直投广告投放策划书

1、直投广告投放策划书直投广告投放策划书应该怎么写？策划书即对某个未 来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本。下面本 人给大家带来直投广告投放策划书，欢迎大家阅读。直投广告投放策划书 1 西南交通大学艺术与传播学 院广告四班在本校，四川大学，四川师范大学，三校六校区 宣传广告学和交大正在举办中的广告节。目的是通过次宣传 将广告学和交大风采发扬光大。具体策划方案如下：一、在三校六校区贴宣传标语。 主要贴于三校广告系所在校区，标语分为两种，一是广 告学和广告节的宣传标语，其内容可以是著名广告人的名言， 或和广告有关的名言，如罗斯福说的： “不当总统，就当广 告人”，也可以是同学们自己的创意。二是

2、一些提醒同学们 日常生活，学习中注意事项的标语，如在教学楼里贴： “放 轻你的脚步，降低你的声音，同学们都在上课呢” ，在宿舍 楼里贴：“还不休息吗？明天还要上课呢”等等，但在这些 话前加上“西南交大广告人向您温馨提示”的字样。我们会 先联系三所学校的校领导，和各个区域的负责人，在保证不 损坏学校公共财产设施的前提下，申请批准我们在校内张贴 标语。二、集中三校广告作品进行巡回展览联系川大和川师的广告系同学，与其进行三方沟通，将 三校历界学生的优秀作品拿出来，集中到一起进行一个三校 六校区的巡回展览，关于展览布置可分两个形式，一，集中 在一起展出，在学校重要路口，如交大求实路口，布置展板 展出。

3、二，分开展览，同在学校各处张贴的标语一起展出， 让作品无处不在。展出的所有作品均用复制稿，以免损坏， 再配简单精练的文字说明。三、广告学术交流会尽可能的请到一些川大川师已毕业的广告系同学，请他 们谈谈广告学现如今的发展趋势，同学们毕业后的动态等， 三校的代表谈谈自己学校的广告学专业和各自学校同学们 的学习心得，开一个广告学学术交流会，相互学习讨论，从 而更好的促进广告学的发展，并可借此宣传西南交通大学广 告系的办学宗旨和理念。然后再各自于本校进行宣传。我校 就以我们广告四班为代表，借助学校新闻部把此次交流会内 容宣传出去。如有可能，邀请三校代表和已毕业同学参加西 南交大广告节金犊奖的颁奖典礼。

4、四、关于广告的互动项目在三校六校区各个重要路段，如交大求实路口，组织一 些全体同学均可参与的，有关广告的互动项目，目的是让所 有同学亲身感受广告的魅力所在，了解广告就在我们身边。 比如，可以准备一块巨大的白板，在上面挂上装有各种颜色 颜料的欢乐球，让同学们用飞镳射欢乐球，刺破的球里面的 颜料就会喷溅出来，不同球里有不同的颜色，全部喷到白板 上，五颜六色，就是一种艺术。旁边可以打上标语： “心动 了吗？那就开始吧，广告就是那么简单！ ”我们会安排人员 维持秩序和活动相应讲解，并保证同学们的安全和正常交通， 事后我们会负责路面清洁和善后所有工作，以确保同学和老 师们的正常工作和学习。在整个活动中，

5、所有广告四班同学会每人发一件白色 T 恤，同学们自己创意在上面画上可以体现交大校风，广告四 班班风，广告学和广告节的相应内容，然后统一穿着完成整 个活动。做标语，做展板，互动活动的一系列物品，车费等 等，所有预算不超过 300 元。这就是我们此次活动的策划书，我们广告四班相信我们 可以做好这次活动，希望校领导批准。直投广告投放策划书 2 一、项目说明 集团公司报刊发行局联合 300 家重点报刊社，按照报刊 零售产品组织“三统一”要求，由报刊社对邮政分省直接供 货，并提供最优发行费率及供货时限，通过邮政报刊零售渠 道，共同做大发行规模。二、项目目标 通过整合报刊零售产品供货渠道，突出发展高码洋、

6、高 费率期刊，实现报刊零售新增收入 1 亿元。三、市场分析（一）市场空间目前，全国报刊发行市场总量中， 报刊零售市场占 65%， 并呈现持续增长态势。 在高码洋期刊零售市场， 邮政仅占 20% 的市场份额，而高码洋、高费率期刊主要在零售渠道发行， 邮政发行市场空间潜力较大。（二）企业效益1、提高企业经济收益。发展市场占有率高，发展空间 大的重点畅销报刊和高码洋、高费率期刊，有利于调整产品 结构，增加高码洋、高费率期刊占比，提高企业经济效益。2 满足终端销售需求。重点畅销报刊和高码洋期刊的读 者认可度高，销量较大。整合重点畅销报刊零售渠道有利于 满足终端销售需求， 减少私自进货行为， 降低企业管

7、理难度。3、提升市场影响力。发展重点畅销报刊和高码洋、高 费率报刊有利于丰富邮政零售产品种类，提高综合竞争能力， 提升市场影响力。4、有利于邮政向期刊产业链上游发展。 做大一批期刊， 把握市场主动权，有利于配合订阅向期刊产业链上游延伸， 拓展新的盈利空间。（三）读者需求 重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊影响力大，市场份 额占据主导地位，有着广泛的读者群体，通过邮政零售渠道 销售，能够为读者提供更好的文化消费服务。四、SWOT分析（一）优势1、品牌优势：邮政报刊发行具有 60 多年历史，积累了 丰富的报刊订阅和零售经验。特别是近几年，邮政报刊发行 的市场份额、掌控的媒体发行、生产管理信息化水平、

8、物流 配送能力、以及终端覆盖面等都有较大提升，得到了报刊社 和读者认可。2、渠道优势： 一是邮政报刊零售拥有点共计 5 万余个， 覆盖范围广，邮政报刊零售点总数占全国报刊零售点总量的 39%，整体优势明显。二是邮政在地市级城市建设了完善的 配送体系，能够迅速将产品配送至邮政自建终端或社会点。（二）劣势1、产品进货渠道混乱。各级邮政企业各自为战，分散 经营，不能形成合力。基层邮政企业从民营渠道进货，邮政 收益低，反而做大了民营渠道，培育了竞争对手。2、产品结构不合理。没有形成邮政报刊零售的核心产 品，且经营产品主要集中在文摘类等低码洋、 低费率期刊上， 缺乏高码洋、高费率期刊。3、产品组织能力薄

9、弱。产品组织工作长期以来是地市 局组织，省（含自治区、直辖市，下同）邮政公司没有设置 专门岗位和人员从事全省产品集中接办和运营工作，以省为单位的产品组织能力较薄弱。（三）挑战1、市场竞争激烈。国家积极鼓励多元化资本进入发行 市场，导致民营渠道、外资企业、报业集团纷纷进入报刊零 售市场，新建点，争取产品代理，抢夺市场占有率。2、数字媒体对纸媒的冲击。络和阅读终端对传统纸质 媒体冲击严重，时限快、价格低、互动性强易获年轻读者青 睐。（四）机会1、政策层面，中央高度重视文化产业发展，明确提出 推动文化大发展大繁荣的要求，为报刊发行专业的发展提供 了宝贵的战略机遇。2、企业层面，集团公司对报刊发行专业

10、定位明确，通 过报刊零售连锁经营体制改革推动业务发展，各级报刊零售 经营管理部门发展积极性高涨，为业务健康发展提供了有力 支撑。五、渠道整合集团公司从整合供货渠道着手，统谈分签 300 种重点畅 销报刊作为连锁经营产品，报刊社向各省邮政直接供货，解 决长期困扰各级邮政企业的货源组织问题，提高发行费率和 时限，满足终端点销售需求。邮政集中全力量，重点做大 15 种高码洋、高费率期刊的规模，调整产品结构，利用有限突出抓好高效期刊发展。1、自有终端：利用邮政报刊零售自有终端，下达销售 计划，开展销售竞赛，制定增量奖励政策，强化终端人员培 训，鼓励终端主动销售。2、社会终端：制定社会终端发展政策，鼓励

11、终端积极 销售，根据不同终端，选择不同产品，发挥配送优势，提高 服务质量。3、批销渠道：在邮政批销中心、批销门市部陈列展示 重点畅销报刊。召开报刊产品订货会，向民营批发商推荐重 点产品。4、特殊渠道：在车站、医院、校园、超市、加油站等 特殊渠道摆放报刊展示销售架或开展流动销售。六、推进措施（一）加强组织，尽快落实统谈分签工作。各省邮政公 司要围绕集团公司下发的统谈分签目录及条款，集中精兵强 将，尽快与各报刊社完成本省发行分签协议。（二）明确职责，落实营销策划。各省邮政报刊发行负 责人作为省内全国报刊零售连锁经营产品组织第一责任人 已与集团公司签订责任书，各省邮政公司要尽快成立项目组， 指定专人

12、负责，围绕集团公司制定的营销方案，尽快制定本 省落实措施及实施办法。三）整合，加快业务发展。一是利用集团公司统谈取 得的报刊费率政策和促销政策，开展促销活动，实现销量增 长；二是充分利用刊社提供的代销政策，提高 300 种统谈分 签产品的终端覆盖率， 15种高码洋、 高费率期刊统一陈列在 明显的展示位置，加强宣传推荐；三是通过强化邮政报刊零 售配送能力， 积极发展社会批销商和零售点， 方便读者购买； 四是利用内部营销，联合市场部、大客户中心开展专项营销 活动，拉动业务增长。（四）精耕细作，提高服务水平。一是联合报刊社，依 据报刊零售产品市场规律及特点，重新调整发运时限及内部 处理时限，优化作业

13、组织，提高服务能力，最大限度满足基 层业务发展需要；二是加强主动配送力度，增加配送频次， 做好主动配货、调货，提高服务水平，满足点经营者的销售 需求。（五）加强管理，支撑发展。一是依托信息系统加强管 理，认真分析全性产品在各省及重点地市销售环境，细分市 场，提供不同种类期刊发展的营销措施；二是加强报刊零售 点经营者的培训工作，增强主动营销的能力。七、项目考核 为促进项目落实，集团公司将各省邮政公司渠道整合项 目的完成情况纳入年度专业绩效考核。同时，集团公司加强 监测力度，定期通报各地项目进展情况，及时总结经验，向 全国宣传推广。直投广告投放策划书 3 前言温岭盛典广告策划有限公司本着兢兢业业的

14、敬业态度， 为南山乳业系列产品的公交车体广告做积极的策划。在广告 上力求表现南山乳业的产品优点，结合车体广告简捷和主题 鲜明的特点，更配合蒸蒸日上的业务，打出品牌效应，促进 产品销售。本策划包括贸易价值、市场定位分析、产品核心 竞争上风、受众分析、广告策划等组成部分，涵盖了本次广 告活动提出策略的全面指导。本次广告活动将为南山乳业塑 造独特的市场形象，以全新的方式向温岭市场推出。假如贵 方认可此方案，希看本次广告活动能够照此执行。若贵方不 采纳此方案，希看尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间 接使用本方案全部或部分内容。目录：1、广告策划要点2、企业品牌3、市场分析4、企业目标群体分析5、户外

15、媒体广告分析及车身广告分析6、广告投放计划7、广告投放效果及猜测1. 广告策划要点车体广告是一种新型的户外广告媒介，它与南山乳业的 创新精神相吻合。南山乳业将进驻温岭市场，首先要让目标 群体熟悉它。车体广告的高覆盖率，这一特点可以实现广告 的高频次的视觉冲击效果。作为一种相对陌生的产品，车体 广告的高强制性可使宣传的产品独占时空，在受众群体视线 无法回避时建立和加深南山乳业产品的品牌形象。2. 企业品牌 南山拥有优质的自然牧场，坐落于湘桂交界南岭山脉， 素有“八十里大南山” 之美称。 其生态环境中的大气、 水质、 土壤三项指标被国家环保部分评定为 AA* 。1998 年，南山奶粉全球率先提出“

16、喝了不上火”的产品 概念。 20XX年 5 月，经国家相关科学技术部分评定， “不 上火”南山系列奶粉以其“凉开水即溶，喝了不上火”的明 显特征及其科技含量，被认定为生物与医药高新技术产品。 机场广告20XX年，南山奶粉在行业内率先从配方宏观母乳化走向 配方微观母乳化， 并推出这一技术的代表性产品 “倍慧” 系列婴幼儿奶粉。20XX年，南山奶粉在行业内率先将结构油脂和骨原刚鬼加到婴幼儿奶粉中， 推出“南山金装倍慧” 系列婴幼儿奶粉。20XX年，南山奶粉在行业内率先提出按照不同阶段宝宝 长大的特点设计不同阶段的配方奶粉的概念，推出适合不同 阶段宝宝身体发育的“金装南山”系列婴幼儿奶粉。20XX

17、年，根据国家质检验总局公布， 湖南亚华控股团体 股份有限公司，南山绿 se 视频开发分公司所生产的“金装 南山、南山系列婴幼儿奶粉”及“金装倍慧、倍慧系列婴幼 儿奶粉”均未检出三聚氰胺，符合国家先进的质量标准，乳 品安全标准比肩欧盟，广大消费者可以放心使用。3. 市场分析(1) 产品分析 南山乳业的产品：南山金装倍慧奶粉、新升级南山倍慧 婴儿配方奶粉、南山倍慧婴幼儿配方奶粉、金装南山婴儿配 方奶粉、南山婴儿配方奶粉、南山营养米粉系列南山产品有着“创新是品牌发展的灵魂”的理念，本着 “质量安全是品牌发展的根本”这一态度，在不断改革和创 新中见证品牌实力。而面对进驻温岭市场的一大要素就是使 目标群

18、众信任南山乳业，选择车体宣传的另一种价值就是公 交车本身媒体的坚实可信，相信在长期的宣传中，可以给受 众一个引导，从而树立品牌形象，进步着名度。(2) 南山奶粉的 FAB特点 (feature)1、采用充氮包装，符合世界级的严格标准，取消了铁 罐内壁涂层。2、由“南山婴幼儿营养与健康研究中心”研制的“IMU智能记忆营养系统” ，将 DHA、ARA和胆碱三种营养成分进行了更公道的搭配。上风 (advantages)1、有优质的奶源来自优质的自然牧场2、产品差异性明显。南山奶粉采用脱脂工艺，拥有凉 水即溶、 不上火的特点。 其中“源自四季牧场， 喝了不上火” 的宣传策略堪称经典，对南山奶粉成功切进

19、高端婴儿配方奶 粉市场起到了十分重要作用。3、南山奶粉历史悠久，在各地区往往存在一批忠诚度 高的顾客。价值 (benefit)1、牛奶市场需求不断增大，人们饮奶的意识进步，牛 奶市场每年增长约 30%，同时我国正处于生养高峰期，婴儿 数目陡增，婴幼儿奶粉市场潜力大。2、固然伊利和蒙牛在牛奶市场处于主要地位，但奶粉 市场属于摇动时期，特别是经历了毒奶粉事件后，这为南山 奶粉在温岭市场的发展赢得了时间。应当熟悉到对于温岭市 场而言，这几年将是关键。要知道群众一旦信任一个品牌就 不会放手，除非发生损害自身利益的事件，所以更应该把握 好时机。3、20XX 年，总公司开展的“聪明妈妈”活动，为南山 产品

20、的到来带来了知心、高品位的信息，为推广婴儿奶粉造 势。但是南山乳业在温岭的大众群体的宣传仍显低调，它需 要有一种调节大力的宣传。而对于区域温岭，最佳 的调节方式车体广告。显而易见的是，公交车的乘坐人 群是最广大的中坚消费者，赢得这部分消费者的青睐就即是 赢得了市场。(3) 面临的挑战1、目前温岭市民多饮用液体奶，主要产品是伊利和蒙 牛的产品，不利于南山乳业的竞争。而潜伏的、可能不存在 的是部分消费者误以为质量低劣的南崽奶粉是南山奶粉2、南山奶粉的温岭市场份额并不大，南山奶粉压力巨 大。国外奶粉市场根基深厚，牢牢占据高端市场。而国内奶 粉市场竞争对手实力雄厚比如：雀巢、多美滋，圣元、等十 几种品

21、牌，加之伊利、蒙牛的品牌进军奶粉领域，对南山奶 粉形成挑战。3、与同类产品如美赞臣、雅培而言，南山的着名度相 对较弱。而与国产地方性品牌如雅士利、贝因美而比，在电 视广告的大力宣传下，它们有了发展，而南山乳业宣传力度 却显不足。4、国内出现很多新的奶粉经营模式威胁传统销售模式 比如婴儿用品专卖店和医院奶粉推荐，使南山奶粉的销售受 到冲击，折射出的是营销职员的素质培养也显得尤为重要。4. 企业的目标群体分析南山乳业产品的目标人群应为婴幼儿的家庭成员及孕 妇。这一目标人群在经历“三鹿奶粉”事件后，对于奶粉的 选择和购买更小心谨慎。这一群体往往形成一种潜意识“宁 买贵的，不买错的。 ”在价格与质量不

22、再是 1:1 的市场里， 消费者视线难免会集中在价格高的商品，特别是为婴幼儿的 健康长大着想。但是最好的推广手段还是价格实惠、质量优 等。温岭是城镇结合的地区，消费者的从众心理强，往往买 奶粉也是他人推荐，喜欢实践证实事实，而购买奶粉地点大 都集中于重点地段的大型超市如三和连锁、人本超市等等， 所以选择推广地区也要是人群聚集区，公交车选择路线需要 是经过这些人群集中的地区如购物中心、新车站等。购买奶粉的大多数的消费水平处于中档水平，最为吸引 他们的产品是质量超于价格或是等同价格，最忌讳的就是出 现过题目的产品，所谓“一朝被蛇咬，十年怕草绳” ，所以 必须有一种理念就是，质量严格把关，杜尽伪劣产

23、品。在产 品销售过程中，确实保证消费者权益。5. 户外媒体广告分析及车身广告分析 户外媒体广告对比表格媒体形式地点受众数目内容车身广告媒体随公交车的路线而定受众广泛、数目庞大 内容相对完整、有效可视范围大于 270 度 LED电子屏媒体公共场所、城市停车场、公园等受众数目有限、地点限制 内容更换较快，即时播放，内容丰富 路牌广告媒体地点固定 道路两侧受地点局限内容简单、传达信息有限霓虹灯广告媒体地点固定 霓虹灯上受地点局限内容有限、信息较少车身广告分析：1、唯一可移动的户外媒体形式 相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主 动出现在受众的视野之中， 在传播方式上最为 “积极、主动” 从

24、人的留意力角度讲，移动的物体总是比较能被留意到，因 此，可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖 而出，得到更多的留意，实现高到达率。2、以多面立体展示方式传播广告信息，近间隔接触消 费者车身广告的有效可视范围大于 270 度，从根本上消除了 视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广 * 唬有效 增加接触机会，确 9 愀娴氖导实酱锫省 br /车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口 时，画面展示充分。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示 整体，并大大延伸了广告的有效可视间隔与角度。同时，针 对驾车者，广告特别醒目。另外，车身广告的高度位置正好 与行人视线持平，可以将广告信息

25、近间隔的传播给受众，达 到最大的可视机会。3、广告发布面积巨大，画面清楚，有效传播间隔远 大面积的画面展示是广告信息有效传播的条件条件，庞 大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果。单层车上画面 积大于 30 平方米，双层车更超过 70 平方米，堪称移动的巨 型广告牌。 MPI（媒体伯乐 ） 在实地丈量中，使用了精确的激 光测距仪，车身广告最大有效可视间隔达到 7075 米，双层 车甚至达到 100 米，形成范围广阔的有效可视区域。由于广 告画面巨大，在 30 米外，恶劣天气下，小角度观看，广告 画面依然清楚可见，纵然相距 60 米以上，较大的广告画面 仍能保证信息清楚可见 （如站在宽广的 10

26、 车道马路对面 ）。4、高接触机率和稳定的接触频次 车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。公交车均匀 运营间隔为 13KM 左釉冬以车身广告的实际可视范围计算， 单车可覆盖面积均匀为平方公里， 天天运行次数均匀 10 次， 日均接触人次万余，若以 3 个月发布时间计算，有效 OTS可 达到 7800,000 人次(以上海为例 ) 。广告发布数目以及地域环境、城区面积等方面的差别， 使不同城市的接触频次会有所差异，但在15个辆/ 月发布规模的基础上，基本能够保证在目标区域中每周 2 次以上的接 触频次，以此推算一个为期三个月的发布期，其目标区域总 接触频次可以达到 24 次以上，足以保障其对广告

27、的印象。5、较强的地理针对性 车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所 传播广告信息，达成广告目的。同时，公交媒体线状交叉成 为络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整 有效地接触目标人群。在选择线路时，针对客户的产品可以 适当选择线路经过贸易区、商务区、主干道、特色街道、居 民小区、高档住宅区、大学区等，最大限度的将广告信息传 递给目标消费者。6、较低的千人本钱 (CPM) 据夸克市场研究公司的统计数据表明：在全国主流媒体 中，杂志的均匀千人本钱最高，为元，其次是电视广告元， 报纸广告元，电台广告元，车身广告元。所以，在所有媒体 中，车身广告的均匀千人本钱最低，最具有竞争力。

28、7、消费者与车身广告的关系紧密据 CMMS20XX（Autumn统） 计显示，在全国 30 个城市普通 居民的媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有93%，过往一周看过车身广告的有 66%，昨天看过报纸的有 57%，昨天 听过收音机的有 24%，也就是说，车身广告是普通消费者除 电视以外接触最多的广告媒体。消费者在过往一周接触过的所有户外广告形式中以车 身广* 最多， 6%，其次是候车亭 50%，楼顶大牌广告 44%。 除了步行以外， 74%的消费者过往一个月外出最主要的代步 交通工具是公交车，其次是自行车47%。同时，消费者乘公交车的频率很高，均匀每月 20次， 16 个小时。在生活态度方面

29、,65%的消费者喜欢使用含有自然成分 的产品， 52%以为广告是生活中必不可少的， 53%的消费者喜 欢个性化的追求，同时，在看电视碰到插播广告时，46%的消费者会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费。另外， 有 42%的消费者很留意户外广告。现代生活方式的变化和户 外活动时间的增加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯 与接触方式。消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7：009：00和下午 16： 0019： 00，为上放工的高蜂时段，合计 45 个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。在06： 0019： 00这 13 个小时的时间里， 在户外的消费者比例最低不低于 14%， 与看电视的空

30、挡时段形成鲜明对比，这时候，户外车身广告 就可以全天候的天天 2 次以上的覆盖目标消费者。6. 广告投放计划投放时间：一年 （ 温岭公交车运行时间：首班 6：00 未班 18：00 发车间隔约 35 分钟 ）（ 这个时段是温岭工作职员 上放工的高峰期，大约合计人群接触到公交车身广告的时间 至少 5 小时，对于个人对车身广告的接触频率至少为4 次 /天）投放地点：在人群密集区 （ 主要是市中心、各超市集中处、购物地段 ）选择公交车及路线 （主流的路线 ） ：5 路公交车：温岭中学 （ 北 ）五龙小区 （ 北 ）锦园小区（ 北 ） 南屏小区（ 北 ） 东辉公园 （ 南 ）农贸市场温中实验初中大元桥

31、人民医院 二菜场太平街道东辉小区（西）三中购物中心 万昌商场影视城三星桥锦屏山庄横湖桥 六分厂新开河汽车城横山头时代广场贸易街（共 25站）4 路公交车：南城停车场山下金* 大队水果行前溪桥文化桥大元桥 小南门桥西郊桥西门菜场人民路西延 尚书坊 卖鱼桥 万寿路西延 人民医院汇其乐 中医院 新车站 老车站 体育馆 市政府 公 安局 职教城 下河村(共 24站)广告设计思路：车身两展示位为蓝天白云绿草地的牧场， 车身开车门的一侧图为一个可爱的婴儿手拿一杯冲泡好的 奶粉 ( 展示产品 (by wise) 的气力 ) ，同时可以亲近人群，另 一侧 * “聪明妈妈”杨澜为宝宝的选择打出诚信可靠的标题 3

32、 低肺奶粉罐头的立体正面，车尾为罐头的另一面与前面相 呼应，这是一种创意的诠释，给人线人一新的感觉br /结合的营销手段：建立温岭客户俱乐部，在每个消费者 购买产品时候，由导购在赠予礼品的时候建立客户档案，不 定期以赠予的方式回馈给顾客，同时可以开展婴幼儿的健康 讲座，邀请新老客户参加。打好“源自四季牧场，喝了不上 火”的品牌，突显产品上风，结合质量的严格化、标准化， 向消费者做出质量保证， 可以以高价赔偿为手段， 促进销量。7. 广告投放效果及猜测(1) 采用消费者调查问卷的形式在温岭市场进行市场调 查：题目： 1. 您购买过南山倍慧奶粉吗 ( 由杨澜代言 ) 2. 您 从哪里得知南山奶粉这

33、一品牌 3. 您觉得南山奶粉怎么样 4. 您会继续选择南山奶粉或是尝试购买南山奶粉吗 5. 其他(2) 对于温岭市场南山奶粉的销售做出及时快速的反馈， 要求营销员及时发现题目。(3) 定期对营销职员做一定的培训工作，了解同类奶粉 的销售情况。温岭面积平方公里，人口 116 万，是全国人口密度最 高的县市之一。南山乳业在这里宣传产品，选择户外广告媒 体车身广告，可以很快让群众了解和熟悉这个品牌。车 身广告也会充分展示南山品牌的上风。在公交车车身广告的 大力宣传下，再结合一定的促销方法，南山乳业一定会成功 进驻温岭市场，有一种新的开拓，销售日绩蒸蒸日上。直投广告投放策划书 4 房地产广告从其筹备到

34、真正 落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的 关键，才能最终得到理想的广告效果，房地产广告策划流程 通常分为四个阶段：准备阶段：拿地，规划设计出产品 ( 开发公司广告部 ) 确定预算寻找广告公司实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息广告 公司出媒体计划确定广告目标主题确定及创意表 现广告投放时间的确定媒体选择传播阶段：各项活动和广告的正式推广 评估阶段：测定广告投放的效率 一、准备阶段1、拿地，规划出产品 一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告 公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部， 广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿 下前后的前期市

35、场调研，产品的规划与设计等，由于广告部 在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非 常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是 对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开 发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准 备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常 流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大， 始终从开发公司的角度出发， 视野狭小， 具有一定的局限性。 对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更 为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现 更加适合的产品主题 ; 其缺点就是对项目有可能会理解不透 彻，与开发

36、商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。2、确定预算(1) 广告预算内容 常见的房地产广告预算内容包括以下几项：A、广告调查费用 包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费 用、媒介调查费用等B、广告制作费用包括照相、 制版、印刷、 录音、 摄影、录像、 文案操作、 美术设计、广告礼品等直接的制作费用C、广告媒体费用 购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租 用户外看板等其他媒体的费用D、其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、 SP活动、 直效营销等费 用(2) 确定广告预算的方法 如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据 项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告

37、预算的 制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告 投放频率的选择、 销售速度的制定、 企业品牌的知名程度等。 通常测定广告预算会采取以下几种方式A、量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来 确定广告预算，带有一定的片面性B、销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分 比来决定广告费用的大小。C、竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用 来确定自己项目的预算。D、目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所 要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项 任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等 法相结合来

38、确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销 售总金额的 1% 3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶 段性的滚动执行， 销售结果一旦不如意， 广告预算便会停止。 在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与 广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解 也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与 开发商一起协商制订。3、寻找广告公司 通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式：(1) 广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划 书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于 判断，并且收费情况清晰 ; 缺点是周期长，使实质性策划工 作的时间较为仓促，同时一些规

39、模大、定力强的公司不愿参 加招标。(2) 经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位 名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小 区的形象设计或者 SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合 作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的 时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接 受; 而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告 公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模 式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作 关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合 作。二、实施

40、阶段1、广告公司了解项目及购买对象信息只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广 告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包 括：项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位 置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析， 消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部分资料， 但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给 的资料进行更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对 象后，广告公司才会进行下一步的工作。2、广告公司出媒体计划(1) 确定广告目标。房地产广告的成功与否，关键在于 它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目 标不能泛泛而谈，包括开

41、发商在内经常会走入误区，把广告 目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以 上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果， 想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告公司明白一个 确实可行的广告目标需要注意如下几点：A、所要卖的房子的特点是什么最重要的特点即卖点是 什么B、目标消费者是谁目标消费者为什么会选择本项目C、要传达给消费者的信息是什么怎么样才能有效的传 达这些信息D、用什么来测定传达消息的效果(2) 主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是 引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促 使消费者购买该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产 品的优点，易于消费

42、者理解记忆和接受。首先是主题的确定，在深入了解产品后，广告公司就项 目本身的卖点进行提炼，最后组织主题。一般来说，一个楼 盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点需要 有其特别的地方，最好能有其不可复制性，是其他竞争楼盘 所不具备的，但是通常大部分项目很难做到这点，所能做到 的是几个诉求点互相加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不 可复制性。开发商和广告公司会根据楼盘的销售节奏进行有 计划的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题 时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的 作为广告主题的专一表现，可以最大限度的吸引目标客源， 精心安排的广告主题轮流展示，则可以保持楼盘的常新

43、常亮， 这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要 ! 在卖点的 多少方面需要考虑以下几个因素：媒体因素，主卖点影响力 的大小，报纸广告传播方式， 地域性因素， 项目开发周期等。其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应该根据 其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告公 司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。只有开发商 和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底 的了解，利于其进行创意 ; 也只有彼此间充分的沟通，才能 使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读 和表现，开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注重 艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的

44、广告与 开发商本身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告公司的 创意表现，同时也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的 广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门，因此， 恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告公 司需要避免犯如下几个错误：注重表现形式而淡化广告诉求， 过分采用联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的 单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强 加于对方等。3、广告投放时间的确定 一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最 多。中、大型的项目 ( 营业额在二、三亿以上 ) 时间会更加长 一些，有的甚至达到了一两年，而房地产广告时间的节奏通 常可以分

45、为如下四种：(1) 集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间 内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消 费者强烈而有效的刺激， 以达到广告的效果， 并能促成销售 ; 缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的 选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救(2) 连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时 间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者 印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用 ; 在于不 可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续 性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。(3) 间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时

46、 间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点 在于根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢 ; 点在 于需要注意广告发布的时机，注意销售对于广告的滞后型， 还要考虑消费者的遗忘速度。(4) 脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即 在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力 度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不 断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。 而广告时间的安排即广告周期的拟定，通常分为三个 期间：(1) 引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的 好奇与期待，吸引购买者的注目和行动(2) 公开期。楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印 刷资料皆已准备就绪，一旦开盘，随着强销期的来临，大量 的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追 踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。(3) 续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余 的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广 告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安 排，同时预先估算每段时间需要投入的费用。在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有 关，小项目宜采取集中型，