第15章 营销业态策划

1、第第15章章 营销业态营销业态策划策划业态是企业形态的简称，它是企业以其经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。业态有别于业种。业种是以经营商品的种类来区分企业所属的概念。一般来说，业种指卖什么，业态是指怎么卖；业种是行业形成的基础，业态则与经营方式关系密切。2第一节第一节 营销业态策划概述营销业态策划概述总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。3有店铺零售业态包括：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等。4无店铺销售是与店铺销售的一个对应概念，它是指企业不通过零售店直接与消费者进行双向信息沟通，在店铺

2、外达成交易的一种售卖方式。5无店铺零售业态包括：直复营销自动贩卖：设在大街小巷、餐厅酒楼等附近的投币式自动贩卖机。购物服务：服务对象以特定的顾客为主，争取大企业、医院、学校等为购物协会会员。会员可凭卡向事前约定的商店购买打折商品，然后店铺在付佣金给购物服务中心。直接销售：逐户零售或是家庭聚会销售。6营销业态竞争产生的背景分析营销业态竞争产生的背景分析 同业竞争加剧的市场现象，使企业业态多样化 流通组织形势革新的产物 企业争夺市场主导权的关键非国有零售业的发展=国有零售业市场份额减少国有零售商店的数量社会商品购买力的需要境外商业资本的流入零售业态的多样化是适应消费行为多样化、消费心理个性化的需要

3、；奉行现代营销理念顾客满意理念的结果引厂进店业种复合性经营 直复营销（直复营销（Direct MarketingDirect Marketing）: :是指一是指一种为了在种为了在任何地方任何地方产生产生可度量可度量的反应或的反应或达成达成交易交易而使用一种或多种而使用一种或多种广告媒体广告媒体的的互相作用互相作用的市场营销体系。的市场营销体系。 第二节第二节 直复营销业态策划直复营销业态策划可以从以下几个方面去理解可以从以下几个方面去理解v 通过各种沟通媒介向目标市场成员发布信息，产生可测量通过各种沟通媒介向目标市场成员发布信息，产生可测量反馈，进而达成交易，建立长期关系的互动营销体系。反馈

4、，进而达成交易，建立长期关系的互动营销体系。 v 1.直复营销是一个相互作用的体系v 2.直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的机会v 3.任何时间、任何地点都可以双向交流v 4.所有直复营销的效果均可测定 （）起源（）起源 发源于美国，以发源于美国，以18721872年蒙哥马利年蒙哥马利华尔德创办华尔德创办 第一家邮购商店为代表。第一家邮购商店为代表。18861886年第二家西儿年第二家西儿郎罗巴郎罗巴（）直复营销是科学技术发展和市场经济的（）直复营销是科学技术发展和市场经济的必然结果。必然结果。 信息技术的快速发展。信息技术的快速发展。 大众营销大众营销分众营销分众营销个性化需

5、求个性化需求2.2.直复营销的发展历程直复营销的发展历程3.直复营销的形式直复营销的形式（1）直接邮购：销售商将图文并茂的文选、样品、传单、杂志等邮寄到预先选定的消费者手中，消费者可用支票、信用卡、等付款，直接邮购或用电话购买所需物品。（2）目录购货：销售商将货品目录寄到预先选定的顾客手中，或通过街头派发货品目录、将货品目录放置街头，随人索取，消费者直接邮购或用电话购买所需物品。（3）电话营销：销售商直接用电话向消费者推销货品，消费者可以直接通过电话购货。（4）电视营销：用电视节目直接向消费者推销货品。（5）网络营销：用网络的方式直接向消费者推销货品。4.4.直复营销的特点直复营销的特点 （1

6、 1）目标群预选目标群预选（2 2）与顾客的互动性与顾客的互动性（3 3）广告与销售过程的融合广告与销售过程的融合（4 4）没有分销环节没有分销环节（5 5）空间的广泛性空间的广泛性（6 6）效果的可衡量性效果的可衡量性（7 7）具有一定的隐蔽性具有一定的隐蔽性菲利普菲利普科特勒科特勒 在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而直复营销公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而直复营销是解决这一矛盾的有效方式，效果好成本低可试验。是解决这一矛盾的有效方式，效果好成本低可试

7、验。5、促进直复营销发展的有利因素促进直复营销发展的有利因素商品的同质化增强，是消费者对商品质量印象模糊，直复营销调查目标顾客的资料，让企业了解消费者需求，开发满足消费者需求的商品，提升消费者对品牌的忠诚度。大众传媒的成本增加，预期效果不佳。营销渠道变化，消费者越来越愿意直复营销方式带来的便利性。推销费用上升。6、直复营销与传统市场营销的区别、直复营销与传统市场营销的区别直复营销独特性非大众营销方式，更强调与顾客建立并维持良好的关系直复营销的服务提高了产品的附加值媒体就是销售场所刺激顾客立刻查询或订货1. 具有效果反馈功能直复营销与传统市场营销的区别直复营销与传统市场营销的区别v 仓储式商场是

8、一种无虚饰，价格低廉第三节第三节 仓储式营销业态策划仓储式营销业态策划万客隆 山姆会员店2、仓储式业态的基本特征、仓储式业态的基本特征价格低廉：货仓式的商店，销售价格一般低于市场价格。会员制：向特定的消费者发放会员卡，会员持卡可享受信息、商品、价格等方面的优惠。连锁化经营：实现规模效益，货仓式商店采用规模化和连锁化。大批量进货享受价格折扣，保证薄利多销；大幅度节约流动资金，提升资金的周转率；连锁制还能树立企业整体形象，提升品牌效应。. 4. 精选畅销商品：有些货仓式商店商品种类不如百货多，但是有自己的特色。首先质量好，通过向厂家直接进货，质量能严格把关。从商品大类中筛选最畅销的商品经营，并根据

9、消费者需求不断调整商品种类，提升商品流转速度。领先经营市场中的新产品，满足消费者的新鲜感。 案案 例例 麦德龙股份公司（麦德龙股份公司（Metro AG）常称作）常称作“麦麦德龙超市德龙超市”，是德国最大、欧洲第二、世界第，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆三的零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌旗下拥有多家麦德龙现购自（仅限欧洲）品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场，是世界运商场，是世界500强之一，分店遍布强之一，分店遍布32个国个国家。由奥托家。由奥托拜斯海姆（拜斯海姆（Otto Beisheim）创建，）创建，目前总部位于杜塞尔多夫。它是超市

10、和仓储合目前总部位于杜塞尔多夫。它是超市和仓储合而为一的大型卖场，即仓储式超市，也是世界而为一的大型卖场，即仓储式超市，也是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。上最大的现付自运制的商业连锁公司。 我国仓储式业态的种类我国仓储式业态的种类 货仓式连锁商店：与国外的货仓式商店大致接近，规模不大，但采用连锁经营提升了整体效益。大型平价商场：经营种类多、价格便宜，与国外货仓式单店规模接近。小型货仓商店：营业面积小，销售额小，多为小区域范围内的商店，但它同样价格便宜、经营畅销商品。v 我国仓储式业态的现状v 我国发展仓储式业态应注意的问题主要借鉴国外同类商店的特征引入低费用、低毛利、低价格的经营思想从

11、实际出发，忌盲目发展。借鉴国外先进经验，联系中国国情，摸索适合中国地区的经营模式。注意发展货仓式商店的优势：仓场合一，低价销售、设施简易、连锁经营。合理确定货仓式商店的商品结构和营业面积。国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布的国家标准零售业态分类（GBT181062004）中，将百货店定义为“指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态”。27第四节第四节 购物中心及超市策划购物中心及超市策划美国管理学家彼得德鲁克认为，百货店最早于公元1650年左右产生于日本。大多数西方学者则认为百货店最早在1852年产生于法国。有一

12、位叫A布西哥的人在法国巴黎开办了一家邦马尔谢商店，这是世界上第一个实行新经营方法的百货店。中国第一家百货店是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。2818801914年是百货店的发展期19141950年是百货店的成熟期1950年以后为百货店的衰落期百货店的发展阶段主要以美国零售市场为参照，具体到一个国家其发展阶段时间是各异的。291、奢华型定位即以高端人群为目标的定位。虽然，在我国高端人群人数有限，但购买力可观，同时，有众多向往高端生活的人群，这些人的收入有限，却愿意购买超过其经济能力的商品，以提升自己的地位。302、时尚型定位即以引领潮流和时尚为诉求点的定位。现代人，尤其是青年，追求自

13、我的释放，关注流行时尚，渴望走在潮流的前端。313、生活型定位即以主流生活需求满足为定位的百货店。这种定位是面向最广大的主流消费群体，这类消费群体一般收入水平中等，消费精打细算，理胜较强，不易被花样繁多的促销所诱导，对所信任的零售商忠诚度高。323334专营店专营店v专营店是指专门经营某一类或某一种品牌商品的商店。v种类：专业店和专卖店。v其特点：v专而全：经营一条狭窄的产品线，但产品线花色品种较多，能满足某一市场的特许需求。v新颖独特：追踪市场，掌握流行趋势，组织新颖和独特的商品。v服务方式灵活：提供针对性服务，导购员能帮助客户进行消费设计，个性化、灵活性服务。v规模既小又大：单体规模小，但

14、采用连锁形式整体数量增加，达到规模效益。v突出特色：不仅卖产品，而且卖文化。满足个性化需求。专业店是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。Specialty Store37商品组合窄而深服务保持专业水平价格具有竞争优势3839菲利普科特勒认为，超级市场是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。Super Market40超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第二次革命。1930年8月美国人迈克尔库仑（Michael Cullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场金库仑联合商店。Super Market41超级市场的特点超级市场的特点v 自助售货方式，让消费者的挑选余地更大。v 减少服务人员