《定位》读介绍模板笔记

1、令狐采学创作定位读书笔记令狐采学美艾里斯，杰克特劳特著，谢伟山，苑爱冬译。 序一：定位理论最基本的概念是：胜负在于潜在顾客的心智，而 不是需求或者市场。根据哈佛大学心理学博士米勒的烟酒，人 们关注的对象一般为2-7个，也就是说，顾客心智最多只能为 每个品类留下七个品牌空间，随着竞争加剧，到最后甚至只能 容下两个，这就是定位理论中著名的“二元理论”。定位：为组织准确定义成果的新生产工具，定位的四个步 骤如下：第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是 谁，竞争对手的价值是什么”，因为所有的品牌都倡导顾客导 向时，经营方式变得类同，也就促使经营方式向竞争导向转 变；第二步，避开竞争对手在顾客

2、心智中的强势，或者是利用 强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置定位；第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明信任状；第四部，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特 别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智 中，而且还要识别企业投入中那些20%的运营产生了 8()%的绩 效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而令狐采学创作大幅提升生产力。没有心智资源，人力资源和知识资源等都是成本。序二：品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量，消 费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进 化提升品类的竞争力。引言：由于信息本身存在过量、感情偏误等问题，而沟通作为传

3、 播信息方式的一种，其本身可能也会加重问题或者产生新的问 题。定位作为一种新的传播沟通方法，并不是围绕产品进行 的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，也就是说，如何让你在 潜在客户的心智中与众不同，而将产品定位于潜在客户的心智 中。第一章：到底何为定位定位的基本方法：不是去创造某种新的、不同的事物，而 是去操控心智中已经存在的认知，去重组已经存在的关联认 知。人的心智是海量传播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信 息，一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配 或温和的信息。因此在传播过度和营销噪音遍布的社会中，选 择性的集中目标市场，尤为重要。不要试图改变心智，而是要简化信息，“削尖”你的信

4、息，使其能切入人的心智，由于你能传递给接收方的信息是那令狐采学创作令狐采学创作么稀少，因而你应该忽视信息的传播方，聚焦于信息的接收 方，你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程， 也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。 第二章：心智备受骚扰在传播上，多就是少。在媒体爆炸、产品爆炸和广告爆炸 的先试下，潜在客户的心智会规避复杂，接受简单。第三章：进入心智定位是寻找心智之窗的一套有组织体系，它的概念基础 是：传播只有在正确的时机和环境下才能实现。进入心智的捷径：1、成为第一，这是品牌忠诚度和品牌号召力的前提；2、进入心智的难点：难以改变心

5、智，寻找空位抢占心智3、营销从产品时代，到广告时代，再到定位时代，体现了传播由内到外，由分散到集中的发展趋势；第四章：心智中的小阶梯信息有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受预期状 态符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。事实上，你看到的是你想看到的。任何广告的首要目标就 是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生 你期望看到的奇迹。产品阶梯：一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上 方的品牌，要次把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。所令狐采学创作令狐采学创作高价空位：必须用真正的差异化为高价做出解释，及时没 有别的用处，它也能为人们多花钱做出合理解释。低价空位：低价抢占心智其

6、他有效空位：如性别，（男、女士专用），年龄。（老 人，成人，孩子专用等）工厂空位偏误：品牌是在心智中打造出来的，产品是在工 厂里制造出来的，要着眼品牌。、技术陷阱：通过实验室技术好研制出来的必须尊重市场心 智，否则由内到外的定位就是致命陷阱。满足所有人需求陷阱：满足所有人，到最终谁也满足不 7,必须有取舍和聚焦。第八章：重新定位竞争对手公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来 创建空位。这就不可避免的会涉及到对比性广告，但要注意相 关法律，避免陷入侵犯名誉权的道德和法律纠纷，搬起石头砸 自己的脚，所以要注意技巧，尽量去陈述事实，而非一种带有 感情色彩的倾向性的引导。第九章：名字的威力

7、名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯 上，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起 什次名字。-避免不恰当名字：与常识和时代违背；2、避免无意义名字：多用描述性的词汇，只有在产品是全令狐采学创作令狐采学创作新的又是广大消费者继续，而且也是第一个进入人们心 智中的情况下；3、 名字好坏转变：对手的坏名字我们改正过来就是好名 宇.4、 公开产品本质：避免模糊引起误会5、 过犹不及，名字太形象，太具指向性，有时候会过犹不 及，尤其是用在大众消费品领域，暗示和委婉而不能太 露骨。第十章：无名陷阱发音缩写：公司名称是视觉导向，为了提升名字的视觉效 果费劲周折，却没有考虑到它听上去如

8、何。视觉缩写：在广为人知之前，尽量不要用缩写。平面广告抽象的多，要注意配合语音去切入心智首字母缩写的排序：如电话簿，网站等的出现位置。A靠 前,Z最后。第十一章：搭便车陷阱尽量使用与公司名称相独立的名字，尊重消费者心智，否 则便会出现新旧产品的跷跷板效应，同时也可在未成名之前保 持低调，保护好匿名资源，在用它的时候，全力出击，切记不 是为了宣传，不是为了建立声誉，而是在潜在客户心智中建立 一个定位。第十二章：品牌延伸陷阱所谓品牌延伸：就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品令狐采学创作令狐采学创作o由内而外的思维方式是厂家逻辑，而由外而内的思维是潜 在客户角度，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这

9、类品牌在 人们心智中的清晰印象变得模糊，是的顾客想要产品的时候直 接用某一品牌代替，也就是想买空调时不能再说格力，因为格 力也代指手机。所以，从某种意义上说，品牌延伸时潜在客户 认识到，格力只是一个产品名称而已，品牌延伸摧毁了人们心 智中原来的高级位置，品牌延伸蚕食品牌在人们心中的认知心 智阶梯，品牌延伸将“品牌二产品”改换为“品牌二类称”。定位的精髄在于：用你的品牌名称代表通用名称，从而使 潜在客户不经意中就把品牌当成了通用名称。如iphone与 ipado逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓宽基础”，这个战略特点 是：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用 途，如强生的婴儿用品成人也在用

10、。逆向延伸的逻辑是先窄厚 款，先实后名，延伸是先款后窄，注重名大于实。品牌延伸和品类丰富的区别：品牌延伸是不同功能的产品，如 格力空调与格力手机，品类丰富是相同功能的产品阶梯丰富或 替代升级，如绿箭、白箭；64G,16G的ipnonc等 第十三章：品牌延伸何时有效短期优势。长期不利：品牌延伸容易被人们忘记，因为它们在人们心 中没有自己的而独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会令狐采学创作令狐采学创作让原有品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。通过购物单检验法和酒保检验法：即说购买某个产品名 字，是否会引起误会，如去买格力，而不知道该买空调或者手 机；说买碧浪，不知道是买洗衣粉还是洗衣皂。

11、这其实也是通 过了消费体验者的心智选择来检验的。只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞品 牌延伸，但是一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。另外一个检验方法是自检：问自己一个问题，就可以知道 自己在定位上有没有差错：这个问题就是：它是什久？品牌延伸是陷阱，但不是错误，并不是绝对不可以用，有 以下几点原则：可以知道品牌延伸的使用：1、预期销量，有获胜潜力的产品不该用，否则会毁了潜 力股，而产量不大的产品则该用，可以通过品牌的光 环效应提升销量，且风险小；2、竞争，在没有竞争的地方不该用，否则会吸引竞争 者，在竞争激烈的领域则改用，品牌可以成为竞争优 势；3、广告支持。广告开支大的品牌不该

12、用，因为一方面投 入大是独立潜力股，另外延伸失败的成本太大；广告 预算小的品牌改用，可以品牌溢渗。4、影响。创新产品不该用，因为要更新概念，树立新的 定位，一般产品如化学品该用，因为相信品质保证， 没有化学副作用。令狐采学创作5、经销。上货架的产品不该用，因为已经有了熟知的定 位，由销售代表上门推销的产品该用，因为可以增加 可信度和吸引力。第十四章：公司定位案例：孟山都公司要明白定位和多元化的优劣，慎重择用。公司应该第一个去做某件事，以此来成为领导企业，而不 是自称如何领先于人。领先的可能性有三个方面：1、 产品领先2、 运营领先3、 行业领先定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，

13、 即风尚。若要取得发展，必须开辟无人涉足的领域。在公司定 位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的，无论你是 化工企业，银行还是汽车制造公司，只要客户对你有好印象， 你就永远比对手出色。第十五章：国家定位案例：比利时一个成功的定位项目需要负责人长期投入，公司上下每一 个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。而且，复杂是定 位的大敌，简单是定位的真谛。第十六章：产品定位案例：奶球第一步，了解潜在客户的心智，第二部重新定位竞争对 手，第三步借助定位竞争对手的劣势来确定凸显自己优势的定 位。第四部，宣传落实。令狐采学创作第十七章：服务定位案例：邮递电报视觉VS.语言在一则产品广告里，占主导地位的

14、要素通常是画面，即视 觉要素，在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语， 即语言要素。同时要通过语言来引起潜在客户心智联系起已有 的东西，并与之比较有明显的优势，如低价，省事实力等。 第十八章：给长岛的一家银行定位分析出竞争对手所不具有的优势，然后扬长避短，以优势 掩饰劣势，久而久之，美化和忽略劣势。大多数市场调查明显关心的是古河和潜在顾客对公司的评 价，顾客对你公司及你的产品或服务的看法实际上并不重要， 重要的是如何将你的公司与竞争对手相比较，绘制潜在客户的 心智地图，通过语义分化的调研方法来完成。以银行来举例语义分化：营业点多、服务项目全、服务质 量、方便、促进经济等，其实是将产品或服

15、务的功能、特点列 表分化调研。第十九章：给天主教会定位定位工作就是寻找那些显而易见的东西，它们是最容易传 播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大，可惜的是，显 而易见的概念同时也是最难认识和最难传播的，因为人们崇尚 复杂。宗教的定位大多存在于其早期的经典教义著作里，或者人 们的期望里。令狐采学创作第二十章：给你自己和你的职业定位1、找出自己定位的概念，如当领导，律师，摄影家等2、勇于试错，不要等到尽善尽美再去做，多尝试。3、 找匹马骑，依靠别人，如所在公司，你的上司，朋友， 好的想法，信心等。第二十一章：成功六部曲：锚定，定位其实是寻找锚第一步：你拥有怎样的定位，不要问自己是什么，要问自 己在潜在顾客心智中是什次，唯一的可行之道是将自己的产 品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。第二步：你想拥有怎样的定位：聚焦专业第三步：谁是你必须超越的，不要对市场的领导者反击， 绕过，去选择一个别人没有完全占据的位置。第四步：你有足够钱吗？要做好金钱支持和预算，如果资 金有限，还是聚焦。第五步：你能坚持到底吗？地位需要积累。而品牌延伸恰 恰会蚕食这种积累，会削弱品牌的基本定位，一旦定位丢失， 品牌就是无锚之船，漂浮不定。第六步：你符合自己