第三章 消费者心理活动过程

1、11第三章 消费者心理活动过程 第一节 消费者心理活动的认知过程 第二节 消费者心理活动的情感过程第三节 消费者心理活动的意志过程 12 “心动不如行动”这句广告语说明了什么问题？ 为什么购物会成为某些人宣泄不良情绪的方式？13消费者对商品的心理活动过程意志过程意志过程情感过程情感过程认知过程认知过程意志情绪 情感感觉 知觉注意 记忆学习 态度141、什么是感觉？ 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映一、消费者的感觉对比？对比？第一节 消费者心理活动的认知过程15颜色的作用：蓝色清洁、安静（可使大脑释放出11种镇静的化学物质以使身体安静）红色易于使人兴奋黄色是眼睛反应速度最快

2、的颜色16一、消费者的感觉（续）2、感觉的特点（1）即刻性l从刺激作用于感官到感觉印象的形成，瞬间完成（2）直接性l感觉印象基本上是对刺激的现实的模拟和复制（3）个别性(片面性)。l看、听、嗅、触、味等感觉方式只能形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映。17一、消费者的感觉（续）3、感觉的一般规律（表现形态和作用方式）（1）感受性与感觉阈限人对刺激的觉察能力就叫感受性。感受性的大小用感觉阈限来度量。感觉阈限是指能被感受器官觉察到的临界刺激量。绝对阈限能够被感觉器官觉察的最小刺激强度。有感觉与无感觉的区别差别阈限引起感觉差别的最小刺激增量。 借鉴意义？18一、消费者的感觉（续）（2）联觉是一种

3、感觉引起或加强另一种感觉的心理现象。l蓝色给人以凉爽感，粉红色给人以温暖感l噪音让人视觉能力下降，清风则会让人视觉清l柔和的音乐中，对色泽的感受力提高l“色”香味具全的菜肴19一、消费者的感觉（续）（3）感觉的对比性l动中取静或者静中取动，以及颜色的反差都是广告采用的对比手法。（4）感觉适应“喜新厌旧”有理消费者随着接触刺激物时间的延长而造成感受性下降 对企业的借鉴？110讨论： 学习消费者感觉对做好销售工作有哪些借鉴作用？111二、消费者的知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反应。 1、知觉概念知觉概念感觉知觉处理选择组织理解事物个别属性完整的、有意义的、连贯的认识知

4、觉不是感觉的简单叠加，它还受到过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。 112“盲人摸象盲人摸象”体现的是感觉还是知觉？体现的是感觉还是知觉？113整体性整体性(图图A)P31相似性（图相似性（图B）闭合性（图闭合性（图C） 2、知觉特性、知觉特性选择性（图选择性（图D）恒常性恒常性知识和记忆导致的定式知觉114115116117118、错觉（知觉误区）1、错觉错觉就是对客观对象的错误知觉。由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的真实面目。2、错觉类型：第一印象“首应效应”，是指与初次相见的人或物接触，第一次的印象对后来的交往具有深刻的影响。

5、119晕轮效应由对象的某种特征推及对象总体特征，从而产生美化或者丑化对象的现象。心理定势在认识特定对象时心理上的准备视错觉（1）垂直与水平线错觉 垂直线长于水平线（2）面积错觉-菱形面积大于正方形l你能列举一些消费者错觉的例子吗？l如何应用消费者错觉来更好的开展营销活动？120 三、消费者的注意（Attention）消费者的注意对企业来说是珍贵资源，如何理解？春节晚会赞助单位如此之多，你能记住哪些单位名字？1、什么是注意？消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它是伴随着感觉、知觉等心理过程而产生的一种心理状态。 1212 2、注意的分类、注意的分类无意注意无预定目的无意志努力刺激物潜在欲望

6、、精神状态有意注意有意后注意预定目的意志努力明确的购买目的需求强烈有预定目的不需要意志维持有意注意引起兴趣特点引起原因3、注意的功能选择功能区分信息的有用性维持功能保存信息 使心理活动持续加强功能排除干扰，减少错误，强化效率122四、记忆（四、记忆（M Memoryemory）1、记忆 是人脑对过去的经验中发生过的事物的反映2、记忆类型根据时间长短分类：感觉记忆（Sensory Memory）12秒长期记忆(Long-Time Memory)1分钟终生短期记忆(Short-Time Memory) 1分钟之内123根据记忆的内容分：形象记忆：形象记忆：通过感觉器官感知，以便留下印象和记忆 抽象

7、记忆抽象记忆（词语逻辑记忆 ）：以文字、概念、逻辑关系为主要对象的抽象化的记忆类型 情绪记忆情绪记忆：客观事物是否符合人的需要而产生的态度体验 动作记忆动作记忆：以各种动作、姿势、习惯和技能为主的记忆 3、遗忘的原因 时间 干扰 信息超载1244企业如何建立记忆点？（如何让消费者记住产品或品牌？）原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性原则二、力求简单，只要一点，容易记忆原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。125思考：1、如何利用消费感觉和知觉相关理论开展营销活动？2、如何利用注意和记忆理论进行营销活动？3、通过

8、哪些努力可以使消费者牢牢记住你的产品广告？126五、消费者的学习五、消费者的学习一、学习1、概念消费者在消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的相互影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识 2、学习理论（自学P54）经典性条件反射理论操作性条件反射理论映像式机械学习 替代式学习或模仿 推理 认知学习理论（顿悟）社会学习理论（观察学习）1273消费者学习的作用（1）获得信息（2）促发联想 （3）影响消费者的态度和对购买的评价。 1283 3、学习方法、学习方法加强效果稳定效果无效果削弱效果模仿法对比法发现法试误法4、学习效果主动、

9、被动，重复、变化亲身经历、他人失败经验主动发现和获取消费对象、方式、地点等129六、消费者态度1、态度概念态度指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。良好的反应： 赞成 支持 欣赏不良的反应： 反对 拒绝 厌恶表现形式： 语言形式 非语言形式130态度的形成1311322 2、消费者态度与行为、消费者态度与行为（1）消费者态度对购买行为有影响l影响其对商品品牌的判断和评价l影响消费者的学习兴趣与学习效果l通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 （2）购买行为与态度不一致的情形l购买动机： l购买能力： l情境因素：l对态度的测度片面 l态度测量与行动之间的延滞。 1333

10、3、影响消费者态度的转变的因素、影响消费者态度的转变的因素 霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素。 霍夫兰德认为，一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。 这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激；第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象；第三个部分是中介过程

11、；第四个部分是劝说结果。 134外部刺激外部刺激目标靶中介过程中介过程指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。 劝说结果劝说结果改变原有态度&维持原有态度 传递者（信息源）权威性、可靠性、吸引力和受众对传递者的喜爱程度 传播传达者发出的信息与消费者原有态度的差异；恐惧的唤起；一面与双面论述 情境 预先警告、分心、重复 信息接收者或企业试图说服的对象。原有态度、预防注射、介入程度、人格因素（自尊、智力、性别）、性别差异、需求认知程度1354、消费者态度改变的途径1. 直接说服即以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直

12、接向消费者传递信息影响因素l(1) 信息发出源的可信度和效能l(2) 传递信息的媒介和方式l(3) 消费者的信息接受能力2. 间接说服非语言方式、潜移默化 l(1) 利用相关群体作用l(2) 亲身体验实践 136第二节 消费者的情绪情感过程一、情绪过程一、情绪过程1 1、概念、概念情绪情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情感指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。三个组成部分： 主观体验 外部表现 生理唤醒体验层次体验层次持续时间长短持续时间长短对消费行为的影响对消费行为的影响情绪情感低低高高短短长长短暂短暂长久长久1372 2、情绪的表现形式、情绪的表

13、现形式热情热情强烈强烈 稳定而深沉：向往、热爱、嫉妒稳定而深沉：向往、热爱、嫉妒2激情激情冲动性冲动性 不稳定性不稳定性 ：狂喜、暴怒、恐怖、绝望：狂喜、暴怒、恐怖、绝望3 1心境心境微弱、平静、持久微弱、平静、持久: 弥散性、持续性、感染性弥散性、持续性、感染性331383 3、影响情绪的因素、影响情绪的因素购物场所购物场所物理条件物理条件温度、照明、色彩、空间大小、空气、噪音新颖程度、价格、包装、位置、POP广告销售人销售人员态度员态度顾客心顾客心理准备理准备需求程度、准备知识139第三节 意志过程1 1、意志、意志指个体自觉确定目的，根据目的调节支配行为，努力指个体自觉确定目的，根据目的

14、调节支配行为，努力克服困难，实现预定目标的心理过程克服困难，实现预定目标的心理过程2 2、意志特征、意志特征有明确购买目的有明确购买目的与排除干扰和克服困难相联系与排除干扰和克服困难相联系调节购买行为全过程调节购买行为全过程1403、意志的过程做出购买决定阶段执行购买阶段体验执行效果阶段141思考题：在下列情形中，营销经理应如何运用本章中的知觉理论展开一次全国性的广告活动？(a) 全国癌症协会的反吸烟活动； (b)山地自行车； (c) 连锁餐厅； (d) 家具翻新；(e) 洗牙；（f）中国好声音推广。以组为单位下课后讨论，形成ppt方案，下节课讲。（请明确运用了哪些相关理论）142销售游戏：这

15、不仅仅是一个水果概述：在本游戏中，参与者通过描述一个普通“产品”的特征和功用，向客户进行交叉销售或者替代销售。本游戏对那些需要向客户描述、销售产品或提供服务的人员来说大有裨益。过程：小组讨论你们的产品特征与功用，列在纸上，试图描述给你的客户（并能打动你的客户）。提醒：客户购买的不是产品的特征，而是它们的功用，特别是在交叉销售和替代销售中。假设前提：消费者不是为商品本来的功能来购买的。143香蕉香蕉安全别针安全别针棒棒糖棒棒糖猫猫玫瑰玫瑰巧克力夹心饼干巧克力夹心饼干花瓶花瓶144作业：作业： 设计一则广告但故意隐去其中一些关键性产品特征。将你的作品展示给其他同学，然后要求他们填写一份问卷，回答广告中展示的产品特征和没有在广告中出现的产品特征。如果他们答出了你特意隐去的产品特征，询问他们是如何获得答案的？从中你可以得出什么结论？形式：形式：PPTPPT，flash,flash,自画图案等均可。下节课展示。自画图案等均可。下节课展示。14525. 营销信息的误解是什么意思？信息误解是一种普遍现象吗？34. 在下列情形中，营销经理应如何运用本章中的知觉理论展开一次全国性的广告活动？(a) 全美癌症协会的反吸烟活动； ( b )山地自行车；