行銷通路與供應鏈管理课件

1、行銷通路與供應鏈管理行銷通路與供應鏈管理 v供應鏈與價值傳送網路 v行銷通路的本質與重要性 v通路成員的行為與組織 v通路設計決策 v通路管理決策 v公共政策與配銷決策 v行銷後勤與供應鏈管理 供應鏈與價值傳送網路供應鏈與價值傳送網路 p供應鏈供應鏈(supply chain)(supply chain)是由上下游的夥伴所組成 的，包括供應商、中間商，甚至中間的顧客。 p供應鏈一詞也許過於狹隘它僅從企業的製造與 銷售觀點來探討。事實上，公司應將原料、生產 性投入及工廠產能視為整個市場規劃的起始點。 較佳的用詞應是需求鏈需求鏈(demand chain)(demand chain)，因為它 顧及

2、到市場“感應與回應”(sense-and-respond) 的觀點。在這個觀點下，規劃的起點應是目標顧 客的需求，然後公司藉由組織其資料來源來回應， 並以建立可獲利關係的顧客關係為目標。 p價值傳送網路價值傳送網路(value delivery network)(value delivery network)是由公 司、供應商、配銷商及最終顧客所組成的，它們 彼此之間成為“夥伴”以改善整個系統的績效。 p本章主要討論行銷通路價值傳送網路的下游部 分。然而，它只是整個價值網路中的一部份。 行銷通路的本質與重要性行銷通路的本質與重要性 p行銷通路行銷通路(marketing channel)(ma

3、rketing channel)定義為在特定產品 或服務從事生產者移轉至消費者的過程中，所有 取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人。 p公司的通路決策通常會直接影響其他的每一個行 銷決策，且許多公司運用行銷系統來獲取競爭優 勢。 p通路決策通常會牽涉到公司較長期的承諾，所以 管理當局須小心地規劃通路，要能預見未來與今 日的銷售環境。 通路成員如何增加價值？通路成員如何增加價值？ p一般的生產者都願意把部分的銷售工作交給行銷 中間機構執行，這是因為公司將商品送達目標市 場時，透過中間商可獲得更大的效率。 p行銷中間機構由於接觸面廣、經驗多、專業化及 有規模的作業，使其所能提供給生產者的好處

4、通 常比生產者自己做要好很多。 p在行銷通路中，中間商購入大宗的各色產品，再 拆成顧客所需的少量多樣的產品搭配，因此，中 間商扮演一個撮合供給與需求的重要角色。 圖13-1 中間商如何減少通路交易的次數 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.457。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 A.A.未使用配銷商所需的接觸次數未使用配銷商所需的接觸次數B.B.使用一個配銷商所需的接觸次使用一個配銷商所需的接觸次 數數 製造商 製造商 顧客 顧客

5、 中間商 p行銷通路成員所執行的主要功能： 1.1.資訊：資訊：蒐集與行銷環境行為和因素有關的必要行 銷研究和資訊以供規劃與交易完成。 2.2.促銷：促銷：發展與傳播產品的說服性溝通訊息。 3.3.接觸：接觸：尋找潛在購買者並與其接觸溝通。 4.4.配合：配合：使提供的產品能配合顧客的需求，包括製 造、分級、裝配與包裝的活動。 5.5.協商：協商：在價格及其他條件上作完最後的協定，以 推動產品所有權的移轉。 p其他足以協助履行完整交易的通路功能有： 1.1.實體配送：實體配送：運送及儲存產品。 2.2.財務融通：財務融通：資金的取得與週轉，以供通路工作的 各項成本。 3.3.承擔風險：承擔風險

6、：承擔完成通路工作所帶來的風險。 通路階層數通路階層數 p每一個中間商都負責執行某些通路工作，凡使產 品及所有權更接近最終消費者的中間商構成一個 通路階層通路階層(channel level)(channel level)。 p中間商階層數可決定通路的長度。直效行銷通路直效行銷通路 (direct marketing channel)(direct marketing channel)它沒有任何中間機 構階層，由製造商直接銷售給消費者所組成(圖 13-2A中的通路1)。間接行銷通路間接行銷通路(indirect (indirect marketing channel)marketing cha

7、nnel)則包含一個或以上的中間機 構(圖13-2A的其他通路)。 p圖13-2B所列示者為企業配銷通路。企業生產者可 以運用自己的行銷力量將產品直接賣給企業消費 者。也可以賣給各類企業配銷者，再轉賣給消費 者。從生產者的觀點看，階層數越多意謂控制能 力越小且通路越複雜。 p構成行銷通路的中間機構可形成幾種不同類型的 通路流程，包括實體流程實體流程、所有權流程所有權流程、付款流付款流 程程、訊息流程訊息流程和促銷流程促銷流程。 圖13-2 消費者與工業品行銷通路 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮

8、譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.458。 製造商 製造商 製造商 製造商 通路1 通路2 通路3 通路4 批發商 批發商中盤商零售商 零售商 零售商 A.A.消費者行銷通路消費者行銷通路 圖13-2 消費者與工業品行銷通路 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.458。 製造商 製造商 製造商 製造商 通路1 通路2 通路3 通路4 製造商代表或銷售分公司 企業配銷商 B.B.企業行銷通路企業行銷通路 製造商代表或銷售分公司企業配銷商 通路成員的行為與組

9、織通路成員的行為與組織 p通路成員間具有複雜的行為系統，其係透過人們 及通路間各成員行為交互影響以求能達成個人、 公司和全部通路的目標。 通路成員的行為通路成員的行為 p每個通路成員在通路中都扮演一特定的角色，當整 個通路成員皆依其能力被指配最適合的任務時，整 個通路最具效率。 p通路衝突通路衝突(channel conflict)(channel conflict)可分成以下兩種： 1.1.水平衝突：水平衝突：指發生在同一通路階層公司間的衝突。 2.2.垂直衝突：垂直衝突：指不同通路階層公司間的衝突。 p通路的衝突有時會有助於良性競爭，沒有它，整個 通路將變得被動且不知革新。但嚴重或太久的衝

10、突 可能會擾亂通路的效能與對通路關係帶來持久性的 傷害。 垂直行銷系統垂直行銷系統 p傳統配銷通路傳統配銷通路(conventional distribution (conventional distribution channel)channel)是由一個或一群獨立的製造商、批發商 與零售商所組成。其缺乏強勢的統一指揮，且有 破壞性衝突和缺乏績效的特徵。 p垂直行銷系統垂直行銷系統(vertical marketing system, VMS)(vertical marketing system, VMS) 的製造商、批發商與零售商結為一體，通路的成 員有的同屬一個公司，有的具有特許權關係，

11、有 的有足夠的力量使其他成員與其合作。 p垂直行銷系統的三種主要型態：所有權式所有權式、契約契約 式式及管理式管理式。 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.461。 傳統行銷通路傳統行銷通路 製造商 批發商 零售商 消費者 垂直行銷通路垂直行銷通路 製造商 批發商 零售商 消費者 圖13-3 傳統行銷通路與垂直行銷通路 p所有權式垂直行銷系統所有權式垂直行銷系統(corporate VMS)(corporate VMS)是指生產 及配銷的各個階段在單一所有權下

12、組合。 p契約式垂直行銷系統契約式垂直行銷系統(contractual VMS)(contractual VMS)係由一些 獨立經營的公司在生產及配銷過程中的不同階層， 以契約為基礎，整合其計畫以達到較其個別經營時 所不能及的經濟性或銷售效果。特許加盟組織特許加盟組織 (franchise organization)(franchise organization)是最普遍的契約式關係 類型。 p管理式垂直行銷系統管理式垂直行銷系統(administered VMS)(administered VMS)是透過某 通路成員的規模和力量所產生的影響力來協調產銷 的各個階段。 水平行銷系統水平行銷系統

13、 p水平行銷系統水平行銷系統(horizontal marketing system)(horizontal marketing system)是 在同一層次上兩家或兩家以上的公司聯合共同開 拓新的市場機會。這些公司可能因為結合資本、 生產力，或行銷資源而密切合作以完成獨家經營 所不能達到的效果。 p公司可能會加入競爭者或非競爭者的行列。它們 可能在暫時或永久性的協議下彼此相互合作，或 其可能共組另一個公司。 多重通路配銷系統多重通路配銷系統 p多重通路配銷系統多重通路配銷系統(mutichannel distribution (mutichannel distribution system)

14、system)通常稱為混合行銷通路。這類多重通路 行銷經常發生於單一公司建立兩個或兩個以上的 行銷通路，以接觸一個或更多的顧客區隔時。 p在公司面對大規模與複雜的市場時，多重通路配 銷系統可能帶來許多利益。對每一條新的通路， 公司可擴張其銷售額與市場佔有率，並可依其所 專長的通路來滿足多樣化的顧客區隔的特定需求， 而獲得有利的機會。 生產者 配銷商經銷商 零售商 消費者市 場區隔1 企業市場 區隔1 企業市場 區隔2 消費者市 場區隔2 銷售團隊 郵購型錄、電話行銷、網際網路 圖13-4 混合行銷通路 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketi

15、ng ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.464。 變動中的通路組織變動中的通路組織 p科技的變動與直效行銷和線上行銷的爆炸性成長， 皆對行銷通路的本質與設計帶來很大的衝擊。一個 重要的發展趨勢是去中間化去中間化一個傳達明確訊息與 重要結果的重要名詞。 p去中間化去中間化(disintermediation)(disintermediation)意指越來越多的產品 與服務提供者越過中間商而直接與最終購買者接觸， 或認為是一種全新的通路中間商類型的興起，且逐 漸取代傳統的通路。 p去中間化是指生產者與中間商存在一些問題與機會。 為了避免被清除，傳統的中間商必

16、須另尋能為供應 鏈創造附加價值的新途徑。 通路設計決策通路設計決策 p為追求最大化的效益，通路分析與決策的制定應 具有特定的目的。設計通路系統必須分析消費者 需求、設定通路的目標、確認主要可行的通路方 案，並評估各通路的方案。 分析消費者需求分析消費者需求 p行銷通路可視為顧客價值傳送系統，在此系統中 每位通路成員皆可提高顧客的附加價值。因此， 配銷通路的設計應始於發掘各類目標顧客期望藉 此通路獲得那些價值。 p消費者想要在附近商店購買或寧願到較遠的地方 購買？他們較喜歡透過人員銷售、電話或網路購 買的消費方式？他們偏好多樣化產品搭配或專業 化產品？他們是否想要更多的附加服務？運送越 快速，產

17、品搭配越廣，及附加服務越多，則通路 的服務階層越多。 p提供的服務水準越高，通路的成本越高，對消費 者所訂定的價格也越高。公司必須在消費者的需 求和符合需求的可行性、成本，以及消費者所偏 好的價格三者間取得平衡。減價或折扣商店的成 功，即顯示消費者是樂意接受較低的服務水準。 建立通路的目標建立通路的目標 p通路目標是在目標顧客所需求的服務水準條件下 加以決定。公司要決定服務那個區隔市場，及在 各種情況下使用哪種通路最好，並使總通路成本 最小化。 p公司的通路目標亦受到產品本質、公司政策、中 間商、競爭者和環境的影響。 p在某些情況下，公司可能希望使用與競爭者相同 的或相近通路來和競爭者的產品競

18、爭。在其他情 況下，生產者可能極力避免使用競爭者的通路。 確認主要可行的行銷通路確認主要可行的行銷通路 p一個可行的行銷通路可從中間商的型態中間商的型態、中間商中間商 的數目的數目，及每位通路成員的責任通路成員的責任看出。 p中間商的型態：中間商的型態：公司需要確定有哪些型態的中間 商可完成其通路工作。 p中間商的數目：中間商的數目：公司必須決定每階層要使用的中 間商數目，可採行的策略有三種： 1.1.密集性配銷方式密集性配銷方式盡可能將產品置於通路據點， 使這類物品具有地點與時間的效用。 2.2.獨家性配銷獨家性配銷意指少數經銷商在各自的銷售區內 被保證擁有獨家銷售該公司產品的權力。 3.3

19、.選擇性配銷選擇性配銷利用一個以上，但不是全部願意經 手公司產品的中間商。 p通路成員的責任：通路成員的責任：生產者與中間商必須決定每位 通路成員間相互的條件及責任，他們應當達成價 格政策、銷售條件、地區配銷權及每個成員應履 行特定服務上的協議。相互的服務與責任須明確 地列出，特別是在特許專售和獨家代理的通路。 評估主要可行性的行銷通路評估主要可行性的行銷通路 p假設公司已確認出可行的行銷通路，並選出一個最 能滿足公司長期目標的行銷通路。每種可行的行銷 通路需依照經濟性經濟性、控制性控制性與適應性適應性加以評估。 p使用經濟性準則經濟性準則，公司會比較各種不同通路方案的 可能銷售量、成本與獲利

20、力。 p公司亦須考慮控制的層面控制的層面。使用中間商通常賦予 他們對產品行銷的某些控制權，及某些中間商較 其他中間商握有較大控制權。在其他條件相同下， 公司較偏向於握有更多的控制權。 p最後，公司必須運用適應性準則適應性準則作為評估，通路 通常都涉及對其他公司的長期承諾，所以公司希 望保持通路的彈性以適應環境的變動。 國際配銷通路的設計國際配銷通路的設計 p國際行銷者在設計通路時面對更多額外的複雜層 面。每個國家皆有其獨特的配銷系統，為長久演 變的結果，且其改變的速度非常的緩慢。各國間 的通路系統有很大的差異，所以全球行銷者必須 調整其通路策略，以配合某個國家內現有的通路 結構。 p例子：日本

21、、開發中國家 通路管理決策通路管理決策 p當評估各可行方案與決定一套最有效的通路設計 後，公司必須執行與管理所選定的行銷通路。通 路管理就是選擇個別的中間商並加以管理與激勵， 並對其績效隨時加以評估。 選擇通路成員選擇通路成員 p當公司選擇中間商時，必須確定有哪些特質可以 分辨中間商的優劣。其可以將中間商的歷史長短、 銷售產品、成長及獲利記錄、合作性及聲譽作為 評估的準繩。 p若中間商是銷售代理商，公司還要了解其還銷售 哪些產品線及銷售團隊的規模與素質。 p若中間商為一家零售業者並要求獨家配銷權時， 生產者必須評估其顧客的類別、店址是否適當及 未來的成長潛力如何。 管理與激勵通路成員管理與激勵

22、通路成員 p大多數的生產者將其中間商視為最前線的顧客與夥 伴。他們會堅持採行夥伴關係管理夥伴關係管理(partner (partner relationship management, PRM)relationship management, PRM)，以與通路成員 培養長期的關係。由此所創造出的行銷系統可同時 符合公司與其夥伴的需要。 p公司在管理其通路時，必須確保配銷商能夠緊密的 合作，將自己視為整體和諧價值傳送的一部份，以 獲得更好的績效。 p許多公司目前都安裝整合性高科技夥伴關係管理系 統，越來協助整體的通路行銷活動。 評估通路成員評估通路成員 p生產者必須定期評估中間商的績效，其標準

23、如銷售 配額達成度、平均存貨水準、客戶交貨時間、破損 或遺失物的處裡、對公司促銷與訓練活動的合作程 度、提供顧客的服務。 p公司應當確認執行效果良好的中間商並獎勵之，對 執行效果差的中間商給予協助或替換之。最後，製 造商需要隨時關心其中間商，否則不但會失去他們 的支持，甚至可能會導致一些法律問題。 公共政策與配銷決策公共政策與配銷決策 p獨家配銷獨家配銷(exclusive distribution)(exclusive distribution)：賣方只授 權特許幾家零售商經銷其產品的策略。 p獨家經銷獨家經銷(exclusive dealing)(exclusive dealing)：賣方

24、要求這些零 售店不能經銷其他競爭者的產品的策略。 p買賣雙方均可自獨家經銷中獲利：製造商有零售 出口可資運用，配銷商則有穩定的貨源及製造商 的支持。 p獨家經銷通常包括區域性獨家配銷的協議區域性獨家配銷的協議。製造 商可能同意不將貨品賣給該區的其他經銷商，或 買方同意僅在某地區出售賣方的產品。前者屬於 合法，後者則有些法律問題，有可能會違反 Clayton法案。 行銷後勤與供應鏈管理行銷後勤與供應鏈管理 p後勤作業的效能會對顧客的滿意度與公司的成本 產生重大的影響。以下我們將討論供應鏈中後勤後勤 管理的本質與重要性管理的本質與重要性、後勤系統的目標後勤系統的目標、主要的主要的 後勤功能後勤功能

25、，及整合性供應鏈管理整合性供應鏈管理的必要性。 行銷後勤的本質與重要性行銷後勤的本質與重要性 p行銷後勤行銷後勤(marketing logistics)(marketing logistics)，又稱實體配送 (physical distribution)。泛指涉及規劃、執行 與控制商品、服務及相關資訊的實體流程，及將 其從原始產地運送到使用地點的流程，期能在某 利潤水準下滿足顧客的要求。 p行銷後勤的理念並不只是場外配送；亦相當重視 場內配送和逆向配送。換言之，它包含了整個供供 應鏈管理應鏈管理(supply chain management)(supply chain managemen

26、t)管理供應 商、公司、中間商及最終消費者間的原料、最後 製成品與相關資訊之流通的上游和下游加值網路。 p公司重視後勤的理由有： 1.公司可透過改良的後勤來提供顧客更佳的服務和更低 的價格，來獲得強大的競爭優勢。 2.改良的後勤可為公司與其顧客帶來巨額的成本節省。 3.產品的多樣化使改進後勤管理的迫切性愈來愈高。 4.資訊科技的進步大幅提升後勤效率。 供應商 公司中間商消費者 廠內 後勤 廠外 後勤 逆向後勤 圖13-5 供應鏈管理 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華

27、書局，P.478。 後勤系統的目標後勤系統的目標 p行銷後勤的目標應該是以最低的成本提供某特定特定 水準的顧客服務。公司首先必須研究提供給顧客 各項配送服務的相對重要性，然後針對各個市場 區隔設定所要提供的服務水準。但這項目標在追 求利潤利潤最大化，而不是銷售量最大化。 主要的後勤功能主要的後勤功能 p公司在建立一套後勤目標後即可著手設計後勤系 統，這套系統必須能以最低的成本達成其目標。 主要的後勤功能包括倉儲倉儲、存貨管理存貨管理、運輸運輸及後後 勤資訊管理勤資訊管理。 倉儲倉儲 p生產與消費週期幾乎不可能配合，因此公司在產 品未出售前要將它們儲存起來。 p配送中心配送中心(distribu

28、tion center)(distribution center)是為運送產品所 設計的，並非儲存而已。 存貨管理存貨管理 p許多公司常是採用剛好即時的後勤系統，以期降 低存貨水準與相關成本。 p行銷人員一直都在尋找更有效的存貨管理途徑； 相信不久的將來存貨的處理將會變成全自動化。 運輸運輸 p行銷人員再執行公司的運輸決策時必須小心謹慎，因 為運輸方式將會影響產品的價格、到達時效及到達後 的堪用狀況，而這些都會影響顧客的滿意程度。 p五種主要的運輸方式：鐵路運輸、水運、卡車運輸、 管路運輸和空運，以及另一種數位產品：網際網路。 p運貨業者逐漸使用複合式運輸複合式運輸(intermodal (intermodal transportation )transportation )結合兩種或以上的運輸模式。鐵 公路聯運稱為豬背運輸(piggyback)；水路與公路聯 運稱為魚背運輸(fishyback)；水路與鐵路聯運稱為 車船運輸(trainship)；飛機與公路聯運稱為空卡運 輸(airtruck)。 後勤資訊管理後勤資訊管理 p公司透過資訊來管