第三章 零售环境

1、第三章第三章 零售环境零售环境 经贸学院经贸学院 u鱼会淹死吗？鱼会淹死吗？ u水煮青蛙的实验水煮青蛙的实验 u“开拓市场是根本的主题开拓市场是根本的主题” u科学调研才有科学调研才有“钱途钱途” l指影响零售企业运行的各种外部因素的指影响零售企业运行的各种外部因素的 总和，包括社会、文化因素、人口因素、总和，包括社会、文化因素、人口因素、 经济因素、竞争因素、技术因素以及政经济因素、竞争因素、技术因素以及政 策法律因素等等策法律因素等等 （一）人口环境（一）人口环境 1、人口规模、人口规模 2、人口地理分布、人口地理分布 3、人口年龄结构、人口年龄结构 4、人口性别、人口性别 5、家庭单位与

2、人口、家庭单位与人口 6、人口教育构成、人口教育构成 7、人口职业构成、人口职业构成 1、宗教信仰、宗教信仰 2、价值观念、价值观念 （三）消费习俗 （四）道德规范 （五）审美观念 美国人都知道柠檬和橙子最富维生素美国人都知道柠檬和橙子最富维生素C，所以黄，所以黄 色药片最为好销，橙色次之，白色再次之。美色药片最为好销，橙色次之，白色再次之。美 国的女性则喜欢粉红色止痛片，她们认为粉红国的女性则喜欢粉红色止痛片，她们认为粉红 色属于色属于“飘浮飘浮”色调，可使人有上升之感，可色调，可使人有上升之感，可 以解脱痛苦。德国人对白色的药片缺乏信心，以解脱痛苦。德国人对白色的药片缺乏信心， 觉得药性不

3、强，而且白色没有深浅之分，连医觉得药性不强，而且白色没有深浅之分，连医 生自己也容易搞错。只有我们国家的药厂，都生自己也容易搞错。只有我们国家的药厂，都 喜欢白色的药丸和制剂，自认为白色有清洁感，喜欢白色的药丸和制剂，自认为白色有清洁感， 并未从细节处考虑药片的颜色与销售有何关系。并未从细节处考虑药片的颜色与销售有何关系。 （一）国民经济发展状况（一）国民经济发展状况 l支出结构、税率、财政政策等支出结构、税率、财政政策等 1、总体经济形势、总体经济形势 经济发展水平决定商品供应的丰富程度，经济发展水平决定商品供应的丰富程度， 决定着消费者的收入，进而带来生活方决定着消费者的收入，进而带来生活

4、方 式、消费习惯和消费行为的变化，最终式、消费习惯和消费行为的变化，最终 影响服务人们生活的零售业态的变化影响服务人们生活的零售业态的变化 2、社会生产状况、社会生产状况 3、社会分配状况、社会分配状况 1、收入水平对支出模式的影响、收入水平对支出模式的影响恩格尔定律恩格尔定律 内容：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买内容：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买 食物的比例就越大；反之，随着人们收入的提食物的比例就越大；反之，随着人们收入的提 高，食物方面支出比重减少，教育、卫生、休闲高，食物方面支出比重减少，教育、卫生、休闲 等方面的支出比率迅速上升等方面的支出比率迅速上升 50%以上贫困状

5、态的消费 50%59%勉强度日的消费 40%49%小康状态的消费 20%40%富裕状态的消费 20%以下极富裕状态的消费 u催生了大型购物中心、百货商场等大型催生了大型购物中心、百货商场等大型 商业机构的发展，进而诱发了商业地产商业机构的发展，进而诱发了商业地产 投资的加速增长投资的加速增长 u商品支出结构发生变化商品支出结构发生变化 2、收入分配平均程度对消费者模式的影、收入分配平均程度对消费者模式的影 响响洛仑兹曲线洛仑兹曲线 可支配收入增加，购买力增强，人们逐可支配收入增加，购买力增强，人们逐 渐重视健康、休闲与享乐渐重视健康、休闲与享乐 u 案例案例1：零售商如果对商店小偷进行搜：零售

6、商如果对商店小偷进行搜 身、体罚或经济罚款，虽然合理但不合身、体罚或经济罚款，虽然合理但不合 法，所以要采取其他措施防止偷盗。在法，所以要采取其他措施防止偷盗。在 开架销售的大超市中，因失窃造成的损开架销售的大超市中，因失窃造成的损 失占到销售失占到销售3%6%。美国大型零售商。美国大型零售商 如沃尔玛、西尔斯、百思买等都强制要如沃尔玛、西尔斯、百思买等都强制要 求供货商在产品出厂前就预先埋入求供货商在产品出厂前就预先埋入声磁声磁 防盗软标签防盗软标签，以降低商场防损费用。，以降低商场防损费用。 u 案例案例2：消费者保护法的实施使零售商不得不采：消费者保护法的实施使零售商不得不采 取各种保护

7、消费者的措施，如设置明确的程序处取各种保护消费者的措施，如设置明确的程序处 理顾客抱怨、审查广告信息的清晰度、发起消费理顾客抱怨、审查广告信息的清晰度、发起消费 者教育计划、培训员工正确处理与消费者打交道者教育计划、培训员工正确处理与消费者打交道 等等。等等。 比如，重庆各大超市的员工厕所纷纷向消费者开比如，重庆各大超市的员工厕所纷纷向消费者开 放，并还将厕所标志张贴在醒目位置，是因为放，并还将厕所标志张贴在醒目位置，是因为 2006年年10月月1日日超市购物环节规范超市购物环节规范正式实施，正式实施， 要求要求1000平方米以上超市必须有配套厕所。该规平方米以上超市必须有配套厕所。该规 范还

8、规定：收银台中刷卡通道与非刷卡通道的比范还规定：收银台中刷卡通道与非刷卡通道的比 例不低于例不低于1 4；生鲜区卖场内不得现场宰杀活禽；生鲜区卖场内不得现场宰杀活禽 等等，将对超市的店堂布置和经营带来重大影响。等等，将对超市的店堂布置和经营带来重大影响。 （一）对经营商品的约束（一）对经营商品的约束 u缺水国家的限水令缺水国家的限水令 u2005年年9月我国直销法出台月我国直销法出台 u加油站能否经营商品？加油站能否经营商品？ u香港香港“禁书禁书”的天堂的天堂 （二）对商品价格的约束（二）对商品价格的约束 u方便面集体涨价方便面集体涨价一场天真的闹剧一场天真的闹剧 2007年年7月，面临原材

9、料一直大幅上涨的重压，苦苦支撑了近月，面临原材料一直大幅上涨的重压，苦苦支撑了近 一年时间的中国方便面业也不得已加入价格调整的大军，从一年时间的中国方便面业也不得已加入价格调整的大军，从7 月月26日开始，以统一、康师傅、华龙、白象等为首的方便面企日开始，以统一、康师傅、华龙、白象等为首的方便面企 业宣布集体涨价，最高涨幅业宣布集体涨价，最高涨幅40%，平均涨幅，平均涨幅20%。 8月月17日，日，“方便面集体涨价风波方便面集体涨价风波”终于有了定论。国家发改终于有了定论。国家发改 委公布了对此事件的调查结果，认定委公布了对此事件的调查结果，认定“世界拉面协会中国分会世界拉面协会中国分会” 及

10、相关企业违反了及相关企业违反了价格法价格法及国家发改委及国家发改委制止价格垄断行制止价格垄断行 为暂行规定为暂行规定，已构成相互串通并操纵市场价格的行为。责令，已构成相互串通并操纵市场价格的行为。责令 方便面中国分会立即改正错误，消除不良影响，责令方便面企方便面中国分会立即改正错误，消除不良影响，责令方便面企 业停止涨价行为。业停止涨价行为。 （三）对零售商开展促销活动的约束（三）对零售商开展促销活动的约束 u促销的最高奖金额促销的最高奖金额 u2007年年11月沙坪坝家乐福踩踏事件月沙坪坝家乐福踩踏事件 l2008年年9月月3日，辽宁省沈阳市一黄金商店内，服务日，辽宁省沈阳市一黄金商店内，服

11、务 人员展示迎接中秋佳节的黄金月饼。该月饼用人员展示迎接中秋佳节的黄金月饼。该月饼用24K 黄金制作，售价在黄金制作，售价在10000元左右元左右。 月饼可以这样销售吗？月饼可以这样销售吗？ u摩尔定律摩尔定律 u科技手段决定途径科技手段决定途径 u高科技的行业高科技的行业行业的高科技行业的高科技 （一）创造零售新形式（一）创造零售新形式 l邮购零售商邮购零售商 l网络商店网络商店 （二）使零售交易更有效率（二）使零售交易更有效率 lPOS系统系统 l美国儿童鞋店的测试机器美国儿童鞋店的测试机器 （三）改善经营控制（三）改善经营控制 l沃尔玛的全球卫星定位系统沃尔玛的全球卫星定位系统 lEDI

12、（电子数据交换系统）（电子数据交换系统） （一）国际市场和全球市场的发展（一）国际市场和全球市场的发展 u经济全球化将世界各国经济紧密结合在经济全球化将世界各国经济紧密结合在 一起一起 u经济全球化背景下，国际化扩张成为企经济全球化背景下，国际化扩张成为企 业市场扩张中的一种形式。零售巨头的业市场扩张中的一种形式。零售巨头的 全球化扩张也对本土零售商造成重大影全球化扩张也对本土零售商造成重大影 响响 u家乐福是全球第二大零售商，也是第一家在中国家乐福是全球第二大零售商，也是第一家在中国 实现盈利的外资零售巨头。就在家乐福雄心勃勃实现盈利的外资零售巨头。就在家乐福雄心勃勃 拓展亚洲市场的时候，韩

13、国业务却成为他们的拓展亚洲市场的时候，韩国业务却成为他们的 “鸡肋鸡肋”。 u可能你很难想象，像家乐福这样全球知名的零售可能你很难想象，像家乐福这样全球知名的零售 巨头在韩国却只能算是个二流超市，但事实的确巨头在韩国却只能算是个二流超市，但事实的确 如此，因为在韩国消费者想法中政府倡导的如此，因为在韩国消费者想法中政府倡导的“国国 货运动货运动”观念已根深蒂固。观念已根深蒂固。 u 同时，韩国零售业的竞争十分激烈，早在上个世同时，韩国零售业的竞争十分激烈，早在上个世 纪纪70年代，年代，LG集团就向零售业进军。到集团就向零售业进军。到1989年末，年末， LG集团就已拥有集团就已拥有1177家

14、的超市。特易购、乐天等家的超市。特易购、乐天等 连锁超市发展也很迅速，而家乐福在连锁超市发展也很迅速，而家乐福在1996年进入年进入 韩国后只能在夹缝中寻找商机。韩国后只能在夹缝中寻找商机。 u在韩国，家乐福吸引人眼球的往往不是商品，而更在韩国，家乐福吸引人眼球的往往不是商品，而更 多集中在其紧张的劳资关系上。多集中在其紧张的劳资关系上。 u由于经营不善，由于经营不善，2006年，家乐福出售了在韩国的全年，家乐福出售了在韩国的全 部部32家店面，全线从韩国零售市场上家店面，全线从韩国零售市场上“撤军撤军”。 u请分析家乐福兵败韩国的主要原因请分析家乐福兵败韩国的主要原因 u麦肯锡报告称，外资零

15、售企业可能在麦肯锡报告称，外资零售企业可能在 WTO 开放五年后占据开放五年后占据80%的中国零售业的中国零售业 市场份额市场份额 u反垄断法反垄断法的实施对零售业的影响的实施对零售业的影响 u企业的产品和服务最终都是为人服务的，企业的产品和服务最终都是为人服务的， 我们的目标必须落到顾客身上我们的目标必须落到顾客身上 u海尔的洗衣机海尔的洗衣机 l有位年轻人到奔驰公司要买一辆轿车，看完陈列厅有位年轻人到奔驰公司要买一辆轿车，看完陈列厅 里的里的100多辆各种车后，竟没有一辆中意。他表示想多辆各种车后，竟没有一辆中意。他表示想 要一辆灰底黑边的车。销售员告诉他，本公司没有要一辆灰底黑边的车。销

16、售员告诉他，本公司没有 这种车。公司的销售部主任得知情况后十分生气，这种车。公司的销售部主任得知情况后十分生气， 他对销售员说：他对销售员说：“像你这样做生意只能让公司关门像你这样做生意只能让公司关门 歇业。歇业。”销售部主任设法找到那个年轻人，告诉他销售部主任设法找到那个年轻人，告诉他 两天后来取车。两天后，年轻人看到了他想要的灰两天后来取车。两天后，年轻人看到了他想要的灰 底黑边车，但还是不满意，说这车不是他要的规格。底黑边车，但还是不满意，说这车不是他要的规格。 经验丰富的销售部主任耐心地问：经验丰富的销售部主任耐心地问：“先生要什么规先生要什么规 格的，我们一定满足您的要求。格的，我们

17、一定满足您的要求。”三天后，年轻人三天后，年轻人 高兴地看到他想要的规格、高兴地看到他想要的规格、 型号、式样的车。可是他试开了一圈后，对销售部型号、式样的车。可是他试开了一圈后，对销售部 主任说：主任说：“要是能给汽车安装个收音机就好了。要是能给汽车安装个收音机就好了。” 当时，汽车收音机刚刚问世，大多数人认为汽车安当时，汽车收音机刚刚问世，大多数人认为汽车安 装收音机容易导致交通事故，但销售部主任犹豫了装收音机容易导致交通事故，但销售部主任犹豫了 片刻仍对年轻人说：片刻仍对年轻人说：“先生下午来可以吗？先生下午来可以吗？”挑剔挑剔 的年轻人终于从奔驰公司买走了他中意的车。他感的年轻人终于从

18、奔驰公司买走了他中意的车。他感 激地对销售部主任说：激地对销售部主任说：“感谢您的周到服务。我想，感谢您的周到服务。我想， 有您这种服务态度，贵公司肯定会赚大钱的。有您这种服务态度，贵公司肯定会赚大钱的。” 奔驰之所以成为奔驰，不仅在于其质量上的精益求奔驰之所以成为奔驰，不仅在于其质量上的精益求 精，也在于其以顾客需要为导向的全心全意的服务精，也在于其以顾客需要为导向的全心全意的服务 l作为零售商，必须对环境变化非常敏感，作为零售商，必须对环境变化非常敏感， 不仅及时察觉消费者需求以提供他们需不仅及时察觉消费者需求以提供他们需 要的商品和服务，而且还要善于发掘潜要的商品和服务，而且还要善于发掘

19、潜 在需求在需求 u不知足不知足 终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。 衣食两般皆俱足，又想娇容美貌妻。衣食两般皆俱足，又想娇容美貌妻。 娶得美妻生下子，恨无田地少根基。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。 买到田园多广阔，出入无船少马骑。买到田园多广阔，出入无船少马骑。 槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。 县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。 做了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。做了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。 若要世人心里足，除是南柯一梦西。若要世人心里足，除是南柯一梦西。 l中国人的担忧中国人的担忧 尽管中国取

20、得了巨大的经济成就，而且尽管中国取得了巨大的经济成就，而且 发展前景远大，但贫富差距较大，仍有许多发展前景远大，但贫富差距较大，仍有许多 人生活在贫困线上。一份调查显示，中国人人生活在贫困线上。一份调查显示，中国人 的八大担忧都是与生理或安全密切相关的。的八大担忧都是与生理或安全密切相关的。 他们担心认为人为灾难，惟恐自己葬身于劣他们担心认为人为灾难，惟恐自己葬身于劣 质建筑坍塌事故，或吃下有毒的食品。其他质建筑坍塌事故，或吃下有毒的食品。其他 担忧还有：官僚腐败、失业、健康成本上升、担忧还有：官僚腐败、失业、健康成本上升、 住房、退休后的不确定感、子女学费等。住房、退休后的不确定感、子女学费

21、等。 l日本的电话俱乐部日本的电话俱乐部 电话俱乐部是日本的黄金产业。男士租电话俱乐部是日本的黄金产业。男士租 用俱乐部中的一个小房间，在此接听电话；用俱乐部中的一个小房间，在此接听电话； 女性可以拨打免费热线，同女性可以拨打免费热线，同50000名男性通名男性通 话。这种俱乐部由于满足了社会需求而大受话。这种俱乐部由于满足了社会需求而大受 欢迎。疲倦的家庭主妇以及孤单的单身者是欢迎。疲倦的家庭主妇以及孤单的单身者是 主要的来电者。一位主妇说，她晚上一边等主要的来电者。一位主妇说，她晚上一边等 丈夫回来，一边打热线电话消磨时间。单身丈夫回来，一边打热线电话消磨时间。单身 女性则认为这是一个寻找

22、女性则认为这是一个寻找“有趣的异性有趣的异性”的的 良机。良机。 1、顾客购买决策过程的参与者、顾客购买决策过程的参与者 l消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通 常却是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，常却是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中， 人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的 人。人。 影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一 定影响的人。定影响的人。 决定者：在

23、是否购买、为何买、哪里买等方面作决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作 出部分或全部决定的人。出部分或全部决定的人。 购买者：实际购买产品或服务的人。购买者：实际购买产品或服务的人。 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 例如：一个由爷爷、奶奶、爸爸、妈妈和刚上初中的女例如：一个由爷爷、奶奶、爸爸、妈妈和刚上初中的女 儿组成的五口家庭，刚上初中的女儿提出要购买一辆轻便型女儿组成的五口家庭，刚上初中的女儿提出要购买一辆轻便型女 式自行车作为上学用的交通工具，除了奶奶因考虑到安全问题式自行车作为上学用的交通工具，除了奶奶因考虑到安全问题 不发表意见外，其

24、余的人都表示赞同，后经爸爸和妈妈商量后不发表意见外，其余的人都表示赞同，后经爸爸和妈妈商量后 做出了购买决定，实际购买则由爷爷（从事过多年的自行车修做出了购买决定，实际购买则由爷爷（从事过多年的自行车修 理工作）和女儿一起完成；主要使用者自然是刚上初中的女儿。理工作）和女儿一起完成；主要使用者自然是刚上初中的女儿。 在上例可以看出不同的家庭成员扮演着不同的角色，有时在上例可以看出不同的家庭成员扮演着不同的角色，有时 同一成员还扮演着多个角色。研究家庭成员扮演的不同角色及同一成员还扮演着多个角色。研究家庭成员扮演的不同角色及 不同角色对购买的影响力大小，有利于商家有针对性地采取各不同角色对购买的

25、影响力大小，有利于商家有针对性地采取各 种不同的销售策略。种不同的销售策略。 2、顾客的画像、顾客的画像4W1H uWhy为什么购买为什么购买 uWhat购买什么购买什么 uWhen何时购买何时购买 uWhere何处购买何处购买 uHow如何购买如何购买 复杂型复杂型多变型多变型 和谐型和谐型习惯型习惯型 消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度高高低低 商品品牌商品品牌 差别程度差别程度 大大 小小 l当消费者专心仔细的购买，并且注意现有当消费者专心仔细的购买，并且注意现有 各品牌之间的重要差别时，他们也就完成各品牌之间的重要差别时，他们也就完成 了复杂的购买行为。了复杂的购买行为。 l多发

26、生在名牌差别较大的选购品的购买上。多发生在名牌差别较大的选购品的购买上。 顾客一般对花钱多的、偶尔购买的、风险顾客一般对花钱多的、偶尔购买的、风险 产品以及高度关注的产品，购买时都非常产品以及高度关注的产品，购买时都非常 专心仔细。专心仔细。 l营销人员应帮助消费者了解与该产品有关营销人员应帮助消费者了解与该产品有关 的知识，并确信本产品在比较重要的性能的知识，并确信本产品在比较重要的性能 方面的特征及优势，使他们树立对本产品方面的特征及优势，使他们树立对本产品 的信任感。的信任感。 l有时，消费者对各种品牌没有什么差别的有时，消费者对各种品牌没有什么差别的 产品购买时也会非常谨慎。对于一些花

27、钱产品购买时也会非常谨慎。对于一些花钱 较多、偶尔买的和风险产品，品牌差别小，较多、偶尔买的和风险产品，品牌差别小， 难以比较，因此顾客更关心的是价格、购难以比较，因此顾客更关心的是价格、购 买时间、购买地点等因素。买时间、购买地点等因素。 l为此，企业应通过调整价格和售货网点的为此，企业应通过调整价格和售货网点的 选择，并向消费者提供有利的信息帮助消选择，并向消费者提供有利的信息帮助消 费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品 的信心。的信心。 u日本的夏路列公司是一家生产内衣的公司，在日本的夏路列公司是一家生产内衣的公司，在 神户，上世界神户，上世界80年代

28、初创时，连经理在内仅有年代初创时，连经理在内仅有 3个人。当时，在日本各百货商店和服装铺都个人。当时，在日本各百货商店和服装铺都 设有试衣室，但试穿内衣先要脱外衣，如果试设有试衣室，但试穿内衣先要脱外衣，如果试 一件不合身接着再试时，是一件很麻烦的事情，一件不合身接着再试时，是一件很麻烦的事情， 而且多少有些尴尬而且多少有些尴尬 u夏路列公司经理注意到了这个细节，就想：如夏路列公司经理注意到了这个细节，就想：如 果能在自己家里邀集三五位邻居或女友，一起果能在自己家里邀集三五位邻居或女友，一起 挑选公司送来的内衣，有中意的式样当场试穿，挑选公司送来的内衣，有中意的式样当场试穿， 这种场合气氛亲切

29、，最适宜妇女购买内衣。这种场合气氛亲切，最适宜妇女购买内衣。 u于是便决定采取这种方式来销售内衣，并配合于是便决定采取这种方式来销售内衣，并配合 这种销售方式做出了一些规定：凡是在家庭联这种销售方式做出了一些规定：凡是在家庭联 欢会上一次购买欢会上一次购买1万日元以上的顾客，就能获万日元以上的顾客，就能获 得该公司得该公司“会员会员”资格，今后购买内衣可享受资格，今后购买内衣可享受 七五折的优惠；会员如在七五折的优惠；会员如在3个月内发起家庭联个月内发起家庭联 欢会欢会20次以上，销售金额超过次以上，销售金额超过40万日元，就能万日元，就能 成为本公司的特约店，可享受成为本公司的特约店，可享受6折优惠。如果折优惠。如果 在在6个月内举办家庭联欢会个月内举办家庭联欢会40次以上，销售金次以上，销售金 额超过额超过300万日元，就能成为本公司的代理店，万日元，就能成为本公司的代理店， 享受零售价一半的批购优惠。享受零售价一半的批购优惠。 u采取这种销售方式以后，夏路列公司获得了迅采取这种销售方式以后，夏路列公司获得了迅 速的发展。十年以后，夏路列公司拥有员工速的发展。十年以后，夏路列公司拥有员工 200多名，代理店约多名，代理店约800家，特约店家，特约店2