渠道问题诊断模型在渠道管理中的应

1、渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用内容提要：市场营销取胜之道是推力和拉力的均衡-渠道是推力的直接体现；渠道管理被营销人士称为“最大的营销难题”；它涉及渠道结构、组织、设计、运营、绩效评估、渠道利益、冲突以及零售终端管理等方面；对渠道问题的诊断、并分析背后的原因是实施渠道管理的第一步。本文试图用渠道问题诊断模型来解答渠道难题。本模型主要从渠道管理的角度构建，将渠道管理分为静态和动态两个方面；静态重点研究渠道的结构、渠道的组织；动态重点在于研究渠道的运营。渠道问题诊断模型是渠道研究的一个有机组成部分，它回答了市场研究的两个问题，即“是什么”和“为什么”，尚不能回答“怎么办”。对其得到的数据和信息的

2、利用，还需纳入一个整体分析体系中，并考虑实际的市场背景，才能得到客观、有用的解决方案。关键词：渠道问题、诊断模型、渠道管理、应用渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用一、问题的提出1、市场营销取胜之道是推力和拉力的均衡-渠道是推力的直接体现；因此渠道研究应是市场研究体系中重要的组成部分。一场足球赛除去偶然因素，制胜的关键点在于“攻守平衡”。“攻强守弱”和“守强攻弱”的球队往往都不能取得最终的胜利。市场营销也是如此，成功的企业往往均衡运用市场推力和拉力。推力是攻，拉力是守-推力是渠道对市场的作用力；拉力是品牌、广告和促销对消费者的吸引力。在营销界内，渠道管理被称为“最大的营销难题”。但就目前市场研究

3、的实际状况而言，一方面，无论从研究项目数量的多少、还是研究技术的成熟程度，我们对消费者的研究远远甚于对渠道的研究；另一方面，客户却越来越多的抱怨市场研究的有用性在减少，从这个意义来讲，针对“最大的营销难题”的研究-渠道研究无疑是市场研究未来发展的重要方向。2、谁在“卖”可口可乐？-渠道是成熟产业的竞争主轴，因此，对成熟产业渠道的研究是我们的机会点。我们经常看到消费者从超市、便利店的冰箱里取出可口可乐，根本没有人特意介绍或推销，即便有店员也只是负责收钱、找钱；在另外一些场合，消费者会直接从自动贩卖机投币购买可口可乐，换句话说，根本没有人在“卖”可口可乐！但可口可乐为什么每年的销量却如此之大？其关

4、键点在于它的渠道。作为一种高度成熟的商品，可口可乐不过是在构建完备、管理得当的渠道网络里不断的流动，消费者可以随时随地买到它。这是产业到了成熟期，竞争主轴表现为渠道竞争的最好例证。事实上，在产业发展的不同阶段，竞争的主轴有所不同，详见下图11。在导入期，技术和创新意味着机会和高附加值；在成长时期，由于竞争者加入，生产能力成为竞争的主轴，生产力体现在产品质量和价格方面；在成熟时期，产品同质化、价格空间压缩至最低限，渠道便是取胜的关键因素。从可口可乐的例子也可以看出，销售只是渠道的主要功能之一；产业成熟度越高，生产商为节省成本，会将更多的功能转移给渠道，除销售外，渠道还要承担配送、物流、维修、信息

5、、甚至融资等越来越多的功能2，它会变得更为重要，因此，我们更应关注成熟产业的渠道研究。3、对渠道理论的吸纳、研究方法的创新、对研究有用性的追求、更多与委托方的合作是提升渠道研究水平的必要条件。正如渠道管理对于营销人员来说是难题一样，渠道研究对于市场研究者来说，也并非易事。首先在于渠道的复杂性。对于整天与经销商、与自己的产品打交道成长起来的委托方来说，他们很难信任没有任何渠道实际经验的市场研究者对渠道的见解和建议。其次，渠道对市场的影响更为直接，因此，渠道研究所提供信息的有用性、准确性、真实性更易被市场检验。再次，市场研究者不仅渠道理论准备不足，渠道研究经验缺乏、而且对渠道数据收集手段的运用也不

6、如消费者研究娴熟。种种原因致使渠道研究成为市场研究的弱势领域。但事物总是具有两面性：现实越是弱势的方面，未来越是孕育着机会；这也在更大程度上需要我们尽快理解渠道理论、创新研究方法、追求研究有用性、更多地与委托方合作。本文重在阐述渠道问题诊断模型的框架、主要测量指标、数据收集方法和信息应用，目的在于“抛砖引玉”，希望越来越多的同行更多关注渠道研究，以促进整体研究水平的提升。 二、渠道问题诊断模型渠道管理涉及渠道结构、组织、设计、运营、绩效评估、渠道利益、冲突以及零售终端管理等方面3。客户经常向我们展示他们在营销实际中遇到的问题：-每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有相应增长；-销量在上

7、升，但是利润却在下降；-营销理论告诉我们，留住1个老客户的成本等于开发4个新客户，但是渠道成员每年都在流失，每年都必须加倍开发新的客户；-总是羡慕别人有销售力强、且稳定的渠道，而自己总在疲于奔命；-同是一家代理，为什么它愿意销售a品牌，而不愿意销售我们的品牌？ 是营销政策问题，还是服务问题？-好不容易销路打开了，但窜货乱价把市场搞得无法收拾；-我们的业务员、导购员的业绩为什么始终比不过a品牌？怎样才能调动他们的积极性？-等等诸如此类的“营销难题”。对这些问题的诊断、并分析背后的原因是实施渠道管理的第一步。我们试图用渠道问题诊断模型来解答这些问题。1、渠道问题诊断模型的理论与实践来源本模型的整体

8、框架源于美国市场营销专家louis w.stern / adel i.el-ansary / anne t.coughlan所著marketing channels即市场营销渠道。渠道数量和质量的评价指标体系部分源于市场营销渠道，部分源于哈佛商学院david e.bell / walter j salmon所著strategic retail management text cases(战略零售管理教程与案例)4。市场营销渠道有关营销渠道财务绩效评价、渠道成员对渠道绩效贡献的评价模型与战略零售管理教程与案例中有关零售经济、零售统计、零售财务的部分指标和思想成为本模型的重要思路。笔者近6年来对家

9、电渠道不间断的跟踪研究经验、特别是2001年7-9月间与家电渠道策略研究项目委托方相关研究人员的深度探讨、争论、实践，是本模型创立的不可缺少的因素。2、渠道问题诊断模型整体构架本模型主要从渠道管理的角度构建。我们将渠道管理分为静态和动态两个方面；静态重点研究渠道的结构、渠道的组织；动态重点在于研究渠道的运营。整体构架见图2；各部分具体测量指标构架分别见图3和图4。3、渠道静态管理衡量指标体系在图3渠道静态管理测量指标中，所需要的支持数据均可以通过市场研究数据收集的手段获得；分别由重点区域渠道普查和渠道抽样调查数据支持；当然，并非所有的渠道问题诊断都必须由渠道普查数据来支持，也可以通过分区抽样、

10、局部普查的方法获得；有关这方面的内容将在本文第四部分中详述。以下对不同指标加以解释。-在渠道数量测量指标中，绝对数量反映的是渠道总体规模，它对市场的指导意义在于客户是否必须增加渠道成员的数量？增加多少？铺货率或覆盖率=某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量=（在所调查的经销商中经销本品牌的经销商数量/调查样总量）*100%。新增数量反映的是与去年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。通过区域比较，能发现竞争对手营销的趋势；通过不同层级5的比较研究，能发现竞争对手渠道方向：重点经营批发商，还是零售商？重点经销商覆盖率、重点区域覆盖率和批零数量、直营商数量等指标是衡量渠道结构的重要

11、指标。重点经销商（key account、缩写为k/a），大多数外资企业理解k/a专指国际性的连锁超市和大卖场、也有观点认为k/a就是销量比较大的经销商6，笔者更倾向于后者。对k/a数量关注的市场意义在于为客户优化渠道结构提供依据。对批发商、零售商和直营商7数量测量，能反映渠道结构的合理性，这些指标是分析渠道分销效率高低原因的重要指标。需要说明的是批零结构由两个指标反映，一是批发商家数量与零售商家数量之比，二是总的批发额和总的零售额之比。-渠道质量可从3个维度衡量。一是渠道能力，二是渠道效率，三是渠道稳定和忠诚。渠道能力主要包括渠道资源和资源利用能力。具体而言，渠道销售人员的数量、经营场所、运

12、输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力等都是渠道能力的体现；渠道能力最重要的指标是覆盖网点的分销能力： 覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例这一指标的市场指导意义在于能够分析你所覆盖网点所固有的能力有多大？是需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作？渠道效率由三个指标构成即网络分销能力利用率、分销效率、直营商销售效率。 网络分销能力利用率=（本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点的批零总量）*100%这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。如果覆盖网点的分销能力不低，而利用率低，那就需要检讨为什么没有挖掘出网点的潜力？是产品问题、服务问题，

13、还是政策问题？ 分销效率=（厂家实际出货量/品牌的批零总量）*100%这一指标反映渠道长度是否合理？是否需要减少渠道层级？ 直营商销售效率=（直营商销售总量/品牌总的批零量）*100%直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的控制力越强。渠道稳定和忠诚也由三个指标构成，即第一主推率/其他主推率、重点网点/区域/主推率、忠诚度/流失率（现实和潜在流失）。渠道成员是否主推某一品牌，其差异主要表现在对有限营销资源的分配方面，实际会反映在最终的销量上；渠道成员的忠诚和流失比例是渠道健康状况的重要指标。4、渠道动态管理衡量指标体系渠道动态管理衡量指标体系详见图4。渠道成员结构问卷深度访谈的数据可以支持本系统

14、；有关渠道模式的分析来自于二手资料信息。我们不对本体系的具体指标一一解释，需要说明的是不同的行业的渠道模式、具体渠道政策内涵都存在较大的差异性。另外，上图中，渠道组织设计部分的研究更多源于实践经验的累积。现有的理论并不能完全反映中国市场渠道的特殊性。渠道专家俞雷先生在渠道变革与经销商管理的未来一文中对中国渠道的过去、现在有很好的总结8。他认为：“中国市场或者渠道，必须用多层次的视角来研究。中国至少存在着三个很不相同的市场：中心城市市场、三四级城市和乡镇的市场以及农村市场。?中国绝对不是一个千篇一律的市场，就象每个城市都有自己的当地主流啤酒品牌一样?”；再比如，目前在家电领域就出现了厂商合营的股

15、份销售公司、义乌这样的批发市场、二级批发渠道等等这都是教科书中不能找到的；渠道的不断变化、变革，对渠道研究提出了更高、更新的要求。5、渠道问题诊断模型的分析策略渠道问题诊断模型是渠道研究的一个有机组成部分，它回答了市场研究的两个问题，即“是什么”和“为什么”，尚不能直接回答“怎么办”。因此，对其得到的数据和信息的利用，还需纳入一个整体分析体系中，并考虑实际的市场背景，才能得到客观、有用的解决方案。下图是整体分析策略框架。三、渠道诊断模型应用示例1、研究背景与目的众所周知，中国家电行业几乎是竞争最惨烈的行业。根据我们长期的跟踪研究，某类家电市场呈现如下特点： 市场供大于求，且不断有新竞争者加入。

16、 业内有“得网络者得天下”之说。在品牌、产品、服务日益同质化、拉力效果越来越不明显的情况下，推力成为越来越重要的市场增长驱动力，家电市场竞争焦点在于渠道竞争，渠道策略成为制胜关键点。 从实践来看，既有品牌因渠道模式变化成功，而成为市场胜者的先例，又有品牌因渠道变革不成功，而一蹶不振的前车之鉴。在此背景下，委托方需要对渠道进行全面的变革，因此需要了解本品牌的渠道究竟存在什么问题？应该选择哪种渠道模式？采取怎样的渠道策略才会有胜机？为什么？如果选择某一渠道模式，相应的政策如何调整？2、研究方案 主要区域市场某类家电经销商普查。为节省研究经费，普查仅仅涉及关键指标；数据收集由委托方当地的业务人员协助

17、完成；本部分数据主要用于渠道问题诊断。 重点区域经销商结构问卷深度访谈，由资深访问员完成。本部分数据主要是为了协助渠道诊断，并提供相应的建议。 竞争品牌及本品牌导购人员拦截访问。主要目的是考察导购人员的需求与考核标准，为零售终端管理提供建议。 观察法：买场交易结构、零售环境观察。主要对零售终端的铺货、陈列、促销、不同型号产品的价格结构、导购行为进行观察。 委托方营销人员座谈会。对渠道策略的理解、意见，并最终确立渠道策略。3、主要结果与结论图5是我们为某家电品牌所作的渠道问题诊断图。所有数据支持均来自于一手研究资料。通过这样一张诊断图，我们很清楚渠道存在的问题。主要数据见图6至图11。我们研究项

18、目小组随后与一线营销人员座谈，让他们系统认识问题，并提出他们的看法和建议，最终形成具有指导意义和针对性强的策略报告。图5 某家电渠道问题诊断案例 图6 覆盖率：绝对数量不差图7 分销能力不差，利用率差图8 分销效率低图9 第一主推率太低图10 单店销量低图11渠道稳定性差注：以上数据都作了微调，但是趋势没有变化；另外隐去品牌名称。四、渠道研究的特殊性渠道研究与消费者研究具有较大的差异性。无论从研究的思路、还是研究方法都需要创新。1、从研究思路来看，研究者必须对渠道的基本理论框架有所了解，其次必须清楚委托方如何运用数据，这样我们的研究就有较强的针对性；另外研究者必须深入实际，增加研究的“实感”；

19、深入实际意味着两个方面，一是与委托方充分沟通，这种沟通不是文件或电话沟通，而是“泡”在客户那里，充分感受问题的背景，了解问题的本质、已有的资料、甚至他们所运用的市场语言或思维；二是“泡”市场。我们做消费品研究或多或少都有消费的体验，但是做渠道研究不同，或许我们没有做过生意，体会不到经销商的感受，也体会不到营销人员的感受。只有先去“泡”市场，我们的研究才能贴近实际，才能有用。2、从数据收集方法来看，渠道研究也有所变化或创新。根据研究需要，我们可能要对某区域的营销渠道作普查，但是研究经费、精力都有限，所以研究设计者必须想办法既能得到资料，又要节省成本。对于渠道调研而言，研究者一个较好的途径是充分利

20、用委托方的资源。实际上，委托方的销售队伍本身就是最好的数据收集力量。研究者只需得到委托方的支持就行。这种由研究公司负责设计、方法培训，由委托方销售队伍进行数据收集，研究公司负责回收、质量控制的模式，对于客户而言，既节约了成本，又可以让销售队伍深入实际，了解市场；对研究公司而言，既节约了资源，又保证了数据质量，更赢得了客户的信任。其次，对焦点小组座谈会运用的变化。市场研究者常常将焦点小组座谈会作为探索性研究或定量研究的补充研究。在渠道研究中，我们完全可以把它作为解决问题的一种研究手段。当然，我们在形式上不必拘泥，参会者就是销售队伍、主持人是研究者。这种方法比委托方自己组织的营销会议效果要好。原因

21、在于我们是一个研究者，而不是领导，我们能得到更客观的信息；也许营销人员对领导的意见、对公司的意见或真实的看法或建议，他们不愿意在公开的会议说出，但是，在一个氛围很好的小组会上，他们愿意和盘托出。前提是作为一个研究者，你必须具备一定的渠道知识，你在他们眼中是专家，这样才能得到他们的信任。再次，在渠道研究中，往往需要针对零售终端和卖场进行研究，这样，观察法就作为数据收集的重要手段而被应用。通过观察，能得到零售环境、交易结构、价格结构、促销等重要信息。观察法不同于拦截、面访，它针对的是物，不是人。因此，培训和质量复核是保证质量的关键。对于观察法，我们常用“双盲”测试复核技术保证数据质量，有关这一问题

22、，我们将在其它文章中详述，与大家分享。3、渠道研究的抽样也不同于消费者研究。对于经销商的研究，往往更多采取非随机抽样-特别是重点抽样技术是经销商调研中最常用的抽样技术。对于零售终端和卖场的调研，有时为了估算整体市场的店铺数量和销售结构，但由于资源的限制，不可能进行普查。我们往往采取“分区抽样、局部普查”的方法；其抽样原理是ppes抽样技术（按区域面积等比例抽样）；具体做法是，将整体区域划小区块，随机抽取若干小区块作为样本库，对抽中的小区块按右手原则进行普查；统计样本库中普查区块的相关指标，估算整体区域相应的指标。五、渠道研究的方向企业的难题就是我们市场研究的机会。从研究的有用性、专业性来看，渠

23、道研究将会在市场研究体系中所占的分额越来越大。首先，象家电、通信产品、个人电脑、石油、汽车销售、需要深度分销的快速变动消费品等越来越多的行业，渠道起到决定胜负的作用。对渠道的争夺、开发、维护、管理被企业提到竞争的战略层面；因此，对渠道决策信息的需求，会让我们有越来越多的机会。其次，中国的市场在不断的变化，渠道也在不断创新。作为一线的营销工作者需要不断的总结，系统认识现象，了解原因。这也是我们渠道研究的机会点。前不久，市场行业协会举办了家电企业市场专家与市场研究行业研究者之间的交流会。这次会议一个明确的主题是如何加强市场研究“解决问题”的能力，即强调研究的有用性；而渠道研究的特点是参与性、应用性都非常强。2002年7月，在市场行业协会举办的市场研究与营销交流会上，有关营销专家明确指出市场研究的弱势领域之一是渠道研究。笔者认为，它有两方面的含义，一是，相对于企业的需求而言，我们在渠道研究方面的准备太少，让企业不“敢”有这方面的“奢望”-抑制需求；二是我们渠道研究水平有限，客户不信任我们能提供这样的服务-抑制机会。这一局面必须改变。根据笔者经验和对企业需求的了解，渠道研究可在以下几方面进行准备