定位与市场营销组合

1、第三节第三节 市场定位市场定位案例案例互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。的商圈。 上海的徐家汇路口，上海的徐家汇路口，“东方商厦东方商厦”、“太平洋百货太平洋百货”、“第六百货第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。在突出自己的经营

2、特色上下功夫。“东方商厦东方商厦”主要针对中高收入顾主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货太平洋百货”则成为流行则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货第六百货”则则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货第六百货”则主要经营国则主要经营国产彩电，产彩电，“太平洋百货太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，

3、这三家商则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。 目前，这三家商场成立了目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会徐家汇地区商场老总联谊会”，定，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。

4、 位于南京路上的位于南京路上的“中百一店中百一店”、“华联商厦华联商厦”、“新世界新世界”是是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎巴黎春天春天”、“百励百励”、“二百永新二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，资机构、高收入白

5、领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。以大众化名品为主。一、定位与市场定位一、定位与市场定位1、定位、定位 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。动。2、市场定位、市场定位 市场定位是指根据市场竞争情况和自身资源条件市场定位是指根据市场竞争情况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势建立和发展差异化竞争优势,并通过有效的传播并通过有效的传播,在公众在公众心目中形成明确的认识和相关的联想。心目中形成明确的认识和相关的联想。 市场定位

6、就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，市场定位就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。标市场上的竞争地位。 市场定位就是勾画企业及其产品在目标市场即目标顾客市场定位就是勾画企业及其产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应特心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应特定顾客的需求和爱好，并与竞争者的产品有所区别。定顾客的需求和爱好，并与竞争者的产品有所区别。 市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企

7、业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法争地位、寻找竞争策略的方法 市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。 市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性企业定位举例：同仁堂企业定位举例：同仁堂“百年老店、货真价实百年老店、货真价实”；金利；金利来来“高档男士服饰高档男士服饰”；海尔冰箱；海尔冰箱“优质高价优质高价”

8、；美菱；美菱冰箱冰箱“中国人的生活、中国人的美菱中国人的生活、中国人的美菱”。二、定位实质：差异化二、定位实质：差异化 案例案例 日本著名风景区热海市有一家名为新赤尾的观光旅馆。日本著名风景区热海市有一家名为新赤尾的观光旅馆。在在1979年，该旅馆接待观光游客年，该旅馆接待观光游客15万人，营业额为万人，营业额为29亿日元，亿日元，利润超过利润超过3亿日元。这个业绩在日本同类型旅馆中是没有人亿日元。这个业绩在日本同类型旅馆中是没有人能与其相提并论的。能与其相提并论的。 新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，就被称为是一位新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，就被称为是一位“和常和常识唱反调识唱反调”的经营者。他突

9、破了经营观光旅馆的常识并竖起的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。其突出表现有如下几个方面。了自己的旗帜。其突出表现有如下几个方面。 第一，尽量延长游客每天的住宿时间。第一，尽量延长游客每天的住宿时间。 传统的观念认为，缩短每天每位游客的住房时间，可以传统的观念认为，缩短每天每位游客的住房时间，可以充分提高客房使用率而取得较佳的经济效益。充分提高客房使用率而取得较佳的经济效益。 但赤尾藏之助却反其道而行之，他宣布但赤尾藏之助却反其道而行之，他宣布凡是住进新凡是住进新赤尾旅馆的游客，每日进房时间为上午赤尾旅馆的游客，每日进房时间为上午8点钟，退房时间为点钟，退房时间为次日上午次

10、日上午10点钟。这样，游客花点钟。这样，游客花24小时的住宿费，便可享受小时的住宿费，便可享受26小时的服务。这样做的结果，吸引了大批游客，使该旅馆小时的服务。这样做的结果，吸引了大批游客，使该旅馆不管是在淡季还是在旺季，生意都很兴隆。不管是在淡季还是在旺季，生意都很兴隆。第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。 一般的旅馆老板认为，旅馆客房应该全部满员。所以，一般的旅馆老板认为，旅馆客房应该全部满员。所以，各家观光旅馆，大多数愿意为人数较多的团体游客服务，而各家观光旅馆，大多数愿意为人数较多的团体游客服务，而把人数较少的全家外出旅游的游客放

11、在次要地位，为此，许把人数较少的全家外出旅游的游客放在次要地位，为此，许多旅馆常常不惜折价招徕团体游客，以保证客房的高住客率。多旅馆常常不惜折价招徕团体游客，以保证客房的高住客率。 对此，赤尾藏之助不以为然。他的观点是：游客们到风对此，赤尾藏之助不以为然。他的观点是：游客们到风景区观光旅游，是为了尽情享受优美的自然景色和旅馆的安景区观光旅游，是为了尽情享受优美的自然景色和旅馆的安逸舒适的生活。如果旅馆内因客满而时时人声鼎沸，势必破逸舒适的生活。如果旅馆内因客满而时时人声鼎沸，势必破坏那种宁静、安逸的气氛，影响游客的兴致。他们最容易破坏那种宁静、安逸的气氛，影响游客的兴致。他们最容易破坏旅馆的气

12、氛，并且为他们服务，旅馆往往还必须折价。坏旅馆的气氛，并且为他们服务，旅馆往往还必须折价。 因此，新赤尾旅馆并不像其它旅馆一样，千方百计吸引因此，新赤尾旅馆并不像其它旅馆一样，千方百计吸引团体游客，即使接待，也尽量控制人数。团体游客，即使接待，也尽量控制人数。 反之，对于全家旅游，特别是新婚旅行的游客，新赤尾反之，对于全家旅游，特别是新婚旅行的游客，新赤尾则非常热情，不论是客房安排，还是餐厅进食，服务员都会则非常热情，不论是客房安排，还是餐厅进食，服务员都会优先安排，周到服务。贯彻优待家庭游客思想的结果，使新优先安排，周到服务。贯彻优待家庭游客思想的结果，使新赤尾旅馆能始终保持一种优雅、静谧的

13、气氛，反过来又为旅赤尾旅馆能始终保持一种优雅、静谧的气氛，反过来又为旅馆吸引了更多的游人。馆吸引了更多的游人。 第三，为顾客提供一些免费服务。第三，为顾客提供一些免费服务。 通常，观光旅馆的经营者认为，游客既然外出观光游览，通常，观光旅馆的经营者认为，游客既然外出观光游览，一定是不会在乎几个钱的。因而游客住进店，样样服务都收一定是不会在乎几个钱的。因而游客住进店，样样服务都收费。费。 而赤尾藏之助的做法却与众不同：在新赤尾旅馆，游客们可而赤尾藏之助的做法却与众不同：在新赤尾旅馆，游客们可以免费享受到诸如早餐咖啡、温泉浴后享用的桔子水、打乒以免费享受到诸如早餐咖啡、温泉浴后享用的桔子水、打乒乓球

14、及玩麻将等服务。这些免费提供的服务项目，虽然微不乓球及玩麻将等服务。这些免费提供的服务项目，虽然微不足道，但却给人们留下了良好的印象，有利于招徕更多的游足道，但却给人们留下了良好的印象，有利于招徕更多的游客。客。 正是由于赤尾藏之助能打破常规，在经营上采用了奇特正是由于赤尾藏之助能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。充满生机，稳步发展。点评：如何在激烈的竞争中脱颖而出？只有不同与竞争对手，点评：如何在激烈的竞争中脱颖而出？只有不同与竞争对手，找出与竞争对手的差异并利用这种差异吸引

15、顾客。找出与竞争对手的差异并利用这种差异吸引顾客。1、差异化因素、差异化因素产品、服务、人员、渠道、形象产品、服务、人员、渠道、形象2、产品差异化、产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。特征的组合。订货方便：是

16、指如何使顾客能方便地向公司订货订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备确有效地使用供应商的设备3、服务差异化、服务差异化客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产

17、品的顾客所能获得的修理服务的水准维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值值 4、人员差异化、人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理

18、解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。5、渠道差异化、渠道差异化渠道的覆盖面渠道的覆盖面专业化专业化绩效绩效6、形象差异化、形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另

19、一个产生气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤1、确定定位层次、确定定位层次2、识别重要属性、识别重要属性3、绘制定位图、绘制定位图4、评估定位优势、评估定位优势5、执行定位、执行定位四、市场定位战略选择四、市场定位战略选择（一）定位因素选择（一）定位因素选择1、特色定位、特色定位2、利益定位、利益定位根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度

20、来定位。如在汽车市场上，来定位。如在汽车市场上，“奔驰奔驰”追求豪华舒适，追求豪华舒适，“宝马宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯劳斯莱斯”与与“凯迪拉克凯迪拉克”推推崇至尊至贵的贵族品位等。崇至尊至贵的贵族品位等。3、使用、使用/申请定位申请定位4、使用人定位、使用人定位5、竞争性定位、竞争性定位根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我人无我有，人有我优优”。如美国的。如美国的“七喜七喜”汽水定位是汽水定位是“非可乐非可乐”，强，强调它与可

21、乐类饮料的不同。调它与可乐类饮料的不同。 6、产品品目定位、产品品目定位7、质量、质量价格定位价格定位结合对照质量和价格来定位。结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。量就是这种定位方式。（二）定位战略的选择（二）定位战略的选择1、迎头定位（对抗性定位）：指与在市场上居支配地、迎头定位（对抗性定位）：指与在市场上居支配地位的即最强的竞争对手位的即最强的竞争对手对着干对着干的定

22、位方式。与竞争的定位方式。与竞争对手对着干对手对着干.如百事如百事”新一代的选择新一代的选择”与可口与可口”挡不住挡不住的诱惑的诱惑”;南南”乌龙乌龙”,北北”包种包种”,”中国人自己的可乐中国人自己的可乐” 优点：一旦成功能取得巨大的市场优势优点：一旦成功能取得巨大的市场优势 缺点：风险大缺点：风险大2、补缺定位、补缺定位3、与竞争者共存的定位、与竞争者共存的定位企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。置上，与现有的竞争者和平共处。4、重新定位、重新定位在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发在市场上经营

23、一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。须考虑对产品重新定位。另外还有比附定位，另外还有比附定位，企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居一是甘居“第二第二”； 二是二是“攀龙附凤攀龙附凤”，如，如“宁城老窖，塞外茅台宁城老窖，塞外茅台”； 三是奉行三是奉行“高级俱乐部策略高级俱乐部策略”，如，如“三大企业之一，三大企业之一，五十家大企

24、业之一，十大驰名品牌之一五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。等等。下列产品或企业的定位各下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？属于什么市场定位策略？1、沈阳金杯客车制造公司、沈阳金杯客车制造公司“金杯海金杯海狮，丰田品质狮，丰田品质”的定位的定位2、江苏启东盖天力制药厂江苏启东盖天力制药厂“白加黑白加黑”感冒药，感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香服黑片睡得香”的定位的定位第四节第四节 市场营销组合市场营销组合一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念 市场营销组合就是通过市场细分市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品在选定目标

25、市场以后，将可控的产品（Product）、定价（）、定价（Price）、渠道）、渠道（Place）、促销（）、促销（Promotion）策略）策略等进行最佳组合，使他们之间互相协等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称场营销的目标，简称4Ps组合。组合。二、市场营销组合的内容二、市场营销组合的内容产品产品价格价格渠道渠道促销促销品质品质价格水平价格水平分销渠道分销渠道人员推销人员推销特点特点基本价格基本价格区域分布区域分布广告广告外观外观折扣折扣中间商类型中间商类型营业推广营业推广附件附件折让折让营业场所营业场所公共关系

26、公共关系品牌商标品牌商标支付期限支付期限储存储存包装包装信用条件信用条件运输运输保证条件保证条件服务服务上表表明：上表表明：v 产品、价格、渠道、促销是一个完整的整体，产品、价格、渠道、促销是一个完整的整体，但又是独立的四个子系统，四者可进行有效的组合；但又是独立的四个子系统，四者可进行有效的组合；v 产品、价格、渠道、促销又是四个子系统，每产品、价格、渠道、促销又是四个子系统，每个子系统又有若干个变数，每个子系统又可形成一个子系统又有若干个变数，每个子系统又可形成一个小的组合；个小的组合；v 在所有的可变因素中，每一个可变因素的变动在所有的可变因素中，每一个可变因素的变动都可能影响其他因素，

27、从而产生新的组合关系。都可能影响其他因素，从而产生新的组合关系。 市场营销组合的新发展市场营销组合的新发展 随随4Ps之后，学术界又相继提出了其他一之后，学术界又相继提出了其他一些些P。1986年，菲利浦年，菲利浦科特勒提出科特勒提出“大市场营大市场营销销”，即在，即在4P的基础上，再加上权力（的基础上，再加上权力（Power）和公共关系（和公共关系（Public）形成）形成6Ps。 之后，又提出了战略上的之后，又提出了战略上的4Ps，即：，即： 调查（调查（Probing）、分割（）、分割（Partioning）、）、优先（优先（Prioriting）、定位（）、定位（Positioning

28、），还），还应在加上一个应在加上一个P，即人员（，即人员（People），出现了），出现了市场营销组合的市场营销组合的11Ps组合策略。组合策略。三、市场营销组合的作用三、市场营销组合的作用（一）（一）市场营销组合是企业市场营销的基本手市场营销组合是企业市场营销的基本手段段 （二）（二）市场营销组合是协调企业内部力量的纽市场营销组合是协调企业内部力量的纽带带（三）（三）市场营销组合是赢得竞争优势的有力武市场营销组合是赢得竞争优势的有力武器器 1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显的一例。明显的一例。 当时，雀巢公司（以下

29、简称当时，雀巢公司（以下简称“雀巢雀巢”）对中国内地和香港市场）对中国内地和香港市场进行了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解的专业人士共同进行了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解的专业人士共同研究、制定了以下市场营销组合策略研究、制定了以下市场营销组合策略 （1）产品策略。）产品策略。“雀巢雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究

30、，“雀巢雀巢”认为中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为认为中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味英国口味 （2）价格策略。在美国市场上，）价格策略。在美国市场上，“雀巢雀巢”是名牌，而其在中是名牌，而其在中国内地的竞争对手麦式咖啡则属杂牌，两者价格相差近国内地的竞争对手麦式咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%。在中。在中国内地是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并国内地是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。同时以相应的促销策略作为配合。案例案例 （3）地点策略。为显示产品的档次，）地点策略。为显示产品的档次，“雀

31、巢雀巢”产品一般产品一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。通过以上市场营销只供给中档以上的商店，不在小店出现。通过以上市场营销组合策略，组合策略，“雀巢雀巢”迅速进入中国内地市场，取得了极大成迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。功。 （4）促销策略。）促销策略。“雀巢雀巢”选择了京、津、沪三大城市为选择了京、津、沪三大城市为突破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，突破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢雀巢”咖咖啡啡“味道好极了味道好极了”的良好品牌形象；的良好品牌形象；“

32、雀巢雀巢”在京、津、沪在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢雀巢”的时尚；的时尚；在在营业推广上，营业推广上，“雀巢雀巢”没有采用欧美等国常用的折扣、减价没有采用欧美等国常用的折扣、减价等方式，而是采用较受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买等方式，而是采用较受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。咖啡送伴侣等形式。 通过以上组合策略，通过以上组合策略，“雀巢雀巢”迅速进入中国大陆市场，迅速进入中国大陆市场，取得成功。取得成功。四、市场营销

33、组合的特点四、市场营销组合的特点（一）可控性：（一）可控性：市场营销组合因素都是企业可市场营销组合因素都是企业可以控制的因素以控制的因素企业自己有选择的余地企业自己有选择的余地（二）动态性：（二）动态性：市场营销组合是一个动态的组市场营销组合是一个动态的组合合动态的、变化的经营艺术动态的、变化的经营艺术产品产品价格价格 地点地点促销促销方案方案1质量可靠，质量可靠，负责维修负责维修基本价格基本价格各零售店各零售店做大量广做大量广告，开展告，开展销会销会方案方案2提供配件，提供配件，不管维修不管维修折扣价格折扣价格各批发站各批发站做少量广做少量广告告 例如：一家洗衣机厂的市场营销组合方案例如：一

34、家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种：可以有以下两种： 两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。（三）多重性：（三）多重性：市场营销组合是多层次的组合市场营销组合是多层次的组合针对目标市场的需求，选择最佳针对目标市场的需求，选择最佳的组合的组合 为了便于分析，我们在每个为了便于分析，我们在每个P的许多变量的许多变量中，选择四个变数，组成各个中，选择四个变数，组成各个P的次组合。的次组合。 产品组合：产品实体、服务、商标、包装。产品组合：产品实体、服务、商标、包装。 价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条件、付款时间。件

35、、付款时间。 分销组合：销售渠道、运输设施、储存设分销组合：销售渠道、运输设施、储存设施、存货控制。施、存货控制。 促销组合：人员推销、广告、营业推广、促销组合：人员推销、广告、营业推广、公共关系。公共关系。另外，还有整体性、艺术性、竞争性等特点。另外，还有整体性、艺术性、竞争性等特点。五、市场营销组合的类型五、市场营销组合的类型（一）（一）二维组合策略二维组合策略 只考虑紧密相联，相互制约的两方面因只考虑紧密相联，相互制约的两方面因素的组合策略素的组合策略 43欧式家具欧式家具21明清式家具明清式家具产品因素产品因素 高档价格高档价格中档价格中档价格价格因素价格因素（二）（二）三维组合策略三维组合策略 是指要考虑紧密相联、相互制约的三个是指要考虑紧密相联、相互制约的三个方面因素的组合策略。一般采用三维组合图方面因素的组合策略。一般采用三维组合图进行组合。进行组合。如下图：如下图：三维组合策略图三维组合策略图（三）（三）组合因素组合策略组合因素组合策略 是指把多个紧密相是指把多个紧密相连、相互制约的因素加连、