘出阻碍招商银行西安分行目前零售业务发展的有关服务理念、客户细分、经营策略、团队建设、风险控制等方面的问题，提出一系列比如加强网点的建设运营、引进先进人才、注重客户细分、优化组织结构、建立全面的风险管理体系等

2、关于零售业务的改进措施。期望以上研究工作能够对招商银行西安分行零售业务的发展发挥实际指导意义，并对国内其他商业银行和金融机构起到参考和借鉴作用。关键词：招商银行西安分行；零售银行业务；营销服务前言近年来，随着全球金融市场的全面开放以及利率市场化的加快，零售业务越来越成为许多国家或地区商业银行的主要盈利性业务，在这样的背景下，大小型银行的所负责的业务也随之有所调整，零售业务也不再仅仅有小型银行负责。另一方面，在快速发展的宏观环境之下，人们拥有了更多可支配资金，个人零售业务迎来发展的春天。零售业务的发展空间越来越大。所以，我国相关的商业银行要对零售业务的发展引起重视，对其投入更多心血，为其发展创造

3、积极条件，促进我国零售行业整体水平的提高。招商银行西安分行成立时间较长，对于招商银行占领山西市场来说，西安分行的成立是其对其具有战略性意义，西安分行的发展也受到了招商银行的特别关注，在我国零售业的发展刚刚起步之时，西安分行就抓住机会，第一时间开展零售业。因此，从某种程度上说，招商银行西安分行的零售业务发展历史也可以代表着我国该行业的实际发展趋势。另一方面，招商银行西安分行的每一次突破，每一次大胆创新，都对整个银行业的发展做出了巨大贡献，是我国商业银行发展进程中的重要一环。对于我国商业银行弥补发展短板，提高行业整体水平来说至关重要。随着时代宏观环境的不断变化发展，零售银行业务的发展迎来良机，引起

4、不少业内人士的广泛关注。国外学者josadivarma(2007) 1的观点是，零售银行业务的发展重心要逐步转移到预测顾客需求上来，并针对性的提供顾客需要的服务，以此提高顾客满意度。学者david （2006)2和john 3（2008）则是在分析了在制度与技术聚合的背景下，支付产业发展面临的机遇与挑战，客观指出了技术产业的发展对于经济社会的进步起到的重要作用，也是其发展的实际意义所在。而国内在该领域的研究则主要集中于股份制商业银行零售业务内外部环境等环节，如学者程恺玥（2015）4和张媛媛、谭晓新（2016）5都认为计算机及互联网的飞速发展对于银行零售业务的外部环境既有机遇又有挑战，各银行可

5、以大力推广线上业务。但与此同时一些非金融机构依托互联网平台开始进入到传统银行领域中来,商业银行应加快创新,充分利用互联网金融背景下带来的有利条件，实现零售业务的进一步突破。其次是关于股份制商业银行发展零售业务的现状和问题方面，按照学者倪鸿斌（2016）6和杨志敏（2009）7的观点，我国股份制商业银行在零售业务发展已经基本可以满足市场发展需要，可是其整体水平有限，很多缺陷环节亟待提高。学者王依然（2016）8也提出虽然现在大多数银行意识到只有积极发展零售银行业务，才能实现可持续发展。但在其发展过程中依然存在业务结构不合理、个人征信制度不健全、业务产品种类较少等问题。另一方面，不少国内学者也致力

6、于股份制商业银行发展零售业务的建议和措施的研究，例如学者施晨曦（2016）9、杨毅（2017）10以及王珊珊（2016）11都提出应在新形势下应不断创新零售支付体系，将高科技发展的成功大胆运用于该领域，建立健全数字业务发展模式，并将其作为核部分心发展，让客户感受到新媒体带来的积极影响和便利条件，为零售业务整体行业的发展提供新途径，减小发展阻力。现阶段鲜有学者就招商银行西安分行的相关问题展开研究，本文借鉴的文献资料是刘欢（2010）12服务氛围视角下银行业员工服务绩效的影响机理研究以招商银行西安分行为例其认为服务会影响服务行业中员工的工作态度,要对员工进行针对性的培训，促进整体服务质量整体水平提

7、高，提高客户满意度。一、招商银行西安分行零售业务发展现状招商银行是中国规模较大的银行之一，简称招行，总部位于深圳市境内，经过三十年的发展，现已在中国各地都建立了分支机构，业务范围较广，客户遍及全国各地的不同地区，服务已经实现全方位覆盖，是国内第一家采用国际会计标准上市的公司14。招商银行在1996年9月进入西安地区，建立了分支机构，在以后的发展中，西安分行一直严格按照招商银行的理念经营，在追求收益的同时兼顾服务整体水平的提高，一直致力于促进陕西地区的金融领域发展，努力为其创造发展的便利条件。在进山西市场29年以后，西安分行营业网点数量达到43家，这些营业网点大部分都在西安地区，但还有极少数的是

8、异地分行。而至于时点余额方面，2016年底分行自营存款达到了1035亿元，自营贷款则是579元。和2016年年初相比，都有了不同程度的提高，多个指标都属于当地同行业的最高水平14。招行西安分行始终坚持积极主动为地方经济发展提供服务，做出贡献。从1996年开始到现在，西安分行的发放贷款总额已经突破2000元，一定程度为各个行业提供了必要的资金支持，例如军工、科研等。另外一方面，以融资租赁等途径省市重点企业提供融资规模近300亿元。不仅如此，很多针对个体客户提供的针对性服务在地区内收到广泛好评，获得了极高的客户满意度，在广大群众中间树立了良好的企业形象。由于在上述领域做出的贡献，促进了地方经济整体

9、水平得提升，招行西安分行也得到了很多权威的认可和鼓励，先后被省市政府及相关部门、主流媒体评为“陕西省优秀金融单位”、“支持西安经济发展最佳金融机构”、 “科技金融合作先进单位”、“零售业务最具竞争优势分行”等，并多次荣获招商银行系统在招行内部也屡次斩获佳绩，赢得了“优秀分行”。另一方面，分行多家辖属机构也表现优异，荣获“中国银行业文明规范服务百佳示范单位”、中国金融工会“全国金融模范职工之家”、省级“青年文明号”等称号。（一）招商银行西安分行零售资产业务发展现状零售资产业务的服务对象主要集中在个人或家庭，因此很多人将其称为个人贷款业务，具体的内容有消费者信贷等几个业务。现阶段零售贷款已经成为许

10、多商业银行中最主要、利润最高的贷款，而目前我国的商业银行还主要是以个人住房按揭类的贷款业务。招行内部权威统计数据表明，亿元，较上一年相比增长幅度达到13.22%，企业贷款占比45.06%，零售贷款占比48.47%，票据贴现占比6.47%15，其中零售贷款占主要部分。目前阶段，招行西安分行根据客户需求的不断变化，与时俱进得调整自己的发展战略，将重点集中在个人消费贷款领域，一系列贷款产品应运而生。2016年，招行西安分行集中力量发展信用卡等优质零售贷款，但与此对应的是小微贷款的规模适当缩减，和时代发展、客户需求更加贴切。而就风险而言，西安分行绝大部分贷款业务的执行都是在总公司批准的前提下进行，自己

11、仅仅拥有房贷业务的完全自主决定权。从全局发展的眼光来看，零售贷款定价较为稳定，风险发生的可能性不高。2015年末个贷平均收益率达7.18%，不良率仅为1.07%15，两个方面的整体发展水平都属于同行业领先水平，为整个行业的提高做出了贡献。 （1）住房消费信贷增速较快，发展潜力巨大 就住房方面的消费支出而言，我国整体水平和西方发达国家还不能相提并论。可是在现阶段大环境的促进之下，我国该领域的发展势头良好。回头分析招商银行西安分行过去十年的实际发展可以发现，个人住房贷款量每一年都有不同程度的提高。截至2016年末，招商银行个人住房贷款余额24861亿元，全年累计发放个人住房贷款7224亿元，个人住

12、房贷款方面的客户达到882万，一直以来服务的住房贷款客户总数已达1315万 14。图1：招商银行西安分行零售贷款分布情况数据来源：招商银行官网 招行西安分行在发展的同时也不忘和地方相关机构的保持友好关系，不断调整自身发展计划。尤其提供个人住房贷款服务时，要重点参考相关客户的各方面详细信息。居民家庭首次购买普通住房的商业性个人住房贷款，按照规定，首付款至少达到25%，各个分行可在此基础上自由调整，最低限度是20%；拥有1套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭，如果想要再次购买商业性个人住房，并申请贷款时，最低首付款比例调整为不低于30%14。政策的制定考虑到了不同客户的实际需求，真正体现了客户为中

13、心的发展理念，一定程度上吸引力更多客户前来申请消费贷款。（2）信用卡贷款将成为未来的发展趋势最近几年，由于西安分行信用卡受理业务发展小有成就，为西安地区该领域整体水平的提高带来的极大地促进作用，向信用卡业务发展迎来较好的发展良机。就信用卡发行而言，截至2016年底，招行的总数已到7524万张，在上一年的基础上增长了13.28%。另一方面，在该时间段，招行的信用卡信贷余额为3621亿元，在上一年的基础上增长了%，其中标准信用卡15048万张，招行在该领域的市场份额达到了30%15 。同时招行的发展也起到了一定的带头作用，促进了国内信用卡业务整体水平的提升，也为公民支付习惯的形成创造了积极条件。截

14、至2016年底，招商银行西安分行累计发行信用卡万张，同比增长16.91%，同时截至2016年底，招商银行西安分行信用卡信贷余额为亿元，同比增长26.35%14。招商银行西安分行信用卡业务的发展大大改善了西北地区的信用卡环境，并且促进了西北地区经济的发展以及居民支付习惯的形成。（二）招商银行西安分行零售负债业务发展现状零售负债业务对于商业银行的发展至关重要，为商业银行带来了很多经济收益，其内容主要可以分为存款和非存款。前者在零售负债业务总体格局中扮演着重要角色。在零售负债业务领域，我国种类有限但发展速度较快。除了传统的类别，现阶段外币储蓄存款也逐渐成为商业银行的重点发展对象。在零售负债业务领域，

15、我国四大国有银行是其中的绝对主导者。以2016年的数据为例，四大国有商业银行在存款储蓄中的比例高达89%，但招商银行利用其自身优势，在2016年达到了零售业务占整个负债业务的40%的目标，而其目标是是零售银行业务所占比率超过50%。招商银行西安分行严格秉持总行的发展理念，坚持以客户为中心，在2016年达到了零售业务占整个负债业务34.37%的目标13。比较好的完成了零售业务发展的任务，同时充分利用现阶段的高科技提供的便利条件，为存款人提供更为便捷的服务。（1）服务渠道更加立体化，物理网点和虚拟网点相辅相成。储蓄存款的业务对象是分散而广泛的家庭和个人，所以其对业网点的依赖性很强，相比之下，四大国

16、有商业银行在网点数量等各个方面有遥遥领先，而股份制商业银行的分支机构则比较有限，往往的部分只限于大中城市，发展新鲜的虚拟网点的同时兼顾物理网点建设发展，二者互相结合，取长补短，争取为客户提供满意度更高的服务。（2）储蓄存款服务功能不断增强。 经济的迅速发展使人们之间的资金往来频繁，并且投资活动增多，而这时则需要一种更加便捷、安全、快速的方式去满足客户，招商银行西安分在详细分析地区宏观环境和当地客户实际水平的基础上，对储蓄账户与证券交易账户之间的转账给予更多关注，方便了客户进行股票交易。并且招商银行西安分行还对传统的存单存折进行了改进，推出“一本通”作为服务载体，方便客户的保管和携带，同时也是在

17、不断地用行动诠释着招行“因您而变”的服务理念。表1：招商银行近三年零售存款变化情况规模指标2016年12月31日（万元）2015年12月31日（万元）本年末比上年末增减（%）2014年12月31日零售活期存款951,615835,062644,836零售定期存款332,943375,105448,191数据来源：招商银行2016年年报 （三）招商银行西安分行零售中间业务发展现状零售中间业务是指不构成银行表内资产、表内负债、形成银行非利息收入的业务。在该方面，招商银行西安分行的发展重点是个人理财业务。在多年的市场竞争中，招商银行打造了自身的理财业务品牌金葵花系列理财产品，以其高收益、低风险的特点

18、迅速抢占了个人理财市场，并在广大客户中获得了良好的赞誉与口碑，2016年，招商银行西安分行金葵花客户数较上年增长27.76%，全年实现考核利润亿元，就总体收益而言，个人理财业务的经济效益已经在招商银行西安分行总体格局中处于优势地位14，是该机构获利的优异又一有效途径。随着国内居民个人理财需求的逐步扩大，商业银行代销保险业务逐渐递增，2016年，国内商业银行代理保费收入亿元，同比增加亿元13。招商银行西安分行顺应业务需求，与中国人寿、太平人寿、太平洋人寿、中意人寿等保险公司签订代售协议，允许保险公司在招商银行西安分行各网点销售保险理财类产品，此类产品投资起点低，收益随息而变，迎合了一部分储户的实

19、际需要。又因为代理保险业务中间业务收益率较高，因而越来越受到商业银行的青睐。截至2016年底，招商银行代理保险业务手续费收入亿元，较上年同期增长26.8%14。二、招商银西安分行零售业务发展存在的问题（一）网点建设运营和服务较为落后银行经营网点一方面要保证好服务客户的整体质量，另一方面还要在市场竞争中扮演关键角色。可是就目前招商银行西安分行网点实际发展状况而言，还存在诸多有待提高之处。问题有： 招商银行西安分行此前发展片面，在注重银行网点的同时忽略了其他二级城市的市场拓展，该地区很多二级城市的网点建设还处于一片空白。而物理网点是开展零售业务的前提和必要条件，所以增加物理网点的数量，扩大其覆盖范

20、围势在必行。营业条件存在较大差异，部分网点普遍存在以下问题：普通话发音不标准，在接待客户时往往是为了应付工作，员工对待工作的积极性较差，业务宣传的整体水平较低，而且也没有为方便客户准备一些客户需要的小物件，客户的整体满意度较低。办理业务的缺乏效率，很多网点往往需要办理业务的客户等待太久，很多细小的问题也需要长达十分钟以上的时间，客户对此往往心存不满，有较大意见。而且在发生客户抱怨服务质量时，银行方面却置之不理，并没有及时向客户解释说明，赔礼道歉，增加客户满意度。（二）专业人才资源短缺，团队建设落后零售银行的人才需求量较大，且对于员工的整体水平有较高要求，尤其是销售人员要直接和客户进行沟通，一方

21、面要具备扎实的专业知识，同时也对交际能力有较高要求，因此要培养出符合要求的高质量人才并不容易。目前，招商银行西安分行共有员工1000余人，其中本科以上人才800余人，具有基金、期货、证券从业资格的有300余人，因此招商银行西安分行总是缺乏高熟知的专业人才，大部分员工的知识面仅限于传统的金融业务，而对于新时期产生的业务了解往往不多，因此在客户进行投资时，员工所能提供的建议也寥寥无几，导致客户的需求得不到有效满足，降低了客户满意度。招商银行西安分行要想实现长远发展，就务必加大力度对现有人才进行培训或引入更多高水平专业人才，为其发展助力。团队整体建设水平有限，人力资源管理体系存在较大缺陷，激励机制体

22、系建设也乏善可陈。很多经理在任职期总是只顾个人绩效，并没有本着为公司长远发展的目的制定合理的战略决策，对于投资大，获益周期长的项目他们总是缺乏热情，甚至不闻不问，他们更注重批发业务或对公业务大户来获得短期业绩。（三）客户细分和结构组成不够合理招商银行西安分行对客户进行分类时。往往只是参考客户的投资数量，这样的分类标准比较片面，不能客观反应客户的真实情况。科学的客户细分要结合多种因素，包括年龄、性别、兴趣爱好、投资偏好等因素，在这样的背景下，充分发挥科学技术带来的便利条件，提供差异化的咨询方案，满足客户需求，增强客户满意度。（4） 组织结构不够灵活，经营策略过于传统在组织结构方面，招商银行西安分

23、行也存在比较死板的缺点。还是固守过去的组织结构，并没有因时而变，这就造成了管理、经营之间的沟通时效性不高，不能第一时间根据市场变化做出相应的调整。针对现阶段的实际情况，该分行应该与时俱进，做出相应的调整。要将组织结构的重点放在客户和市场上，同时加大对零售业务和批发业务两大板块的投入力度，重点推进零售和批发整体水平的提高，以此带动其他有关方面的发展，提高组织结构的效率。（五）风险控制不够完善从招商银行西安分行目前的经营与发展来看，存在的金融风险主要表现在信用风险、网上银行安全风险和信用卡恶意透支风险三个方面：信用风险是借款人由于经营不善或主观恶意等发生债务危机，无力全部或部分偿还商业银行债务所导

24、致的贷款风险。过去的历史发展表明，在商业银行贷款的总体格局中。住房贷款是其中的重要组成部分。尽管存在我国大部分商业银行对于住房贷款的风险管控水平较高的客观因素，但由于我国现阶段房价的特殊性影响，越来越多的人在购房时都将住房贷款这一方式作为首选，因此住房贷款数量也急剧上升。在此条件之下，很对的负面问题也相伴而来。网上银行安全风险。对于很多闲暇时间有限的客户来说，网上银行业务往往是最好的选择。可是由于网络环境参差不齐，在给人们带来便利的同时，其负面影响也同样显著，那就是安全隐患较大。网上银行也不例外。因为高科技的发展日新月异，各种网上的入侵手段层出不穷，恶意攻击现象也屡禁不止。虽然银行对此也进行了

25、针对性部署，有所防范，但在强大的病毒面前，其也显得不堪一击，越来越多的客户也对网上银行的安全性有较大顾虑。网上银行的发展进步举步维艰。信用卡恶意透支风险。信用卡业务往往注重数量，忽略质量，导致恶意透支的行为司空见惯。很多商业银行在发放信用卡时对申请人填写的申请材料审核不严，流于形式，使一些使用虚假信息或填写不实的人申请到了信用卡。之后又由于发卡银行缺乏与持卡人的联系，重视发卡数量而轻视售后管理，使某些不法之徒钻了漏洞，造成了银行的损失。三、加快招商银行西安分行零售银行业务发展的对策建议（一）加强网店的建设运营，继续弘扬“因您而变”的服务理念为了给零售业务的开展打下基础，创造有利条件，招商银行西

26、安分行应该加大投资力度，在更多的地方建立增加营业网点的设置。目前招商银行西安分行在渭南、安康、商洛等城市还没有二级分行，在今后的发展中，应不断根据发展规划与实际需要，在陕西每个市一级城市拥有自己的分支机构。招商银行自诞生之日起就本着“因您而变”的理念服务客户。所谓“因您而变”。就是在时刻紧随市场发展的前提下，注重客户服务的整体质量，根据客户需要第一时间调整自身的产品和服务。满足客户的合理需要，替客户着想，办理业务时，在保证正确无失误的情况下提高办理效率，创造出银行与客户共生共养的和谐关系。（二）引进先进人才，加强专业团队建设时代的变化导致银行的所提供的服务和开展的业务也有所不同，过去的人才构建

27、模式早已不能满足发展的需要，如何引入更多的高素质专业人才也是西安分行需要着重解决的问题之一。与此同时，还要促进人才管理体系的整体化、规范化水平。根据职位的职责不同选择相应的人才去担任，保障整个队伍的品质。同时激励机制的建立健全也刻不容缓，在不同的周期内对员工的实际表现进行考核，将考核结果作为公司发放奖励的重点参考对象。（三）注重客户细分，实行差别化服务 “二八定律”是指80%的业绩是由20%的客户业务带来的。因为自身规模和实力的限制，注定了西安分行肯定要在服务时进行有重点、有突出的策略，对于一些普通客户的关注度要适当减少，将有限的资源利用到重点客户的服务方面，提高资源利用率，增加企业的总体经济

28、收入。另一方面，这样的服务理念在国外也早有先例。为了促进资源的合理利用，避免不必要的低回报投入，花旗银行向每月平均存款额低于5000美元的客户收取账户管理费。所以，西安分行也要迅速制定合理的发展战略，对客户群进行客观的划分，在此基础上把服务的重点集中于高端客户群范围。传统的为所有客户着想的思想已经不再适用。同时要对高端客户的所有信息进行详细调查了解，并随时注重他们的需求导向，客户想要什么，银行就提供什么样的服务，而不是像过去一样把客户的选择局限于很小的范围。要把差异化服务理念贯彻到每一个岗位的员工脑海之中，不管是客户经理还是售后服务人等所有岗位的员工都需要对此引起重视，有的放矢，将最好的服务提

29、供给最值得的客户，根据客户层次灵活调整服务方式，提高资源利用率。（四）优化组织结构，调整经营策略招商银行西安分行需要相同行业水平较高的对象虚心学习，以客户和市场为基础，以业务为主线，同时要保证组织结构的整体质量，借鉴国外该领域的成功典范，投入更多资源促进零售业务和批发业务两大板块的发展。在机构设置上，本着效率第一的原则，对传统的设置模式进行适当调整，第一时间能够针对市场变化做出针对性调整；在经营理念和策略上，招行西安分行也要突破传统模式的局限，在注重批发业务发展的同时，将零售业务也作为发展的重点对象，双管齐下，为企业的可持续发展做出更多贡献。（五）建立全面的风险管理体系一是要保证风险管理的全面

30、性，使风险管理形成涵盖信用风险、操作风险等各类风险全的综合体系，分行各部门也要对此引起重视，对于风险管理做出严格的规定，要求相关部门定期对各类风险展开识别、评估和监测，提高风险的防范能力，将风险的负面影响降至最小，提高各业务板块的安全性，较少客户担忧，提高客户满意度。二是对信贷业务流程进行规范化管理，对公司和个人信贷业务的贷前调查、尽职调查、审查审批、放款、档案管理等整个信用业务流程要进行全面的梳理，督促相关主体务必严格执行公司规定，对贷前调查等各个环节都严格把控，落在实处。三是继续开展各类业务后评价，对零售、同业、投行、国际贸易等各个业务板块的业务开展和管理情况进行后评价，并对风险的尽职履责情况进行后评价。 四是加强对新开展业务的风险管理。在进行风险评估等工作时将重点放在新业务品种上，将其风险控制在较低的水平，提高其安全性，为新业务的开展提供保障。 本文以