山东新鸥鹏地产公司营销策略优化分析论文设计VIP

1、山东新鸥鹏地产公司营销策略优化分析 摘 要近几年来房地产行业一直在稳步向前的发展，房地产业的发展程度已经成为衡量我国经济的重要标志之一，在此背景下，房地产行业之间的竞争也越来越激烈，很显然传统的营销策略已经不能满足当今消费者的需求，新型的营销策略对于房地产营销越来越重要。本文对山东新鸥鹏地产公司营销策略展开深入的分析和研究，以市场营销的4P营销理论为基础，采用文献研究法查阅大量相关资料，同时结合深入访谈法和实地调查法进行考察分析，对公司的各项目的营销策略做深层次研究对比，简单分析现有策略的不足之处；最后根据所研究营销策略的现状问题提出相应改进和建议，为企业的进一步发展奠定良好的基础。关键词：房

2、地产行业；营销策略分析；新鸥鹏地产公司AbstractIn recent years, the development of the real estate industry has been steadily forward,degree of the development of the real estate industry has become one of the important marks to measure the economy, in this context, the competition between real estate industry is becom

3、ing more and more fierce, it is clear that the traditional marketing strategy already cannot satisfy the needs of todays consumers, new marketing strategies for real estate marketing is more and more important. In this paper, the shandong new oupeng real estate company marketing strategy in-depth an

4、alysis and research, on the basis of the market marketing 4p marketing theory, using literature study refer to a large number of relevant materials, at the same time combining in-depth interview method and the method of field survey, investigation and analysis on purpose in the companys marketing st

5、rategy to do deep research, a simple analysis of the deficiency of existing strategies;At last, according to the present situation of the marketing strategy, the author puts forward the corresponding improvement and suggestion, which lays a good foundation for the further development of the enterpri

6、se. Key words: Real estate;Marketing strategy analysis; New oupeng real estate company III目 录摘 要IAbstractII第1章 绪论11.1研究背景与研究意义 11.1.1 研究背景11.1.2 国内外研究现状1 1.1.3 研究意义21.2 研究方法与研究内容21.2.1 研究方法21.2.2 研究内容31.3 本文特色与创新之处3第2章 相关概念与理论基础42.1 营销策略与房地产营销策略42.2 4P营销理论4第3章 山东新鸥鹏地产公司营销环境环境分析53.1 新鸥鹏公司简介53.2 山东省房地

7、产市场环境分析53.2.1 宏观市场环境53.2.2 微观市场环境63.3 SWOT分析7第4章 山东新鸥鹏地产公司营销现状分析和存在问题分析94.1山东新鸥鹏地产公司营销现状分析94.1.1 产品策略104.1.2 价格策略114.1.3 渠道策略134.1.4 促销策略134.2 山东新鸥鹏地产公司营销策略存在问题分析144.2.1 产品形式单一，不能因地制宜14V4.2.2 特价产品释放过于频繁，价格抗性大154.2.3 渠道投入成本大，效率低154.2.4 营销体验感不足，形式化单一15第5章 山东新鸥鹏地产公司营销策略优化的建议175.1 多样化丰富产品类型175.1.1 强化开发前

8、期调研力度175.1.2 提高部门间沟通（研发设计部、营销部）175.1.3 加强房企间合作，提高产品创新能力175.2 强化价格审核，增强价格对比185.2.1减少特价房释放频次185.2.2增加价格差距（楼栋间、楼层间）185.2.3加强培训，提高置业顾问价格引导能力185.3 规范渠道管理，提高作业精准度185.3.1 规范化团队管理，完善淘汰机制185.3.2 进行成交客户分析，绘制客户地图185.3.3 完善call客说辞，提高电话资源精准度195.4 以体验为核心，提高服务水平195.4.1加强物业服务管理195.4.2提高示范区、样板间体验水平205.4.3增加城市展厅，开设固定

9、展点20结 语21参考文献22附录23致 谢26VII第1章 绪论1.1. 研究背景与研究意义1.1.1 研究背景近年来房地产行业一直在快速向前的发展，随着人们追求更高品质的生活导致对购房有大量的需求，房地产市场取得了快速的发展，同时也出现了不少的问题，房地产市场价格在上下波动；房地产的供需严重不对等。政府为了有效地解决这些问题，出台了相关的房地产调控政策,例如为了解决低收入人口的住房问题，国家也采取了廉租房政策和经济适用房保障政策；各地区为了引进人才也颁布了针对于研究生、博士生毕业的住房优惠政策。虽然国家一直对房地产业不断地进行宏观调控，但始终监管力度不够，有些房地产企业不能严格执行，为了自

10、身的利益有自己的政策，使得国家政策不能得到有效的实施，进而阻碍房地产市场健康的发展。1.1.2 国内外研究现状（1）国内研究现状要想使房地产营销在房地产市场中占据举足轻重的地位，首要问题是企业要深入分析营销环境，从消费者的角度出发，制定营销策略，最后企业要使自己的产品能够进入目标市场。从上世纪就有许多学者对于房地产的营销策略进行了研究。例如：段瑶曾提出，在4P策略中，尤其要注重渠道策略，企业要选择多样化的营销方式，例如微信公众号以及朋友圈的方式，如此一来，购房者不用到售楼处就可以了解到产品信息，以减少企业的成本。沈阳建筑大学的李斌曾在研究中指明现房地产市场受国家宏观调控政策影响很大，研究项目需

11、要充分利用品牌策略，以品牌价值魅力吸引更多消费者，而价格策略上应该低价入市，后稳步增长，同样适用于现如今大多数开发项目。张玉叶认为房地产行业作为我国经济的重要支柱,不断在创新发展,要想在竞争激烈的房地产市场环境下赢得主动地位,就必须与时俱进，结合企业的发展模式,努力创新营销策略,形成以互联网为核心的网络化营销模式,从而促进房地产业的积极健康发展。郝书雅、于长平曾在稳重阐明近几年来, 我国经济迅速发展, 第一产业、第二产业不断转型升级, 第三产业产值迅猛提升。国家颁布了一系列房地产行业相关政策, 房价逐步趋于稳定。随着人们的生活水平不断改善，人们越来越注重提升住房需求, 由刚需到改善和投资，追求

12、有品质的生活质量、高标准的物业服务管理等。2中铁十四局的张伟也曾言道，随着消费者对于购房需求的心理更加成熟理性,房地产营销也从消费者角度尽量满足消费者的需求。服务营销和体验式营销越来越受到各个企业的重视，例如售楼处的样板间设置向客户展示以满足消费者体验需求，进而达成交易。（2） 国外研究现状国外的学者对于房地产营销策略也有众多研究，例如：AveryMay在2018年通过对加拿大及美国的房地产企业进行对比，发现即使是在受保护的市场下，采取相对规范和具有竞争力的营销策略也能对抗根深蒂固的竞争对手。美国DEStech出版社在2017年指出房地产交易不是简单的商品销售。在房地产规划中，应关注消费者使用

13、商品的心理和主观感受。房子不是一种普通的商品，在那里消费者度过了他们的大部分生活。因此，它从空间和时间两方面影响用户的感受，是对用户幸福感的一种评价。1.1.3 研究意义（1）理论意义房地产营销策略对于房地产销售有至关重要的作用，本文以4P营销理论为依据，分别从产品、价格、渠道、促销等方面分析新鸥鹏地产公司的营销模式，能够在某种程度上深化理论，分析企业出现的问题并提出相应的解决对策，同时也希望为其他房地产企业在进行营销时有一定的借鉴作用，可以在激烈的房地产市场环境中脱颖而出。（2）实践意义通过为新鸥鹏地产公司实行个性化营销策略提供系统的理论指导，促使公司在激烈的市场环境中取得领先地位。另一方面

14、可以准确的进行市场定位，使开发的项目满足消费者的需求，从而引起消费者的购买欲望。通过分析新鸥鹏地产公司的营销现状并提出合理化建议，希望公司能够实现营销目标，从而使营销活动顺利地进行。1.2. 研究方法与研究内容1.2.1 研究方法（一）文献研究法：利用互联网的高效便捷，查阅大量相关资料，合理利用校园图书馆等免费资源，为文章的撰写奠定厚实的理论基础。（二）访谈法：根据现有资源，联系企业在职员工或领导，了解企业现状，掌握一手相关资料，并对访谈资料进行系统整理，归纳提取论文所需的相关信息。（三）实地调查法：对新鸥鹏集团现有项目进行实地调查，参观其园林示范区、样板间、售楼处等，了解项目现状，以提高论文

15、真实性。通过真实体验售楼处的营销接待流程，了解项目在营销方面的的优势及不足。（四）对比分析法：借助新鸥鹏开发项目之间营销策略的对比以及新鸥鹏与其他房地产开发商营销策略的对比，分析总结针对新鸥鹏地产公司所适合的营销策略。（五）问卷调查法：通过问卷的形式了解消费者对于产品的需求情况，有利于企业更好的把握消费者的需求趋向。1.2.2 研究内容本文对山东新鸥鹏地产集团有限公司营销策略展开深入的分析和研究，以市场营销的4P营销理论为基础，采用文献研究法查阅大量相关资料，同时结合深入访谈法和实地调查法进行考察分析，对公司的各项目的营销策略做深层次研究对比，具体分为五大部分展开：第一章，主要介绍研究背景和研

16、究意义，说明研究本文所运用的文献研究法、深入访谈法和实地观察法等方法，指出本文的创新之处；第2章， 主要说明研究的论文基础，包括营销策略及房地产营销策略的概念，4P理论的概念以及意义等；第3章， 首先分析山东目前的房地产市场情况，对山东新鸥鹏集团进行简单介绍，并对该企业现有房地产项目做环境分析和SWOT分析；第4章， 以4P理论为基础，分析新鸥鹏集团产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略，简单分析现有策略的不足之处；第5章， 根据所研究营销策略的现状问题提出相应改进和建议；本文主要解析山东新鸥鹏集团目前的营销策略，并对其产生的问题做出建议，建议涵盖产品研究、定价方法、推广思路以及渠道拓展四方面

17、，以作为企业未来发展的简单参考。1.3. 本文特色与创新之处本文的创新之处在于：从新鸥鹏地产公司的实际情况出发，对公司现有的营销策略进行分析并提出改进意见，打破传统的营销模式为企业制定个性化的营销策略，这些也为其他的房地产企业提供了借鉴作用。5第2章 相关概念与理论基础2.1 营销策略与房地产营销策略房地产营销是指企业运用多种营销手段，在产品进入市场以后，消费者从获知到熟悉，从了解到认可并进行购买，为了达成交易而组织各类活动。营销是房地产企业在面对激烈的竞争中最关键的一环，能否促进销售关键在于营销，优质的营销团队在整个项目中起着核心作用。2.2 4P营销理论4P营销理论最早是由杰瑞麦卡锡（Je

18、rry McCarthy）教授在其营销学中提出的，主要包括四个方面：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。（1） 产品从市场营销学的角度来讲，产品主要有形产品和无形产品，是由企业通过市场提供给消费者使用，以满足其自身需要，包括产品的类型、质量、包装、服务等。（2） 价格价格是产品价格的体现，价格不单单是一个数字，折扣、折让、支付期限都是价格的组成部分。影响产品价格的因素主要有三个：需求、成本、竞争。（3） 渠道渠道是指产品从开发商流转到顾客手上的全过程中，生产企业所采取的各种营销手段来实现营销目标的过程，主要包括仓储、场所、运输等。（4）

19、促销促销主要是指企业利用各种手段吸引消费者注意力，刺激消费者购买欲望进而达成购买行为，其中包括广告、人员推销、销售促进以及公共关系等。34第3章 山东新鸥鹏地产公司营销环境分析3.1 新鸥鹏公司简介（1）公司简介NEWOPEN（中国）企业集团（新鸥鹏集团）是集地产、教育、金融、园区、建设五大产业于一体的百亿级综合企业集团。新鸥鹏集团于1993年成立，以教育和地产文明著称。旗下的新鸥鹏地产集团作为企业开创立业最早之产业，既是企业的重要支柱，也是最具专业水准和市场口碑的领域之一，已然成为行业标杆企业。纵观二十年发展，新鸥鹏集团已成功位居中国民营企业500强之列。（2）公司发展状况目前，新鸥鹏地产进

20、入“2017中国房地产百强企业”50强，中国房地产品牌20强第19位。山东新鸥鹏地产有限公司秉承“立足济南、面向山东、覆盖华北”的发展战略，在济南、滨州、临沂、泰安、广饶、东营、济宁、曲阜等地开发了多个项目，目前开发的每一个项目，在所在区域受到广泛认可。3.2 山东省房地产市场环境分析3.1.1 宏观市场环境（1）政治环境近几年来房地产行业一直处于宏观调控中，随着国家相继颁布“国八条”“国十条”，国家二孩政策全面放开，在一定程度上增加了住房需求，为了避免“炒房”现象，山东省也颁布了限售、限贷、限价、限购政策1。例如：济南出台被称为“最严”的限购令，规定本市户籍家庭已拥有一套住房或有住房贷款记录

21、的，申请住房贷款均视为第二套住房贷款，首付比例提高至60%，非本市户籍家庭购买住房贷款首付比例提高至60%2。除菏泽在2019年取消限售以外，其余城市限售限购政策无明显变化，一般为取得不动产权证三年后方可上市交易，青岛部分地区为五年。（2）经济环境2019年山东省全年实现生产总值71067.5亿元，比上年增长5.5%。其中，第一产业增加值5116.4亿元，增长1.1%；第二产业增加值28310.9亿元，增长2.6%；第三产业增加值37640.2亿元，增长8.7%。三次产业结构由7.4：41.3：51.3调整为7.2：39.8：53.0。2019年，农业生产总体稳定，全年粮食总产量达到5357.

22、0万吨，比上年增加37.5万吨，增长0.7%3。工业生产企稳回暖，全年规模增长1.2%。服务业保持快速发展，2019年服务业收入比上年增长8.9%。图3-1 2019年山东三大产业增加值及占比情况分析图（3） 人口环境2019年全年山东省出生人口132.95万人，出生率13.26；死亡人口71.99万人，死亡率7.18；自然增长率6.08。年末常住人口10047.24万人。其中0-14岁人口占总人口的18.08%，15-64岁人口占66.88%，65岁及以上人口占15.04%。常住人口城镇化率为61.18%，比上年末提高0.60个百分点。地区生产总值76469.7亿元，比上年增长6.4%。人均

23、生产总值76267元，增长5.9%，消费品市场销售平稳，全年社会消费品零售总额35770.6亿元，比上年增长6.4%，保持较快增长4。3.1.2 微观市场环境（1）市场情况分析表3-1 山东新鸥鹏所在地市市场情况济南泰安济宁东营滨州临沂土地市场（单位：万）供应量29.3534.1450.2621.3438.9221.27成交量64.5114.1348.385.4820.0091.98商品住宅市场（单位：万）供应量48.2737.6836.6416.738.7080.47成交量49.1322.234.809.826.8052.08商业市场供求量（单位：万）供应量2.960.231.3215.31

24、11.3413.57成交量3.491.673.182.122.271.012019年，12月份济南市商品住宅供应48.27万，供应较上月有所增长，成交49.13万，较上月小幅上涨，成交量趋于稳定；土地市场新增供应3宗，12月份共有21宗土地成交；商业供应2.96万，较上月有所上涨，成交3.49万，环比上涨5.12%。泰安商品住宅新增供应37.68万，供求比为1.70，成交22.2万，环比下降20%；12月商业市场新增供应0.23万，成交面积1.67万。济宁12月商品住宅新增供应36.64万，环比上涨122.2%，供应量较上月有所上涨，供求比为1.05；商业市场新增供应1.32万，成交3.18万

25、，环比下降11.8%。东营12月商品住宅新增成交15.27万方，环比下降24.6%。滨州12月份土地市场新增供应38.92万，成交量20万方。临沂商品住宅新增供应80.47万，成交量为52.08万。目前，2019年山东省房地产市场环境较2018年有所回落，但前景依旧乐观。（2） 消费者分析 为了解消费者对购房的真实意向，特此对全市居民住房状况及需求进行市场调研，设计调查问卷（见附录），本次发放问卷100份，调查情况如下：表3-2 曲阜市消费者购房需求调查情况统计表年龄区间购房目的购房考虑因素房屋种类装修标准购房地段户型居住面积可接受的车程住宅朝向收入区间A5%50%20%40%60%65%2%

26、18%35%70%3%B45%36%25%30%25%32%15%63%52%25%26%C30%12%18%20%8%3%60%12%10%5%58%D20%2%13%10%7%/18%7%3%013%E/15%/5%/F/9%/ 根据调查结果可以看出，消费者可分为两种类型：自住型和投资型。自住型又分为刚需型和改善型，刚需型客户群主要是年轻夫妇和农村迁往城市的家庭，这一类客户群消费能力有限，一般会选择90-130的住宅作为首房，户型主要是两室或三室；改善型客户群主要是有一定经济能力的家庭，年龄在30-40岁左右，他们不满足于目前的住房需求，调查表明，在这次疫情过后，买房的人迅速增加，这其中的

27、原因主要是家庭生活空间较小不能满足自身心理需求，因此这类消费群体会追求更高品质的生活。投资性客户群的年龄主要在40-50岁，这一顾客群一般事业有成，自身拥有两套以上的房产，当一个高品质的楼盘出现并能满足需要时会选择购买以作为自身资产的投资。3.3 SWOT分析（1）优势山东作为一个人口大省，地域广阔，人口资源丰富，人们有许多住房需求，包括刚需和改善投资需要，适合开发房地产。品牌影响力较高，近几年来打造的品牌主要有九州唐樾、拉菲公馆、春风十里等项目，每个项目都极具特色，符合人们的各种需求。并且新鸥鹏地产公司在2017年已成功跃入中国房地产企业前20强。国家政策的扶持。近几年国家相继颁布了一系列房

28、地产行业政策，鼓励并推动各房地产行业的发展5。（2） 劣势国家对房地产行业的管控措施，例如近年来国家颁布的“国五条”“国十条”的文件，使得房地产行业的竞争更加激烈，要想在激烈的环境中生存下去，新鸥鹏地产公司需要有个性化的营销模式，让每个项目在该行业中更具竞争力6。公司产品形式较为单一，目前已经在济南、泰安等多个地方发展，但是项目的类型较少，存在照搬套用模式，不能根据每个城市的实际情况来选择项目类型。并且公司只有几种户型，没有调研当地居民的住房习惯而套用现成的户型风格，致使消费者对于某些户型不认可，滞销现象严重。目前山东新鸥鹏地产公司虽然在省内多个城市发展，但是在省外开发的项目并不多，在前期拿地

29、投资开发时重点在省内，而对于省外的房地产市场环境了解不足，缺乏调研力度，对省外的项目开发有待提高。缺乏合格的物业管理队伍，某些项目的物业管理服务不满足业主的要求，再加上物业管理人员素质参差不齐，因此加强培训，提高物业管理人员的素质7。（3） 机会大部分房地产企业在着力打造住宅产品的时候，处在起步阶段的商铺地产迎来了黄金时机，公司可以利用这一机会开发商业地产，打造以商业地产为核心，住宅地产为辅的多样性特色产品。加强前期市场调查力度，了解每个地区的消费者偏好，因地制宜，开发多种产品形式，设计满足当地居民的户型风格，切实的满足消费者的需要。加大对山东省外房地产市场的调研力度，抓住投资机会，在省外开发

30、适合当地的项目，把品牌影响力扩展到其他地区，使得更多的消费者熟知本产品。打造合格的物业管理队伍，对物业管理人员进行培训，组建一支高水平的物业管理人员，缩小物业管理服务与消费者的需求之间的差距。随着近几年来每个地区的房价不断上涨，使得低价销售的本企业项目的优势得以体现。（4） 威胁房地产品牌众多，龙头企业也不在少数，行业之间竞争愈发激烈，竞争对手发展迅速。若不采取有效的措施，企业很有可能在房地产业的生存空间缩小，甚至消失。传统思维模式根深蒂固，消费者对小众品牌的质量有顾虑。公司还采用传统的营销模式，不少其他企业已经开始采用服务营销和体验式营销的手段来吸引消费者的注意力，刺激消费者的购买欲望。近年

31、来国家虽然出台了相关的法律法规，但是并不够完善，人们购房的心里存在持币观望状态，甚至有些人认为房价以后会大幅度下跌。 第4章 山东新鸥鹏地产公司营销现状和存在问题分析4.1. 山东新鸥鹏地产公司的营销现状分析4.1.1 产品策略目前许多房地产龙头企业按产品系列划分品牌，例如万科研发了幸福系列（刚需住宅）、国际系列（改善型住宅）和翡翠系列（高端住宅）三条产品线。新鸥鹏地产公司也按照不同城市的地理位置、经济消费水平以及周边的商业配套设施等因素，主要划分为三条产品线：春风十里系列（刚需住宅），开发在泰安、广饶、东营等地；拉菲公馆系列（改善型住宅），开发在济南、滨州、邹城、临沂、泰安五个地方；九州唐樾

32、系列（刚需住宅+改善型住宅），开发在泰安、莒南、曲阜等地。目前公司还未开发高端住宅系列。（1） 春风十里系列：属于刚需住宅，一般位置在城市郊区，偏离市中心，目标顾客群主要是年轻人或在农村居住想要改善住房条件的客户。春风十里系列的主要特点是以环境景观著称，将建筑与园林相结合，环境优美，绿树成荫，小区里绿化率较高，给人们以舒适优雅的生活环境。该项目的户型面积主要是90-110，户型设计主要是两室或三室，以小户型为主，可以满足不同消费者的需求。例如：泰安春风十里，位于泰安南关中心、泮河旁，总建筑面积约12.6万，涵盖6栋高层、1条商业街，在2017年开盘之初基本售罄，颇受周边居民的认可。（2） 拉菲

33、公馆系列：属于改善型住宅，一般位置在市中心附近，繁华地段或位于城市未来发展主方向，升值空间较大。目标顾客群主要是30-50岁之间的人群，而这个年龄段的人群又可分为两个阶段：一是30-40岁，这一顾客群在事业上有一定成就，开始追求较高质量的生活品质，因此当前的住房满足不了他们的需求，他们需要提高住宅品质并改善周围配套设施；二是40-50岁，这一顾客群一般事业有成，自身拥有两套以上的房产，当一个高品质的楼盘出现并能满足需要时会选择购买以作为自身资产的投资。拉菲公馆系列的主要特点是地处市区，周边商业配套较为完善，建筑园林以欧式风格为主。该项目户型主要是120-150的三室或四室，以大户型为主，可以满

34、足成员较多的家庭居住需求。小区实行智能化设计，安装电子门禁装置，为业主提供最大力度的安全保障。例如：济南拉菲公馆，位于济南奥体CBD版块核心位置，由6栋住宅和2栋精装公寓和一条特色商业街组成，地段稀缺，配套完善，项目高起点规划，注重建筑、园林的细节打造，以大平层豪宅产品著称。山东省博物馆、万象城、黄金99生活广场环绕左右，升值潜力极大。该项目在2016年5月开盘，同年10月住宅已售罄，2018年9月公寓售罄。（3） 九州唐樾系列：刚需住宅和改善型住宅相混合，此系列是新鸥鹏地产公司新开发的一个系列，是企业按照项目所在地居民的文化诉求，结合盛唐风建筑设计而成，既承袭盛唐建筑的格调，又与现代建筑艺术

35、相融合，其园林借助飞檐、雕梁、朱门、黛瓦等盛唐建筑元素，向消费者展现独具一格的建筑之美。该项目的户型面积主要是130-150的四室，多针对改善型客群。例如：曲阜九州唐樾，位于曲阜城市中轴-孔子大道旁，总建筑面积约18万，涵盖4栋花园洋房、7栋小高层、4栋高层等产品。结合盛唐建筑与现代元素，并与孔府文化完美融合，打造曲阜品质最高的盛唐风国府大宅，2019年5月开盘，目前仍在销售中。4.1.2 价格策略在房地产销售当中，只有价格才能产生效益，房地产企业在制定价格时会考虑多方面的因素，例如楼盘成本、当地经济消费水平、房屋装修情况、周围配套设施等，以此来制定价格。（1） 定价策略。新鸥鹏地产公司在定价

36、策略上采用“低价高走”，在开盘时为了吸引消费者，首先会制定较低的价格以吸引消费者的注意，形成热销局面，随后会根据施工进度和销售情况把售价提高以达到预期销售目的8。例如曲阜九州唐樾在开盘之初以5600起价，同时还有一定的优惠政策，随着销售逐步进行以及施工进度的完善，公司逐步提高了价格，保证企业赚取到一定的利润，目前销售均价在6000左右。（2） 定价方法。新鸥鹏地产公司在定价方法上采用“随行就市定价法法”，这是一种以市场为导向，以一定范围内同类产品的平均价格，或者是稍低于、稍高于平均价格的价位为项目定价的方法9。项目在开盘之初由于产品成本预测比较困难，竞争对手的情况难以预测，因此采取这种方法比较

37、稳妥。例如曲阜九州唐樾根据周边已有项目（例如栖贤雅苑、水岸雅居、紫麟府）的具体情况，并结合本项目的实际情况来定价。具体如下：针对于曲阜九州唐樾项目，在充分的了解曲阜当地消费习惯后，以该消费群体的特性为依据，合理分配各类价值所占权重。项目的价格在最大程度上仍然以项目本体的价值所决定，权重占比约有45%。其中消费者关心最多的是项目本身的内部景观（8%）、户型设计（5%）以及配套设施（6%），这些因素都与业主交房入住后的居住舒适度直接相关，而容积率（3%）、立面造型（2%）等因素仅仅为影响消费者心理价位的小小一环。除去本体价值的影响，项目附加价值（25%）是客户第一时间所直接感受，可以在消费者心中形

38、成主观第一印象的重要因素，例如开发商品牌（5%）。随着像碧桂园、恒大、金科等国内一线知名房企纷纷选择布局国内三四线边陲小镇，开发商的品牌也渐渐被各个小城市消费者所熟知，品牌也成为了不少文化水平较高的消费者选择楼盘的一个重要考量指标。而在曲阜这个发展速度较缓慢的城市，片区地位（5%）和保值升值（5%）的理念还不能深入消费者心里，权重占比上甚至还要低于地块价值（20%）所带来的效益。表4-1 市场比准定价打分表打分指标权重（%）栖贤雅苑紫麟府水岸雅居世界铭筑打分权重得分打分权重得分打分权重得分打分权重得分片区价值10片区地位520.140.230.1520.1升值前景510.0510.0510.0

39、500地块价值20环境与自然景观12-2-0.24-1-0.12-2-0.24-2-0.24交通便利性820.16-2-0.1620.16-1-0.08本体价值45物业形态60010.0610.0610.06容积率320.060020.06-2-0.06内部景观8-4-0.3210.08-3-0.2420.16户型设计5-1-0.05-2-0.110.0510.05会所300000000配套设施610.0630.180010.06建材与设备设施310.0310.0310.0310.03立面造型20010.02-3-0.0610.02园林绿化4-2-0.08-3-0.12-2-0.08-2-0.

40、08社区氛围营造500-2-0.100-3-0.15项目附加值25开发商品牌5-2-0.1-3-0.15-2-0.120.1项目市场形象530.15-1-0.0520.1-1-0.05现场包装与展示510.0530.1510.0520.1工程进度形象510.0510.0510.0510.05物业品牌与费用330.0930.0920.0630.09设计方品牌200-3-0.06-2-0.04-2-0.04合计1000.010.050.060.16对比得分1.011.051.061.16备注：评分为-55分，本项目0分。表4-2 项目定价推算表项目名称实际均价（元）对比得分折算价格权重权重均价凤凰

41、栖贤雅苑56281.015572.27722835%1950.29703紫麟府63461.056043.80952420%1208.761905水岸雅居62061.065854.71698125%1463.679245世界铭筑59151.165099.13793120%1019.827586比准均价5642.565766曲阜九州唐樾竞品数量众多，客户分流明显，但真正能为项目做价格参考的仅有这四个项目，其中栖贤雅苑项目距离本案最近，仅有200米路程，且项目物业形态与本案类似，可借鉴性最高，权重占比约为35%。其次为项目往东再远些的水岸雅居，占比约25%。而紫麟府与世界铭筑项目距离项目距离都较远，

42、但分别拦截了本案东侧以及南侧的客群，同样要作为项目定价的重要参考。以此类方法推算得出的项目定价，可以在曲阜错综复杂的环境中获取足够的市场份额，避免项目价格过高导致丧失主动权，或价格过低影响开发利润，测算后的价格在一定程度上，代表着市场所决定的合理价格基线。4.1.3 渠道策略房地产销售主要有两种渠道：一种是代理销售，另一种是自产自销。代理销售主要是开发商在建好住宅以后委托代理公司来进行销售，这种方法投入的成本较低，省时省力；另一种自产自销顾名思义就是开发商建好房子以后由自己的营销团队进行销售，这种方法的优点是销售渠道较短、销售人员便于控制，可以培养一支优秀的营销团队10。新鸥鹏地产公司的销售渠

43、道主要是直接销售，例如曲阜九州唐樾项目设有渠道经理1名，渠道主管1名，渠道成员有七八十人。渠道人员的主要工作有蝗虫行动、城区重点商圈及广场夜拓、重点乡镇集市拓客、路演及巡展、案场团体客户导入活动、广场固定展位、中介分销激励大会、call客团队、项目周边重点区域及点位拓客、竞品项目拓客等11。同时，渠道团队内部成员每天会进行PK,并且每月会评选一名冠军进行奖励，可以有效的激发员工的工作积极性。4.1.4 促销策略房地产促销的主要目的是刺激消费者的购买欲望，进而实施购买行为12。目前新鸥鹏采取的促销方法主要有三种：置业顾问做销、发展全民经纪人、和中介公司合作。置业顾问做销是一种最基础传统的销售方式

44、，指的是置业顾问在售楼处负责接待工作，直接与顾客打交道，当顾客有任何问题时可以直接与销售人员面对面沟通，也是目前最为直接、便捷的销售方法13。全民经纪人顾名思义就是任何人都可以成为房地产项目的销售人员，并推荐身边有购房需求的人到项目营销中心选房，客户成功购房后，经纪人获得相应佣金回报14。和中介公司合作指的是与21世纪不动产、房天下等中介企业达成协议，通过与第三方销售平台合作，帮助企业扩大营销宣传范围，增加消费者对项目的关注度，进而产生产品增值15。目前新鸥鹏采取的促销手段是线上线下相结合的方式，同时售楼处每周会举行暖场活动，每月最少2场以上资源活动，与本地少儿培训结构、婚庆机构、协会等进行资

45、源嫁接活动，通过关系营销，积极与新老业主搞好关系，增加案场人气的同时，扩大项目知名度。具体方式如下：线上：主要有微信公众号、朋友圈广告投放、抖音号广告投放、电台广播与映前广告、当地房地产门户网站等；线下：主要是采取户外广告的形式，例如：户外高炮、桥体广告、广告大牌、商场LED屏、公交车亭广告等；案场活动：例如：曲阜九州唐樾的暖场活动主要有抱枕热转印DIY、蛋糕DIY、插花、木版画、寿司、小饼干烘焙等；大型活动主要有：8月份鹏友计划起势活动，参与人数有340余人，现场人气、氛围及客户反馈较好，客户参与程度较高，活动结束后，老带新数量明显增多；9月份教师节答谢晚宴活动，参与人数90余人，活动现场客

46、户参与度较高，树立新鸥鹏尊重教师的正面形象,鹏友计划进一步深入宣贯；10月份金秋季采摘活动。参与人数140余人，活动参与度较高，业主反映良好，提高了业主对项目认可度。项目在进入营销淡季时，也会推出特价房、交1万抵5万、购房送家电、售楼处现场抽奖活动、员工内部价、老带新奖励3000元等促销策略，通过各种途径使项目宣传力度增大，进而使消费者达成购买行为。4.2. 山东新鸥鹏地产公司营销策略存在问题分析4.2.1 产品形式单一，不能因地制宜新鸥鹏地产公司目前有三个产品系列，主要是刚需住宅和改善型住址，在项目前期缺乏全面的市场调查，不清楚本地的特色，不了解竞争对手的情况，同质化现象较严重，每个项目每个

47、地区的户型是固定的，而现代由于人们逐步追求更高品质的生活质量，希望能购买到独具特色的产品，但公司并没有根据本地的实际情况以及消费者的偏好选择采取适合本地区的产品，未能顺应顾客的心理需求，而是照搬固定模式，产品无创新，使得消费者对产品不感兴趣，购买力度也会降低。例如：泰安九州唐樾和曲阜九州唐樾，在大面积户型上泰安项目销售较理想，而曲阜项目存在滞销现象，并且曲阜项目大面积户型的公摊面积较大，这也是人们不选择购买的原因之一。4.2.2 特价产品释放过于频繁，价格抗性大公司采取“低开高走”的定价方法，但在项目开盘之初并未合理地制定价格，导致后期售价提高时销售情况不理想，因此公司不得不采取推出特价房的促

48、销策略，合理的推出特价房能够增加购买量，但如果特价房释放过于频繁，会影响消费者对项目的信心，使其潜意识认为公司推出特价房的原因可能是由于户型不佳、楼层采光不足、噪声污染过大、楼栋位置不好等，从而降低案场成交转化率。此外，频繁的推出特价产品会使消费者产生惯性思维，执着于等待公司的特价产品，继而严重影响项目平销期的正常销售。4.2.3 渠道投入成本大，效率低目前每个项目的渠道人员有一百多人，被安排在各个工作岗位上，前期投入的成本大，但渠道的整体带访以及自然来访相对较少，前期目标客群与实际目标客群的出入较大，效率较低。例如：在进行call客工作时，电话访问人群是随机的，有些并不是目标顾客群体，所产生

49、的实际效益就会大大降低，既浪费人力，也浪费物力财力。此外，各个项目的渠道人员在进行营销行为时流于形式，不注重细节，渠道人员在各个地方派单时缺乏详细的拓客计划，确定拓客人员后并没有进行相关的培训，而是简单的找人发发传单，在选取拓客商圈时未能精准的分析周围情况，导致效果不佳。渠道成员的流失率较高，新人在培训完后，有了一定的丰富经验，本公司满足不了他们的需求，他们往往会选择跳槽到其他公司追求更高的职位，从而公司的人员流动较大，企业需要再次培训新人，成本大大增加。4.2.4 营销体验感不足，形式化单一（1）物业服务不到位。随着近几年来经济社会的快速发展，服务行业占得比重越来越大，但同时许多房地产公司并

50、不注重服务营销和体验式营销，一味的采用传统营销模式，并不能吸引消费者的注意力。新鸥鹏地产公司在物业服务方面存在的主要问题有：在客户到达售楼处之后，安保人员并未指引顾客的去向；客户进门后，判客人员及前台置业顾问接待不及时；在客户入座后，水吧台工作人员不及时询问客户所需饮品。（2）体验式服务不足。体验式服务以客户体验为核心，服务的内容主要是客户的情感、心理，让客户可以感受到产品的服务理念。新鸥鹏地产公司在整个售楼处的布置方面不能让客户体验到温馨舒适的感觉，服务项目较少，只是流于表面服务，难以给客户留下深刻的印象。（3）示范区、样板间体验不足。当下许多公司不仅有售楼处作为体验式营销的场所，而且为了弥

51、补客户的安全心里，特意设置样板间、示范区，让消费者感受舒适的氛围，刺激购买欲望16。该公司在这一方面做的欠佳，只是流于形式，不够深入，消费者虽然可以感受到小区的景观氛围，但不会留下深刻印象，达不到理想效果。（4）促销活动单一，缺乏创新力度。项目在线下采用的广告方式较为普通，不够新奇，没有与时尚以及当下热点相结合，例如2019年初在网络上火爆的视频“啥是佩奇”，引发人们的高度关注，吸引大众眼球。而当下房地产企业仅仅采用几种广告投放方式，缺乏创新力度，并不能吸引消费者的注意力。第5章 山东新鸥鹏地产公司营销策略优化的建议5.1. 多样化丰富产品类型5.1.1 强化开发前期调研力度 随着人民生活水平

52、提高，消费者对住房条件的要求越来越高，他们更倾向于独具魅力的生活，单一的产品类型达不到他们的预期目标，因此这就要求企业在项目开发前期加大市场调研力度，调研的主要内容有：区域市场情况（市场消费特点，竞争项目情况等）；地块具体情况（地理位置、交通、周边配套等）。进行市场细分、做好产品定位、了解居民需求、打造特色产品，实行差异化营销，可以为企业提高竞争优势，在激烈的竞争中脱颖而出。同时，企业还要注重创新产品，实行个性化营销模式，不仅要提高产品的质量，还要创新产品的类型、房屋的装修情况、样板间示范区的布置等，通过了解每个地区消费者的需求倾向，设计不同类型的产品，实现企业的营销目标。5.1.2 提高部门

53、间沟通（研发设计部、营销部）在房地产行业中，不同部门之间的沟通对提高企业的效益是关键的一环，部门之间的配合程度与否，直接关系到企业的长远发展。在项目开发前期，研发设计部和营销部之间的沟通交流是必不可少的，研发设计部的主要职责是强排设计和户型设计，强排设计主要是根据地块的容积率、采光情况、绿化率设计楼栋的高度和间距，户型设计主要是户型面积、一梯几户、公摊面积。营销部是房地产销售中最关键的部门，房屋销售情况与房屋设计是紧密相关的，在营销部前期市场调研的基础上，把信息反馈给研发设计部，研发设计部根据当地消费者的审美要求来设计产品，产品设计以后和营销部沟通交流，最终定好方案。经由两部门沟通研讨后确定的

54、产品方案，会有效地避免因为市场误判导致的后期销售困难，以提高项目市场占有率。5.1.3 加强房企间合作，提高产品创新能力目前公司的产品属于小众品牌，客户认可度较低，某些房地产龙头企业在某一方面都有自己的特色优势。例如：万科的精装、龙湖的物业、绿城的园林，都被人们所熟知，因此要想提高品牌影响力，丰富产品类型，各个公司之间的合作至关重要。新鸥鹏地产公司在设计产品时精装可以与万科合作，物业服务与龙湖合作，园林与绿城合作，集各家企业优势于一体，创造出极具特色的产品，产品的价值点升高，客户认可度也随之提高。另外，公司也可以借鉴学习其他公司的优势，并结合自身的实际情况，设计出颇有特色的产品，提高品牌影响力

55、。5.2. 强化价格审核，增强价格对比5.2.1 减少特价房释放频次在房地产销售中，特价房是公司的一种销售手段，但过多的释放特价房不利于房屋的销售，因此公司应减少特价房的释放频率，每月可推出一次特价房，这样消费者对价格不会产生抗性心里，也不会盲目的认为产品质量出现问题，公司合理地推出特价房，不仅可以吸引客户前来售楼处增加人气，也有利于吸引消费者购买。5.2.2 增加价格差距（楼栋间、楼层间）房地产企业会根据项目所在的位置、楼层、采光、周围配套设施，每一套房屋的价格都是独一无二的。因此公司在定价时可以采用产品差别定价法，规定从几层之上，每提高一层，每平方米上升的价格；同一层楼东户和西户之间的价格之差；每一栋楼之间的价格差距，公司采取此定价策略既可以避免因价格一样，造成客户选择同一个房子，又可以满足顾