【VIP客户需求分析】VIP客户：银行客户经理成败的关键

1、vip客户：银行客户经理成败的关键中国人均财富不断增长，中国富裕人群拥有的财富总额在快速增长，零售银行业务市场潜力巨大。随着此群体的持续扩大，vip客户服务领域的竞争将日趋激烈，vip客户价值管理将成为银行客户经理个人业务发展与运营的主线。vip客户的特点1.多数都是“自我成长型”的富裕人士，例如其中约69是创业的企业家，倾向于将私人和公司的银行服务结合起来；2.以自主投资为主，多数没有金融机构提供专业化和一体化的财富管理服务，对零售银行业务缺乏了解；3.人民币计价资产为主，多数资产在国内，并持有较高比例的房地产(25%)、现金与固定收益投资(30%)、以及本地企业；4.追求高回报，受中国传统

2、文化的影响，高度重视财富的保密性。在以往的网点客户管理理念与实践中，并没有对vip客户进行细分，也没有对客户的专业化和差别化服务实施区别，更没有对vip客户的服务和销售进行系统的规范及建立相应的管理系统。基本处于个人英雄主义时代，网点负责人的能力、银行客户经理的能力，决定着vip客户价值管理的成效。 但是，中国高端富裕人群对专业化财富管理的需求，要求银行重新进行客户细分和定位，并将服务内容由传统理财服务向私人银行服务升级。vip客户对专业化财富管理的需求 1.期望得到专业金融机构提供的一体化、客户化的财富管理服务，并将财富管理与公司银行的服务结合起来；2.注重银行对其(高价值)客户身份的认同，

3、并期望得到相匹配的服务；3.希望创造的财富能够得到保值和安全保障，同时比较注重追求财富的增长4.希望能够得到包括投资、法律、财务和税务安排等全面的专业化的财富管理建议；5.希望能够投资多样化的、高回报的金融产品，能够参与全球投资；6.希望得到专业的风险管理建议。事实上，对vip客户价值管理存在的普遍性基础问题说明，我们基本上无法满足上述客户的需求。这些基础问题表现如下：1.对vip客户的差异化服务有限；2.缺少专业且标准化的服务营销流程；3.银行客户经理角色职责不清；4.银行客户经理自身服务客户的能力急需提升；5.银行客户经理缺乏有效服务客户的比例测算。虽然每家商业银行都在倡导“以客户为中心”

4、的服务理念，但事实上我们在执行的是以“产品驱动”为中心下的销售目标导向。现行的以客户为中心不是以为客户真正创造价值、满足其金融理财需求为中心，而是以完成销售指标，把把产品卖出去为原则。从“产品驱动”模式向“客户需求驱动”模式转变从个人金融业务长期持续发展角度思考，vip客户的销售服务工作必须从“产品驱动”模式向“客户需求驱动”模式转变。 第一：以客户为中心，进行多维客户分层分析，制定以客户需求为驱动的服务销售策略和流程，以建立长期紧密的客户关系为目标。信索咨询一项针对覆盖全国各商业银行270名客户经理的调查发现，他们普遍反映目前所辖vip客户人数较多难以兼顾，但通过深入沟通后进一步了解到产生此

5、问题的根源在于对全部客户是一个模式在服务，且其中又包含部分不合格的vip客户，使得销售服务效率大幅下降，难以建立长期紧密的客户关系。所以，必须对vip客户进行分层管理，优化客户经理资源配置，对管理资产值较高的客户实现有效覆盖，锁定重点目标客户群，通过加强主动联系等方式维护与vip客户的关系，并在此基础上建立差别化的联系策略、服务策略、销售策略，以提高客户满意度，实现业绩突破。 第二，角色清晰，明确定义了银行客户经理和业务主管的职责。从制度上保证银行客户经理至少有70%的时间用于服务vip客户；减少银行客户经理在行政事务性工作和非vip客户服务上所花费的时间，使银行客户经理能更好地为vip客户服

6、务，对个人vip客户提供“一对一”的维护服务，对vip客户的数量增长、客户资产规模增长及客户满意度负责。将主管的职责从行政管理拓展到业务辅导领域，必须肩负起对银行客户经理的业务指导工作。 第三，设计标准统一的vip业务管理流程，包括客户管理流程、销售流程、服务流程。其中销售流程的规范尤其重要，是落实“以客户为中心”及“客户需求驱动”的客户关系管理和服务销售模式的核心。以客户为中心销售流程包括五大核心步骤： 1.更新客户联系计划：银行客户经理分析客户需求和产品持有情况，通过了解客户的产品组合、风险偏好、持有产品到期日、影响投资决策的重大事件等信息，发掘潜在销售机会，制定具体的、只针对单个客户的联

7、系计划。 2.联系客户和评估客户需求：银行客户经理联系事先选定的客户，通过沟通深入了解客户需求，确定哪些产品适合客户。客户经理要根据客户资产状况、产品偏好等事先列出谈话要点，从而提高会谈效率，增加销售成功率。 3.执行销售：银行客户经理根据评估结果向客户提供差别化的产品组合建议，或为客户量身定制理财规划。此处强调，销售不仅是简单地卖出产品，而是与vip客户建立长期合作关系、帮助客户合理安排资产、实现资产增值的过程，最终达到客户与银行的双赢。 4.销售后续跟踪：指向客户提供产品售后服务、实现交叉销售的过程。当通过成功的销售与客户初步建立了业务联系后，银行客户经理和理财顾问可以更容易地与客户交流，内容也从最初的产品介绍扩展到生活方式、消费习惯、家庭状况等，这种基于诚信的交往过程蕴藏着很多交叉销售的机会，可提高客户对银行的忠诚度，还有可能会介绍亲朋好友成为银行的新客户。 5.庆祝成功：销售成功后对客户经理和理财顾问团队的鼓励，对客户购买产品的回馈，及对其他合作企业或支持部门提供协助的答谢。第四，以人为本。构建正向激励的考核机制，设置全面立体的考核指标，不但关注业绩，还关心流程及工具的运用、团队协作以及客户反馈意见等情况。总