房地产企业经营与风险状况深度研究

1、 China Index AcademyChina Index Academy中国指数研究院中国指数研究院2015年年12月月中国房地产企业经营状况与风险挑战1第一部分基于百强研究 分析优秀房企经营状况第二部分从面到点分析房企面临的风险与挑战2国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院中国房地产TOP10研究组中国房地产TOP10研究组办公室（中国指数研究院）中国房地产百强研究背景:三家权威研究机构联合举办，已连续开展十二年中国房地产TOP10研究组由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家分别属于国家、科研院所及企业的行业权威研究机构共同组成

2、，自2004年以来开展中国房地产百强企业研究，已连续进行了十二年，相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要标准。3中国房地产百强研究方法体系:十二年来研究体系跟随市场变化不断改进2004年研究组在连续两年进行上市房地产公司TOP10研究的基础上，开始面向所有的 房 地 产 企 业 开 展“中国房地产企业百强研究”2005年搭建了百强企业评价指标体系的主要框架，以后历年的变动都在这个基础上进行。评价指标体系设立了规模性指标、成长性指标和盈利性指标3个二级指标、14个三级指标2006设置的门槛值调整为近三年房地产业务平均销售额3亿元，评价指标体系加入了偿债能力指标和社会责任感两大二

3、级指标2007百强入选企业的门槛值进行了进一步上调，在研究方法上，首次采用了因子分析（Factor Analysis）的方法进行研究，并沿用至今 2008中国房地产百强企业研究评价指标体系增加了运营效率指标，下设总资产周转率和和流动资产周转率两项三级指标，进一步反应百强企业在资金周转方面的能力2009年将指标体系中的偿债能力指标改为稳健性指标，并在下面增加预收账款、筹资现金流量净额、经营现金流量净额/总负债三项三级指标，以此评价企业经营的稳健状况2010年研究以“理性成长”为主旨，适当提高了稳健性指标的权重，将“筹资现金流量净额”调整为“经营现金流量净额2011年新增对企业融资能力的评价，并相

4、应设置筹资活动现金流入与银行授信额度两个三级指标，以反映融资能力对房地产企业整体实力的重要提升作用2012年强化了企业融资能力和稳健性的评价，增加了带息负债比率、自筹资金增长率，引导企业长期稳健发展2013年继续强化对企业财务控制及稳健经营等基本面的分析，增设速动比率和成本费用利润率指标，更系统地评估企业在市场整合期展现出的专业化管理水平2014年强化了对企业资本运作及融资能力的分析，在融资能力评价中，纳入综合资金成本率指标方法体系不断完善不断完善中国房地产百强企业研究方法体系跟随市场变化不断完善，研究指标中二级指标由最初的3个增长为7个，三级指标由最初的14个增长为34个，保障了研究体系的连

5、续性与适应性。200420052015年强化了对企业运营效率的分析，增设拿地开盘周期指标，以更全面的评估企业在现有市场环境下项目运作与整合各项资源的能力20062009200820072011201020132012201420154中国房地产百强研究分析方法：以量化分析为主，客观评价企业综合实力（1）在研究方法上，为增加研究的严谨性，采用因子分析（Factor Analysis）的方法。计算中国房地产百强综合实力时，主要是计算各构成要素的相关矩阵，通过相关矩阵得到特征值、累计特征值及因子载荷。根据最初几个特征值在全部特征值的累计百分率大于或等于某百分比的原则，确定公共因子的具体个数。然后再根

6、据因子载荷矩阵确定各个因子的现实意义并进行重新命名，最后根据不同企业各个因子的得分及载荷矩阵，加权累加构成2015中国房地产百强综合实力指数。（2）企业按评价指标体系排序出现相同时，依照慈善捐赠数据确定排序；当上述累加计算又基本相同时，按西部、中部、东部排序确定。中国房地产百强企业研究强调在规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等7方面指标的量化研究，发掘综合实力强、经营稳健及具备较强社会责任感的优秀企业群体。5中国房地产百强研究数据来源与复核：确保研究数据全面、真实、可靠，严格进行数据复核数据来源数据来源房地产开发企业填报数据；中国房地产指数系统（CREIS）数据库；企

7、业对外公布的信息（包括公司年报、企业网站公布的信息和对外派发的宣传资料）；有关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据；2012、2013、2014中国房地产百强企业研究收集企业数据资料；2012、2013、2014中国房地产上市公司研究收集企业数据资料；2012、2013、2014中国房地产品牌价值研究收集企业数据资料数据复核数据复核 企业填报的数据须如实客观，同时研究组将对填报数据进行复核。 企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核； 通过税单复核企业经营收入及利润； 对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据：通过统计局的企业直

8、报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。中国房地产百强企业研究在公开数据的基础上，囊括中国房地产指数系统（CREIS）数据库在314个城市的数据，数据覆盖面广；同时，注重研究数据的真实性、可靠性，要求企业填报的数据须如实客观，并通过严格的数据复核过程加以确保。6中国房地产百强研究成果：百强企业作为行业领先群体，发展稳定性强，其经营行为引领行业发展方向图：2014年百强企业内部不同层级2014年销售额、销售面积增长率均值 百强企业作为行业领先群体，凭借其在全国或部分区域的规模效应和品牌影响力，能够在激烈的市场竞争中持续领先，不同层级的企业销售业绩始终领先行业，内部成员具有较大

9、稳定性和持续性并且一直保持着良好的经营状态。百强房企的发展趋于“强者恒强、越大越快”，对其营销、布局、融资、风险管理等发展战略的深入研究更具借鉴价值，对行业中大多数企业运营具有切实指导意义。中国房地产百强企业研究基于对100家行业领先企业的深入分析，揭示了房地产企业前瞻性的经营策略，动态跟踪行业发展前沿，并为中小企业指引未来发展路径。7中国房地产百强研究：结合中证房天下大数据指数模型，科学把握企业运行趋势数据来源：中国指数研究院测算中证房天下大数据指数因子房地产行业大数据因子综合财务因子市场驱动因子土地储备新开盘销售金额销售面积项目销售企业拿地面积企业拿地价格企业项目开盘数量房地产大数据因子中

10、证房天下大数据指数是国内第一支房地产大数据股票指数，已于2015年9月23日正式发布。指数模型基于企业销售、新开盘、拿地等前瞻性指标，充分运用中国指数研究院及搜房网房天下的庞大大数据体系，科学预判企业经营业绩走势与资本市场表现，从市场运营与金融资本等多个角度全面把握企业运行风险与机会。8销售表现：百强代表企业2015年1-10月销售额增长率高于行业5.9个百分点，持续跑赢大市面对限购政策放松与货币政策支持等基本面的多重利好，百强房企及时精准把握市场转机，以积极、灵活、创新的营销策略，销售业绩持续跑赢大市。2015年1-10月，20家代表百强企业销售额增长率均值达到20.8%，高于同期行业增长率

11、5.9个百分点。图：2015年1-10月20家代表百强房企销售额及其增长率92015年以来，百强代表房企普遍以去库存、促销售为核心目标： “因势利导”，适时加推：一季度受春节假日和市场低迷的叠加效应，房地产企业主要以促进老盘去化为主，10家百强代表房企一季度加推和新开盘仅占前三季度推盘总数的11.1%；随二季度以来各项政策尤其是930新政等利好释放，房地产企业密集加推，利用政策窗口期积极去库存，二、三季度推盘占比分别达36.4%、52.5%。 随行就市，加大一二线核心城市项目推盘力度：由于一二线城市在市场波动中抗跌性强，而政策放松时加速回温，因此百强代表房企普遍将一二线城市作为业绩维稳器。10

12、家百强代表房企中，除碧桂园外，在一二线城市推盘量占比均接近或超过70%，其中中海、融创等百强企业一二线推盘量占比超过80%。立足一二线主流城市：百强房企以去库存、促销售为核心目标，抓政策窗口期和主流城市加大推盘力度图：2015年1-10月百强代表房企推盘布局情况图：2015年1-10月百强代表房企推盘情况10把握刚需主流产品：百强房企产品以刚需为主，高端溢价，以客户为中心创新产品图：2015年1-10月百强代表房企不同面积段产品成交套数占比 聚焦主流需求打造“刚需刚改”产品,。10家百强代表房企前10个月在售产品中首置首改产品占比提升，刚需产品仍是供应主力，140平米以下面积段产品占比接近或超

13、过80%，其中万科、中海等企业140平米以下产品占比达90%以上。 “首改”类比重上升，提升产品品质保障盈利空间。百强代表房企借助一二线热点城市市场回暖良机加推中高端项目，成为业绩增长的重要引擎。2015年1-10月，10家百强代表房企91-200平米面积段产品占比达59%，比去年同期提升约1个百分点。 以客户为中心创新产品。百强代表房企围绕细分客户对住房的差异化、个性化要求，强化产品研发，力求推出更贴近客户的畅销产品。图：部分重点企业产品创新案例企业企业产品创新产品创新万科在广州天河区推出了18平米超小户型的云城米公寓碧桂园隆重推出回归产品力本质的“精工”系列旗舰新品绿城在杭州桃李春风项目推

14、出83平米的“史上最小别墅”华润与小米合作的智能家居，全面应用互联网技术、云计算技术、智能控制技术，打造新型生活方式11图：百强代表企业营销创新策略的使用情况营销策略：百强房企创新营销策略激发潜在需求，有效保障业绩提升营销模式时间企业主要内容电商合作2015年3月万科与工行融e购电商平台合作，通过线上、线下整合运作，计划完成100亿销售额2015年4月保利与京东联合推出“账单抵优惠”，3天全场5折优惠，成交额达15亿2015年9月碧桂园与阿里巴巴合作推出电商新品“神马券”全民营销2014年7月万科推出“万客通”平台，上线20天全民经纪人注册10150位，成交额达2560万2014年8月旭辉推出

15、“微销宝”平台，运营两个月内到访客户与成交客户比例高达3:12014年8月碧桂园推出“凤凰通”平台，4个月内推介38366人，成交2124套房合计21.6亿元“粉丝”经济2014年龙湖品牌型、公益型、活动型、内容型、促销型多类项目、地区公司微信平台2014年万达万达广场，万达影城、万达百货、酒店、文旅等等共400多个微博微信图：部分百强企业创新营销渠道案例市场调整期，百强企业主动调整营销模式，积极运用互联网技术不断创新销售策略，凭借多元化的营销手段，推动项目在逆势下实现热销，有效保障了企业销售业绩的提升。95%的百强代表企业通过“全民营销”拓宽客户资源，有效扩大营销范围；95%的企业借助“大数

16、据”深挖客户需求，实现更精准的营销；100%的百强企业均已采用微信和电商的营销形式，借助移动互联网进行及时有效的信息传递，激发潜在客群，快速锁定有效客户，带动产品销售规模的提升；另有80%的企业通过众筹形式进一步明确激励对象、加强利润引导，有效加快项目去化。12投资布局：百强企业土地投资总体保持审慎，投资重点布局一二线城市 百强房企2015年土地投资整体谨慎。住宅市场分化明显，部分城市市场活力较高，部分地区需求疲软导致市场风险加大，百强房企2015年土地投资整体保持谨慎态度，1-10月20家百强代表房企新增土储面积同比下降11.2%，下半年随着市场回暖，百强房地拿地热情渐长，6月-10月各月拿

17、地面积均较去年同期有所增加。 百强房企土地投资持续关注一二线城市。20家百强代表房企在一二线城市合计拿地占比64.9%，其中一线城市占比14.1%，同比提升3.1个百分点。中海、世茂新增土地全部位于一二线城市；万科新增土地超80%以上位于一二线城市，三四线城市拿地较少。图：2015年1-10月20家重点房企招拍挂拿地情况图 2015年1-10月20家重点房企新增土地储备分城市结构 13投资布局：土地投资热情持续升温，大力布局投资吸引力强的一二线核心城市，联合体拿地成为新常态图：2015年前三季度20家百强代表企业新增土地储备溢价率对比分析 二季度以来，百强企业土地投资热情持续升温。2015年第

18、一季度，20家百强代表房企新增土地储备溢价率均值为16.3%；随着二季度楼市逐渐回暖，房企拿地积极性提高，二季度新增土地储备溢价率均值较一季度上升2.4个百分点；三季度随着楼市新政相继出台，刺激楼市进一步回暖，百强房企拿地溢价率均值持续提升至28.5%，较二季度提升9.8个百分点。 大力布局一二线投资吸引力城市，联合拿地成为新常态。百强代表房企2015年新增土地主要分布于一线及成都、苏州、南京、西安等投资吸引力较强的一二线核心城市。随着热点城市地价持续升高，百强房企联合体形式拿地成为新常态，2015年以来土地成交总价前50名的宗地中联合体拿地比重达到了58%，如9月保利首开联合体以总价64.83亿获得朝阳区地块，溢价率高达59%。图：2015年以来20家百强代表企业联合拿地情况14未来发展趋势：百强房企土地储备充足、结构基本合理，奠定未来业绩增长基础图 百强代表企业2015年按照不同城市土地去化周期划分的可售货值结构情况在顺应城市去化情况调整推货计划的同时，百强企业更加重视土地资源的总量及其变现能力，紧密结合不同城市的市场动态、政策导向，最大程度实现项目去化，锁定未来业绩的稳定增长：百强代表企业土地储备充足，奠定业绩增长基础。绝大部分百强企业的