武汉销品茂SHOPPINGMALL推广全案商业地产策划案PPT学习教案

1、会计学1 武汉销品茂武汉销品茂SHOPPINGMALL推广全案推广全案 商业地产策划案商业地产策划案 Mall发端于20世纪50年代的美国，现已成为欧美国家 的主流零售业态，也是目前国际上最流行的复合商业 形态。Mall全称ShoppingMall，音译“摩尔”或“销 品贸”，直译为“步行购物广场”，意为超大型购物 中心。 它 的 定 义 第1页/共121页 一是大大，占地面积大，建筑面积大，停车面积大。 二是多多，行业多，店铺多，功能多。 三是高高，购物环境要求高，档次高，顾客群购买力高。 Mall的三大特征 第2页/共121页 Mall文化 第3页/共121页 shopping malls

2、hopping mallshopping mall 第4页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 销品茂的作用 2、满足购物与休闲活动相结合的需要 表现在：提供了高标准的娱乐和休闲场所 3、满足人们社会交往的需要 表现在：通过开放的公共空间为社会活动提供必要的交往场所 第5页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 来看看武汉的销品茂 开发理念：开发理念：市场无定位、消费无层次、服务无边界 第6页/共121页 第7页/共121页 第8页/共121页 第9页/共121页 shopping m

3、allshopping mallshopping mall 第10页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 环境分析 第11页/共121页 机会 据国外的发展来看，Shoppingmall至少应占40% 的份额，而目前江城和华中地区没有一家大型的 mall，可见mall在江城乃至华中地区有着广阔的发 展空间，这就是武汉Shoppingmall的最大机会！ 环境分析 第12页/共121页 商圈 徐东路商圈既使武汉Shoppingmall与众商家实现客源 共享，又导致激烈竞争的不可避免。武汉Shoppingmall地 处徐东路武汉新兴的最重要的

4、商业圈，路上的客流熙 熙攘攘，如若造就武汉Shoppingmall的独特魅力，这股庞 大的客流将顺理成章的流往武汉Shoppingmall，从而实现 客源共享，成就武汉Shoppingmall的黄金宝地。另一方面 ，如果定位不当、经营雷同势，必造成激烈竞争，从而使 武汉Shoppingmall无从立足，因此，如何准确定位就成为 武汉Shoppingmall从徐东路脱颖而出的关键。 环境分析 第13页/共121页 旅游资源 紧靠东湖的特性，在定位武汉Shoppingmall时必须 考虑东湖旅游圈的特征，充分发挥东湖的旅游理念，从 而增强武汉hoppingmall的独特性。 环境分析 第14页/共

5、121页 shopping mallshopping mallshopping mall 对于发展商 重新定位给发展商重拾信心，商机无限 政府的大力扶持，令这种商业形态具广阔的发展前景 社会效益（品牌形象、知名度）和经济效益（高回报率）双赢 在武汉修建销品茂的意义 第15页/共121页 第16页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 第17页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 只有先形成焦点，才会有真正意义上的卖点 第18页/共121页 第19页/共121页 shopping mal

6、lshopping mallshopping mall 以整合传播实现招商、聚集客流、形象推广 整体推广目标 第20页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 整体推广思路 二、要使主力店的主题作为武汉Shoppingmall的主诉求，以强化武汉 Shoppingmall的主导形象； 三、必须保持武汉Shoppingmall的形象的统一性，以获得形象的累积效果； 四、要将投资者恳谈、沟通经常化，不断强化投资者的信心。 第21页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 品牌推广 市场推广 整体

7、推广分为 第22页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 品牌是知名度，为你带来的是投资客和消费者 关注和期待的眼光. 用品牌创造新的竞争优势。 品 牌 推广 第23页/共121页 第24页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 品 牌 推广 品 牌 目 标：依托武汉城市平台，建立华中商业第一品牌 直 接 目 的：通过品牌推广使武汉人了解销品茂进而向往销品 茂 品牌推广范围：华中市场 品牌推广作用：在极短的时间内快速建立华中市场的品牌知名 度，引起强烈的轰动效应，促成口碑相传的传播力，强

8、势推进招 商，强势拉动销售。 品牌诉求对象：武汉和外地消费者和投资商 第25页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 第26页/共121页 大多数人说：不知道 少数人说：知道一点 极少数人说：我知道 品牌现状 第27页/共121页 第28页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 第29页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 武汉人心中的Mall 第30页/共121页 shopping mallshopping mallshoppin

9、g mall 关键词：购物关键词：购物 结 论 第31页/共121页 对销品茂的认知很浅，从某种角度上讲，根本就没有真正的理 解真正。 购物，似乎答对了一半，其实准确的说是答对了形式的一半， 离其本质和内涵却很远。所以，什么是shoppingmall?，在销品茂 是一种什么样的生活体验？一切得从头说起 消费者去大型购物中心，首要目的是购物，至于娱乐，大多数 时候是根据体力的剩余情况来决定的。 结 论 第32页/共121页 第33页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 针对中高档客户的购物中心 繁华、够大，娱乐不够 购物氛围好，环境优雅，选

10、择较多 大型购物广场 （武广、新世界） 步行街 关于其他几个相关的概念 第34页/共121页 第35页/共121页 第36页/共121页 布 道 者 第37页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 第38页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 武汉销品茂的好处：武汉销品茂的好处： 其创新了一种新的集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、体验生活方式为 一体的多功能新型商业场所 提供绝对超越你的想象的便捷、高效、时尚、全面的购物与休闲享受 品牌关键点 第39页/共121页 第40页/共121页

11、shopping mallshopping mallshopping mall 消费者与销品茂？ 第41页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 投资者与武汉销品茂 第42页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 思路：武汉销品茂和目标客户的经济利益、精神利益、心理利益、生理利益的关系 品牌核心价值 一份实现自我价值的成就感精神利益 金钱在这里显露最大的魅力经济利益 生活因高效便利而轻松生理利益 以自我为中心的自由感心理利益 界定品牌核心价值 第43页/共121页 对于省内外的投资者来说

12、， 武汉销品茂项目是高回报、国际化的21世纪商业典范， 它让我的投资能持续保持高回报 因为它有一流的地段、专业化的管理、国际化的商品和服务等。 shopping mallshopping mallshopping mall 品牌定位 （目标消费群） （产品）（定位） （核心利益） （支持点） 第44页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 品牌定位 （目标消费群） （产品）（定位） （核心利益） （支持点） 第45页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 武汉销品茂的品牌形象 第46页/

13、共121页 第47页/共121页 第48页/共121页 理性方面： 华中地区功能最全，面积最大的华中地区功能最全，面积最大的 消费和娱消费和娱 乐中心乐中心 大型百货店、大型综合超市、专业店、专卖店 美食广场、 中西餐厅 国际影城、室内主题公园、 美容健身中心、运动休闲中心 书店、邮政、银行等。 主诉求支持点： 第49页/共121页 主诉求支持点： 第50页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 第51页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 品牌传播 策略指导：感性诉求+理性诉求 品牌

14、理解与认同，到向往 执行策略 推广策略：从购物、休闲、娱乐、投资、健康五个方面解释销 品茂的魅力。五个点做成一个市场炸药包，投向市 场，全面树立差异点，明确树立品牌形象： 推广形式：以软文和新闻为主，采取持续的方式高强度、高频 次的进行冲击，达到洗脑和圈脑的作用。 第52页/共121页 品牌传播 第53页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 市场推广篇 第54页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 市场推广篇 第55页/共121页 推广策略指导思想 第56页/共121页 目标客户 第

15、57页/共121页 推广价值的支撑点 几大国际级主力店 ， 汇聚超级人气 领先30年，武汉 商业模式升级换代 改变武汉商业格局， 为未来的武汉首席商圈 第58页/共121页 第59页/共121页 市场障碍点分析 第60页/共121页 障碍点解决思路 第61页/共121页 卖点提炼 第62页/共121页 卖点提炼 第63页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 第64页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 第65页/共121页 shopping mallshopping mallshop

16、ping mall 本案定位原则 第66页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 国际国际休闲休闲生活生活 自由之城自由之城消费之城消费之城体验之城体验之城 市场定位 第67页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 定位1解析 第68页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 定位2解析 第69页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 定位2解析 第70页/共121页 shoppin

17、g mallshopping mallshopping mall 市场定位主推广语 第71页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 市场形象定位 第72页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 形象定位主推广语 第73页/共121页 shopping mallshopping mallshopping mall 产品定位主推广语 第74页/共121页 招商主推广语 第75页/共121页 具体招商策略 第76页/共121页 竞争策略 第77页/共121页 目标客户群培养计划 第78页/共1

18、21页 目标客户群培养计划 第79页/共121页 第80页/共121页 促销活动促销活动 公关活动公关活动 Mall文化文化 卖点卖点 消费者消费者 现场包装现场包装 品牌定位品牌定位 广告语广告语 广告传播广告传播 品牌发展 产品销售 广告推广 整合传播模型整合传播模型 第81页/共121页 市场突破点的关键 市场突破的核心市场突破的核心 市场突破点的建立 建立华中地区第一商业品牌领导地位 建立市场制高点，形成特有竞争优势 产品高点 (现场优势建立) 形象高点 (项目形象的建立) 整合推广的高点 (项目形象的建立) 价值高点 (项目核心价值建立) 市场突破核心 第82页/共121页 高点建立

19、的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点； 从形象上，首先要震惊武汉乃至华中的商业市场 形象高点建立 建立主题的高点：确立“武汉销品茂”的深刻内涵 与竞争对手不同的是，我们不是单纯的强调其商业投资价值 ，而是提倡一种与国际接轨的全新品质生活概念 控制通路的高点：机场收费站路牌（封杀出入武汉市主要咽喉） 徐东区路牌 （夺走片区的目光） 火车站路牌 （控制高档境外人员） 现场路牌 （锁定出的入大小路口要道） 大桥路牌 （成为全市的焦点） 第83页/共121页 现场高点建立的意义：* 眼见为实的运营方式，是市场高层面竞争质变点的开始； * 以现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建

20、立， 项目核心竞争力即全线建立； 现场高点建立的风格：* 国际、时尚、品位、亲和 现场高点建立的方式：* 导视系统 * 武汉武昌各主要路口对项目形象的展示 * 售楼处的包装 * 工地围板 现场高点建立 第84页/共121页 在今后的传播推广中，始终围绕着项目在今后的传播推广中，始终围绕着项目核核 心定位心定位来进行，针对来进行，针对市场市场、针对、针对目标消费群目标消费群 整合推广的高点建立 第85页/共121页 第一攻击阶段：第一攻击阶段：启动攻击战役启动攻击战役 核心点：形象建立核心点：形象建立 第二攻击阶段：第二攻击阶段：示范攻击战役示范攻击战役 核心点：卖点宣传核心点：卖点宣传 第三攻

21、击阶段：第三攻击阶段：细化攻击战役细化攻击战役 核心点：卖点深化核心点：卖点深化 推广三大战役 第86页/共121页 我们的目标 第87页/共121页 主题：主题：武汉销品茂，让你成为城市的主人武汉销品茂，让你成为城市的主人 目的：目的：围绕主题进行，主要传播武汉销品茂的围绕主题进行，主要传播武汉销品茂的 内涵和市场领导地位。内涵和市场领导地位。 第一战役：形象建立期 第88页/共121页 第一战：户外广告攻击第一战：户外广告攻击 第二战：电视广告攻击第二战：电视广告攻击 第三战：现场包装攻击第三战：现场包装攻击 第四战：公关活动攻击第四战：公关活动攻击 第五战：报纸广告攻击第五战：报纸广告攻

22、击 第六战：软性文章攻击第六战：软性文章攻击 第一战役：形象建立 期 第89页/共121页 利用大户外广告，整体传播利用大户外广告，整体传播项目形象项目形象、项目核心定位项目核心定位 。 传播口号传播口号 华中第一国际时尚生活广场华中第一国际时尚生活广场 第一战：户外广告攻击 目目 的的 第90页/共121页 表现主题：表现主题：通过表现项目核心定位及形象，向市场、通过表现项目核心定位及形象，向市场、 向消费者传达项目的化消费娱乐模式）。向消费者传达项目的化消费娱乐模式）。 第二战：电视广告攻击 第91页/共121页 在项目建设时期，项目本身是一个很好的在项目建设时期，项目本身是一个很好的 可

23、利用的传播媒体。例如：可利用的传播媒体。例如：围墙、路旗围墙、路旗等。等。 第三战：现场包装攻击 第92页/共121页 活动：新闻发布会 目的：宣传武汉销品茂的功能和文化（形象传播） 。 所需物料： 背景板 手提袋 宣传单张 海报 横幅 飘带 小礼品 迎宾绶带 时间：10月 主题：销品茂与世界商 业巨头联 手走进武汉 第四战：公关活动攻击 第93页/共121页 过程 ： 第四战：公关活动攻击 由销品茂公司发起并主持，邀请国内各界商业界 知名人士和武汉武汉知名人士、品牌代理商以及 部分记者参与。 以中商集团名义，邀请武汉市各报纸及电台、电 视台的记者、商业行业人士参会，向社会发布项 目个性形象进

24、行追踪报道。 第94页/共121页 第四战：公关活动攻击 1、领袖风范，商业精英座谈会（品牌商） 2、“让你成为生活的主角”征文活动(由美国时代华纳赞助) 备选活动： 第95页/共121页 平面表现策略：通过平面视觉表现营造项目的整体形象。 创意原则：高尚性 大气辉弘 内涵性 内容性 元素简单 第五战：报纸广告攻击 第96页/共121页 创意表现一：（文案说明） 主题：超越时空界限，领略异域风情主题：超越时空界限，领略异域风情 首层摩尔风情街，是武汉市首个室内步行街， 精致的购物环境，独特的文化氛围，风格各 异的精品名店，让每个消费者乐而忘返。 第五战：报纸广告攻击 第97页/共121页 不是

25、每个人都能环游世界，但每个人都有机会尝 遍世界美食。风靡于东南亚各国的新加坡美食城 进驻武汉销品茂，让你的味蕾全面幸福起来！ 创意表现二：（文案说明） 主题：足不出户，尝遍天下美食主题：足不出户，尝遍天下美食 第五战：报纸广告攻击 第98页/共121页 创意表现三：（文案说明） 主题：场景式模拟游戏，挑战智能极限主题：场景式模拟游戏，挑战智能极限 第五战：报纸广告攻击 法国室内主题公园，场景式模拟游戏，让您在 身临其境中体验真实，挑战您的智能极限 。 第99页/共121页 “销品茂销品茂”是什么？是什么？ 武汉销品茂，把销品茂带进武汉武汉销品茂，把销品茂带进武汉 明天的徐东就是今天的浦东明天的

26、徐东就是今天的浦东 经典与时尚，在销品茂经典与时尚，在销品茂100%调和调和 体验销品茂的魅力体验销品茂的魅力 第六战：软文点 第100页/共121页 休闲产业带动传统商业休闲产业带动传统商业 对销品茂商业形态的思考对销品茂商业形态的思考 黄金业态组合，诱惑你到疯狂黄金业态组合，诱惑你到疯狂 销品茂，挡不住的魅力销品茂，挡不住的魅力1 “做城市的主人，当生活的主角做城市的主人，当生活的主角” 销品茂，挡不住的魅力销品茂，挡不住的魅力2 第六战：软文点 第101页/共121页 主题：主题：投资者，高回报率是金投资者，高回报率是金 目的：目的：围绕阶段主题，进行围绕阶段主题，进行产品卖点产品卖点的

27、传播的传播 第二战役：强势招商期 第102页/共121页 第一战：电视广告攻击第一战：电视广告攻击 第二战：公关攻击第二战：公关攻击 第三战：报纸广告攻击第三战：报纸广告攻击 第四战：第四战：DM直邮攻击直邮攻击 第五战：报纸软文攻击第五战：报纸软文攻击 第二战役：强势招商 期 第103页/共121页 和主力店一同开展招商活动 确定极富吸引力的投资回报方案，如第一年免租金 等 策划产品展示会，充分展示销品茂齐全的商业功能 举办不同风格的街头艺人表演节目以展现不同的主 题功能。 组织商业发展论坛，针对定向招商 招商总策略 第104页/共121页 第一战：电视广告攻击 针对产品的各个卖点，向投资者

28、传达针对产品的各个卖点，向投资者传达 产品的各个卖点，引导投资者租赁，产品的各个卖点，引导投资者租赁， 并在并在黄金时段黄金时段播出。播出。 第105页/共121页 第二战：公关攻击 活动活动1 1：华南：华南shoppingshopping二日游二日游 内容：内容：参观参观 联谊、讨论等联谊、讨论等 现场定租优惠活动现场定租优惠活动 目的：目的： 请投资者到华南销品茂，亲身体验请投资者到华南销品茂，亲身体验shoppingmallshoppingmall 的的 高效、便捷、时尚的生活。（配合卖点进行实景高效、便捷、时尚的生活。（配合卖点进行实景 宣宣 传，提升品牌美誉度。）传，提升品牌美誉度。） 时间：时间： 1010月月 地点：地点： 广东东莞广东东莞 第106页/共121页 创意原则创意原则 视觉冲击力强，视觉冲击力强，卖点清晰卖点清晰，项目形象利益延续。，项目形象利益延续。 第三战：报纸广告攻击 第107页/共121页 软 文 点 延续成功，坚实走好每一步 中商集团用销品茂再续辉煌 时代华纳进入中国第二站武汉销品茂 跟随国际商业大鳄，踏上无限“钱”途 徐东商圈的投资价值日益突显 武汉销品茂为何落户徐东 5、21世纪最具升值潜力的新型投资品种 领先20年，武汉商业形式升级换代 各主力店的软文炒做 第五战：软文攻击 第108页/