红鹤沟通-CLASS望京项目【整合推广全程策略案】

1、发展商：北京世纪春天房地产公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2003年4月5日 望京项目【望京项目【整合整合推广全程策略案】推广全程策略案】 2 目录目录 Contents PART 1PART 1分析分析 AnalyseAnalyse 一、项目概况 Item Survey 二、品牌远景 Brand Vision 三、目标客群 Object Client 四、心里洞悉 Consumer Insight PART 2PART 2策略策略 StrategiesStrategies 一、定位 Orientation 二、策略核心 Strategies Core 三、推广攻略 Stra

2、tegies 四、支持点 Support PART 3PART 3创意创意 IdeaIdea 一、案名Slogan 二、案名释义 Explain 三、LOGO 四、 LOGO Explain 五、 VI Apply 六、广告层面 Advertising Level 3 PART 4PART 4战术战术 TacticsTactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体费用估算 Media Budget 四、推广攻势整合 第一阶段强势启动 第二阶段展示强销 第三阶段持续强销 第四阶段品牌强销 附：5 - 6月媒介计划 尾声：回顾本案的推广重点

3、目录目录 Contents 4 PART 1 分析分析 AnalyseAnalyse 5 开发策略：个性差异化塑造市场竞争力； 位 置：位于望京新兴产业开发区； 占地面积： 9.4 公顷 总 建 面： 17 万平方米 建筑形式：22栋带电梯的多层板式住宅（容纳住户 569 户）； 容 积 率：1.35 绿 化 率：42 户型面积：60%跃层，辅以部分平层； 单户面积从167250平方米； 9. 其它优势：12000平方米主题会所； 引入微坡地形概念（2.8米高的山地地形）； 全地下车库，人车分层（1:1.3车位配比）； 一、项目概况一、项目概况 Item Survey 6 PART 4 战术战

4、术 TacticsTactics 7 强势启动5月1530 节点：卖场开放 核心攻击点：主流媒体 整合启动 开放日：5月18日 展示强销 6月 节点：开盘 核心攻击点： 样板间落成 销售环境到位 持续强销7月8月 节点：环境成熟 样板间全部开放 工程进度实景 核心攻击点：公关活动 促销计划 节点：现场形象 攻击点：Open Day 开盘日6月8日 节点：销售准备到位 攻击点：开盘活动 C LASS杯新闻发布会 品牌强销912月 节点：销售难点突破 核心攻击点：品牌维护， 并即此带动销售 一、推广计划一、推广计划 Strategies Plan 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 拍卖活动日7月

5、12日 节点：“上层沙龙”样板间到 位 攻击点：公关活动及拍卖会 现场活动日9月6日 节点：强销 攻击点：公关活动 8 第三波攻击高潮 目标：强销 启动时间：9月-10月 （或根据销售状况） 第二波攻击高潮 目标：确立市场地位 启动时间：6月8日（开盘日） 第一波攻击高潮 目标：市场预热 启动时间：5月15日 推广轴线 时 间： 5月15日6月7日 6月8日8月 9月12月 行销力度曲线 成交状况曲线 二、攻势风暴二、攻势风暴 Offensive 第三波 第二波 第一波 9 三、媒体费用估算三、媒体费用估算 Media Budget 全程预算：项目销售总额为10亿元左右，5月12月销售额为8亿

6、 元， 按销售总额 2 %，此期间推广费用预算为1600万元。 （其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用） 项目名称项目名称费用比例费用比例费用估算费用估算月平均费用月平均费用 卖场及现场包装348万 各类广告印刷品464万 主流媒体： 北京青年报、北京晚报 55880万110万 非主流媒体： 针对性强的专业报纸及杂志 15240万30万 网络建设及广告投放2%32万4万 电视广告580万10万 广播广告580万10万 DM348万6万 公关及促销活动7112万14万 其它机动费用116万 费用总计1600万184万 10 5 5月月1515日（周四）强势启动日（周四）强势启动 第一波

7、推广攻势5月156月7日 强势启动5月1530展示强销 6月持续强销7月8月品牌强销912月 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 11 本案在启动推广的核心是希望通过“短距离，强起飞短距离，强起飞”的策 略进行整合攻击，即以风暴式广告攻势风暴式广告攻势突然成为市场的有力 竞争者，在最短时间内完成覆盖任务，从而带动强销攻势。 媒体启动原则：气势震撼悬念整合媒体启动原则：气势震撼悬念整合 媒体启动攻击日：媒体启动攻击日：20032003年年5 5月月8 8日日 一、启动攻击策略一、启动攻击策略 ManeuverManeuver 12 启动媒体启动媒体内容安排内容安排攻击任务攻击任务 1 1、户外广

8、告、户外广告形象广告亮相 户外广告形象在4月25日启动 大幅形象广告亮相，形成预热气息； 2 2、平面广告、平面广告形象广告第一版形象广告开始切入市场，强夺市场空间； 3 3、广播广告、广播广告15形象广告 广播广告将与户外广告形成呼应，形成动静配合 覆盖网络。 4 4、软文、软文造势软文 在第一次形象广告后，软文将为辅助侧翼媒体， 其任务是对主流媒体进行补充和说明，以及业内 渠道的打通。 5 5、杂志、杂志形象广告针对重点人群进行覆盖，形成立体攻势 6 6、DMDM项目信息告知第一次DM点攻击开始执行，针对重点人群； 7 7、网络、网络 正式开放 形象为主 预计启动时间为5月初，便于人们从网

9、上获得项 目信息，并形成多点覆盖的立体攻势，配合项目 形象树立和信息告知； 5月15日（周四）能够启动的媒体攻势 13 1 1、户外广告、户外广告 二、各节点战术细化安排二、各节点战术细化安排 （1）户外广告是本次推广中出现最早的宣传环节，其全程总共有 三次更换内容的机会，安排如下： A、 4月25日，形象广告亮相，并出现销售电话； B、 6月8日（开盘）出现产品定位语； D、9-10月，随着推广任务的转变，户外广告会出现针对性的销售告知 内容，如针对难点户型的促销广告等。 14 （2）户外广告创意表现 京信户外广告牌方案一 京信户外广告牌方案二 17 北四环户外广告牌方案一 18 北四环户外

10、广告牌方案二 19 2 2、平面广告、平面广告 A、北青周四版是地产业界及客户惯性选择的关注点，因此成为我们选择的重点； B、本案在第一个月内，开放日及开盘日都选择在周日，而北青周五版是客户安排周末生 活的咨询读本，故适时安排周五版面； C、选择北京晚报是在两个时间节点：“第一次亮相和开盘活动告知”，都是希望在同一 时间内，将项目影响力释放到最大。 刊登时间刊登时间媒体媒体选择版面选择版面内容安排内容安排 5月15日（周四）北青 整版整版 （连续黑白双整版） 形象（1）亮相产品概念 第一次亮相，选择周四主要考虑 针对业界及市场； 5月21日（周三）北青整版连续半版（黑白）形象（2）产品概念 5

11、月29日（周四）北青整版连续半版（黑白） 形象（3）产品概念节日看 房信息 6月6日 （周五）北青 整版连续下跨双通栏 （黑白） 形象（4）产品概念开盘信 息，选择周五考虑到其保存时间 长，便于开盘信息发布； 5月15日 （周四）北晚整版（黑白）形象亮相产品概念 6月6日 （周五）北晚整版（黑白）形象产品概念开盘信息 费用及频次详见附件5、6月媒体发布计划 20 3 3、广播广告、广播广告 （1）媒介策略 在媒体选择上，我们没有规避竞争激烈的主流媒体，因为竞争也就意 味着传播效果的保证。我们建议以强势姿态覆盖音乐台和交通的最佳 高峰时间段。数据表明，这三个频率的听众覆盖准确率也是最高的。 “

12、“北京音乐台北京音乐台”有三个收听高峰，分别出现在早上班及交通高峰 期的 7：00-10：29，午间11：00-13：29和晚间21：00-22：59。 周末与平日的收听率相差不大。 “ “北京交通台北京交通台”在做房地产广告项目方面也有很成熟的经验，收 视高峰在早7：00-10：30，下午16：00-21：30。 费用及频次详见附件5、6月媒体发布计划 21 （2）广播发布形式建议 A、媒体选择：北京音乐台北京交通台 B、播报可选时间： 北京交通台现有可选时间段： 6:5511:2511:4511:5512:25 12:5513:2514:5515:5519:55 北京交通台现有可选时间段：

13、 7:558:258:559:259:5517:25 17:2518:2518:55（整点播报5秒 小时） 22 a：交通台：交通台：11:45-12:55-19:55（15秒广告）秒广告） 报价：11：45：A时段900元（加收30） 12：55：C时段800元 19：55：C时段800元 节目：11：30至12：00经典传奇 12：30至13：00警法时空（一、三、五、日） 1039茶馆（二、四、六） 19：00至20：00 1039搜索引擎 b：音乐台：整点播报：每：音乐台：整点播报：每1小时播报一次（小时播报一次（5秒广告）秒广告） 报价：12万元每月 D、其它：另一种投放方式可以是只

14、投放音乐台5秒播报形式，形 成独有性垄断； 另据悉，黄金段位如 “交通台”的整点广告时段上半 年已排满，足见下半年竞争日趋激烈。所以建议尽快 制定广播时段购买计划，以便有力时间的预定安排。 C、组合建议： 23 4 4、软文、软文 在第一阶段的软文推广计划中，我们将经过梳理的软文素材， 分为专家、产品、新闻专家、产品、新闻三个级别。即： 专家级专家级邀请行业内专家级人物进行撰写，增加行业引导力和说服力； 产品级产品级由广告公司与发展商共同完成，其中可以整合包括设计师、合 作团队负责人、项目负责人等资源，形成一批专业性强，特点 分析透彻的专业文章，用以配合宣传媒体的形象广告，形成感 理结合的推广

15、组合攻势； 新闻级新闻级在56月的推广阶段，本案的热点不断，新闻稿口径的宣传文 章有助于项目卖点的解热性宣传。 24 时间时间1 1、专家级、专家级2 2、产品级、产品级3 3、新闻级、新闻级 第三周 创新 地产发展的永恒动力 “果岭”建筑冲击市场开放日现场解热 超空间错落式PENTHOUSE 中国版产品解读 解热 “果岭里” 第四周 未来地产市场走势预期 产品精致化成为主流 PENTHOUSE空间功能的讲 究 你知道“果岭”吗， 果岭里开盘在即 CLASS 活动告知 广告及活动细则 6月第一周 “相生相济”,建筑对 区域影响巨大 开盘热销信息 及高尔夫活动解热 一杆赢宝马活动解热 热销信息

16、第二周 “果岭里推出针对性服 务”探索高档物业全 新的售楼模式 PENTHOUSE“果岭”版胜 在何处 开盘日解热 CLASS杯 赛事即将 拉开帷幕 第三周舒适型物业的特殊之处 “果岭里” 与高尔夫哲学有关 “果岭里”深度报道 采访项目负责人、 设计师、园林规划师等 第四周 橄榄与洋葱 一个关于阶层的话题 坡地景观在生活中的价 值 热销报道 软文安排计划软文安排计划 25 5 5、杂志广告、杂志广告 A A、本案将重点考虑使用、本案将重点考虑使用“专业杂志专业杂志”这种准确率高的信息通道；这种准确率高的信息通道； 本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关 注来自市场前沿的

17、咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某 个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们比较重视此类客群的关注习 惯，分析了大量的非主流专业媒体，选择和安排了部分媒体作为在强销期 的重点投放对象。 B B、覆盖、覆盖“影响决策人影响决策人” 在一个选择物业的过程中，客户的妻子、家人、朋友都有可能成为新物 业信息的传递者和关注人，甚至影响其最终的判断。同样，购房者在选择 物业前，也会大量关注各种房产媒体，所以全方位的覆盖即能够展现项目 的实力，亦能将信息重复覆盖，形成鲜明的记忆印象，最终促进销售。 26 5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 主流杂志三联生

18、活周刊新闻周刊三联生活周刊新闻周刊 专业杂志 中国企业家今日航空中国高尔夫中国高尔夫经理人汽车杂志 新地产时尚家居中国国家地理 世界 知识画报 时尚家居IT经理人 专业报刊经济观察报 二十一世纪经 济报道 DM杂志目标目标生活速递目标生活速递生活速递 a、在版面选择上，为了保障效果的最大化传递，将重点考虑特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、 内页硬插页等。 b、杂志需要提前预定版位，56月的安排及报价详见5月6月媒体计划； c、将适时增加或重复某些高效能媒体（以上媒体价格见附件）； C C、5 51111月辅助媒体意向月辅助媒体意向 27 6 6、DMDM点攻击战术第一波点攻击战术第一波 A

19、、DM点攻击重要暗线推广渠道 5月15日，本案将以“短距离强起飞”的姿态迅速 进入市场，进入强销期，而DM点攻击计划将是一条重 要的暗线攻击战术。 B、DM点攻击将分为三个阶段进行。 C、5月15日，第一次DM投放开始。 28 DM数据资源5月6月7月8月9月10月11月 DM邮寄资料 企业高层 管理者 1、俱乐部会员 2、高尔夫爱好者 甲级、顶级写 字楼中公司高 层及公寓业主 延伸打折卡制作延伸卡 工行国际卡 建行国际卡 银行国际 卡使用者 韩国客群针对性资料 节日卡 中秋节日卡 及礼物 D、DM点攻击实施层次 29 企业高层管理者：企业高层管理者： 描 述：收入较高，对DM的认可和需求程度

20、较高 数 量：120,000 可选字段：选择区域：朝阳区、亚运村、中关村 用 途：DM DM费用：5元/条/次。 俱乐部会员：俱乐部会员： 描 述：京城著名俱乐部的会员， 多为企业总经理、总裁、CEO。 数 量：3000 用 途：DM DM费用：8元/条/次 高尔夫爱好者：高尔夫爱好者： 描 述：经常打高尔夫的人， 他们是企业高层管理者。 数 量：1,500 用 途：DM，电话营销， 费 用：20元/条/两次。 E、DM主渠道资源及价格 5月费用：10-20万 6月费用：6.5万 其它：3.5万 30 甲级、顶级写字楼中公司高层及公寓业主：甲级、顶级写字楼中公司高层及公寓业主： 数 量：30，

21、000 用 途：DM， DM费用：3元/条/次。 7,8月费用：5万 5000延伸卡：10万 9,10月费用：5万 (1000人 X 50元份) 中秋节日卡及礼品中秋节日卡及礼品 11月费用：10万 工行建行国际卡持有者工行建行国际卡持有者 DM费用总计：50万 1、中秋节贺卡及礼品不计入 2、国际卡资源未确定 31 7 7、网络、网络 A A、5 5月月8 8日，开通网络渠道日，开通网络渠道 根据整合推广要求（网站正在建设中） ， 我们希望网站能 够在 5月1日前试运行，配合4月25日的户外广告信息，便于人们进行 查询，同时在5月15日与其它媒体一起正式启用，接待希望通过 网络了解项目的情况

22、的客户，并在几个主流门户网站形成链接， 完成打通业内、业外宣传渠道的任务。 B B、保持一致性，避免局部差异、保持一致性，避免局部差异 网站的设计风格、内容、介绍须与销售道具保持一致，避免 局部不协调现象的发生。 注：关于网站框架，详见已提交的网站架构建议 32 5 5月月1818日（周日）日（周日）OPEN DAYOPEN DAY 强势启动5月1530展示强销 6月持续强销7月8月品牌强销912月 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 33 5月18日（周日）现场开放日工作重点 1、销售道具宣传资料准备 2、外场氛围现场围墙包装 3、卖场包装销售现场包装 34 1 1、销售道具、销售道具宣传资

23、料准备宣传资料准备 （1 1）楼书资料的印刷数量）楼书资料的印刷数量 因本次推广需大量发放宣传品，所以建议楼书总量为总量为 1500015000册。册。 （2 2）楼书框架安排）楼书框架安排 前期：总四册（或八册） （第一册）理念篇 / 文化篇 （第二册）地理篇 （第三册）建筑篇 / 园林篇 （第四册）配套篇/ 户型篇 / 物业篇 35 （3 3）内文框架安排）内文框架安排 第一册 1 1、理念篇、理念篇 内容：开发理念 / 总体规划 / 合作团队 / 案名、LOGO解析 2 2、文化篇、文化篇 内容：阶层描述 / 阶层生活方式解读 （精装一对一、物业贴身服务 / GOLF文化与精神 第二册

24、3 3、地理篇、地理篇 内容：区域位置 / 交通位置 / 周边配套 36 第三册 4 4、建筑篇、建筑篇 内容：外立面 / 首层大堂 / 特色户型 （错落式跃层、大平层、平层） / 精装标准 / 配套设施 / 智能化安防 / 配套技术参数 5 5、园林篇、园林篇 内容：果岭式坡地+果岭 / 中式古典+法式园林 第四册 6 6、户型篇、户型篇 内容：户型图 7 7、物业篇、物业篇 内容：业绩 / 服务方式 / 市场分析 8 8、配套篇、配套篇 内容：会所、商街 / 使用 / 运营计划 / 招商计划书 37 （4 4）楼书制作工艺及设计原则）楼书制作工艺及设计原则 a、减少多种印刷工艺的反复应用对

25、整体风格的影响，避免形式大于思想的局面。 b、外壳采用活页夹形式，以黑色斜纹特种纸张做为表面，并用银色LOGO装饰。 c、内部各本单册封面使用不同颜色质感的特种纸张，但是色彩会统一在一个调 子中， 不会出现纷乱之感。内页以光铜、无光铜、胶版纸或牛皮纸进行调 配，注重内容与版面的细节安排，只在局部出现如拉页、双色纸拼贴、电化 铝、压印等点睛作用的特殊工艺。 d、版式安排上，同样坚持简洁大方的风格，不使用过多 CG画面，对于图片的 选择力求唯美精致。 E、大面积的留白和黑底反白手法的应用，将是主要创作思路之一。当然，在某 些单册中，丰富的信息量和严谨的排版方法，将使整个销售工具保证整体大 气的风格

26、下充满变化。 （楼书创作构架将于下周提供） 38 39 40 41 42 43 44 46 47 3、卖场包装销售现场包装 销售现场由于正在施工中，因此设计工作将在4月15日 开始(15日进入现场勘察)，设计及施工将于五一前结束， 以保证现场开放日的实施到位。 48 第二阶段：第二阶段：6 6月月展示强销期展示强销期 强势启动5月1530展示强销 6月持续强销7月8月品牌强销912月 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 49 6月工作安排重点 1、6月8日（周日）开盘仪式 2、CLASSCLASS杯杯 高尔夫大奖赛新闻发布会 3、电视媒体启动 50 1、6月8日开盘仪式 A A、仪式时间：、仪

27、式时间：2003年6月8日 星期日 上午10：00开始 B B、会议地点：、会议地点：“果岭里”广场 & “果岭里”销售大厅内 C C、邀请嘉宾：项目业主、准客户、邀请嘉宾：项目业主、准客户、高尔夫比赛组织负责人、 赞助商、政府官员、社会名流、业 界知名人士、 各媒体相关记者 51 10:0010:0010:10 “10:10 “果岭里果岭里”开幕仪式正式开始开幕仪式正式开始 由发展商负责人宣布开幕仪式正式开始 10:10-10:20 10:10-10:20 形象碑揭幕仪式形象碑揭幕仪式 由发展商负责人与嘉宾一起揭开果岭里的形 象碑， 象征本案正式开盘 10:2010:2010:50 10:5

28、0 项目特色介绍项目特色介绍 由销售负责人为大家介绍本案的最大特点， 并宣布在开盘日当天的销售优惠条件（或推出部分优惠户 型），引导大家参观样板间，最大化实现开盘热销计划。 10:5010:5011:30 CLASS11:30 CLASS杯杯 高尔夫大奖赛新闻发布会高尔夫大奖赛新闻发布会 由高尔夫球赛负责人向大家介绍即将开始 的高尔夫比赛的相关信息，并宣布开赛时间在7月12日（周 六）举行，期间将为报名者安排练习时间（详见发布会内容） 12:0012:0014:00 14:00 专题采访时间专题采访时间 D D、开盘日主要内容安排、开盘日主要内容安排 52 E E、开盘日相关配合内容、开盘日相

29、关配合内容 1、现场将制作大型形象碑形象碑，其最终将成为本案的形象符号，以传递 本案的精神内涵； 2、在嘉宾邀请中，希望能够整合更多的知名人物资源整合更多的知名人物资源，如、企业界 代表人物、演艺圈明星以及地产业内知名人物等，通过他们的参 与以奠定本案的业界影响力及高品质形象。 3、对开盘日的意向客户实行相应的优惠信息，或在当日推出部分优 惠户型，以增加现场的销售气氛和购买热情。 4、确定能够供报名者练习的时间。7月12日比赛开始之前，将安排 （111日）为练习时间，供感兴趣的参加者进行适应性练习，并 以此来保持现场人气络绎不绝。 53 2 2、高尔夫大奖赛发布内容、高尔夫大奖赛发布内容 （1

30、）赛事目的宣读 （2）介绍主办单位赞助单位承办单位 （3）宣布比赛时间；（报名时间开球时间结果产生时 间） （4）参加者条件说明； （5）活动赛程及相关规则； （6）活动邀请嘉宾 （7）活动奖品说明 54 3 3、电视媒体启动设想、电视媒体启动设想 A A、关于构思、关于构思 几款具备震撼效果的TVC正在制作中，它将分为形象广告和告知信 息两部分，比例在8 : 2左右。 B B、关于启动时间、关于启动时间 6月8日之前的广告为形象广告，8日后的广告将出现活动相关信息。 在高尔夫活动启动的同时，作为另一条侧翼进攻主力：电 视媒体将全部启动，至此，一个整合的、立体的推广架构全部形成。 55 C C

31、、选择媒体、选择媒体 我们选择了关注比较集中的BTV7置业21世纪的贴片广 告作为主要媒体，而CCTV5的高尔夫栏目作为活动推广的主要 媒体。（发布频次及价格详见附件5、6月媒体发布计划） D D、一些设想、一些设想 a、在置业21世纪进行专题报道，使其成为本案在电视媒体上 的主战场； b、能够参与赞助北京台“大宝真情互动”栏目，增加项目亲 和力及战术多元性； 56 第三阶段：第三阶段：7 7月月-8-8月月持续强销期持续强销期 强势启动5月1530展示强销 6月持续强销7月8月品牌强销912月 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 57 7月8月工作安排重点 1、 全程卖点宣传整合 2、果岭里

32、“上层沙龙”拍卖活动 3、CLASS杯高尔夫大奖赛开杆仪式 4、开杆仪式及拍卖会解热计划 58 1、 全程卖点宣传整合 阶段时间主题说明 启动阶段5月形象导入 第一阶段主要以形象塑造为主，同 时导入产品概念信息（Penthouse） 力求在最短的时间内形成鲜明的市 场印象。 广告宣传计划安排 （共10篇） 1、形象广告之一顶峰篇 2、形象广告之二金字塔篇 3、形象广告之三新舵篇 4、形象广告之四名利场篇 5、形象广告之五门牌篇 6、产品概念篇 （4篇） （PENTHOUSE 产品概念） 7、活动告知篇 （1篇） 关键的第一阶段形象塑造期 即平面广告诉求主题计划与梳理 59 阶段时间主题说明 展

33、示强销6月产品概念 在保持形象塑造的同时，完成产品概念的解 析（PENTHOUSE），推广重点将从形象转 换为产品热点诉求上来； 广告宣传计划安排 （共5篇） 1、“果岭”概念形象篇 （1篇） 2、开盘信息稿 （1篇） 3、PENTHOUSE解析稿 （3篇） a、40平米的赠送面积 b、层高7.8米，面宽6.9米 c、130使用率 强销的基础第二阶段产品展示期 60 阶段时间主题说明 持续强销7月8月坡地园林 CLASS杯高尔夫球赛正式启动，借此机 会全面将本案坡地园林；1.5城区适密 度概念；人车分层等优势解热。 广告宣传计划安排 （共8篇） 1、高尔夫大奖赛开杆仪式 （1篇） 2、坡地园林

34、景观详解 （2篇） 3、1.5容积率，城区适密度 （2篇） 4、顶级社区专属：人车分层 （1篇） 5、“上层沙龙”户型解析 （2篇） a、户型奢侈性讲解 b、120平米的顶层花园 优势展现第三阶段卖点解热期 61 阶段时间主题说明 品牌强销9月12月产品解析 本阶段最大的利益点是现场工程的进度形象， 现场的成熟展现更具说服力。为此，本阶段的 重点将是配合工程进度，详解产品品质和发展 商在产品建造上精雕细琢的精神，提高本案的 品牌形象，形成信赖感，并以此为冲刺的保证； 广告宣传计划安排 （共12篇） 1、纯粹而理性的楼体外立面（2篇） 2、考究的用材系列 A、门（1篇） 3、考究的用材系列 B、

35、窗（1篇） 4、罕见的板楼大堂 （2篇） 5、超6米面宽 （1篇） 6、3.2米层高的舒适性 （1篇） 7、品牌形象稿 （2篇） 8、中秋佳节稿 （1篇） 9、活动气氛稿 （1篇） 精雕细琢第四阶段塑造品牌为冲刺 62 2、 CLASS杯高尔夫大奖赛开杆仪式 CLASS杯经过近一个月的市场预热，已经起到了引起市场关注作用，本活动 最终的任务是服务于销售。因此，本次开杆活动将与“上层沙龙”拍卖会组 合在一起，以求产生最大的新闻效应。 主 题：CLASS杯高尔夫大奖赛开杆仪式杯高尔夫大奖赛开杆仪式 暨果岭里经典户型暨果岭里经典户型 “上层沙龙上层沙龙”拍卖会拍卖会 A、活动时间：2003年7月12

36、日（周六） 上午10:00 B、参加客户：已成交客户及家人、准客户 C、邀请嘉宾：北京高尔夫球协会、奖品赞助商宝马集团、政府官员、 业界知名人士、高尔夫选手代表、各媒体相关记者 D、活动地点：果岭里销售大厅、高尔夫比赛场、“上层沙龙”样板 间 63 10:0010:0010:10 “10:10 “果岭里果岭里”开杆仪式正式开始开杆仪式正式开始 由发展商负责人宣布CLASS杯大赛正式开始 10:10-10:20 10:10-10:20 奖品设置奖品设置 邀请奖品提供商负责人致词 10:2010:2010:30 10:30 宣布规则宣布规则 由邀请裁判讲解比赛规则 10:3010:3011:30

37、CLASS11:30 CLASS杯杯 高尔夫大奖赛开杆仪式高尔夫大奖赛开杆仪式 大赛组办者宣布本次活动正式开始，并邀 请中国著名球手 进行开杆仪式第一杆。 其它被邀嘉宾进行第一轮的比赛 11:3011:3012:00 12:00 举行当日最佳成绩颁奖仪式举行当日最佳成绩颁奖仪式 12:0012:0013:00 13:00 冷餐酒会冷餐酒会 在销售大厅举办小型冷餐酒会 13:0013:0014:00 14:00 果岭里果岭里“上层沙龙上层沙龙”竞拍活动开始竞拍活动开始 在高尔夫赛场举办，由拍卖公司组织 14:00 14:00 宣布当日活动结束宣布当日活动结束 E、活动内容安排：、活动内容安排：

38、64 G、活动细节建议：、活动细节建议： 建议1、印制本次比赛T桖 衫，印制CALSS 标志，并随请柬 一起发出，增加 现场氛围。 建议2、与GOLF用品商合 作，赠送给参加 开杆仪式业主以 专业高尔夫球具 包，也是回馈业 主的礼物。 65 G、活动细节建议：、活动细节建议： 建议3、安排简易的比赛观看台 建议5、可以考虑安排专业摄影 架，增加比赛的观赏性 和便于制作精彩入洞镜 头的剪辑工作，将活动 功效最大化。 建议4、现场设置造型独特的 遮阳篷供嘉宾及客户 休息； 66 H、现场氛围模拟：、现场氛围模拟： 众多慕名前来挑战的高尔夫爱好者 比赛奖品宝马静待幸运者 现场宣布本次比赛规则 67

39、3、果岭里“上层沙龙”拍卖活动 操作原则： 1、拍卖活动之前，将组织媒体进行一轮关于“上层 沙龙”户型的推广攻势，并宣布竞拍活动的时间， 为活动造势； 2、邀请知名的竞拍公司参加，确保竞拍活动的公正 性、专业性； 3、活动当日将安排客户对新开放的三套“上层沙龙” 样板间进行参观，增加人们的好奇心及购买欲； 4、当日拍卖套数待定； 5、邀请新闻媒体参加； 68 时间 安排 销售 大厅 高尔夫 赛场 样板间活动动线 9:00客户可以参观售楼大厅及新推出的三套样板间 10:00客户将集中在高尔夫场参加开杆仪式 10:30 “果岭里”比赛（第一日）正式开始。部分客 户将参加比赛，另有部分客户观看比赛，

40、也可 参观新开放的三套上层沙龙样板间 12:00 考虑到当日气温较高，故将冷餐酒会安排在销 售大厅举办，由于希望有更多客户参与下午的 竞拍活动，故小型酒会安排必不可少。 13：00 竞拍活动将安排在高尔夫场地内举行，（样板 间内可能无法安排较多客户） 活动当日现场人群动线：活动当日现场人群动线： 69 报道级别报道级别报道媒体报道媒体报道力度报道力度 重点报道重点报道 北京青年报、北京晚报专题解热 本案网站 A、全部比赛规则及相关说明； B、欲拍户型讲解； 体育频道高尔夫栏目项目形象及活动告知 置业21世纪项目形象及欲拍户型展示专辑 介绍性报道介绍性报道 北京音乐台、北京交通台 将从15的形象

41、广告增加为30的 形象活动告知信息 高尔夫杂志 三联生活周刊 新地产 今日航空 中国企业家 A、对活动进行告知性宣传； B、出现活动报名电话或报名表； 其它其它辅助媒体DM 增加活动信息覆盖的准确性 （详见DM宣传计划） 4、开杆仪式及拍卖会解热计划 70 第四阶段：第四阶段：9 9月月-12-12月月品牌强销期品牌强销期 强势启动5月1530展示强销 6月持续强销7月8月品牌强销912月 第一阶段第二阶段 第三阶段第四阶段 71 9月12月工作安排重点：塑造品牌为冲刺 本阶段最大的利益点是现场工程的进度形象，现场的成熟展现更 具说服力。为此，本阶段的重点将是配合工程进度，详解产品品 质和发展商在产品建造上精雕细琢的精神，提高本案的品牌形象， 形成信赖感，并以此为冲刺的保证； 72 广告宣传计划安排 （共12篇） 1、纯粹而理性的楼体外立面（2篇） 2、考究的用材系列 A、门（1篇） 3、考究的用材系列 B、窗（1篇） 4