广告策划】楼盘项目策划方案

1、项目营销策划方案 子弹头小组：何博 余浩 刘松 胡悦 目目 录录 环境分析环境分析 客户分析客户分析 产品策略产品策略 价格策略价格策略 营销通路营销通路 营销推广营销推广 环 境 分 析 国家 银行 政策 大学 城基 本现 状 竞争 者分 析 SWOT 分析 国家银行政策国家银行政策 通过政策 引导住房需求结构调整 调节供给结构 降低房价 廉租房和经济适用房 解决住房困难 降低住房交易税费 降低贷款利率 加强金融支持 大学城基本现状大学城基本现状 交 通 便 利 环 境 优 美 名 校 众 多 竞争者分析竞争者分析 金 科 地 产 富 力 地 产 龙 湖 地 产 金金 科科 地地 产产 基础

2、经济指标： 项目总占地：约1800亩 容积率：2.5 项目一期占地：114576方 总建面积：约150万方 一期体验商业：3000方 一期主推：联排别墅 别墅面积：约160-280平米 金科大学城项目依托原生稀缺山水资源之上， 更独造重庆唯一的80000方生态示范体验区和 3000方体验式商业。 富富 力力 地地 产产 富力城雄踞重庆未来都市副中心的西城新城大学城 腹心，总占地约3851亩，被四大高校片区环抱，北依木鱼 石公园，西靠缙云山脉，南邻轻轨站。 项目总建筑面积约680万方。项目分两期开发，一期规划为 1077亩现代中式人文社区，二期规划为2774亩复合国际生 活社区。 楼层状况:11

3、86户 停车位:620个 内外销:外销 总建筑面积:110000平方米 开发商:重庆富力城房地产开发有限公司 物业管理公司:广州天力物业管理有限公司重庆分公司 龙龙 湖湖 地地 产产 东方剑桥占地300余亩的东方剑桥坐落 于沙坪坝大学城重大东门旁，斜对龙湖睿城， 与重庆大学仅一溪之隔；项目整体占地超过 163000平方米，规划为集商业广场、高层公 寓式住宅、花园洋房、别墅为一体的综合性 居住大社区。一期推出的临街小户型公寓及 商业天街广场占踞大学城中心以南虎溪河景 观带居住片区核心位置，位于商业广场的轻 轨7号线大学城站更是拉近了都市时尚与大 学生活的距离。 SWOT分析分析 优势 威胁机会

4、劣势 优优 势势 国家对个人首次购买90平方米及以下普通 住房的，契税税率暂时统一下调到1%；对个 人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人 销售住房暂免征收土地增值税。 金融机构对居民首次购买普通自住房和 改善型普通自住房提供贷款利率的下限扩大 为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调 整为20%。 国家针对契税调整：首次买房如果90平米 以下1%来交,90-144按1.5%来交,144以上按 3%来交。 央行先后两次下调贷款基准利率和住房公积 金贷款利率，为解决广大人民群众特别是中低 收入者的住房困难问题。 劣劣 势势 国家税务总局下文，要求严格征收土地增值 税。 央行、银监会共同发布通知

5、，对已利用贷款 购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的， 贷款首付款比例不得低于40%；从2009年开始 已经调整为50%。 对于购买第二套房的贷款利率不得低于中国 人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。 2009年国家出台抑制房价政策，首套房首付 由20%提到30%，首套房的贷款由原来的七折 变为8.5折，相当于央行四次加息，二套房提 到50%，金融机构停止第三套的贷款。 机机 会会 大学城的学生是主力军，所以我们的项目多 是90平米以下，当今房型也向小户型发展，大 学生也更愿意居住小户型。 从房价方面来看，我们的项目定位本身就是 在中低阶层，所以房价也会定在我们的客户群 体能力范

6、围之内，这样就能能更多的为消费者 节省资金，扩大我们的消费群体。 从地理和周边环境来看，我们的项目地处大 学城熙街，这是大学城最大的商业街，有超市、 有同期声KTV、有餐厅等，所以人流量大，交 通方便，便于购物。 我们的项目在大多数房地产商用于商品房买 卖的同时，我们更灵活的可以用于租赁，对于没 有充足资金购买房产的消费者来说无疑是个福音。 威威 胁胁 由于我们的主要房型属于小户型，所以对于 想购买大房型的那部分客户就会失去吸引力。 由于我们定位在中低阶层的消费者上，所以 高层消费者就不会对我们的项目产生很大兴趣， 从而失去这部分消费者。跟龙湖、金科比较 之下，我们的硬件设施就相对较差点。 由

7、于我们地处商业街，难免周围噪音比较大， 影响休息；人流量大也会给客户带来安全方面的 影响，这也会增加保安数量，从而扩大我们的资 金消耗。 由于我们的项目可以进行租赁，所以收租金也 须要消耗一定人力，并且对于租出去的房间我们 并不知道客户怎么摆弄它，所以对于房间的修 葺也会耗费一定资金。 客客 户户 分分 析析 目标客户群体定位 目标客户群特征分析 项目目标人群分析 客户对住房的关注点 目标客户群体定位目标客户群体定位 本项目已经确定为走中低路线， 对于走中低路线的房地产项目来说， 客户群的选择也有很大的发展空间， 房价的相对较低对于大学城的绝大多 数客户来说还是很具有吸引力的。况 且我们这个项

8、目可以进行租赁，这也 给我们带来相当可观的客户群体。 目标客户群特征分析目标客户群特征分析 （1）35岁以下占70%。 （2）客户文化程度较高，中等学历以上占 90%，大专以上65%。 （3）收入较为稳定，家庭月收入超过5000元。 （4）自住占80%以上。 （5）购房客户中80%来自重庆大学城内。 （6）有车族占20%，多数乘公交车。 项项 目目 目目 标标 人人 群群 分分 析析 新婚或分家人群 照顾子女的家长 买房投资的商人 大学城工作人员 在校学生 客户对住房的关注点客户对住房的关注点 房价地理位置 楼型 户 型 风 险 系 数 产产 品品 策策 略略 策 划 思 路 总 体 规 划

9、构 思 卖 点 梳 理 策策 划划 思思 路路 项目概念： 青春活力青春活力 个性时尚个性时尚 产品定位： 中低端的中低端的“品牌社区品牌社区”路线路线 我们的目标：没和青春根据地产生交集，你 就OUT啦。 我们的策略：以赢得消费者认同，借品牌与 地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身 胜出，同时通过行为主张，产品、景观差异 性跳出周边竞争楼盘 我们的品牌在大学城乃至重庆市市场三级跳我们的品牌在大学城乃至重庆市市场三级跳 社区品质 地段价值 生活品位 增值空间 品牌认同 物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行为主张（领导品牌） 多样性 安全性 生 态 性 合 理 性 大学城最时尚社区 户 型

10、建 筑 规 划 设 计 价价 格格 策策 略略 采取低开高走的价格策略 低价辅助策略 营营 销销 通通 路路 营 销 中 心 选 址 销 售 现 场 分 区 模 型 要 求 现 场 氛 围 营 造 营 销 中心 CI 系统 总体策略 媒 体 通 路 整 合 总体广告营销策略 阶 段 销 售 周 期 划 分 及 策 略 总总 体体 策策 划划 全 方 位 推 广 媒 体 攻 势 品 牌 先 导 ， 形 象 跟 进 广 告 宣 传 配 合 销 售 第一阶段：预热市场 第 二 阶 段 ： 聚 集 客 户 第 四 阶 段 ： 阶 段 促 销 期 第三阶段：持续销售期，产品主导 媒媒 体体 通通 路路

11、整整 合合 报刊媒体 户外广告 电台广告 手机短信 移动电视 网络媒体 杂志媒体 拜拜拜拜 公关活动策划与执行培训公关活动策划与执行培训 内部培训资料内部培训资料 选择要求选择要求 场地情况场地情况 目的和程序目的和程序 预算预算 构思构思 团队组成团队组成 项目推进表项目推进表 工作说明书工作说明书 前期准备前期准备 活动场地活动场地 团队组成和时间表团队组成和时间表 车辆安排车辆安排 核心内容核心内容 说在前面的话说在前面的话 来宾接待（记者）来宾接待（记者） 现场布置现场布置 后勤工作后勤工作 停车场停车场 接待用车接待用车 特殊嘉宾特殊嘉宾 媒体接待基础文件媒体接待基础文件 说在前面的

12、话 公关策公关策 划划 321321 法则法则 1个目的 p 满足客户要求 3个前提：2个关键点 o产品同质化 传播策划 o媒体资源有限化 议题策划 o传播手段重复化 主题策划 o符合定位 支持品牌/产品定 位 o结果导向 方案的可行性 符合客户要求 前期准备目的 确定你的目标- 意味着了解如何选择最近和最稳妥的道路 判断一： 采取何种方式 判断四： 不做无法改变事实的努力 判断二： 在活动中体现什么内容 判断三： 抛弃一切非目标必须的 华丽想法 前期准备确立目标的程序 定位准定位准 确确 与客户共同陈述项目的目的 与客户反复讨论达成一致 尽快让项目组成员参与讨论 定义清定义清 楚楚 如何衡量

13、项目效果? 怎样使项目效果可量化评估? 公布项目的评估标准 确定资确定资 源源 列出所需资源 检查已有资源 寻求可调用资源 前期准备预算 先确定预算，先确定预算， 再确定计划是再确定计划是 稳妥的方法稳妥的方法 确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用 纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等 其他 前期准备构思 摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的 全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想 象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补 充： 每个环节可能出现问题的地方 每个环节所需用到的物料 每个环节是否可以再优化 每个环节是否给人惊喜 在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？

14、 在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？ 团队构成和时间表团队 项目负责人项目负责人 参与部门参与部门 项目所必须的人员配备项目所必须的人员配备 供应商列表和对应联系人：供应商列表和对应联系人： 场地场地 搭建搭建 租车租车/ /礼仪礼仪 摄影摄像摄影摄像 其他其他 确定你的工作团队确定你的工作团队确定你的供应商确定你的供应商 团队构成和时间表项目推进表 项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常 时间多1/3 ） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人 必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？障碍来自哪里？ 场地：如果

15、不及时确定可能租不到合适的场地 重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他不可控因素 预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别 人的完成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? 应付意外情况、赢得补救机会 项目推进表的分解正确 制定并运用子目标 所有子目标的完成将自然导致总目标的完成 与所有成员逐个讨论总目标 明确每个成员的工作及在总体任务中的位置 为每个成员限定目标要求及资源 使每个成员了解子目标,但同时知道总目标 每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利 运用子目标来限定责任和要求 可能出错的就一定会出错！可能出错的就一定会出错！ 团队构

16、成和时间表工作说明书 活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） 活动物料汇总 部门工作（接待）流程和要求 活动现场具体分工（人员位置和要求） 文案准备 新闻稿 主持人台本 领导讲话稿 重要领导的现场文件夹内容资料 通讯录 工作说明书的主要目的确定 活动基本要素/相互关系及检查点 明确活动基本要素利于活动掌控 参与人员的工作指导，提升工作效率 新增人员的活动手册，利于快速到位（补位） 相互关系的确认 部门之间的配合和各自负责人； 哪些事情可以同时进行； 完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查 可以使你找到最好的方法； 检查点可为我们提供补救的机会 定期的回顾和检讨：在每隔固定时间

17、由所有成员在一 起检查项目进展，并对意外情况作出补救。 场地选择列出要求 需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求 来宾人数：测算最小面积要求 活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊 设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？ 周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿 气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间 费用限制：能够用于场地租赁的最高限额 场地选择询问 是否有档期？ 是否有足够的布展时间？ 场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？ 场地清扫需要特别安排吗？ 场地可容纳多少人？ 使用该场地是否需要办理特别手续？ 是否有噪音及安全、清洁方面的要求？ 场地能够提供什么设施？它们是否收费？ 现场视觉效果如何

18、？是否有遮挡视线的装饰？ 场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？ 是否有供贵宾和工作人员休息的地方？ 场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服 务经验？ 场地是否有存放杂物或资料的地方？ 车辆安排停车场 停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要 多长时间？通过哪些线路？ 停车场的开放和关闭时间？ 停车场需要什么凭证？ 是否可以专辟停车场？ 是否有VIP专用停车场？ 是否有“停车已满”标志牌？ 停车场是否有保安管理？ 工作用车停在哪里？是否需付费？ 车辆安排活动班车 来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵 达？ 以每半小时为单位，列出航班抵达时间 表，并据此确定每班班车的间隔时间、 发车辆数

19、 班车品牌？新旧程度？ 司机素质如何？会否迷路？联系方式？ 班车途经路线是否有拥堵可能？ 预留至少一辆机动车辆 车辆安排特殊来宾接待 特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵 达的精确时间表？是否有陪同人员？入住酒店？ 入住时间和离开时间？ 特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐 不同档次的车辆？ 特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或 随从的意见；活动前是否观看场地并参加彩排？ 由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用 餐？） 特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、 行程提醒 来宾接待 当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经 开始： 来宾是否拿到了正确的机票？ 来宾是否方便抵达机

20、场？ 当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手 续？ 来宾是否知道下飞机后应该如何做？ 突发情况处理： 航班延误 个别来宾迟到 来宾接待 当来宾走下飞机后： 确保第一时间知道接站人位置 在班车等候时间不能超过30分钟 在班车行程中为来宾播放轻松音乐 突发情况处理： 班车损坏 部分来宾延误 班车迷路 来宾接待 当来宾抵达接待区时： 确保第一时间看到接待人员和接待指示牌 预估每批来宾人数，保障足够的接待人力 如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入 住房间，以节省来宾登记时间，并在登记完 成后交酒店总台 在接待区预备休息区 如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李 寄存处，并有专人管理，预备存衣牌 突发

21、情况处理： 因交通原因突然导致来宾人数剧增 来宾接待 来宾登记时应了解什么？ 活动的日程安排 活动所需佩戴证件及使用要求 活动场地平面图及入口、出口、卫生间位置 何时可以离开？离开机票领取的时间和方式 来程时的费用报销时间、地点、方式 离开时是否有班车接送？ 用餐时间、地点？用餐凭证？ 来宾接待 当来宾进入酒店房间休息： 准备小型欢迎卡 确保来宾能够迅速联络接待人员 是否需要提前清空房间内的收费物品？ 房间内是否需要准备鲜花及水果？ 房间内应准备当地旅游手册及地图 现场布置 来宾行走线路现场勘察： 场地有多少入口？是否可以确保来宾从指定入口进 入？ 来宾人数有多少？是否能够及时顺畅地通过入口？ 入口是否需要铺设红地毯？ 在抵达会场途中是否要穿越其他场地？是否有明确 方向指示？ 来宾进入会场后是否能够立即找到自己的位置