第二章企业形象的调研

1、企业形象策划2版 主编第二章 企业形象的调研第一节 企业形象调查的内容第二节 企业形象调查的方法第三节 企业形象调查资料的处理与分析综 合 案 例复习思考题第一节 企业形象调查的内容一、企业形象调查的意义1.企业形象调查是企业形象策划的首要步骤 企业形象调查是企业形象策划的第一步，企业形象工作始于企业形象调查。不仅如此，企业形象调查也是企业形象策划过程中的一个重要步骤。美国企业形象专家丹尼斯威尔科克斯指出：“调查是听取意见的形式。在进行任何一个企业形象活动之前，必须收集资料、数据和事实证据。只有先采取企业形象调查，一个机构才能开始筹划决策和战略以开展有效的信息交流项目。”2.企业形象调查是企业

2、形象工作的基础工作 企业形象调查还是贯穿于企业形象工作全过程的基础工作内容。企业形象调查，目的是要为企业形象工作的各个步骤夯实基础，为企业形象工作的正常进行提供完备的基础信息保证。第一节 企业形象调查的内容3.企业形象调查是企业形象活动的重要方式 企业形象调查也是企业形象活动的一种方式，其重要性在于：首先，调查征询企业形象通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，广泛地了解舆情民意，能够为企业正确作出经营决策、切实优化企业行为、建立良好企业形象提供依据。其次，调查征询企业形象通过深入公众、深入社会，能够直接架设企业与广大公众沟通的桥梁，密切企业与广大公众的交往，从而有效地协调企业与公众的关系。最

3、后，调查企业形象不仅能够收集公众信息，而且能够传播企业信息；不仅能够塑造企业形象，而且能够传播企业形象。二、企业形象调查的一般程序(一)调查准备阶段第一节 企业形象调查的内容(1)确立调查任务。根据企业形象工作对企业形象信息的实际需要，确立具体、实际的企业形象调查任务，使企业形象调查真正做到有的放矢。(2)开展调查设计。企业形象调查设计的任务较多，主要包括调查课题设计、调查指标设计、调查样本设计、调查问卷设计、调查过程设计、调查方案设计等。其中一个完备的调查方案应包括八项内容：第一，调查的目的、意义和研究课题；第二，调查研究范围和分析单位；第三，研究类型和调查方式；第四，调查对象的选择方案或抽

4、样方法；第五，调查内容、调查指标和调查项目；第六，调查的场所、时间和进度；第七，调查所需的经费和物质手段的计划与安排；第八，调查人员的选择和培训。企业调查方案的设计必须全面考虑这些问题。第一节 企业形象调查的内容(3)准备调查条件。调查条件主要涉及到三个方面：人员条件、经费条件、物质条件。表2-1 调查计划表表2-1 调查计划表(二)资料搜集阶段(三)整理分析阶段(四)报告写作阶段(五)总结评估阶段第一节 企业形象调查的内容三、企业形象调查的内容(一)企业外部环境调查1.企业外部宏观环境的调查研究 企业外部宏观环境，看似与企业相去甚远，毫不相关，其实在全球经济一体化的步伐进一步加快的今天，企业

5、外部宏观环境对企业的生存与发展的影响是不可小觑的。如果对它不加以了解，有时千载难逢的机会转瞬即逝，甚至会使企业陷入意想不到的困境。因此，对企业外部宏观环境的调查研究已经成为企业寻求持续发展，做大做强的必由之路。企业外部宏观环境的调查研究内容主要包括：政治环境、经济环境和文化环境。第一节 企业形象调查的内容(1)政治环境调查。政治环境指的是一定时期国内外的政治形势以及已出台的相关方针、政策、法规、条例、规章制度等。对这些作调查可以了解企业所处的时代大背景和国际大环境，使企业能顺时而行。对政治环境的调查有以下几个层次：1)通过媒介或亲身经历，了解企业所属当地政府的各项举措及领导人的政治取向、管理方

6、案。2)借助大众传媒分析国内外政治形势、国家在国际上所处的地位及未来可能选择的道路、可能出现的政治风云。3)通过各种信息渠道掌握国际政治局势、国与国之间关系的微妙发展、各种国际惯例和国际通则。第一节 企业形象调查的内容(2)经济环境调查。这里的经济环境指的是宏观经济环境，即经济大环境，包括国民经济现状和发展态势及人民生活水平状况。调查的具体内容有：1)国家经济运行的战略和战术措施。2)目前国民经济发展态势。3)国民收入水平及消费趋势。4)能源的开采利用情况。5)经济周期的波浪走势。6)国际经济发展状况。7)对外贸易的现状与发展前景。8)科技对生产力发展的促进力。9)基建投资规模与方向等。第一节

7、 企业形象调查的内容(3)文化环境调查。文化环境以其独特的存在方式包容着企业，虽然有些捉摸不定，深不可测，但现代企业和现代人一样被各种文化包围着。企业是顺应主流文化，还是依从亚文化，企业必须作出选择。当然，前提是对文化环境作深入细致的调查。1)本民族区别于其他民族的主要文化特征。2)目标市场当前的主流文化。3)国际上呈现的主流文化。4)消费公众的宗教信仰、风俗习惯、礼俗禁忌、流行时尚及文化修养。5)目标市场所在地域的文化习俗。6)社会消费时尚等。第一节 企业形象调查的内容2.企业外部微观环境的调查研究 如果说企业外部宏观环境对企业导入企业形象战略产生间接影响的话，那么企业外部微观环境对企业导入

8、企业形象战略将产生直接的影响。所以，对企业外部微观环境的调查研究显得更为重要。一般来说，对企业外部微观环境的调查研究内容主要包括如下几个方面：(1)企业外部公众的调查。企业外部公众的调查一般要掌握下列四种资料：1)背景资料。2)知晓度资料。3)态度资料。4)行为资料。第一节 企业形象调查的内容(2)消费者的调查研究。消费者是企业生存与发展的决定因素，没有消费者，企业就没有消费市场，企业就失去生存的土壤，更谈不上做大做强、持续发展。所以说，消费者是企业的上帝。企业对消费者的调查研究的目的是对消费市场作细分，从而使企业在导入企业形象战略、进行企业形象策划时能够科学定位。关于消费者的调查研究主要掌握

9、如下内容：1)对消费者层次的调查研究。2)对消费者在购买商品中所扮演角色的调查研究。3)对消费者购买习惯的调查研究。4)对消费者年龄结构的调查研究。5)对消费者购买动机的调查研究。第一节 企业形象调查的内容表格第一节 企业形象调查的内容(二)企业内部环境调查1.企业概况调查(1)企业的发展历史。对这方面的调查研究通常包括以下几个方面：企业创建的背景、时间、宗旨、经营方针；企业的精神、价值观、道德观；企业前任领导班子的管理方法、工作作风；企业成长过程中的挫折、教训和成功的经验；企业高峰期或低谷期在同行业中的地位；企业的商标、广告、口号；企业的公共关系、员工之间的协作精神；企业员工的福利待遇、工作

10、积极性、技术水平；企业产品质量、花色品种、销售网络、市场占有率、售后服务，等等。通过上述内容的调查研究，了解企业的过去，掌握企业取得成功的经验，吸取教训，在导入CIS战略时，少走弯路。第一节 企业形象调查的内容(2)企业的目前状况。对企业目前状况进行调查研究是导入CIS战略作业程序中的一个重要环节，要进行深入细致的调查研究，主要内容包括：1)企业领导班子、管理人员、一般职工目前的基本素质，包括价值观念、道德水准、年龄结构、文化程度、技术水平，企业领导的魅力和管理模式，企业中高层管理人员的结构等。2)企业的理念识别系统(MIS)，主要包括企业经营哲学，即价值观、经营宗旨、经营方针、企业精神、企业

11、道德、企业作风等。3)企业的视觉识别系统(VIS)，主要包括企业标志和品牌商标的标准字体、标准颜色、标准图案和标准组合规范，企业厂容和工作环境的美化等。第一节 企业形象调查的内容4)企业的行为识别系统(BIS)，主要包括企业全体员工的思维方式、行为规范和自觉遵守企业各项规章制度的情况、企业全体员工的精神面貌、服务态度以及公共关系、促销活动、公益活动等。5)企业的听觉识别系统(AIS)，主要包括广告词、标语、口号、主体(标识)音乐、企业歌曲等。6)企业内部的向心力和凝聚力，企业领导与管理层人员的关系，部门与部门之间的关系，员工与员工之间的关系，领导与员工之间的关系，企业全体员工的集体荣誉感和团队

12、精神等。第一节 企业形象调查的内容(3)企业的未来规划。在对企业内部环境进行调查研究的过程中，既要了解企业的过去，又要掌握企业的现在，还要分析企业的未来。对企业未来规划的调查研究同样是十分重要的，重点要掌握以下内容：企业未来的发展方向、目标、规模如何，企业领导及高层管理人员应具备什么样的素质和结构，企业期盼什么样的公众形象，企业打算如何进入国际市场，企业产品的发展前景如何，企业的发展方向与所在城市经济发展规划是否一致，等等。第一节 企业形象调查的内容2.企业内部公众的调查 企业形象的宗旨是内求团结，外求发展。因此除了了解外部社会公众心目中本企业的形象、地位，以采取相应的公众关系对策之外，还应掌

13、握企业或企业内部的心理气氛、人际关系及凝聚力的状况。群体内聚力主要反映企业内部所形成的集体意识、相互合作的气氛、使其成员对群体产生的向心力。这是衡量一个企业的战斗力高低的尺度。企业形象人员可以通过各种方式，收集内部员工的意见，把握员工的思想脉搏，了解员工的思想情绪。其具体调查方法有：(1)民意测验法。通过定期向员工分发调查表，可以向员工了解以下问题：1)您了解公司近来的处境吗？2)近来公司里什么事情使您最高兴？第一节 企业形象调查的内容3)您工作中最讨厌的是什么？4)您目前最忧虑的是什么？5)您最近是否受到过不公平的待遇？6)您周围有什么不和睦的事件？是谁的责任？7)您对工作环境有什么不满意的

14、地方？8)您认为公司应该为职工做哪些最迫切的事情？9)您听到哪些有关公司的抱怨？10)您能提供哪些对公司有益的建议？11)您愿意向别人介绍公司的情况或你自己的工作情况吗？第一节 企业形象调查的内容(2)群体内聚力量表法。量表，是一种测量的工具。在心理学中，量表是指具有一系列测验项目的表格，其中每一个项目都赋予一定的分值。量表的种类很多，根据测量的不同目标，可分为智力量表、态度量表、群体内聚力量表等。1)员工对群体目标的理解和认知程度。2)员工对群体现状的满意程度。3)员工对群体受到外部压力，特别是受到非正常压力时的态度。4)员工对群体领导信任、喜爱和满意的程度。5)员工对群体成就与个人成就关系

15、的认识。表2-2 问卷表第一节 企业形象调查的内容表2-2 问卷表第一节 企业形象调查的内容(三)企业形象调查1.企业基本形象调查 企业基本形象调查是存在于调查合作对象感知评价领域中的印象，它是由企业内在实质系统的诸多识别因素构成的企业总体特征。企业的业绩如何，经营理念如何，管理、营销能力如何，员工的行为是否积极向上，诸如此类点点滴滴，都能构成一个顾客对该企业的综合性印象。(1)企业知名度调查。所谓知名度，是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。这些可以构成评价企业名声大小的客观尺度。要了解和考察企业的知名度，可以通过以下途径和载

16、体获取：第一节 企业形象调查的内容1)企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发等方面在国内外获得的荣誉。2)企业在国内外各类权威机构或重要杂志的企业排名中的名次。3)国内外新闻媒介对企业所作的报道，以及由此产生的影响。4)通过调查获得的顾客对企业的认知程度。5)企业现代经营理念被社会大众的传播情况。6)由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的积极的社会效果。(2)企业美誉度与知名度调查。所谓企业美誉度，是指企业获得社会公众信任、赞美的程度及评价。这些是可以构成评价企业好坏程度的指标。1)公众对企业的印象。第一节 企业形象调查的内容2)公众对企业档次的评价。3)股民对企业股票的态度

17、。4)公众对企业招聘的态度。(3)企业信誉度调查。企业形象调查的基本内容除了知名度和美誉度外，还要调查了解企业在公众中的信誉度，即公众对本企业产品、价格、服务方式等是否欢迎和满意，以及信任的程度。了解公众对企业的运作经营管理、社会活动、环境意识、人员形象等的评价情况。公众对企业形象的认同，往往因各自的社会地位、对企业的了解程度、认识水平的不同而呈现差异，所以，应该注意识别公众意见的代表性和正确性。(4)企业基本形象调查内容。1)社会公众对企业的印象怎样？第一节 企业形象调查的内容2)目前认知企业的关联者是哪些？如何认识？有什么形象评价？3)与其他同业的企业活动相比较，本企业形象中最重要的项目是

18、什么？4)哪些地区对企业的评价好？哪些地区的评价不太好？理由是什么？5)和企业保持往来的相关企业，最希望企业提供哪些服务？对企业的活动有什么意见？6)社会公众对企业形象的评估，是否与本企业的市场占有率相符？如果不符的话，影响要素是什么？7)目前企业的商品和服务的竞争力怎样？8)企业对外界发送的信息项目中，在信息传递方面最有利的是什么？第一节 企业形象调查的内容9)企业的形象有什么缺点？良好的形象应该怎样构造？10)现在的视觉形象设计要素的有效程度如何？为什么有效或效果不好？补充知识2-1我国汽车品牌形象排名调查表(综合类)表格第一节 企业形象调查的内容2.企业形象地位的评估 企业形象坐标图分析

19、法就是分别将知名度和美誉度两项指标作为直角坐标系的两个坐标轴，以知名度作为横坐标，以美誉度作为纵坐标，以50%的知名度和美誉度作为四个象限的分界线，从而构成一个企业形象坐标系。如图2-1所示是“企业形象地位四象限图”，用来分析企业或企业在公众心目中的位置。该图的数值以百分比计算，得到的结果是一种相对的比较值，可作为程序的参考数，而非绝对数。02(27-63)P37 ph_Embed_36.jpg第一节 企业形象调查的内容图2-1 企业形象地位四象限图表格图2-2 企业形象地位四象限图标示表2-3 四家公司形象状况及企业形象对策第一节 企业形象调查的内容表2-3 四家公司形象状况及企业形象对策3

20、.企业形象内容要素的分析 通过企业形象地位的评估，第一节 企业形象调查的内容我们知道了企业形象的地位和现状，但对其形成的原因还无法了解。表2-4 企业形象要素调查表表2-4 企业形象要素调查表4.企业形象差距的分析 在了解了企业在公众的心目中的实际社会形象以后，就可以将企业自我期望形象与其进行对比分析。第一节 企业形象调查的内容企业自我期望形象，即是一个企业自己所希望具有的社会形象，亦即角色的自我认知形象。企业自我期望形象是企业发展的内在动力。企业形象工作的一个重要任务，就是将本企业的自我期望形象明确地规划出来，以使企业自觉地为创造良好社会形象进行不懈的努力。企业形象部门可以将“企业形象要素调

21、查表”中的调查结果，经过数字换算，用曲线表示出来，同时标出企业自我期望形象的曲线，将两条曲线进行对比，构成“企业形象内容间隔图”，如图2-3所示。图2-3 企业形象内容间隔图第一节 企业形象调查的内容02(27-63)P37 ph_Embed_40.jpg第一节 企业形象调查的内容02(27-63)P37 ph_Embed_41.jpg5.企业辅助形象调查 在从事企业形象调查时，第一节 企业形象调查的内容光有对企业基本形象的把握是不够的，还需要对企业形象进行更为具体的调查。我们将这些具体的调查结果称为辅助形象。企业基本形象与企业辅助形象的调查可同时进行，在调查中可采取综合分析的一体化方案。企业

22、形象种类及形象因素如表2-5所示。表2-5 企业形象种类及形象因素表2-5 企业形象种类及形象因素第一节 企业形象调查的内容(1)技术形象。技术优良，研究开发能力旺盛，对新产品的开发很热心。(2)市场形象。认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于广告宣传，销售网相当完善，国际竞争力强。(3)未来形象。未来形象积极，合乎时代潮流。(4)公司风气形象。具有清新的形象，具有现代感，公司风气良好。(5)外观形象。具有可信赖感，稳定性高，具有传统性，企业规模大。(6)经营者形象。经营者很优秀。(7)综合形象。1)市场形象。第一节 企业形象调查的内容2)外观形象。3)技术形象。4)未来性形象。5)经营

23、者形象。6)公司风气形象。7)社会责任形象。8)综合形象。补充知识2-2表格第二节 企业形象调查的方法一、基于调查对象范围变量的分类(一)普遍调查(二)抽样调查(1)调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强。(2)调查样本是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体。而不是用随意挑选的个别单位代表总体。(3)所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。第二节 企业形象调查的方法(4)抽样调查的误差，是在调查前就可以

24、根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许的范围以内，调查结果的准确程度较高。(三)典型调查(四)重点调查(五)个案调查二、基于资料搜集方式变量的分类(一)科学观察法(二)访谈调查法(三)问卷调查法第二节 企业形象调查的方法1.问卷的分类 问卷可以分成两种类型： 开放式问卷。所谓开放式问卷是一种可以自由回答问题的问卷，即指问题虽然对每一个被访者来说是相同的，但不事先做出任何选择答案，被调查者可自由回答的调查方法。 封闭式问卷。所谓封闭式问卷是一种事先确定可供选择答案的问卷，即指不仅问题是相同的，而且每个问题都事先列出了若干个可能的答案，由被访者根据自己的情况，在其中选择

25、认为最恰当的一个答案的调查方式。2.问卷调查对象的确定 问卷调查对象可通过抽样方法而选取。抽样的方法很多，可分为随机抽样(其中含纯随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样等)和非随机抽样(偶遇抽样、判断抽样、定额抽样、雪球抽样等)。第二节 企业形象调查的方法3.调查问卷的发放 一般有以下几种发放方式，在具体调查时可视具体项目而定： 邮寄； 送发； 报刊问卷； 通过互联网发送。4.调查问卷的设计(1)调查问卷的一般结构。企业实际调查问卷的机构通常包括六个部分，即前言、调查内容、结束语、样本特征资料、电脑编号、作业证明记载。1)前言。 调查人自我介绍。包括对调查人员所代表的研究或调查公司的介绍及本人

26、的职务和姓名。 说明本项调查的目的、意义。 说明酬谢方式。第二节 企业形象调查的方法2)调查内容。 根据调查目的而提出的各种问题。 各种不同问题的回答方式。 对回答方式的指导和说明。3)结束语。4)样本特征资料。5)电脑编号。6)作业证明记载。 受访者姓名或名称、电话。 访问的地点。 访问的时间。第二节 企业形象调查的方法(2)问题的设计。问题即问卷的内容，它是问卷的核心。在进行问题设计时，问题的形式、用词、次序等必须仔细考虑，否则整个问卷都会产生很大偏差。1)问题的形式。 开放式问题。开放式问题是指不为回答者提供可供选择的答案，而要求被调查者对问题做自由的回答。开放式问题有利于调查深层问题，

27、但不便于整理、分析。第二节 企业形象调查的方法 封闭式问题。封闭式问题是指问题的答案已经列出，回答者只需选择出自己所同意的答案即可。这种类型的问题在问卷调查中所占的比重较大。由于封闭式问题答案施行了标准化，因而不仅回答容易，更主要的是便于处理、分析和比较结果，其缺点是限制性较强，回答者难以发挥主动性，在回答时不能充分表现真实想法，有时只能做出被迫的回答。2)问题的提问。 事实方面的。如质量、花色、品种、价格，这是比较容易回答的低层次问题。 态度、观念、兴趣方面的。如对某商品的喜好或厌恶、建议、意见等。第二节 企业形象调查的方法 行为方面的，包括已经做出和将要做出的行为。如已购买某商品，下一步是

28、用，还是退等。 理由方面的。即要求被调查人员对自己的态度、观点和行为作出解释，说明为什么这样做。3)问题的用词。4)问题的次序。 按问题的性质与类别进行排序。如果一份问卷中包含几个方面的问题，应该将同类性质的问题尽量安排在一起。 按问题要求回答问题的深入程度排列。在问题的排序上应该是先易后难，由浅入深。 如果问题涉及调查项目的时间，则应该按时间的先后顺序排列。第二节 企业形象调查的方法5)问题的答案。5.入户调查应该注意的事项(1)事先做好充分准备，包括带好问卷、身份证和介绍信，准时赴约。(2)服装整洁，仪表举止大方有礼。(3)对方对问卷有疑问时，应该尽量设法消除疑虑，但注意采用温和态度。(4

29、)调查人员不应该对问题的含义妄加评论，更不应该用自己的暗示影响对方的回答。(5)严格按照问卷回答，不得自行删改、变更或更换问卷。(6)对于遇到特殊的外界干扰的情况，调查人员要冷静处理。第二节 企业形象调查的方法6.问卷的回收整理 回收整理是问卷法的最后环节。回收率的高低，整理结果的好坏，对问卷作用的发挥将有重大影响。问卷回收率达65%，就为理想数字。问题是如何保证有足够的回收率，为此可考虑如下办法： 依靠某一企业回收问卷，如党团企业或有影响的社会团体。 采用让调查对象获益，使之得到某种实惠的办法回收，如参加摇奖、发纪念品等。 以先与调查对象联系，然后寄出问卷，寄出后仍不断寄出明信片等方法提醒对

30、方。 为获最佳反应，不采用邮资总付的办法寄出问卷，财力允许，在信封内附上邮票。 亲自签名，以留下深刻印象，增加反馈。问卷收上来后，接下来便是整理。整理是将有效答卷进行登记，登录地址、编号等，再进行统计、分析。对合乎标准的问卷，要用专门技术进行分析，在此基础上撰写调查报告。第二节 企业形象调查的方法(四)量表测量法(五)文献信息法第三节 企业形象调查资料的处理与分析一、企业形象调查资料的整理与分析1.资料整理 资料整理就是将调查搜集到的资料进行科学加工、综合，使之系统化，这项工作一般有三方面的内容：(1)调查资料的审查。主要是审查通过问卷或采访搜集到的资料是否准确，合乎客观实际；资料与资料之间是

31、否相互矛盾；调查资料的搜集是否完整、全面，问卷回收率与项目回答率是否符合要求。(2)资料的分类与汇总。主要是对调查对象的答案与采访内容进行正面与负面印象、肯定程度与否定程度的分类。然后通过人工或电脑进行汇总。(3)编制统计表。在分类与汇总的基础上，编制统计表，为统计分析奠定基础。第三节 企业形象调查资料的处理与分析2.统计分析 统计分析就是根据已整理好的调查资料进行有目的的系统分析。可以立项进行分析的问题有：(1)识别性问题。通过对调查资料的系统整理，判断该企业的诸印象因素是否具有鲜明的个性，给人以美好的、深刻的印象。(2)统一性问题。以识别为目的的诸形象项目之间，必须具有个性的一致性，否则则

32、失去了企业形象的表现效力。如果企业的总体形象与基本设计因素风格不符甚至矛盾；如果企业品格与品牌形象相矛盾，都会出现统一性问题。(3)形象值侧重问题。不同行业的企业的形象值有不同的侧重，或外观形象，或技术形象，或市场形象，企业形象系统的表现侧重点必须与企业的行业特征相一致。(4)认知度问题。企业形象认知度的高低是企业形象的直接表现。第三节 企业形象调查资料的处理与分析(5)形象管理的有效性问题。从应用设计因素的审查与总体形象有关项目的调查结果中，发现形象管理的现状与问题。二、撰写企业形象总概念报告书1.调查结果概要分析 对调查过程中出现的企业形象建设方面的问题进行归类分析，并说明问题产生的原因。找出问题，即是企业形象总概念的发生点。2.形成创意 参照企业形象调查结果的问题点进行分析，探求企业形象新概念、新方针，创造性地解决问题。3.设定企业形象概念 企业形象概念包括公司理念、形象、作风、活动领域、经营方针等，其中，企业理念设定是总概念报告的重要内容之一。这需要与企业主管沟通，企业主管应直接对企业理念的设定负责。第三节