海尔无霜金王子冰箱元旦sp广告策略2002

1、D D B D D B 恒美广告恒美广告 2002.12.10 DDB Haier D D B 目目 录录 1、市场区隔与态势 2、无霜金王子产品广告/SP策略 3、促销活动 4、预算 D D B 冰箱市场区隔与态势冰箱市场区隔与态势 节能 保鲜 高科技无霜无霜 Haier SIEMEN S KELON XINFEI D D B 冰箱市场区隔与态势冰箱市场区隔与态势 高科技 一般技术 环保杰出一般环保 目前区隔 目标区隔 D D B 冰箱市场区隔与态势冰箱市场区隔与态势 目前区隔 目标区隔 节能 不节能 高科技技术一般技术 D D B 无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略 产品核心价值

2、： 三温四控技术使冰箱可根据外部温度变化及内 部食品变化随时调整工作状态，数字温控使节 能、保鲜的功效更加突出。 风、直冷结合技术有效、系统的解决了无霜冰 箱内食品保湿、速冻、冷冻均匀等保鲜问题， 不再出现食品风干现象。 充满时尚的法国浪漫外观。 D D B 无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略 无霜金王子产品独特销售主张 一机双系统，无霜不风干，三温四控一机双系统，无霜不风干，三温四控 利益支持 数字智能温控、保鲜、节能、环保。数字智能温控、保鲜、节能、环保。 D D B 无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略 无霜金王子广告诉求核心概念 无霜金王子就是国际化无霜金王子就是国际

3、化 时尚科技产品时尚科技产品 概念平台：无霜金王子冰箱应用风直冷结合与三温 四控技术创造无霜不风干的新鲜，科技领先的同时还 塑造了充满时尚的法国浪漫外观。 D D B 无霜金王子产品广告策略无霜金王子产品广告策略 无霜金王子广告诉求： 跨越国度的新鲜时尚跨越国度的新鲜时尚 双系统不风干、三温四控， 时尚的法国浪漫外观 。 具备法国浪漫外观的无霜金王子，使用三温四控、一 机双系统技术确保新鲜又节能。 D D B 无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略 SP活动概念： 跨越国度的认同跨越国度的认同 冰箱消费新境界，海尔环保节能奖励月冰箱消费新境界，海尔环保节能奖励月 21世纪的全球时尚

4、环保节能正是德国对 海尔冰箱的认同点 D D B 无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略 SP活动广告表现点： 因为海尔冰箱达到欧洲因为海尔冰箱达到欧洲A级环保节能标准，所以级环保节能标准，所以 德国政府对购买海尔冰箱的消德国政府对购买海尔冰箱的消 费者给予费者给予50马克的环保补贴马克的环保补贴 画面表现：来自德国的画面表现：来自德国的Email D D B 无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略 无霜金王子广告概念与SP活动概念连接点： 时时 尚尚 广告画面表现的Email，促销活动的奖品：电 子钱包信用卡，环保节能，都将是21世纪 北京居民的生活时尚。 D D B

5、 无霜金王子无霜金王子NP广告广告 D D B 无霜金王子无霜金王子NP广告广告 D D B 无霜金王子广告无霜金王子广告海报海报 D D B 无霜金王子广告无霜金王子广告立牌立牌 D D B 无霜金王子广告无霜金王子广告卡套卡套 D D B 无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略 广告/SP目标： A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知并 树立产品的时尚形象，促进购买决策的产生。 B、建立海尔冰箱消费的更高境界：在满足个人需求的 同时为社会作出环保节能贡献。 C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持或 超过去年同期销售业绩。 D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列

6、产品的稳 定销售。 D D B 传播目标划分： 海尔产品用户 使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户 近期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群 无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略 D D B 累积性传播 影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生 影响作用。影响作用。 促进性传播 接触：使用接触：使用POPPOP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形 成认知、理解，促进购买决策形成。成认知、理解，促进购买决策形成。 关联性传播 提示：制造北京人冰箱消费有了更高境界的事件使

7、新闻报道提示：制造北京人冰箱消费有了更高境界的事件使新闻报道 、专栏文章及由此产生的、专栏文章及由此产生的PRPR活动活动成为产品广告诉求的第二战成为产品广告诉求的第二战 场，起到提示作用。场，起到提示作用。 无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略 D D B 无霜金王子产品广告无霜金王子产品广告/SP策略策略 促进性传播 POP DM 关联性传播 NP TV 目的达成 累积性传播 NP RADIO D D B 恒美广告恒美广告 2002.12.10 DDB Haier D D B 1999年年12月至月至2000年年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千月，澳门主权回归，新旧千年交

8、替，千 禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。 有鉴于海尔冰箱获得德国政府环保奖的事件，恒美（有鉴于海尔冰箱获得德国政府环保奖的事件，恒美（DDB）希希 望能借助这一良好的概念平台，树立无霜金王子产品的国际时望能借助这一良好的概念平台，树立无霜金王子产品的国际时 尚形象。通过尚形象。通过海尔环保节能奖励月活动配合海尔集团总的促销配合海尔集团总的促销 活动，引导目标消费群认知产品的核心价值与时尚科技概念，活动，引导目标消费群认知产品的核心价值与时尚科技概念， 有效推动促销目的的达成。有效推动促销目的的达成。 无霜金王子产品无霜金王

9、子产品SP策略策略 D D B 促销活动消费者调查 有效样本量100人(1999.12.1112) D D B 购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为： 价格敏感度高，但对品质、功能要求也高。 购买行为趋于保守，要求实惠。 购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者。 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B 被访问者性别比例被访问者性别比例( () ) D D B 被访问者婚否比例被访问者婚否比例( () ) D D B 被访问者职业比例被访问者职业比例( () ) D D B 被访问者职业比例被访问者职业比例( () ) D D B 被访问者家庭人口比例被访问

10、者家庭人口比例( () ) D D B 购买冰箱需要多长时间作出决定购买冰箱需要多长时间作出决定( () ) D D B 购买冰箱需要在多少家商场比较购买冰箱需要在多少家商场比较( () ) D D B 对无霜冰箱的了解对无霜冰箱的了解(%) D D B 冰箱功能中哪一种对您最重要冰箱功能中哪一种对您最重要( () ) D D B 购买冰箱时更愿意了解冰箱哪方面的购买冰箱时更愿意了解冰箱哪方面的 情况情况( () ) D D B 风冷式的制冷方式与储存食品风干有风冷式的制冷方式与储存食品风干有 无关系无关系( () ) D D B 活动构想概要： 时 间：2002.12.21-2003.1.2

11、1 主题方式：活动期间购买海尔无霜金王子冰箱奖励环保节能信用卡 地 点：北京地区28家大型商场 海尔环保节能奖励月 无霜金王子产品无霜金王子产品SP活动活动 D D B 达成8000台月销售目的/提高产品认知度,美誉度 年底、元旦期间消费者多利用假期时间购物，值此时各商场 将会购物小高潮。海尔产品在此小高潮的基础上掀起购买海 尔冰箱的大高潮。 促销活动具备国际背景支持与国际化科技时尚形象，有别于 一般性促销活动,同时可配合大型公关活动 新颖、有较强公益意识，可激发消费者的购买决策的形成。 活动构想概要： 无霜金王子产品无霜金王子产品SP活动活动 D D B 诉求点 表 现 跨越国度的认同，冰箱

12、消费新境界，海尔环保节能奖励月。 德国政府环保补贴。节约更多的能源！ 创造更环保的新鲜！ 跨越国度的新鲜时尚：具备法国浪漫外观的无霜金王子，使用三温四控、 一机双系统技术确保新鲜又节能。 RADIO/ NP/ POP 促销广告主题 产品广告主题 媒体 (MEDIA) 活 动 宗 旨利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动 A/树立海尔国际时尚科技形象B/诉求产品USP及核心价值 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B 时间：2002/12/212003/1/21 区域：北京地区28家大型商场 目标：促销月期间达成8000台销售目标。 目标消费群及潜在消费群对

13、产品核心价值与时尚 科技概念及独特销售主张（USP）有清晰认知 。 无霜金王子产品无霜金王子产品SP活动活动 D D B 活动基本架构: A、争取达成月销售8000台的 目的 活动目标 B、建立海尔冰箱消费的更 高境界：在满足个人需 求的同时为社会作出环 保节能贡献 C、使目标消费群对产品概 念及核心价值有清晰认 知并树立产品的时尚形 象，促进购买决策产生 D、期望通过此次活动带动海 尔冰箱其他系列产品的稳 定销售 概念 个 人 冰 箱 消 费 新 境 界 广 告 活 动 S P / P R 活 动 活动广告 产品广告 RADIO NP 海尔环保节 能奖励月 跨越国度的 认同 SP制作 活动介

14、绍产品介绍 PR活动 奖品/卡套 产品型录 立牌 海报 挂旗 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B 活动运作进程 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B 活动阶段划分1： 目的：SP活动告知 初期初期 200212.21200212.25 公布期公布期 零售商售点布置、 促销物配发 前期推广准备 NP 媒体支持 中期中期 2002.12.262003.1.10 进行期进行期 售点气氛营造、SP讯息广 泛传播 活动初期 NP、RADIO、 POP、DM 媒体支持 目的：制造活动高潮 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B 活动阶段划分2： 后期后期 2

15、0031.112003.1.21 强化期 形成活动高潮、PR开展 活动中、后期 RADIO/POP、DM 媒体支持 目的：营造可持续发展的空间 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B SP活动执行方式 1/物料准备要求及进程1： 活动所需物料名称：产品型录、海报、立牌、信用卡、卡套。 活动所需物料配备方式： (以上促销助成物在印制、使用前，必须到当地工商行政管理部门申报临时广告审批) 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B 1/物料准备要求及进程2： 活动所需物料配备时间： 2002.12.132002.12.15 广告创意审批完成。 2002.12.162002.

16、12.20 制作物工商审批、制作并送至各售点。 2002.12.212002.12.22 促销物卖场布置。 2002.12.22 使用 2003.1.22 信用卡制作完成 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B 2/媒体准备要求及进程： 2002.12.162002.12.17 媒体发布稿设计制作完成(MO)。 2002.12.182002.12.19 设计稿发送进行软片制作、输出。 2002.12.162002.12.19 媒体广告版面预定、公关文章版面预定。 2002.12.20 发布 2003.1.25 提交媒体发布监测报告 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D

17、 B 3/奖励： 奖项设置 凡于2002年12月21日至2003年1月21日购买海尔无霜金王子 冰箱的消费者均可获得海尔赠送的环保节能奖励卡工商银 行电子借记卡一张(价值RMB50元)。 中奖率 100 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B 4/海尔环保节能月活动形式 形式人员促销女性，2人/售点 负 责 产品功能宣传 散发资料 活动说明 店头布置海报/立牌/产品介绍册P O P 内 容 口号 促销活动内容 产品功能/形象 活动VI识别使用 气氛营造 卖 场 布 置 现场录音播放 海报卖场效应 产品目录大量派送/填写 无霜金王子产品无霜金王子产品SP活动活动 目的：制造气氛与热

18、点 D D B 5/相关协调 无霜金王子冰箱元旦促销活动 人员配合协作机构配合 卖场 促销人员：2名/每个 (咨询电话) 咨询人员：2名 A/工商银行 B/零售 /销售商 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B 备注： 信用卡申办： 促销人员对购买者购物发票号码、身份证号码、联络方式、详细个人 资料进行统计。每周五之前向总部申报，以便尽快办理银行信用卡申 报手续。 信用卡发放： 1、为配合PR活动的系统展开，信用卡将进行集中发放，以便将此次 行为作为事件进行新闻热点炒做。 2、2003年1月22日25日选择某一特定地点进行信用卡集中发放。 3、需在信用卡发放前三日内，做好新闻媒体联络工作。 无霜金王子产品无霜金王子产品SP策略策略 D D B 无霜金王子无霜金王子SP活动预算活动预算 海尔环保节能奖励月活动 用海尔往年同期销