第九章 服务的有形展示

1、第九章 服务的有形展示 第一节第一节 有形展示概述有形展示概述 第二节第二节 服务场景服务场景 第三节第三节 服务环境的维度服务环境的维度 第四节第四节 服务环境的设计服务环境的设计 你了解的服务的有形展示有 哪些？ 有形展示概述 定义：有形展示是指服务提供的定义：有形展示是指服务提供的环境、组织与顾客相环境、组织与顾客相 互接触的场景互接触的场景，以及便于服务履行和沟通的有形要素。，以及便于服务履行和沟通的有形要素。 外部设施外部设施 外部设计外部设计 标志标志 停车场停车场 周围景色周围景色 周围环境周围环境 其他有形展示其他有形展示 名片名片 文具文具 收费单收费单 报告报告 员工着装员

2、工着装 制服制服 手册手册 网页网页 内部设施内部设施 内部设计内部设计 设施设施 标志标志 布局布局 空气质量空气质量/温度温度/声音等声音等 204 页页 阅阅 读读 有形展示的战略角色 p不同的服务企业针对有形展示采取的战略不同，但每不同的服务企业针对有形展示采取的战略不同，但每 个服务企业都要识别出有形展示管理对于以下角色的个服务企业都要识别出有形展示管理对于以下角色的 重要性。重要性。 l包装服务包装服务 l促进服务交付过程的运行促进服务交付过程的运行 l使顾员和消费者适应其角色、行为和关系使顾员和消费者适应其角色、行为和关系-社会化社会化 l使公司区别于竞争对手使公司区别于竞争对手

3、 包装 利用有形展示来包装服务在形象开发方面增加了服务利用有形展示来包装服务在形象开发方面增加了服务 的价值。的价值。 公司的公司的内外部要素和其他有形物内外部要素和其他有形物构成了围绕在构成了围绕在服务周服务周 围的包装围的包装。 如餐厅的布置、菜样的设计等如餐厅的布置、菜样的设计等 促进服务过程 服务的有形展示可以促使服务生产活动的顺畅进行服务的有形展示可以促使服务生产活动的顺畅进行 如医院指示牌、餐厅的菜单手册等等如医院指示牌、餐厅的菜单手册等等 使雇员和消费者都适应角色社会化 p组织的社会化是一个人对价值观、准则和组织所必需组织的社会化是一个人对价值观、准则和组织所必需 的行为方式进行

4、适应和欣赏的过程。的行为方式进行适应和欣赏的过程。 p通过公司所期望的角色、行为和员工之间及员工与顾通过公司所期望的角色、行为和员工之间及员工与顾 客之间的关系，有形展示在社会化中起到重要作用。客之间的关系，有形展示在社会化中起到重要作用。 p如使用制服等有形展示促进了员工在接受组织目标方如使用制服等有形展示促进了员工在接受组织目标方 面的社会化，同时影响消费者对提供服务的感知质量面的社会化，同时影响消费者对提供服务的感知质量 服务的差异化 对有形展示的有效管理也能够成为差异化的来源。对有形展示的有效管理也能够成为差异化的来源。 人员和设施的外表常常对消费者如何看待公司处理其人员和设施的外表常

5、常对消费者如何看待公司处理其 业务产生直接的营销。业务产生直接的营销。 麦肯锡员工着装要求麦肯锡员工着装要求 顾客对服务环境的反应 p梅赫拉宾梅赫拉宾拉赛尔刺激拉赛尔刺激有机体有机体反应模型，阐述了反应模型，阐述了 环境及人们环境及人们对其有意识或无意识的感知并解释两者之对其有意识或无意识的感知并解释两者之 间的作用。间的作用。 p感觉是这一模型的核心要素，感觉使人们产生后续行感觉是这一模型的核心要素，感觉使人们产生后续行 为。为。 p模型三要素：模型三要素： 1 1）一系列刺激物）一系列刺激物 2 2）一个有机体的组成部分）一个有机体的组成部分 3 3）一系列反应或结果）一系列反应或结果 梅

6、赫拉宾梅赫拉宾拉塞尔刺激反应模型拉塞尔刺激反应模型 情绪状态情绪状态 愉悦愉悦 唤醒唤醒 支配支配 反应行为及其认知过程反应行为及其认知过程 （亲近或回避）（亲近或回避） 环境刺激环境刺激 对服务环境的反应 顾客对服务环境的感觉是导致顾客忠诚的重要因素 愉悦愉悦-不愉悦：反映消费者和员工对服务体验感到不愉悦：反映消费者和员工对服务体验感到满意的程度满意的程度 唤醒唤醒不唤醒：反映消费者员工感到不唤醒：反映消费者员工感到兴奋和受驱使兴奋和受驱使的过程的过程 支配支配-顺从：反映控制感和自由行动的能力顺从：反映控制感和自由行动的能力 第二节 服务场景 依据著名学者依据著名学者BitnerBitne

7、r的定义，服务场景是指为服务经的定义，服务场景是指为服务经 历、交易或事件所处的直接历、交易或事件所处的直接有形环境有形环境和和社交环境社交环境。服。服 务场景帮助形成顾客经历，影响他们对服务的满意度。务场景帮助形成顾客经历，影响他们对服务的满意度。 社交环境包括处于建构环境中的人，因为他们也同样社交环境包括处于建构环境中的人，因为他们也同样 塑造和影响着有形环境。塑造和影响着有形环境。 服务场景的类型 p依据服务场景的依据服务场景的用途和复杂性用途和复杂性这两个因素可以识别出这两个因素可以识别出 服务组织在场景管理方面的主要区别。服务组织在场景管理方面的主要区别。 p服务场景的有效分类有助于

8、帮助顾客了解服务的特点。服务场景的有效分类有助于帮助顾客了解服务的特点。 基于服务场景的形式和用途的差异划分服务组织的类型 服务场景的用途服务场景的用途 服务场景的复杂性服务场景的复杂性 复杂的复杂的精简的精简的 自助服务（顾客自己）自助服务（顾客自己）高尔夫球场高尔夫球场 冲浪现场冲浪现场 ATM机机 互联网服务互联网服务 快件递送快件递送 交往性服务交往性服务 （顾客与员工）（顾客与员工） 饭店饭店 保健所保健所 银行银行 学校学校 热狗摊热狗摊 干洗店干洗店 远程服务远程服务 （员工自己）（员工自己） 保险公司保险公司 公共事业公共事业 自助语音信息服务自助语音信息服务 电话邮购服务台电

9、话邮购服务台 服务场景分类的意义 p在制定服务场景和其他有形展示决策时，使公司明确在制定服务场景和其他有形展示决策时，使公司明确 咨询对象。咨询对象。 Eg:Eg:如果是自我服务组织，可将重点放在顾客需求和偏好上。如果远程，如果是自我服务组织，可将重点放在顾客需求和偏好上。如果远程， 则重点放在员工方面。则重点放在员工方面。 p明确组织目标明确组织目标 EgEg：自我服务组织，可以强调营销目标；如远程服务组织，首先注意工：自我服务组织，可以强调营销目标；如远程服务组织，首先注意工 作员工积极性、生产率及满意度作员工积极性、生产率及满意度 p明确服务场景决策的复杂程度明确服务场景决策的复杂程度

10、较高的复杂性相对要求在设计决策中投入更多的资源较高的复杂性相对要求在设计决策中投入更多的资源 第三节 服务环境的维度 一一. .周边环境的影响周边环境的影响- -音乐、气味、颜色音乐、气味、颜色 二二. .空间布局和功能空间布局和功能 三三. .标识、符号和人工指示牌标识、符号和人工指示牌 第三节 服务环境的维度 一、周围环境的影响 周围环境是与我们的五种感官有关的环境特点。好的周围环境是与我们的五种感官有关的环境特点。好的 环境设计会激发人们作出我们所希望见到的行为反应环境设计会激发人们作出我们所希望见到的行为反应 音乐音乐 气味气味 颜色颜色 音乐 各种各样构成音乐的因素，包括音律、音量、

11、协调各种各样构成音乐的因素，包括音律、音量、协调 性，对人的感知和行为的影响因个人差异而有所不性，对人的感知和行为的影响因个人差异而有所不 同（如年轻人与老年人不同）同（如年轻人与老年人不同） 餐厅行为餐厅行为快节奏快节奏 音乐环境音乐环境 慢节奏慢节奏 音乐环境音乐环境 快节奏与慢节奏快节奏与慢节奏 音乐环境的区别音乐环境的区别 绝对差异绝对差异相对差异相对差异 顾客在餐桌上花费的时间顾客在餐桌上花费的时间/ /分钟分钟45455656+11+11+24+24 食物上的花费食物上的花费/ /美元美元55.1255.1255.8155.81+0.69+0.69+1+1 饮料上的花费饮料上的花费

12、/ /美元美元21.6221.6230.4730.47+8.85+8.85+41+41 总花费总花费/ /美元美元76.7476.7486.2886.28+9.54+9.54+12+12 预期利润预期利润/ /美元美元48.6248.6255.8255.82+7.20+7.20+15+15 背景音乐对餐厅就餐者的影响背景音乐对餐厅就餐者的影响 气味 气味的存在对顾客的心情、感觉和他们对服务的评价气味的存在对顾客的心情、感觉和他们对服务的评价 有很大的影响，甚至会刺激人的意识和内在的行为。有很大的影响，甚至会刺激人的意识和内在的行为。 通过有效利用气味可以影响人们的行为。通过有效利用气味可以影响

13、人们的行为。 服务营销者会利用气味让你在餐厅感觉到饥饿、如何服务营销者会利用气味让你在餐厅感觉到饥饿、如何 使你在牙医候诊室放松、如何使你在体育馆里更加努使你在牙医候诊室放松、如何使你在体育馆里更加努 力运动等。力运动等。 合适和正确的香味也可被用来提高员工生产力，这将合适和正确的香味也可被用来提高员工生产力，这将 最终创造一个更好的服务环境。最终创造一个更好的服务环境。 气味对人的影响 日本的鹿岛建设公司和资生堂公司合作研究和开发了日本的鹿岛建设公司和资生堂公司合作研究和开发了 通过气传系统施放通过气传系统施放“工作香气工作香气”的方法，收到意想不到的方法，收到意想不到 的效果。鹿岛建设公司

14、在上午的效果。鹿岛建设公司在上午 8 时到时到 10 时用柠檬香时用柠檬香 气气“唤醒雇员唤醒雇员”，然后用淡花香气，然后用淡花香气“让雇员集中精力让雇员集中精力”， 午饭停放香气，饭后放树木香气使人放松，再放柠檬午饭停放香气，饭后放树木香气使人放松，再放柠檬 香气使犯困的雇员精神振作，接下来又放淡花香气，香气使犯困的雇员精神振作，接下来又放淡花香气， 最后在下班前放柠檬香气使疲劳的雇员振作精神，准最后在下班前放柠檬香气使疲劳的雇员振作精神，准 备回家。备回家。 气味营销 作为一种营销的新方式，这种以气味为武器的隐性营销作为一种营销的新方式，这种以气味为武器的隐性营销 或联想营销方式正在流利。

15、越来越多的市场营销人员或联想营销方式正在流利。越来越多的市场营销人员 把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出的一种把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出的一种 方法。佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆方法。佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆朔尔德朔尔德 埃伦埃伦(Pam Scholder Ellen)认为气味是一个强有力的认为气味是一个强有力的 广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几秒钟广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几秒钟 时间内摄服消费者，促使他们产生购买心理。时间内摄服消费者，促使他们产生购买心理。 从营销传播的角度看，从营销传播的角度看，营销传播的力量是随着媒介创营销传播的

16、力量是随着媒介创 新的发展不断裂变的新的发展不断裂变的。而媒介的发展经历了由简单到。而媒介的发展经历了由简单到 复杂，由复杂，由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视 觉到视觉味觉兼融觉到视觉味觉兼融的过程。在这个发展过程中体现了的过程。在这个发展过程中体现了 补偿的意味，即后一种媒介的出现和发展是对前一种补偿的意味，即后一种媒介的出现和发展是对前一种 媒介的不足之处的补偿。这就是英国传播学者莱文森媒介的不足之处的补偿。这就是英国传播学者莱文森 的的“补偿性媒介补偿性媒介”理论的核心，它表明了人类对媒介发理论的核心，它表明了人类对媒介发 展的主动和选择性。

17、展的主动和选择性。 味觉营销的出现正是对以往营销味觉营销的出现正是对以往营销 手段仿真性的缺失的补偿手段仿真性的缺失的补偿。通过气味激发消费者对于。通过气味激发消费者对于 产品、品牌的记忆与好感，这是对传统营销的颠覆，产品、品牌的记忆与好感，这是对传统营销的颠覆， 也是在新营销环境下的思维创新。它相对于信息传播也是在新营销环境下的思维创新。它相对于信息传播 的对消费者视觉悟的疲劳式轰炸，的对消费者视觉悟的疲劳式轰炸，气味营销显得更加气味营销显得更加 隐性也更为特别，或许就在不经意间、一种淡淡的清隐性也更为特别，或许就在不经意间、一种淡淡的清 香就会忽然间使人勾起某种美好的记忆香就会忽然间使人勾

18、起某种美好的记忆，自然而然地，自然而然地 使人对品牌产生好感或对产品产生购买的冲动。使人对品牌产生好感或对产品产生购买的冲动。 气味营销的实例气味营销的实例 在阅读杂志广告时，当你看到色彩诱人、让人垂涎欲在阅读杂志广告时，当你看到色彩诱人、让人垂涎欲 滴的食品时，脑海中必然会产生关于此食物的各种联滴的食品时，脑海中必然会产生关于此食物的各种联 想，如果在此时，杂志里散发出此食物的芳香味道，想，如果在此时，杂志里散发出此食物的芳香味道， 是否能让你产生更强烈的吃的欲望是否能让你产生更强烈的吃的欲望? 作为一种营销的新方式，这种以气味为武器的隐作为一种营销的新方式，这种以气味为武器的隐 性营销或联

19、想营销方式正在流行。越来越多的市场营性营销或联想营销方式正在流行。越来越多的市场营 销人员把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出销人员把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出 的一种方法。佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆的一种方法。佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆朔朔 尔德尔德埃伦埃伦(Pam Scholder Ellen)认为气味是一种强有认为气味是一种强有 力的广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几力的广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几 秒钟时间内征服消费者，促使他们产生购买心理。秒钟时间内征服消费者，促使他们产生购买心理。 许多企业正是洞察到气味在隐性营销上的强大威力，许多

20、企业正是洞察到气味在隐性营销上的强大威力， 开始通过各种方式去展开气味营销的创意之旅开始通过各种方式去展开气味营销的创意之旅卡卡 夫食品在夫食品在人物人物杂志登了一整页广告，广告呈现了杂志登了一整页广告，广告呈现了 一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出 这种食品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃这种食品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃Jell一一0 以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。气味以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。气味 的应用并没有局限于广告中，一篇文章配有热巧克力的应用并没有局限于广告中，一篇文章配有热巧克力 及撒了

21、糖屑的曲奇饼干等食物的图片，这些图片经摩及撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，这些图片经摩 擦后也会散发出香甜的味道。擦后也会散发出香甜的味道。 新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置，影片新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置，影片 查理和巧克力工厂查理和巧克力工厂放映时，放映厅内弥漫着浓郁的放映时，放映厅内弥漫着浓郁的 巧克力香气。其结果是多数观众选择到嘉华电影院来巧克力香气。其结果是多数观众选择到嘉华电影院来 观看这部电影，更重要的是，许多人看完电影后立即观看这部电影，更重要的是，许多人看完电影后立即 产生吃巧克力的冲动。产生吃巧克力的冲动。 当乘客步人英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场

22、或当乘客步人英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场或 伦敦希思罗机场的头等舱候机室时，最先引起他们注伦敦希思罗机场的头等舱候机室时，最先引起他们注 意的就是一种独特的气味，这是一种叫做意的就是一种独特的气味，这是一种叫做 Meadowgrass(牧草牧草)的芳香剂所散发的。航空公司在的芳香剂所散发的。航空公司在 定期航线上往空中喷洒这种芳香剂，以加强公司在其定期航线上往空中喷洒这种芳香剂，以加强公司在其 最有价值顾客群中的品牌形象。这种区别于视觉以及最有价值顾客群中的品牌形象。这种区别于视觉以及 体验的感官新体验别树一帜，营销效果很好。体验的感官新体验别树一帜，营销效果很好。 而在手机行业，索爱除

23、以出色的外观设计吸引消费者而在手机行业，索爱除以出色的外观设计吸引消费者 外，更在气味营销上大下工夫，率先推出一款使用时外，更在气味营销上大下工夫，率先推出一款使用时 会发出淡淡清香让人闻了可以平静的新款手机。会发出淡淡清香让人闻了可以平静的新款手机。 在北欧超市里，新鲜出炉的面包被放于商场人口处，在北欧超市里，新鲜出炉的面包被放于商场人口处， 天花板上有专门设计的通气口传递出面包的香味。这天花板上有专门设计的通气口传递出面包的香味。这 使面包的销售量大蚂大提高。使面包的销售量大蚂大提高。 颜色 色彩能够使人感到刺激或平静，富于表现力色彩能够使人感到刺激或平静，富于表现力; ;使人心使人心 神

24、不宁，能给人留下深刻印象，色彩与文化有关，并神不宁，能给人留下深刻印象，色彩与文化有关，并 且种类繁多、也有象征意义。且种类繁多、也有象征意义。 服务性行业的研究表明，尽管人们有不同颜色的选择服务性行业的研究表明，尽管人们有不同颜色的选择 ，但一般情况人们更倾向于暖色环境。在顾客参与度，但一般情况人们更倾向于暖色环境。在顾客参与度 低、存在冲动性购买的服务行业，暖色调鼓励人们快低、存在冲动性购买的服务行业，暖色调鼓励人们快 速决策，而高参与度的购买决策时，冷色更受欢迎。速决策，而高参与度的购买决策时，冷色更受欢迎。 二、空间布局和功能 空间布局空间布局是指家具、柜子、仪器设备等的大小和摆放的是

25、指家具、柜子、仪器设备等的大小和摆放的 方式。方式。 功能功能是指上述设施在服务交易中所起的作用。是指上述设施在服务交易中所起的作用。 空间布局和功能影响顾客购买行为和满意度，以及服务空间布局和功能影响顾客购买行为和满意度，以及服务 设施的功能发挥。设施的功能发挥。 三 标识、符号和人工指示牌 进行服务场景设计的挑战在于如何通过标识、符号和进行服务场景设计的挑战在于如何通过标识、符号和 人工指示牌等信号让顾客清楚地了解服务传递过程。人工指示牌等信号让顾客清楚地了解服务传递过程。 p在进行服务环境的设计时，服务企业必须考虑服务环在进行服务环境的设计时，服务企业必须考虑服务环 境对顾客、员工和公司

26、运营所产生的影响。主要从以境对顾客、员工和公司运营所产生的影响。主要从以 下四个角度考虑对服务环境的设计下四个角度考虑对服务环境的设计 视觉吸引视觉吸引 听觉吸引听觉吸引 嗅觉吸引嗅觉吸引 触觉吸引触觉吸引 第四节 服务环境的设计 视觉吸引 视觉向消费者表达的信息比其他任何感觉都多，所以视觉向消费者表达的信息比其他任何感觉都多，所以 在进行服务环境的设计时，应该将其看做是对服务企在进行服务环境的设计时，应该将其看做是对服务企 业最为重要的可用方法。可以从业最为重要的可用方法。可以从大小、形状和颜色大小、形状和颜色三三 种视觉刺激和消费者理解各种视觉关系的方式，使消种视觉刺激和消费者理解各种视觉关系的方式，使消 费者产生差异化。费者产生差异化。 同时，企业的位置的同时，企业的位置的可见度可见度、与周围环境的、与周围环境的相容性相容性以以 及是否方便顾客都会影响消费的选择。及是否方便顾客都会影响消费的选择。 企业的招牌是视觉吸引的一部分，如标牌、名片、记企业的招牌是视觉吸引的一部分，如标牌、名片、记 录卡片等。录卡片等。 视觉吸引 p大小感知大小感知 公司的设施、标志和指示牌的大小不同市场所表达的含义会有所不同。对公司的设施、标志和指示牌的大小不同市场所表达的含义会有所不同