数据模型与决策案例分析

1、数据，模型与决策案例分析kendall蟹虾经营公司这事发生在不久前。马萨诸塞州坎布里奇市kendall广场的kendall蟹虾经营公司(kcl)夜间货运主管jeff daniels在他的办公室里焦虑地看着电视中的天气频道。一场暴风雪迅速地沿大西洋海岸从北方直逼波士顿。天气预报指出，有50%的可能暴风雪将在下午5：00左右到达波士顿地区，有50%的可能入海不会再来波士顿及北大西洋沿岸各地。jeff daniels并不是kendall广场唯一一个紧张地看天气频道的人。因为波士顿的logan国际航空港在暴风雪来临时也许不得不关闭。许多商业运输也只得焦急地等待未来的天气信息。从历史上看，这样巨大的暴风

2、雪抵达波士顿的话，每五个中有一个会迫使logan航空港在暴风雪期间关闭。kendall蟹虾经营公司kendall蟹虾经营公司(klc)1962年建于马萨诸塞州坎布里奇，是波士顿地区一家蟹虾批发运输公司。到1985年，klc大幅度消减了蟹的业务，扩大了虾的经营，包括对美国东北部的餐馆、华盛顿特区的顾客、缅因州presque岛的夜间送货。1995年，kcl年销售额达到2200万美元，雇员数超过100。kcl认为它的成功在于为广大顾客服务，它致力于产品的快递市场化和广告化，希望普及到在一些特殊场合的菜单上都能有龙虾这一项。kcl知道食品服务领域中任何行业成功的关键是为顾客服务，保持为顾客服务的出色声

3、誉应是最优先考虑的事。jeff daniels是mit斯隆管理学院的学生时在kcl工作过，毕业后他成了kcl的员工。他在公司里很快升到现在这个夜间货运主管职位，夜间货运在公司里是最重要的部门。他知道有些最高层管理者正关注着他，他希望不久能得到进一步提升。龙虾龙虾是一道极大众的菜。这是因为它有极美的滋味，同时它引人注目的外形也十分漂亮地装点了每张餐桌。人们总是以吃龙虾来庆祝一个特殊的时刻，吃过龙虾是幸运的和值得兴奋的。此外，龙虾的烹调也极简单，只要将活的龙虾置于沸水中煮15分钟即可食用。但是，龙虾极易腐烂，以至于必须用活虾烧煮。死虾和未煮透的龙虾会迅速变质。为此，在运输中必须保持龙虾鲜活，这显然

4、就增加了成本。为保持鲜活运输，龙虾用无毒的冰冻胶状材料包装再置于插有绝热泡沫塑料的瓦楞箱中。在这种特制的瓦楞箱中，龙虾能存活24至48小时。通常必须在夜间用空运或货运汽车运输以确保活的龙虾送到收货人手中。夜间运输业每个工作日，kcl夜间运输部门职员要接受顾客对下一个要货的电话订单直到下午2：30。然后，让应答机去接以后来的电话，他们则迅速地将龙虾装入特制的运输箱并贴上标签以便发运。最多的一天，必须发运的龙虾多达3000只左右。下午5：30，来自联合快递夜间货运公司(一家杰出的夜间箱包货运公司)的卡车装上整箱的龙虾送往logan机场他们的空运部门。联合快递公司的飞机通常在下午6：30从logan

5、机场起飞，将龙虾(还有其他波士顿委托人的箱包)送往华盛顿特区附近联合快递的分类处理中心。在这个中心，所有的箱包(包括龙虾)按它们的目的地分类，在当夜用飞机或当地的卡车继续送递，一般在第二天的上午10：30前送达它们的目的地。kcl公司依据龙虾大小向它的顾客提供龙虾价格，一般每只龙虾在30美元，当然其中包括所有运价。kcl通过联合快递公司运送龙虾，每只龙虾可赚近10美元。不论何种天气原因，如果kcl无法将顾客的龙虾定货送到，则按kcl的规定将电话通知顾客，原价退款，并赠送一只龙虾20美元折扣券，该券可在以后十二个月内任何时候用于购买kcl的龙虾。一旦发生这样的事，顾客们通常对收不到他们定的龙虾感

6、到失望，但他们明白天气条件和运输的关系，同时他们对赠券也满意。营销数据表明，差不多70%收到赠券的顾客最后使用了这种赠券。适应气候灵活经营有可能关闭logan国际航空港袭击波士顿的严重的沿海暴风雪一年大约有十次，但那些暴风雪极少威胁到内陆的地面或空中运输。因此，以前当反常天气关闭logan国际航空港时，作为龙虾运输的辅助kcl公司经常依靠马萨诸塞空中货运公司(maf)的服务，这家公司的业务范围至马萨诸塞的worcester以远(从波士顿往西约50英里)，只要在下午6：00以前联系，maf公司就会派卡车将成箱的龙虾从kendall广场的kcl公司运到位于马萨诸塞worcester的该公司机场，并

7、空运到华盛顿特区的联合快递夜间货运的分类中心，然后联合快递继续运送最终将龙虾送达顾客手中。通过maf将龙虾运至华盛顿特区的联合快递分类中心的价格一般来说相当高。按jeff的详细记录，委托maf运输龙虾的全部业务中，大约有67%航次每只龙虾增加运费13美元，而剩下的33%航次每只龙虾增加运费19美元。随着暴风雪的临近，jeff面临着其他的选择：他可以通过汽车运输公司运送龙虾。如果jeff在中午前让一家地方箱包货运公司-东方箱包货运公司(epd)来承运，该公司将提供卡车给kcl，在下午6：00左右装上龙虾并在第二天早晨晚些时候送达所有顾客。epd在箱包货运服务方面是完全可以信赖的，只是委托epd承

8、运存两个问题。第一，kcl必须在中午前交货。第二，通过epd用汽车运送比通过联合快递公司用飞机运送要贵得多。epd的货运费一般根据他们卡车所行驶的全部距离计算。但是，因为kcl下午还继续接受新的顾客的订单，故在中午无法确切地知道用epd运送的费用。根据卡车行驶的路程长短每只龙虾汽车运输的费用比正常的空运要高出24美元。浏览一下他记录的以前kcl委托epd运送的数据，其中50%每只龙虾平均增加运费4美元左右(高于正常空运价)，另外25%每只龙虾平均增加运费3美元左右，余下的25%每只龙虾平均增加运费仅2美元。不管jeff作出何种选择，他必须在星期五每周业务总结会上向kcl的高层管理者对他的决定作

9、出解释。当他坐下来作决策分析时，他想到标准化决策树方法是一个出色的思想，因此以后要有意识地利用它。标准花的方法会给出好的见识并变成保持kcl业务始终有效的手段。作为附带的好处，jeff希望这方法在能给高层管理者留下印象。解题思路首先算出每一种运输方式的成本，这个决策根本目的就是要算出最低的使用成本。1.由原文中kcl公司依据龙虾大小向它的顾客提供龙虾价格，一般每只龙虾在30美元，当然其中包括所有运价。kcl通过联合快递公司运送龙虾，每只龙虾可赚近10美元。可以得出，使用联合快递公司的成本是20美金每只2.由原文中如果kcl无法将顾客的龙虾定货送到，则按kcl的规定将电话通知顾客，原价退款，并赠

10、送一只龙虾20美元折扣券，该券可在以后十二个月内任何时候用于购买kcl的龙虾。一旦发生这样的事，顾客们通常对收不到他们定的龙虾感到失望，但他们明白天气条件和运输的关系，同时他们对赠券也满意。营销数据表明，差不多70%收到赠券的顾客最后使用了这种赠券。可以得出如果因为天气原因最后没有运送成功，那么下一次的运送成本将增加20美金折扣券70%加上20美金的成本=34美金3.由原文中按jeff的详细记录，委托maf运输龙虾的全部业务中，大约有67%航次每只龙虾增加运费13美元，而剩下的33%航次每只龙虾增加运费19美元。可以得出如果使用maf那么运送成本为67%(20+12)+33%(20+19)=3

11、4.98 4由原文中浏览一下他记录的以前kcl委托epd运送的数据，其中50%每只龙虾平均增加运费4美元左右(高于正常空运价)，另外25%每只龙虾平均增加运费3美元左右，余下的25%每只龙虾平均增加运费仅2美元。可以得出使用epd的成本为，50%24+25%23+25%22=23.25 5.由原文中从历史上看，这样巨大的暴风雪抵达波士顿的话，每五个中有一个会迫使logan航空港在暴风雪期间关闭。可以得出机场关闭的概率为50%20%=10%其中50%为遇上暴风雪的概率，20%为关闭机场的概率，也就是下图的b点加权为10%和90%。决策树分析：当遇上暴风雪时，使用maf为34.98美金，使用优惠券

12、为34美金所以c点的emv为34美金也就是使用优惠券。d点maf为20美金，也就是使用联合快运。b点的maf为20美金乘以加权的10%为2美金。使用epd为23.25美金。则a点的emv为2美金。所以最佳策略应该在12点时放弃epd，选择等到下午看是否有暴风雪。如果遇上暴风雪并且机场关闭则通知客户因为天气原因无法送达货物并提供优惠券，如果没有遇上暴风雪或者遇上暴风雪机场没有关闭则使用联合快递来运送货物。最优决策灵敏度分析。1.在优惠券的使用和maf快运之间的选择。客户使用优惠券率20+20 34.98客户使用优惠券率为74.9当收到优惠券的客户使用率超过74.9%时，在c点应该选择maf 2.maf快运收费问题19美金和13美金的运费问题33p+39(1-p)34 p83.33%当运费增加13美金大于83.33%时在c点ema应该选择使用优惠券3.暴风雪发生的概率p20(1-p)34 p62%当遇上暴风雪并且机场关闭的发生概率超过62%，则在b点应该选择maf，但是这个概率很小所以可以忽略不计。4.e