美特斯邦威：掘金电影业

1、二次开发经典形象， 搭车宣传事半功倍， 美特斯邦威正在试验一条掘金文化创意产业的 凡路”。很少有人知道， “美特斯邦威( Meters/bonwe )”这个曾经一度因为是个洋名字而被误认为 是舶来品的休闲服装品牌，其实名字的来历非常中国当年公司为它赋予的是“美丽特别斯 于此，扬我国邦之威”的古典文学内涵。现在看来，幸亏对消费者没这么解释，才让一个充满活力的年轻人品牌摸爬滚打地建立起 来。但是，对于一个创立了 16 年的休闲时尚品牌而言，它缺乏的仍是鲜明的产品文化。比如说 到“快时尚”，人们会想起 Zara ;提到基本款，消费者会立刻想到H&M UNI QLO。面对这些拥有三五十年历史的世界休闲

2、品牌的大举进军，尚显稚嫩的美特斯邦威又该如何营造自己的产品 文化，这是这个已经上市 3 年的企业需要面对的问题。今天，美特斯邦威正在试验一条“非凡路” ：从变形金刚 2中的植入广告，到电影形象 相关的 T 恤，美特斯邦威与文化创意产业联姻，借力使力，从单纯的活动上升到生产层面，并 由此扩展出了一条新的产品系列一一MTEE主打主题T恤。从电影植入广告，到获得形象授权 进行后产品开发，美特斯邦威成为电影产业衍生价值链的掘金者，而主题T恤也成为美特斯邦威的一大招牌特色。在与文化创意产业的合作上，美特斯邦威正在努力成为一名“摘果子”的好手。 与电影的第一次亲密接触“其实 2000 年以前，我们恨不得都

3、亏钱。当时我们总结是品牌的知名度不够，如果多一点 知名度，会有更多人来买我们的衣服， ”美特斯邦威董事长周成建在“我是新国货”发布会后的 媒体采访现场说， “当时就请了郭富城来做我们的代言人，花了几千万，但是赌赢了，2001 年挣钱了。”之后美特斯邦威在品牌营销上的投入几乎可以用“从不手软”来形容。其子品牌ME&CITY在过去几年，将众多国际一线明星请了个遍。从越狱男主角沃斯米勒到英国超模阿格妮 丝迪恩、从魔戒里的精灵王子奥兰多布鲁姆到世界顶级男模Luke Worrall 。其实，这些名字只要出现任何一个，都足以令人疯狂尖叫。但在高价聘请代言人之外，美特斯邦威也在寻求影响力更大的机会。电影贴片

4、广告和植入 广告一向是市场预算充足的公司所选， 高举高打的美特斯邦威就直接将目标瞄准了好莱坞大片。当电影版变形金刚 1在 2006 年投入拍摄时，美特斯邦威就已经开始着手准备了。但由 于时间仓促未能成行，结果却给了美特斯邦威更多的时间准备和构想一场与好莱坞电影的“亲 密接触”。派拉蒙作为系列电影变形金刚的制作公司，经常进行合作接触的多是通用汽车、可口 可乐等世界知名品牌。而美特斯邦威作为一家中国本土企业，要想说服派拉蒙接受植入请求有 一定困难。在电影整合营销评估体系中，一般将电影的植入广告划分为A+、A B级3个植入级别。每个级别根据植入程度、传播效果的不同也有不同的系数。A+ 级植入广告能够

5、达到品牌与产品巧妙地与剧情结合，甚至成为重要的道具和发展线索，就如电影E.T. 中小男孩用一袋五颜六色的巧克力豆把外星人吸引到家并成为好友，而那包巧 3克力豆就是好时公司( Hersheys )进 行的产品植入。A 级植入则可在电影对白中提及产品名称和特性，而 B 级仅有一些镜头性植入，作为场景 展示。美特斯邦威争取到的植入广告为B级。观众可以看到 2009年上映的变形金刚 2中有喷着“ Meters/bonwe 不走寻常路”车身广告的货车在路上飞驰而过 , 以及“ Meters/bonwe 美特 斯邦威”的巨大路牌广告。如果故事到此结束，只能说美特斯邦威又一次验证了自己“花钱从不手软”的路线

6、。但美 特斯邦威却将这个预算达到 8 位数的项目与自身生产进行了深度结合。利用从变形金刚版权持 有方一一美国派拉蒙电影公司与孩之宝(Hasbro )公司获得的授权，美特斯邦威进行了一系列的后产品开发。以“ Transformation 变形看我”为主题的 T 恤系列，伴随电影上映的档期同步联动，从零 售终端、网络、杂志到电影院，举办促销活动并投放大量广告，共卖出了 100 多万件。 最终美特斯邦威与电影的第一次亲密接触以“投资 1 元钱，收益 1 元钱”的成绩收官，但 配合单个电影的项目型生产显然无法做到可持续。而这种既能搭车宣传获得更多曝光机会和知 名度，又能为自身产品设计提供更多素材的路线

7、确实是一举两得。对于美特斯邦威， 变形金刚 2只是一个起点，是个事件，更规模化可持续的模式正在酝酿。mteE模式 尝到了电影形象授权带来的甜头，美特斯邦威决定对文化创意产业的衍生价值链进行持续 挖掘，但首先需要有个产品平台作为依托，同时还要选择以何种产品形式作为载体。“T恤本身有差不多200年的历史，我们选择它是因为它更适于玩不同的创意。”美特斯邦威总裁王泉庚如此解释， “同时，从 2009 年的变形金刚 2开始，整个好莱坞都知道中国有 美特斯邦威这个品牌，所以国际化的影响力还是有的。”这为美特斯邦威后来叩开美国梦工厂(Dream Works )的合作大门提供了极大帮助。2010年3月8日，M

8、TEE乍为美特斯邦威旗下的新产品系列首次发布，而共同登场的还有梦工厂美国总部全球运营总监 Sheila Clarke 以及梦工厂亚太区负责人 Joe Lawson 。此次美特斯 邦威宣布的则是与梦工厂达成为期 3 年的战略合乍协议。美特斯邦威没有进行单部影片的形象 授权签约， 而是进行了打包签约， 并且双方的合乍是排他性的。 去年夏天， 电影怪物史瑞克、 功夫熊猫、马达加斯加、驯龙记中的卡通形象都在MTEE系列里有所体现。两地团队的分工明确。梦工厂提供卡通人物形象、图案选择和电影背景资料、花样与颜色等等；美特斯邦威则根据最原始的卡通形象进行T恤设计上的构思，再送回梦工厂进行讨论。直到双方达成完

9、全共识，一件 T恤或一个系列才会成型。但这只是MTEE系列的第一波，随后美特斯邦威又与上海电影制片厂签署了5年战略合作协议。黑猫警长 、哪吒脑海 、大闹天宫这些极具中国传统特色与怀旧风格的形象也相继成 为美特斯邦威二次创新与开发的对象。对于文化创意产业而言， MTEE系列是释放版权价值的衍生产品，并可以通过美特斯邦威在 全国的零售终端配合电影上映或是事件，形成更为广泛的影响；而对于美特斯邦威而言，各种 卡通形象、主题为产品设计开发提供了更多可用资源，并减少了初次开发的高额成本。去年， MTEE系列又获得了日本三丽鸥公司对Hello Kitty形象的使用授权。而MTEE系列也基本确立了好莱坞形象

10、、日本卡通和中国经典怀旧形象的3大重点发力方向。但美特斯邦威MTEE的总设计师徐卫东更希望“ MTEE是一个文化平台”。“去年的时候我们更多 的以授权产品为主，要自己去联系版权方。 ”作为美特斯邦威设计中心创始人之一，徐卫东已经 在美特斯邦威工作了 14 年，“但其实每年我们都会收到很多独立设计师的投稿，这些设计也都 很棒。”所以今年的MTEE系列邀请了 8位新锐设计师，推出 80怀旧系列和上影厂经典动画系列2个主题；并加大跨界的尺度，甚至与凤凰自行车进行合作，将今年的“我是新国货”主题演绎 得越发极致。但无论是与电影，还是与文化、艺术的跨界，支撑起MTEE这个平台顺利运转、形成正向循环的还是

11、美特斯邦威背后强大的零售终端和创造力。为什么是美特斯邦威 喜洋洋与灰太郎让人们见识到卡通形象的衍生产品有多畅销，即使大部分都是未获得 授权的山寨货。但在好莱坞，电影形象的使用授权则是一套完整而成熟的体系，因为电影的大 部分收益并非来自于票房，而是源于衍生产品的开发授权。但对于后产品开发者来说， 这并不是价高者得的生意。 版权拥有者对于合作对象十分挑剔， 并且对于授权形象的再创造要求苛刻，改动太大会被认为是篡改，改动太小又缺乏创意。而经 常与好莱坞进行合作的耐克、可口可乐等公司通常是直接将形象印在产品上。但为什么美特斯邦威可以拿到变形金刚、梦工厂的授权合作？为什么文化创意产业的果实 能够被美特斯

12、邦威收割？“你的创新力够不够？我们跟你合作能不能做出更好玩的东西？”徐卫东在谈合作的时候经常会被问及这样的问题， “确实国内平面设计师在这些方面很薄弱， 但美特斯邦威自己培养的 设计团队完全能够适应这种合作。 ”这些版权拥有者会从品牌的符合度、产品开发能力、零售终端甚至品牌文化等方面进行选 择。UNI QLO也经常会推出主题 T恤，但作为日本品牌， UNI QLO更加倾向与其本土的知名卡通 形象合作。日本动漫史上最经典的“七龙珠” 、“阿拉蕾”形象都是其服饰的主打图案。在产品设计之外，零售终端体系也是版权方所看重的。 变形金刚 2的植入广告和电影形 象其实并没有看起来那样简单。最初并不知美特斯

13、邦威为何物的派拉蒙电影无心合作，但当制 片人洛伦佐（ Lorenzodi Bonaventura ）在上海南京东路看到 9000 多平方米的美特斯邦威旗舰 店后，立刻改变了主意。美特斯邦威在国内拥有 3000 家门店，其中 40%直营， 60%加盟，这些零售终端同时也是品 牌形象的宣传终端。变形金刚玩具的制造商和版权所有者孩之宝（Hasbro）就特意提出，希望美特斯邦威的门店也可以同时售卖变形金刚玩具。而配合梦工厂在今年即将推出的功夫熊猫2，美特斯邦威也将同期推出主题 T恤，并在店内进行电影相关的宣传。这种组合将使多方共赢版权方获得了相应的授权费用，美特斯 邦威扩大了影响力。目前，国内文化创意产业衍生价值链的果实还鲜有人来收割，但对于版权方来说，要有版 权价值转移释放的意识；而企业也应时常想想跨界搭车