g解密宝洁的品牌管理

1、讲?品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。在商业领域，品牌思想是企业管理的一个重要思想。品牌管理思想如何在实践中得到贯彻，成为企 业盈利和发展的一种重要手段？我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。如果不能够建立一套系统科 学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。如果一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营 销管理已经从传统进入到了现代。【案例 1 1】我们生活中有很多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性打扮的是否漂 亮与金钱没有关系。一些人拥有很多钱，买的服装都是名牌，但这并不意味 着一定能打扮得漂亮。

2、相反，一些买不起名牌服装的女孩子，通过精细打扮 却增色不少，非常美丽。所以，一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关 系。犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度，与企业的财力之间不存在必 然的联系。一、品牌的诞生品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事，分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想的诞生。这三个故事已经有了 100100 多年的发展历程。通过这三个故事可以帮助我们理解品 牌，逐步走进品牌时代的商业社会。品牌在英文 brandbrand 的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲 口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在 18651865

3、 年之前， brandbrand 只是用来指代烙印，根本没有 品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必然的过程。1919世纪 6060 年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了 辛辛那提这个港口城市。 码头各种各样的货物堆积成山。 辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地。 很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱，立刻运往全国各地。正是在这样的一个 产业背景下，相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发展，宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环 境中茁壮发展。经过 2020 年的发展， 18671867 年宝洁成为了一家专门生产蜡

4、烛和肥皂的中型企业。宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上， 为了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候，打开帆布查验货物。如果客商 认同货物，就把货物运走。但是这样会花费大家很多的时间，偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品 在哪里。因为码头的货物全用帆布盖着，所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品。宝洁公司的员 工提了一个朴素的建议，在帆布上打一个明显的标志。于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈 和一个五星。随后一件神奇的事情发生了，商品被客商迅速地一抢而空。没打标志之前一堆货物从放入 码头到销售出去平均耗时 1515

5、 天；打了标志以后，销售时间缩短到 2 2 小时。这件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的货物上打上了标志。因为大家觉得这一定有 助于销售。最后，帆布上打标志的产品越来越多，码头上一片混乱。宝洁公司在想怎么样才能继续保持 优势，同时又能够不受其他产品或厂商的影响？当时有人提出了另外一个想法在产品上打上独一无二的 标志，别人就不能够简单的模仿。这样就有利于产品的销售和传播。当时的宝洁公司作出了历史性的决定，不能用公司的名字作为每一个产品的品牌，应该给每一个产 品取一个只属于自己的名字，以保持产品的独特性。在这种思想的指导下，世界上第一个真正属于产品 的品牌IVORYIVORY诞生了。自此

6、以后，品牌的概念才在人们的大脑中逐渐清晰开来。从18651865品牌诞生到今天为止，美国仍然还存在着 IVORIVOR丫香皂，IVORIVOR丫香皂在全美的市场占有率达到 约11%11%在19621962年，IVORYIVORY香皂的全美市场占有率高达 60%,60%,然后宝洁公司设计了星月标志一一月亮的 脸配上若干颗星星打在每一块香皂的包装纸上。这个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商 品品牌。 星月标志诞生 2020 年后， 美国政府推出了商标管理办法。 全美大多数产品开始拥有自己的正式注 册商标。商标思想从此诞生。品牌概念，以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。【案例 2 2】在世界

7、范围内，汽车行业的发展发生了很有意思的变化。汽车厂商大众、 奔驰、别克都在不断地放大自己的标志。这种认识上的成长在心理学中有一 个很重要的证据，就是能够通过对标志的识别性的提升，来提升产品的销售。 反观中国，国内很多企业不重视产品的标志，对产品经营的认识还停留在原 始的状态。?第二讲 ?品牌的诞生与发展（下）二、品牌经理制在 19321932 年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一次经济 危机，全美所有的行业都发生了衰退。社会出现严重的工人失业，社会总需求大大降低。在这种情况下， 宝洁公司所有产品的销售额都在下滑，整个营销的费用大为缩减。宝洁公司营销部门面临着

8、僧多粥少的 市场挑战，营销副总更是面临着如何分配营销资源、成本和预算的难题，是把资源按照原来的分配方式 和战略发展思想平均分配到各个品牌上去，还是把资源集中投放到某一个品牌上去。人类的天性就是抄近道这是亘古不变的事实。每个人不管你是在什么岗位上，绝大多数人的天性犹 如水一样总是向低处流。怎么操作起来方便，能够达成销售目标就怎么做。营销副总也不例外，他常会 把所有的营销资源投入到了自己认为很有可能达成销售目标的品牌上，尤其愿意投入到价格比较便宜的 品牌上去。因为在经济危机的时候，便宜的产品更加有销量。当时宝洁公司的高管提出一个思想，不能因为我们遇到一点经济困难就把历史上积累的品牌资源全 都浪费掉

9、，于是经过激烈的辩论之后，宝洁公司做了一个历史性的决定。我们不能为了短期的经济效益 而牺牲积累了多年建立起来的品牌，品牌本身比产品更重要，比销售更重要。为了解决这个问题，宝洁 决定在组织和管理上作一次变革。宝洁公司认为产品经理管辖多个品牌的管理模式导致了以产品销售的核心的管理导向。所以，当时 的管理者相当于今天的一个产品经理，产品经理下面管着不同的品牌。这种管理结构造成人们把产品的 销售放在第一位，而把品牌放在第二位。这样就造成历史资源的不断消耗。对此宝洁公司的高层作出一 个决定， 把品牌经理放到上面， 把产品经理放到下面。 公司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标， 而是按照具体品牌下达相

10、应的销售指标，让每个品牌经理接受任务。这是完全不同的两种思考模式，实际上相当于同时拿到一笔预算，无论他怎么去分配预算，他都是 为品牌做贡献，为品牌努力。因此保住了公司辛辛苦苦经营的品牌。这种思想模式使得宝洁公司顺利地 度过了经济危机，而且还保留到了今天。这种思想诞生以后，其他的行业包括宝洁的竞争对手都没有学习这种方式，大家都觉得这是一种管 理资源的浪费。从 19321932 年向后 2020 年里，全世界没有任何一家企业学习宝洁的这种思想，甚至还有人在 报纸上写一些评论批判这种思想。非常有意思的是在 19601960 年到 19651965 年期间，全美 84%84%的公司都开始采 用这种管理

11、方式，在公司里设立一个重要的管理岗位品牌经理。到今天为止品牌经理已经成为世界范围 内主流企业内部的管理方式，几乎世界上的知名企业都采用了品牌经理管理制，把产品经理放到品牌经 理之下，解决了品牌的组织和管理问题。营销中先进技术的运用，不在于是否知道如何做，首先在于组织结构是否正确。三、品类（多品牌）管理在 19751975 年，很多美国的公司开始思考向全球扩张产品，当时这些企业都在思考一个问题，就是怎 么样能够很顺利的快速的进入到全球各个市场。要实现这个目的就面临着巨额资本的问题，当时人们提 出了一个想法，在经营好的市场中获得充足的利润。宝洁公司也面临同样的挑战，怎么样才能在本土公司上获取巨额的

12、利润支持全球发展。为此宝洁公 司做了一项调研，结果显示：不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护，没有核心科技，在一个自由 竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过30%30%。为此有人大胆设想，真正能够带来利润的只有一个办法那就是垄断，只有垄断才能够带来巨额的利 润。一个品牌做不到市场占有率达到50%50%的垄断，可以弄多个品牌。但是事实却让人很失望，很多公司引入两个品牌后，反而不如一个品牌做得好，出现1+121+12 的尴尬局面。宝洁公司在 19751975 年进行深入分析后发现，只要在1 1和 1 1 之间做出一些技术性的选择就可以做到1 1加 1 1 大于 2 2 。为此宝洁公司发明了

13、一套工作方法，我们就把它称为品类管理思想，也称之为多品牌管理 思想。就是在一个狭小的区域引入多个不同的品牌，然后通过多个品牌取得区域的垄断。在品类管理思想的指导下，宝洁公司迅速成长，在洗发水行业拥有五个不同的品牌飘柔、海飞丝、 潘婷、沙宣和伊卡璐满足不同的细分市场。长发的女孩子如果希望长发飘飘，肯定会想到飘柔；如果喜 欢烫发的女孩子，就会想到沙宣；如果头发有点枯黄开叉的女孩子，就会想到潘婷；如果有头屑的女孩 子，就会想到海飞丝。宝洁在这片狭小的市场空间里，五个品牌很好的合作，最终形成了一睹坚固的市 场壁垒。这种多品牌管理思想的工作方法在全球很多领域中得到贯彻。品牌经过了这三个重要历史时期的发展

14、，到今天为止，人们对于品牌的认识已经和以前大有不同， 人们开始认识到品牌并不只是一个简单的标志，它具有着更深刻的涵义。?第三讲 ?品牌的概念与内涵人之所以被称为高等动物，最主要的原因是人的内心由两部分构成。一个部分称之为兽性，是人类 的动物性，是人的一种本能的需求，保持生命的延续；另一个部分是人性，是人对精神层面和美好事物 的追求。这两种“性”构成了的人的内心结构。正是因为人的这种结构，人类又提出了两种不同的需求：精神需求和本能需求。在每一件商品中都 有两个部分，一部分满足人类精神层面的需求，还有一部分满足人类生理层面的需求。我们认为任何一 个商品都包含了精神上和功能上的两种价值，精神价值使人

15、感到快乐欣慰，功能价值满足生理需求。品 牌实际上就是一种精神价值的载体，它承载了消费者的精神感觉。一、品牌的行为学概念品牌之所以成为商业中一个重要概念，主要因为人类是高等动物，具有精神和物质的需求。所以他 不是简简单单需要一个产品，动物吃东西不在乎装食物的盘子，可是人类不一样，人类在吃饭的时候还 要注意坐的桌子，周边的环境。有一个着名的心理学家弗洛伊德对人类的精神需求做出了深刻地论证。他的研究中除了提出关于梦 的解析，还对人类精神的起源进行了论述，提出了很重要的心理动力学理论。心理动力学理论是品牌未 来管理思想的一个重要的基础性的理论。图?3-1 统计表明一线城市北京、上海、广州大概平均更换手

16、机的时间在一年到一年半之间。大多数人更换 手机并不是意味着上一手机坏了而去更换手机。 家庭中的冰箱价格一般在 20002000 元到 50005000 元人民币之间， 奇怪的事情是家庭中的冰箱平均更换时间为 1010 年，但是手机的更换时间只有 1 1 年多。 为什么冰箱不按照 手机的模式去更换？为什么去逛国美苏宁的时候，不会看到一款新的冰箱马上就要买？这一切都跟心理 动力学有关系。人怎么才能得到快乐，怎么得到精神的享受。弗洛伊德提了一个模型，他说每一个人的内心中都有 一个心灵的发动机，发动机中间有一个轴，轴的名字叫我，围绕这个轴一共有三片扇叶。第一片扇叶叫别人眼中的我，我们每天都在观察别人怎

17、么看自己； 第二片扇叶叫自己眼中的我。你自己是怎么看待自己的； 第三片扇叶叫事实中的我。当三片扇叶完全一致的时候，我们就感到快乐。但是在生活中，经常会有一些坏消息传递到我们的 脑海中，打破三片扇叶之间的平衡。【案例 1 1】你自己把自己视为一个优秀的职业经理人，而别人的反馈说你确实是一个很优秀的职业经理人，在事实中你也确实解决了很多管理上的问题。如果这三者之间高度一致，你就会感到开心。案例 2 2】有一次我和一位年轻的小姑娘一起吃饭。我问，小张你多大年纪。她说王 老师你猜我多大年纪。我说 3434 岁了。她脸上马上露出诧异又不快的笑容，然 后紧接着问我真的有这么老吗？我说你只有 2020 多岁

18、。女孩子在听到这句话以 后，在 1010 分之内上洗手间照镜子，看到底是怎么回事。假如这个信号再出现 一次，这个女孩就会把这件事提升到一个很高的高度，去做头发，做美容。 这个女孩子为什么会如此在意别人对她的评价？主要原因就在于外界传递的 信息突然让她意识到在别人眼中她不是2525 岁，这个信号打破了三者之间的平衡。风力发动机受力会在轴这个部分产生一种扭力，我们把它称为心灵的扭力。这种扭力实际上是我们 痛苦的来源。 人类的痛苦只有两类， 第一种痛苦是心灵的痛苦， 就是感到别人的想法和自个想法不一样； 另外一种痛苦是肉体的痛苦，就是说生病了感受到的痛苦。其中最恐惧的是心灵的痛苦，心灵的扭力。 这种

19、扭力一旦产生，就产生一种强烈的欲望去恢复平衡。二、品牌的内涵怎么恢复内心的平衡？照镜子、美容、整容、买衣服、卷发其实都是一种商品。人们会利用这些商 品来帮助自己获得心灵上的平衡。事实上经过心理学的深入研究发现，人类当遇到问题的时候，就会采 用一系列的方法帮助自己恢复平衡。如果一个人发现别人眼中的窝和自己眼中的我存在很大差异，他就 会采取行动去改变别人眼中的自己。第一步，通过各种途径去劝说别人改变认识；第二步，既然说服不了别人，那就不断地改变自己；第三步，如果改变不了别人又改变不了自己，就消灭别人。我们平常每天都在消灭别人。如果我们 发现同事的态度恶劣的时候， 我们又没法说服他们。 我们采用的办

20、法是辞职不干了， 然后离开这个城市。第四步，消灭不了别人只有去消灭自己。这就是人类为什么会自杀。第五步，把中间的轴给拔掉，消灭自己。我们通常称拔掉轴的人为精神病人。精神病人无论你怎么 辱骂他，嘲笑他。他都不同你计较。有人曾说：“人的一辈子就活在小小的发动机之中，你的所有的烦 恼、痛苦都藏在其中。你以为自己很复杂，其实很简单。你之所以感到不快是因为别人眼中的世界和你 眼中的世界有差距，或者你自己的期望值和事实之间有差距。只要你能够把这种差异调整过来，你就会 变得很快乐。”为了让人们解除心中的痛苦，佛教提出“四大皆空”。“四大皆空”指的是没有别人、没有自己、 没有事实、亦幻亦虚，最后的结果是无我境

21、界。这就是佛教提出的一种获得快乐的解决方案。以老子思 想为代表的道教是怎么解决人痛苦的问题？老子认为消灭痛苦是很困难的，消灭了也就不称之为人了。 所以，人要想获得快乐就需要信息隔绝，不要接触那么多人，不要接触信息。这样你就能保持内心的平 衡。这两种办法都有些极端。把人的欲望都消灭掉，或者把信息隔绝，使人不能够融入到社会中去。天 主教提出的思想就比较的人性化。它认为信息是隔绝不了的，也是消灭不了的，心灵的扭力肯定是存在 的，不要遇到问题就变得难受。于是它提出所谓的原罪论，意思是人到世界上就是来犯罪的。你只要向 牧师告解自己的罪过，罪就没有了。通过这样的方式给心灵的扭力减压。【案例 3 3】云南大

22、学曾经有一个学生叫马加爵。马加爵从小在广西长大，然后进入云 南大学学习。在一天晚上发生了一件让他一辈子都无法忘记的事情，由于同 学们无意中的说辞突然让他认识到在别人眼中他不是一个城里的孩子。在这 种情况下，他心里产生了一种扭力让他很痛苦，他寻找了一些方法试图恢复 自己心中的平衡。? ?第四讲 ?品牌的结构一、品牌的定义在商业领域，人类总是会产生心理的不平衡，不平衡导致心理的扭力，扭力又导致一种恢复心理平 衡的精神层面的需求。其中人类采用最多的办法就是借助外界的事物恢复平衡。在现代社会中通过购买 或者接受一些服务，让自己恢复心理平衡。所以高端的品牌、产品一定要注重品牌的建设，塑造品牌的 精神价值

23、，才能够帮助消费者恢复心理平衡，满足他们的需求。品牌之所以存在，因为它象征一种精神价值，而这种精神价值能够帮助人类恢复心理平衡，所以它 的重要意义远远大于产品本身，真正人生的目的是为了让自己的精神获得长久和持续的快乐。世界上销售的所有商品均由两部分组成，一部分叫做品牌，一部分叫做产品。品牌是精神价值的一 种载体，而产品是功能价值的载体。因此做品牌不同于做产品，产品是用科学技术做出来的，品牌是用 一种行为的组合塑造出来的。品牌思想的实操完全不同于做产品。品牌的操作必须学会一整套的营销操 作方法。做品牌就是给自己的产品附加这种精神价值，由于这个原因人类对商品的需求就会逐步演化为 对商品精神价值的期

24、望要大于对功能价值的期望，这就是品牌的深刻内涵。【案例 1 1】仔细分析 1 1 万元的工资，你会发现精神价值付出的代价远远大于保持自己生存付出的多得多。事实上你的最低生活的需要在北京大概是 10001000 元，保持营养每餐只要一个馒头一杯牛奶，成本在 5 5 元之内。你的钱主要不是为了维 持生命，而是为了让你感到快乐的东西上。案例 2 2】身边的朋友经常会问你觉老张这人怎么样。你很少回答老张会修电视，会编程序。你会回答老张这人不错，挺实在的。实在就是精神价值，也就是老 张的品牌意义。品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。行为学定义 品牌是一整套承诺。宝洁品牌是一个“名称、专有名词、标记、

25、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群 体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”美国营销协会二、品牌的结构人类大脑中的品牌感受往往是经过一段时间慢慢累积起来的，经过行为学家研究发现，品牌这种感 受来源于人类的大脑。当一个品牌建立起来后，它就会在人们心目中形成一种结构。现代心理学家和生理学家研究发现品牌是一个跨越了人类两个大脑之间的一种记忆结构，品牌的基 本结构是我们的右脑里面存在一个图像。这种记忆结构一旦形成就会形成精神的感受，所以建立品牌的 过程实际上就是在人类的记忆中打造这种结构的过程。所以说品牌是一种跨越了人类的左脑和右脑的一种记忆结构，经过深入的研究，

26、品牌大致的结构是 右脑存在一个图像，左脑存在四大类的标签：第一类标签叫品类联想；第二类标签叫品质联想，品质代 表着档次的好坏；第三类标签是利益联想，就是一些独特的功能价值，第四类标签是价值联想。图?4-1延伸阅读人类的大脑分为左脑和右脑，左脑用来逻辑思维，右脑进行图像思维。现代心理学研究发现男性对 左脑的使用要好过女性，男人在思考问题的时候，大概80%80%的时间尤其是年轻的时候思考问题都是使用左脑，只有 20%20%的时间使用右脑；而女性 50%50%的时间是在使用左脑， 50%50%的时间使用右脑。所以，男人的 思维被称为一侧化思维，女人的思维被称为对称思维。经过深入地研究发现，左脑所进行

27、的思考大多数 是一些直来直去线性的低维度的思考，而右脑所进行思考是一些高维度的思考。所以总的来说，男人比 较适合于思考低维度的事情，女人比较适合思考高维度的事情。案例 3 3】说到奔驰我们首先联想到的它是个汽车， 然后紧接着对它的档次进行划分，再往下想它宽大舒适，给人一种地位高、有成就的感觉。这时，品牌的精神 价值就出来了，导致了人的购买行为。三、品牌运作的原理如何在人们的大脑中打造记忆的结构？首先，通过 logologo 在人的右脑打上烙印；其次，通过营销活 动不断地给 logologo 挂上一些标签，标签挂的差不多的时候再加上 logologo 。如果这些东西都很一致，就会产 生组合效应，

28、品牌价值的感觉就产生了，就会导致消费者在选择时产生所谓的偏好，消费者就会选择优 秀的品牌。【案例 4 4】女孩子都希望拥有一个 LVLV 的包，如果你去 LVLV 店，包的品质很一般。把LVLV 的品牌拿掉，这个包可能只值 5050 元。但是只要把 LVLV 标志加上，你愿意出 80008000 元去买。这样品牌运作的原理和价值就体现出来了。图?4-2第五讲 品牌的价值（上）品牌如何影响一家企业快速提升销售规模获得利润，最终实现企业的快速发展？品牌如何影响我们 快速提高企业的产品利润？品牌如何影响企业的资本运作？如果我们能够回答以上三个问题，那么品牌 的价值就阐述清楚了。一、品牌的商业意义所以

29、，品牌的商业价值主要体现在： ?品牌的销售规模价值：是否有利于快速提升销售规模； ?品牌的利润价值：是否有利于企业实现利润； ?品牌的资本价值：是否有利于进行资本运作。案例 1 1】世界上很多着名品牌的商业价值增长远远大于制造的利润和成本。我们以 耐克为例，东莞耐克鞋的 OEMOEM 厂家生产一双耐克鞋的平均制造成本约 8080 元， 再乘以行业的平均利润率，一双鞋卖给耐克公司顶多 8888 元。但是耐克公司再 加上品牌的溢价，一双鞋的零售价就是 800800 元到 15001500 元。品牌的溢价相当于 产品制造成本的 2020 倍，也就是一双鞋的功能价值只有 8888元，而它的精神价 值就

30、是 1500-80=14201500-80=1420 元。这足以说明耐克卖的是一种品牌的感觉。商品价格= =行业平均制造成本X（ 1+1+行业平均利润率）X（1 1 + +品牌溢价率）中国企业的发展现在面临世界范围内原材料价格上涨的问题。如果我们始终把利润的重心放在制造 上，利润是很有限的。随着中国劳动力和原材料成本的增长，企业很快就会进入到零利润或者负利润的 阶段。建立品牌，打造品牌溢价成为很多中国企业所面临的挑战。这种挑战从来没有像今天这样迫切， 随着原材料成本和劳动力成本的增长，预计未来 5 5到 1010年，中国的制造业企业将直接进入零利润时代。有人提出一个问题：做品牌意味着要增加品牌

31、溢价，商品的价格要上涨。那么高价的产品就会直接 导致销售量受限。我们都知道利润的来源与单位产品创造的利润和产品销售总量有关。但是，这并不意 味着品牌会影响到销售规模。相反如果深入地理解品牌的含义和价值，就会发现品牌不仅不会影响到销 售规模的增长，而且品牌是销售规模成长的最主要的动力。二、品牌为什么重要【案例 2 2】在中国的古代有两个穷困的家庭，家里面都是夫妇两个人，然后都生了一个孩子。A A家庭生一个儿子，B B家庭也生一个儿子。A A家庭儿子天生就很聪明， 从小就熟读诗书，经过十年苦读中了状元，家庭的命运一下子改变了，家里 从此既有钱又有名。在古代，家长就觉得整个家庭已经实现目的，于是就疏

32、于对后面孩子的管 教。第二个孩子由于娇生惯养，沦落为社会上的一个小混混。第三个孩子喜 欢从商，成了商人。第四个儿子喜欢演戏，成为了一个戏子。随着时间的推移，家庭逐渐疏于管理和缺乏良好的环境。过十年二十年之 后，状元慢慢老去退出了官场，家庭开始逐渐没落。B B 家庭也生了若干个孩子，第一个孩子没有 A A 家庭的孩子聪明，努力半天 就中了一个秀才，他无力改变家庭的环境。为了管理好整个家庭，父母把秀 才身上好的习惯总结成家风，定为家规。用家规来指导后面孩子的培养。第 二个孩子在家规的指导下中了一个举人。第三第四个孩子在良好家规的管理 下中了状元。这两个家族最大的差别在哪里？第一个家族没有对儿子进行

33、良好的管理。 而第二个家族对儿子进行了良好的管理。由于管理方式的不同，最后两个家 族的命运产生了很大的差异。家族其实就是一个品牌，一个品牌就是一个家族。它下面有很多孩子，孩 子就是产品。所以 A A 是一个品牌， B B 也是一个品牌。家风就是品牌的定位， 也就是品牌所蕴含的精神价值。那么家规就是必须要遵守的一系列的品牌管 理的规则，统称品牌管理手册。有这样的法规以后，一个企业在一定的品牌 的定位和法规的指导下，通过孩子的不断培养获得规模的增长。如果一个企 业把规模的增长都赌在一个孩子身上，那么孩子很难依靠单个的力量使得企 业持续的发展。作为一个企业来说，是希望获得一个家族的成功，还是希望一个

34、产品的成功。你认为哪一种成功方 式才是能够真正长久下去的，答案显然是家族的方式。【案例 3 3】曾经有一段时间流行BPBP机。国内有很多生产BPBP机的企业做的非常好，但 是BPBP机被淘汰以后，企业也跟着 BPBP机死掉。那么这种模式就是单个孩子的 模式。摩托罗拉当时生产 BPBP 机，很多人使用的 BPBP 机都是摩托罗拉的。 BPBP 机被淘汰，但是摩托罗拉没有被淘汰。它又开始变成手机行业的领导企业之 一，这种模式就是家族模式，孩子总会死去，但是家族不死。纵观世界上所有的大型企业，没有任何一家企业对品牌的经营是靠一个产品一直做到今天的，都是 由众多的产品成就了一家伟大的企业。这样的品牌成

35、长模式不是靠单个产品获得销售规模的巨额增长。 靠单个产品获得巨额的销售规模必须要考虑价格的问题。因为你不可能用同一个价格让所有人接受。跨 国企业多年的发展经验告诉我们：当品牌定位清晰以后，通过产品线的延伸获得销售规模的增长是一条 正确的道路。【案例 4 4】苹果公司是个人计算机的发明者。几十年里，苹果公司把自己的经营范围 局限在电脑上，希望通过个人电脑的销售获得公司的持续增长。事实证明， 随着时间的推移，微软、惠普、 IBMIBM 等实力雄厚的企业相继涌入个人计算机 市场。苹果公司沦为设计型电脑的生产商，销售规模越做越小，濒临倒闭。 随着 windowswindows 系统的流行，苹果公司又不

36、能调整操作系统，最后被挤压到一 个很小的市场空间。20002000 年，苹果公司新任领导者乔布斯上台就问了苹果人一个问题，苹果到 底是销售什么的？大家还是回答，苹果是销售高端设计型电脑的。乔布斯说 不是销售电脑的，也不是销售高端设计型电脑的，而是向消费者销售一种感 受，一种简洁的方式，一种用科技的艺术给客户带来的愉悦和快乐。这种思 想后来成为了苹果公司的家风和品牌精神，品牌的定位开始清晰。苹果电脑并没有因此而降价，相反苹果相继推出MP3MP3、MP4MP4，紧接着又推出IphoneIphone。在整个行业苹果的产品都是最贵的。IpodIpod占全世界MP3MP3、MP4MP4市场约 70%70

37、%的市场份额，手机也占有将近 30%30%的市场份额。由于它紧紧地围绕 着家风，在各个领域都取得巨大的成功。通过产品有效地延伸，苹果公司取 得的增长比单产品的增长要快得多。因此苹果公司打了一个彻底的翻身仗， 写就了 ITIT 领域的一个神话。【案例 5 5】长时间云南白药公司一直认为自己是销售白色粉末创伤药的。因为思想的 局限，云南白药公司在很长的时间里基本没有任何进步，销售额始终徘徊不 前且有下降之势。后来，云南白药的一个聪明人上台，他认识到云南白药不 能只销售单一的白色粉末，而是要销售一种感受。销售给客户的是一种对传 统和神秘感的追求。到现在为止，没有人知道云南白药的具体成分。这就给 消费

38、者带来一种神秘感。神秘感成为了云南白药品牌的家风。公司通过产品线的延伸，把云南白药 做成牙膏、创可贴、气雾剂等不同的产品。云南白药的牙膏价格比宝洁的还 贵，销售规模快速增长，公司的销售规模翻了十倍。事实证明，通过产品线延伸的方式，可以做到既不破坏品牌定位，又不用降低产品价格，同时还能 获得规模的快速增长。 ? ?第六讲 品牌的价值（下）在品牌思想的指导下促进销售规模的快速增长才是一种健康的企业扩张方式。如果不使用品牌的方 式，只采用单产品的方式，就只能降低价格牺牲公司利润才能获得规模的增长。总结起来，品牌的规模 成长是一种健康的规模成长，它的成长速度要远远大于单产品的扩张速度。案例 1 1】1

39、9891989 年，宝洁进入中国。 19911991年，宝洁的销售额只有 20002000 万元。到 20082008 年，宝洁在中国的销售额高达 430430 多亿元。相比 19911991年翻了约 20002000 倍。如 果宝洁只销售海飞丝，你认为宝洁公司的销售规模能翻20002000 倍吗？宝洁公司通过品牌和产品线的扩张，不断地优化扩张产品线，达到了销售规模快速扩 张的目的。品牌思想不仅不会影响企业的规模增长，而且是世界公认的健康成长之路。品牌思想之所以如此重 要，就是因为它既能给企业带来利润，又能够带来规模。通过产品线延伸，品牌的定位就能够打造企业 的未来成长之路。三、品牌资产评估方

40、法 品牌运作不仅给企业带来每年的利润和规模，更重要的是给企业带来一种无形的资产品牌资产，英文简称 BrandBrand equityequity 。当公司上市或被收购，品牌资产就从无形资产变成有形资产。 品牌资产的评估方法：1.1. 品牌资产的量度是溢价；2.2. 品牌资产的量度是忠诚度。【案例 2 2】几年前，宝洁公司收购吉列，吉列当时的年销售额大概是150150 亿美金。按照平均的利润率 10%10%计算，吉列一年的利润大概是 1515 亿美金。那么宝洁的收 购价格是 586586亿美金。如果吉列 1 1 年能赚 1515 亿， 586586亿美金吉列要做多少年 才能赚完？宝洁要花 404

41、0 年才能够把收购成本收回来。宝洁为什么花这么多钱 收购吉列？宝洁看中的就是吉列品牌的无形价值。一家企业的品牌资产可以通过数学公式计算出来。其计算公式如下：品牌资产（BEBE）=年度销售额（S S）? ? X溢价率（0 0）X回报年限10101515 （Y Y）案例 3 3】比如LVLV公司在中国每年的销售额达到 5 5亿，LVLV的品牌溢价是多少？ LVLV 包的制造成本 100100元，零售价是 1000010000元。品牌的溢价 =(10000-100)/100=99=(10000-100)/100=99， 也就是 9999倍的溢价，再乘以平均回报率 1515和年度销售额。那么在中国的

42、LVLV 品牌的收购价约 75007500 亿元。销售规模、品牌溢价均影响品牌资产。做长线盈利的股票都是品牌型的股票。那些非品牌性的股票 都是用来炒作的，是不能做长线投资的。一个公司要想上市，先把品牌做好，这才是获得最大的品牌资 产回报的正确途径。如果匆匆忙忙上市，本来有很大的品牌价值，结果由于没有努力，匆匆忙忙上市， 品牌溢价和市值都大大受限。这属于明珠暗投。【案例 4 4】九阳小家电在全国人民心中是有一定知名度和品牌价值的。该企业一上市 市值就达到 110110 亿元。同它一起上市的另外一家纸制品企业上市后市值只有 1010亿元。二者之前存在的区别主要原因就在于品牌资产累积的不同，最终造

43、成结果的不同。四、品牌管理的目的品牌管理的目的是采取一切手段， 维护和提升品牌的资产。 其中包涵对销售规模和品牌溢价的提升。 这两个方面做不好，品牌资产就会很小。1.1.品牌溢价品牌管理的终极目不是为了获得短期利润，也不是为了获得规模的增长，而是为了获得品牌资产的 增长。以下提供两个品牌溢价的真实证据。账面价值 + +品牌溢价 = =股票市值证据图?6-1证据二消费者对于不同品牌的商品会给出不同的价钱，这种消费者偏好对企业的经营利润、规模成长以及 品牌的资本化运作都有影响。市场调研显示，消费者对自己喜欢的品牌愿意多付钱，统计结果如下：70%?70%?的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策；5

44、0%?50%?或更多的购买行为是品牌驱动的；25%?25%?的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓；72%?72%?说愿意多付 20%20%的钱来买自己喜欢的品牌；50%?50%?愿意多付 ?25%?25%?；10%?10%?愿意多付 ?30%?30%。2.?2.?品牌依赖度不同行业对于品牌价值的依赖度是不一样的。经过行为学家的分析发现，在现代的商业领域中，行 业大概可以分成四大类，如下图所示。图?6-2这张图的十字象限中心点会随着一个地区的贫富发生变化。对于穷困的地区，中心点会离原点远的 方向转移。这意味着品牌对于穷的地方来说并不重要；对于富裕的地区，十字象限的中心点就会向原点

45、 转移，意味着居民生活中的大小生活用品都认品牌，且这样的趋势越来越明显。图中第一象限的商品是品牌依赖型的，这个象限的商品可以创造出巨大的品牌价值，比较有代表性 的是手机、汽车、房地产和药品。对品牌的依赖性稍低的商品在第四象限，包括大米、鸡蛋、白菜等生 活必需品以及建材。这充分说明不同行业的品牌依赖度存在着差别。品牌对于的企业来说拥有巨大的价值，品牌并不与规模的发展存在矛盾。品牌反而会给企业的销售规模带来健康的成长方式，会给企业带来更高的利润和更大的成长空间。所以，品牌是一种科学的营销 管理模式，是现代企业营销改革和提升的主要话题。第七讲 品牌的建立与管理（一）品牌管理实际上是一套系统的思想，它

46、完全更新了企业营销管理的基本思想。过去很多企业管理就 是以追求销售成长为目标。现在我们虽然也要销售的成长，但追求的目标已经从简单的销售成长转变到 更加长远的、更有意义的品牌资产的增长。据此，中国企业的管理方式需要一次革命性的变革。一方面，企业的运营需要销售的支持；另一方 面，企业还需要在组织上进行变革，然后才能实现所谓的品牌管理。在实践操作中要完成这项工作必须 要有一套系统的思想。国际上对于品牌管理已经建立起一套完整的管理思想。这套管理思想分成两个重要的环节：品牌战 略管理和品牌战术管理。战略管理意味着给品牌思想定调子。战术管理则是把品牌思想落实到每天的工 作中去。其中品牌战略管理包括三个部分

47、：品牌定位 、品牌规划、品牌管理手册。品牌的战术管理主要 涉及一些日常的工作内容，如品牌的测量、分析品牌存在的问题、产品规划、渠道规划、新产品上市、 年度经营计划的制定、广告开发、产品开发，以及售后服务管理等一系列工作。品牌的战略管理一、品牌定位品牌定位清楚地定义出顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值，以及形成这种价值的品牌联想。 品牌管理首先就是要明确品牌战略的方向和定位。其具体的操作有三个核心内容：1.1. 确定品牌的精神价值；2.2. 建立品牌未来发展的规划，打造品牌，明确品牌建立的先后次序；3.3. 确定品牌家规，将品牌管理的许多规则列入品牌管理手册。1.1.精神价值的概括品牌精神价值

48、的确定分为两个部分：一、提炼品牌的精神价值；二、确定品牌的四大联想：品类、 品质、利益、价值。通过联想打造企业品牌的精神价值，在消费者心目中建立一种记忆结构。首先，选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户，这是品牌管理中最 重要的一步。人类共有的 4040 个核心精神价值。这 4040 个核心精神价值可分成两类：一，终极价值，指的是人们理 想中的最终生存状态和行为模式。行为模式指的是按照一种规则去做事情；存在状态是人达到一个高度 或者阶段。品牌定位的 3636 种选择。也就是说无论你在哪个行业做什么产品。如果你想进行品牌定位，提炼品 牌的精神价值就只有这 3636种。所以

49、，企业在进行品牌定位的时候只能3636选 1 1。图?7-1 如果一个企业有了品牌，现在想把品牌的精神价值清晰化。具体做法是新的品牌可以通过召开会议 协商出具体的品牌精神价值；如果是老品牌，则需要开展必要的市场调查，总结分析消费者对于品牌的 精神价值的认可。无论你怎么做，品牌定位永远是一种精神的感受，是一种精神价值，绝不能具体化于 产品功能，这是没有任何意义的。2.?2.?品牌精神价值的确定品牌定位研究的基本操作思想叫做心理映射。心理映射法采用问卷调查法，是品牌定位的核心的市 场调研方法。如果不能掌握这种方法品牌定位是很难做好的。市场调查问卷中要列竞争对手的品牌和自己的品牌，给出一系列关于心理

50、价值的描述。询问消费者 当他分别看见不同的品牌后，他对于各品牌的心理价值是什么。这样就能看到消费者对竞争对手的印象 和对自己品牌的印象。最后做一个统计分析。根据调研结果，选择几个具有定向性的方向作为品牌定位 的选择，明确竞争对手占有哪些联想，再找到仍是空缺处的消费者的精神需求。其定位一定要清晰，不 要摇摆不定。如果非要抛开消费者原有的建立起来的联想，再建一个联想，则需要投入巨大的资源。品牌定位永远要是一种精神的感受，是一种精神价值才能叫品牌定位，绝不能具体化于产品功能。在实际的操作中，品牌定位的 3636 种选择可以概括成七大类。企业从这七大类定位中做选择就容易 多了。所以，在实际的操作过程中

51、，通过品牌定位调研，从七大类定位中确定企业的品牌定位。这是做 好品牌管理的第一步。其七大类包括：?专业权威的定位。?自由乐观的定位。?正直可靠的定位。?流行和社会潮流。?关爱人性化的定位。?内在满足的定位。?社会认可的定位。第八讲 品牌的建立与管理（二）七大类定位举例说明：?专业权威的定位。消费者之所以买你的产品，是因为他感觉到你在这个领域是最最权威的。西 安杨森公司对达克宁、马丁灵的品牌定位就属于专业权威的定位。?自由乐观的定位，就像年轻人的活力和朝气。在减肥领域有一个品牌曲美，它给人的感觉是更 快乐更自由。?正直可靠的定位。河南的宛西制药在广告宣传中提出药材好。这属于正直可靠的定位。?流行

52、和社会潮流。哈药集团的产品盖中盖是补钙产品中最简单的钙种。但是盖中盖在宣传中塑 造一种普通的生活。它让你看完后感到一种社会潮流。?关爱人性化的定位。江中健胃消食片的感觉就像生活中的一位挚友提供的一个小偏方。它体现 了关爱人性化的定位。?内在满足的定位。?社会认可的定位。个人购买可以在外人面前炫耀的产品，能够获得别人对自己的认可。这就属 于社会认可定位。3.?3.?四大联想与品牌 logologo在消费者的心目中对于品牌的记忆并不是只记亲切的、专业的商标。消费者是用一个完整的记忆结 构来记忆商标的。该记忆结构由一个 logologo 再加四大类的联想组成。图?8-1在品牌定位的下一步工作中，要把

53、品牌的精神价值变成几个部分，要把 logologo 、品类、品质，利益、 价值都确定下来。?每个品牌都要有 logologo 和名字logologo 的确定一定要基于品牌的精神价值定位来确定，绝对不能抛离精神定位随意确定 logologo ；或者 请设计公司设计出一大堆， 开员工大会确定。 这些做法都是错误的。 我们要做的是保证 logologo 与品牌的精 神定位一致，而不论 logologo 是否漂亮。正确的方法是进行一场市场调研，这个调研采用心理映射法。先让设计公司设计出一系列符合品牌 精神定位的 logologo ，再选择符合条件的 logologo 罗列在调研表上，选择合适的样本，了

54、解消费者对于公司品 牌的感觉。当调查完成后，就知道消费者对品牌所需的精神感受。当消费者看到品牌图案时，所勾起的 联想与你要的精神价值一致。那么这个商标就是你未来可以考虑的一个标志。因品牌选择而起的调研工作是不能省去的。美国品牌学会研究发现，在一个优秀品牌成长的过程中 logologo 的传播率和推广率大概占到消费者印象形成的50%50%的力量。也就是说消费者对于一个商品的认识有50%50%是因为 logologo 而带来的。 因为 logologo 是消费者见得最多的， 他可以不看你的广告， 看不到你促销的东西， 但是他只要进入商场，见到你的产品，他就会看到 logologo 。?产品的名称很

55、重要它蕴含了最少 50%50%的对于产品核心价值的描述。 人们总是首先从名字上来感觉事物。 因此品牌的 logologo 和名称都是品牌建立中重要的环节。甚至品牌宣传和传播的重要性都要屈居第二。品牌调研一定要做。如果忽视品牌调研，今后建立品牌联想则需要多花几倍的营销成本。反之，如 果拥有一个好的 logologo ，则能节省至少 50%50%的营销成本。我国的很多企业，包括中国电信、中国移动、中 国邮政都非常忽视品牌的建设， 随便瞎画一个 logologo 就成为了公司的品牌。 消费者看了公司品牌标志后都 不知道公司业务。因为这些公司都没有按照品牌定位的思想来确定 logologo 。在这个方

56、面我国的企业一定要 下狠功夫。通过的同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来，再将四个重要的联想，以及品牌 logologo 的标准使用方法全部写入手册，最终形成一个品牌的定位手册。该手册作为未来公司在品牌发展过程中 的一个重要的指导性手册。这时候我们就完成了品牌战略管理过程中的第一个重要工作品牌定位。?第九讲 品牌的建立与管理（三）二、品牌规划品牌规划就是基于企业现有的人力资源和资本状况，设计出的一条符合企业发展的品牌发展道路。 它是品牌发展的基本纲领与路径，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关 资源协同驱动，思考品牌的远景、品牌的使命。品牌规划有两条不同的道路，

57、一条道路是全面铺开，然后在全国慢慢地提升；另外一种是在局部取 得决定性的优势，然后再向全国拓展。一个品牌要做得好可以在三年之内累积起巨大的品牌资产；如果做得不好花上 2020 年也不一定能够 建立起品牌资产，甚至有的时候会越做品牌资产越小。【案例 1 1】如果你现在有一笔 50005000 万的资金，用以推广汽车内使用的小器件易便电 源。希望你按照品牌的思想去经营。你的做法有很多种，一般常规的做法是到全国开拓渠道，然后把产品铺到 全国去；另外一种策略是把渠道聚焦在一个省份，然后在这个区域市场里通过市场宣传把整个品牌的形象建立起来，将消费者的精神价值和联想建立起来。待到比较成熟的时候，再开始全国

58、性的分阶段拓展。如果产品发展不是按照品牌的思想发展，那么品牌资产可能遇到越做越小的情况。所以，做好一个 品牌的发展规划是成功的重要保障。什么叫做规划？如果消费者对于品牌的认识，四大联想和记忆的建 立是山顶，我们要爬上这座山有很多不同的爬法。一个做品牌的企业最重要的不是资本， 而是真正懂得品牌管理的专业人才。 这才是品牌成败的根本。 一个不懂得品牌运作的人就算给他 1010 亿，他仍然做不起品牌。 在生活中有很多这样的例子。 海王企业当 时投入了十几亿到金樽上。最后的结果是无法将一个品牌在消费者的心目中树立起来。说明品牌操作者 对品牌管理的思想还未深入理解，还局限于产品。他始终认为自己是卖解酒药

59、的。在这种思想下指导下 也就注定了失败。【案例 2 2】宝洁公司在做品牌的时候具备两个条件。第一，它有足够的资本，可以拿出 1010 亿元去推广一个品牌；第二，它有足够的善于进行品牌管理的人员。目前，中国企业缺少这样的人才。国内企业的市场总监、品牌经理大多是些外 行。他们不知道品牌管理与运作的基础思想。在 19501950 年，索尼企业由井深大和盛田昭夫共同建立， 当时叫春田电器株式 会社，然后改名为索尼。当时两位创始人给索尼定了一个特别简单的使命： 用科技愉悦人类。“用科技愉悦人类”将索尼企业的整个品牌定位的核心思想和 精神价值全部涵盖进去。因为不符合“用科技愉悦人类”的品牌精神价值，索尼从

60、未生产过电冰箱、微波炉等产品。索尼生产的产品都是便携的录音机、CDCD机、MP3MP3、电脑、摄像机等，这些产品给人们带来快乐，符合索尼品牌的精神价值追求。1.1.品牌发展战略规划OGSMOGSM是一个以五年为单位的企业品牌发展战略规划。OGSMOGSM是四个词汇的简写，0 0是objectiveobjective ，意思是五年的战略目标； G G是英文goalgoal，指把五年分成若干阶段的目标； S S代表策略，在品牌发展中，每 一个阶段采用哪些策略； ?M是英文measurementmeasurement，它代表每个历史阶段的量化指标。下图是关于汰渍的 示意型的 0GSM0GSM。图?9