15230120404麦惠欣

1、本科毕业设计（论文） 顺德鲮鱼干品牌视觉塑造研究 Research on the Visual Identity Shape of ShunDe dried dace 院 （系）数字媒体与设计学院专 业视觉传达设计班 级16级视觉传达设计本1班学 生姓名麦惠欣指导教师梁丽珠提交日期2020年 4月 24日5毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在指导老师的指导下，独立进行的设计（研究）工作及取得的成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人已经发表或撰写的作品及成果。对本文的

2、研究作出贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业论文作者（签字）： 签字日期： 年 月 日内容摘要顺德鲮鱼干作为顺德的传统产品，需要品牌视觉塑造，由此打开当代消费主力的市场。大部分顺德鲮鱼干老字号品牌，缺乏品牌视觉塑造，无法与现代销售、推广方式接轨，导致顺德鲮鱼干走向衰落。如今，由于消费模式的转变，使得顺德鲮鱼干的老客户大幅减少，而顺德鲮鱼干又没有利用网络销售的便捷向各地推销。紧贴网络营销，顺德鲮鱼干品牌视觉塑造在保留传统文化的同时，视觉形象必须年轻化，以培养年轻消费者，达到品牌的可持续发展。通过顺德鲮鱼干品牌视觉塑造，打造一个老少咸宜的传统

3、食品品牌。顺德鲮鱼干品牌视觉塑造，主要包含品牌LOGO的探索、品牌视觉元素设计、包装设计、周边设计。关键词： 顺德鲮鱼干 老字号品牌 品牌视觉塑造AbstractShunde dace dried as shundes traditional products, need brand vision shaping, thus open the market of the main force of contemporary consumption. Most of shunde dace dried brand, lack of brand vision, unable to connect

4、with modern sales, promotion, leading to the decline of shunde dace dried. Today, consumers have easy access to local food, leading to a sharp decline in the number of old customers of shunde dace, which has not been marketed anywhere with the ease of selling over the Internet. Close to the network

5、marketing, shunde dace dried brand vision shaping while maintaining the traditional culture, the visual image must be younger, in order to cultivate young consumers, to achieve the sustainable development of the brand. Through shunde dace brand visual shaping, to create a traditional food brand suit

6、able for all ages.Shunde dace brand vision, mainly including the brand LOGO exploration, brand visual elements design, packaging design, peripheral design.Keywords: Shunde dace dried Time-honored brand Visual Identity Shape目录1 引言11.1选题内容、目的及意义11.2研究现状分析11.2.1顺德鲮鱼干的现状11.2.2顺德鲮鱼干的人文历史背景分析21.2.3顺德鲮鱼干的销

7、售对象与销售模式分析31.2.4顺德鲮鱼干的包装研究42 顺德鲮鱼干品牌视觉塑造分析62.1 顺德鲮鱼干品牌视觉塑造元素及发展状况62.1.1顺德鲮鱼干品牌视觉塑造的元素62.1.1顺德鲮鱼干品牌视觉塑造的现状62.2顺德鲮鱼干品牌视觉塑造的表现形式与预期效果62.2.1顺德鲮鱼干品牌视觉塑造的表现形式62.2.2.顺德鲮鱼干品牌视觉塑造的预期效果63 顺德鲮鱼干品牌视觉塑造实践63.1顺德鲮鱼干品牌名称73.2顺德鲮鱼干品牌LOGO设计73.3顺德鲮鱼干品牌视觉元素的设计83.4顺德鲮鱼干品牌包装与周边设计8第四章 结论15参 考 文 献16致谢17广东东软学院本科生毕业设计（论文）1 引言

8、1.1选题内容、目的及意义顺德鲮鱼干是顺德的特产，希望通过顺德鲮鱼干品牌视觉塑造，提高顺德鲮鱼干的销量，为顺德鲮鱼干的可持续发展创造可能。20世纪30年代以前，顺德的桑基鱼塘的养殖模式是当地人民重要的经济来源。顺德鱼塘养殖以“四大佳鱼”为主，鲮鱼因为养殖成本低、产量高，是四大佳鱼之首。当时与鱼塘养殖的家庭每年年末会分到一些渔获，鲮鱼味道鲜甜、肉质紧实，但鱼刺多。所以当时这些家庭每年自己制作顺德鲮鱼干，作为粮食储备。鲮鱼通过腌制、晒干后成为顺德鲮鱼干，鲮鱼晒干后，鱼肉与鱼刺分离，肉质变得更加紧实，豆瓣酱独有的风味与鲮鱼的鲜味充分融合，成为顺德独有的顺德鲮鱼干。但随着顺德经济模式的转变，人民开始发

9、展工商业，制作顺德鲮鱼干的家庭渐渐减少。但它作为顺德的传统食品，还有比较固定的市场的需求，经过多年的口口相传的口碑，出现了几家有名的鲮鱼干作坊。由于当时处于传统的消费环境，这些老字号作坊无心扩大消费群体，顺德鲮鱼干作坊的品牌局限于口口相传的名气，并没有顺势发展。近年来由于电商对传统销售模式造成了巨大的冲击，消费习惯与消费主体都产生了巨大的转变。顺德鲮鱼干原有的消费群体在不断地流失，又缺乏营销、宣传，经过两波经济巨变都没有作出改变的顺德鲮鱼干，正日渐衰落。顺鲮鱼干品牌视觉塑造将鲮鱼干品牌化，使顺德鲮鱼干迎合现代销售模式，有利于突破传统销售模式，扩大受众群体推广到更多地方，从而推广和保护顺德饮食文

10、化与传统风俗。1.2研究现状分析1.2.1顺德鲮鱼干的现状现代人的生活节奏越来越快，做饭的时间也非常短有时候也会应该太过忙碌没有时间购买新鲜的肉品而选择外出就餐。顺德鲮鱼干的烹煮方式其实非常简单快捷，极其符合现代人的煮食习惯。但由于各地人民的饮食风俗差异，大部分北方地区的人民没有接触过顺德鲮鱼干，也不知道如何食用。而南方地区近年来，餐饮行业向多元化发展，品类繁多，符合现代消费主力的消费观念，人们经常尝试不一样的菜系。长时间的积累导致顺德鲮鱼干渐渐消失在餐桌上，成为了顺德人最熟悉的陌生鲮鱼干。顺德鲮鱼干的销售在传统销售模式中日渐没落，也没有为打入电商市场作出改变。品牌的加持能让顺德鲮鱼干有机会拓

11、展销售对象。原有的包装已经无法满足现今的销售形式，也无法带给消费者吸引力。导致作为顺德鲮鱼干，在外知名度远低于其他顺德特产，顺德鲮鱼干的品牌数量也远远少于同类产品的品牌数量。销量低导致了制作顺德鲮鱼干的师傅大量流失，少有年轻一代学习制作，销量问题与传承问题已经构成了一个恶性循环。顺德鲮鱼干虽然承载着顺德饮食文化与顺德人艰苦奋斗建设家乡的精神，但由于缺乏品牌，这些文化与精神都无法成为顺德鲮鱼干的附加值。1.2.2顺德鲮鱼干的人文历史背景分析顺德鲮鱼干的人文背景要由它的制作时节说起，鲮鱼干的制作必须在深秋时节，北风高吹使得新鲜的鲮鱼快速风干，在物资匮乏的时代便于长期保存。当顺德鲮鱼干制作完成可以供

12、人享用时，也到了春节，正是亲朋好友团聚分享美味的时候。正因如此寻常顺德老百姓的团圆饭常常出现顺德鲮鱼干的身影。也是珠三角地区广大贫苦百姓的主要食用的肉品之一。据资料显示由1449年开始，由于战乱或为了生计，不少顺德人被迫背井离乡，冒着葬身大海的风险乘船到海外谋生。由于当时中国战乱连连，到海外谋生的华人地位低微，生活比较困苦。而顺德鲮鱼干又有方便携带、易于保存和烹饪方便的特性，所以到海外的谋生的顺德人往往会随行带些顺德鲮鱼干，作为粮食储备。久而久之顺德鲮鱼干就成为了，能让他们一解乡愁的独特美味。顺德档案史志 苏惠峰20世纪30年代，由于受顺德蚕桑业严重衰退所影响，大批缫丝女工失业。为了生计，她们

13、很多到了广州、香港、东南亚一带做家庭女佣，凭借着顺德人出色的厨艺和吃苦耐劳的精神在当地有了一席之地。她们被称为“过埠姑婆”，顺德鲮鱼干通过她们的烹饪，出在许多海外人的饭桌上。顺德鲮鱼干也因为制作采用的是鲜活的鲮鱼，而且加入了顺德独有的豆瓣酱，所以与其他地方的鱼干有着明显的区别。顺德鲮鱼干饱含了顺德饮食文化所追求的鲜淳和甘香，承载了顺德人的智慧，而备受各地人们的喜爱。图1 河边正在嗮制的顺德鲮鱼干 麦惠欣拍摄1.2.3顺德鲮鱼干的销售对象与销售模式分析顺德鲮鱼干的销售对象分为三类。一类是家庭主妇，购买主要是满足家庭日常食用需求，购买途径是从实体干货店购买或从微商购买。二类是餐饮店采购，采购量比较

14、大，会在干货批发部或顺德鲮鱼干作坊采购。三类是到顺德旅游的游客，购买顺德鲮鱼干作为手信赠送给亲友或回家食用，购买途径是顺德各处旅游景点和有名的饭店。顺德鲮鱼干的主要销售模式还是传统实体销售，商店进货，客人根据个人需求到店选购。商品缺乏品牌视觉塑造，销售完全依靠消费者的个人需求。其次销售模式还有微商，制作者通过朋友圈依靠个人名气、信用度推销顺德鲮鱼干，制作者的手艺、名气、信用度都成为其销售的顺德鲮鱼干的品牌，能提高产品的价值与消费者的购买欲。但微商销售范围小、推广度低，无法完全利用顺德鲮鱼干自带的历史文化底蕴，提高其知名度。通过调研，在售卖顺德鲮鱼干的老字号品牌有宏图美食、杨荣食品、奥巴顺美食，

15、只有杨荣食品在淘宝上销售顺德鲮鱼干，而其他老字号仅有线下销售。最近与一个通过微信好友圈，销售自家制作食品的啊姨聊天，得知她每年过年前会，制作鲮鱼干。通过在微信好友圈通过发顺德鲮鱼干制作过程的图片，吸引到了许多顾客购买。许多客户在购买过程中询问了她顺德鲮鱼干的制作方法和食用方法，有的客户想回购，但是她属于小范围经营，并没有存货，而且已经过了制作鲮鱼干的时节。经过几个农贸市场的实地调研，每个菜市场仅有一或两家店在销售顺德鲮鱼干。今年三月，与其中一家店的店员了解到，他们销售的顺德鲮鱼干是自家制作，每条50元，重量都在九两左右。是过年前制作好的存货，主动购买鲮鱼干的大部分是老顾客。在我询问的期间，引起

16、了一位年轻女顾客的注意，最后她购买了一条顺德鲮鱼干。通过这些调研，不难发现顺德鲮鱼干作为传统食品它的口味是受人喜爱的，它也有作为传统食品自带给消费者的吸引力。只是它的营销方式过时了，而且现代人，从以前的通过观察身边实物获取信息，转变为通过网络接受信息。现代销售模式可以将消费群体以年龄分类，而不受地域性的局限，将产品信息提送给他们。顺德鲮鱼干品牌可以通过电视传媒购物的销售模式，打开全国老龄人口的市场。也可以以直播的形式，在个大电商平台与短视频平台上，以地方性传统农产品的性质推广销售到全国各地。也不必抛弃传统销售模式，但其品牌视觉塑造需要符合当代消费群体的审美。但顺德鲮鱼干以这些销售模式发展的前提

17、应是在其品牌的加持与产品包装完善的基础。顺德鲮鱼干品牌的塑造可以让销售有话可说，也能引起当代消费主力的注意，让顺德鲮鱼干被认可之后可持续发展。图2 市场售卖顺德鲮鱼干的展示方式 麦惠欣拍摄1.2.4顺德鲮鱼干的包装研究制作顺德鲮鱼干，一般选用750克以上1000克以下的鲜活鲮鱼，鲮鱼经过宰杀、腌制、嗮干后，每条成品净重约为500克，长度小于35厘米，宽度小于9厘米，厚度小于9厘米。其质地较硬，整体干爽，但要注意防潮。现有顺德鲮鱼干的包装分为两种，第一种是保留顺德鲮鱼干晾晒时的绳子，在销售时将顺德鲮鱼干悬挂在店里用作展示工具。在人们还有自备菜篮子买菜的时候，顺德鲮鱼干会被放到菜篮子里带走，如若顾

18、客需要将鲮鱼干包裹起来，商贩也会用油纸对顺德鲮鱼干进行捆扎包装。但现在人们生活追求方便快捷，极少人在买菜时会自备菜篮，商贩通常会给顾客随手可得的塑料袋装顺德鲮鱼干。即使人们采购大量菜品时会自备小购物车，但他们仍旧需要大量塑料袋分隔菜品，对环境造成极大的污染。这种包装成本较低，但保护和储存能力非常低，且缺乏品牌展示能力。第二种是真空包装，将鲮鱼干用透明塑料袋真空包裹，有条件会配上有商标的礼品袋，这种包装多用于微商销售或饭店手信销售。这种包装极具保护能力与储存运输能力，但完全抛弃了顺德鲮鱼干的传统展示模式，且包装与现代环保的理念相违背。这两种顺德鲮鱼干包装的产生都与其销售与展示模式息息相关，但都缺

19、乏品牌体现力，无法提升消费者的购买欲。同样是传统老字号的金榜牛乳，为了方便游客，新增添了新的包装方式。新的包装使用贴有其品牌贴纸的一次性塑料盒装干水的牛乳片，与传统的玻璃瓶相比，新的包装与传统的玻璃瓶包装相比，重量大幅减轻、食用更方便，也方便了游客带回远方，包装去除了水分后也不必担心各个交通站的安检。现在顺德鲮鱼干的销售对象大体分为3种，所以需要3种不一样的包装。一是礼盒装，适合游客和或有送礼需求的人群，所以礼盒包装整体风需要大气厚实，增加拆开包装时有仪式感。二是简便的日用包装，适合游客自用和年轻人自用，用于装干净并切好的鲮鱼干，消费者买回家后能直接取出需要的用量后，包装能继续保存剩下的顺德鲮

20、鱼干。这两款包装都要防潮，因为要应用到网络销售中，产品会被销售到各种气候不一样的地方。第三种包装是简易包装，用于传统销售方式中替代一次性塑料带的功能，产品打包起来要快捷，方便商贩的同时又要能提高顺德鲮鱼干的品牌传播率，要有宣传的作用。 图3 常用的鲮鱼干包装 麦惠欣拍摄2 顺德鲮鱼干品牌视觉塑造分析2.1顺德鲮鱼干品牌视觉塑造元素及发展状况2.1.1顺德鲮鱼干品牌视觉塑造的元素现今仅有的顺德鲮鱼干品牌，采用顺德鲮鱼干的形象作为主元素，或搭配水和“鱼”字元素。但大部分原始顺德鲮鱼干品牌，在小范围地区，依靠制作和销售时系在顺德鲮鱼干上的绳子作为品牌的标记，绳子就是这些原始品牌唯一的视觉元素。2.1

21、.2顺德鲮鱼干品牌视觉塑造的现状大部分顺德鲮鱼干品牌视觉塑造滞后，绝大部分采用复古风格，整体视觉效果过时。一味地采用大片的明黄或红色，塑造喜庆的视觉效果，元素单调乏味。这样的视觉效果无法使品牌成为记忆点，更无法从同类产品中脱颖而出。而杨荣鲮鱼干品牌视觉突出寻味顺德”的名号，利用鲮鱼干的图片凸显鲮鱼干的美味。运用毛笔字体，从而塑造出一个专注鲮鱼干老字号的形象。但与同类商品视觉表达过于相似，当前品牌视觉塑造缺少内涵。2.2顺德鲮鱼干品牌视觉塑造的表现形式与预期效果2.2.1顺德鲮鱼干品牌视觉塑造的表现形式顺德鲮鱼干是一种有历史背景的地方特产，它的生产经过多道工序、纯人工制作，在制作中亦精益求精，虽

22、然是鱼干但也追求新鲜。它之所以能存在至今的背后，是因为它符合人们艰苦奋斗、不畏惧风险飘扬过海也始终不忘家乡的情怀。同时它是许多海外华人思念故乡时的寄托。顺德鲮鱼干的品牌的视觉也要表现出前人艰辛与奋斗，希望浮躁现代人不忘努力才是成功的根本。2.2.2顺德鲮鱼干品牌视觉塑造的预期效果顺德鲮鱼干品牌视觉塑造预期要表现出产品美味的同时，也要带给人积极进取的整体效果。当顺德鲮鱼干作为赠人佳品销售是其视觉效果需要色彩鲜艳夺目，内容应该注入顺德鲮鱼干的内涵，直观地体现出产品。当顺德鲮鱼干作为日常菜品被购买时其品牌视觉应该被塑造成一个有诚意的品牌、纯手工生产、传统的视觉效果。图4 西班牙EXTREM火腿包装

23、个性化包装设计P363 顺德鲮鱼干品牌视觉塑造实践3.1顺德鲮鱼干品牌名称顺德鲮鱼干制作的方法与口味都是顺德独有的，它蕴含着顺德的饮食文化与风俗习惯，其品牌名称应当带有“顺德”二字。鲮鱼又被称为鲮公，鲮在顺德话里与“靓”发音相同，所以鲮鱼在顺德被叫作靓鱼公。“靓鱼公”还有一个意思指的是卖品质高鱼的人。“靓鱼公”带给人一种亲切的感觉能增加品牌的温度，也有上世纪商贩当街叫卖的味道。可以得出顺德鲮鱼干的品牌名称是顺德靓鱼公。3.2顺德鲮鱼干品牌LOGO设计顺德鲮鱼干作为一种传统产品，其品牌LOGO也要保留传统的元素，结合鲮鱼干的形象突出品牌的核心。顺德靓鱼公是一个自信、积极进取的品牌，其核心价值在于

24、推广顺德鲮鱼干，活化传统产业。顺德鲮鱼干品牌LOGO将品牌名称，以毛笔字的形象结合鲮鱼头朝上尾向下的的外形，犹如一支向上的箭，体现其品牌积极进取的形象。鲮鱼有头小、腹部圆、鱼身延长的特征，“顺”字修长适合与鲮鱼头结合，清晰地描绘出鲮鱼的上颚、下颚与眼睛。“德”字圆润饱满可与鱼肚结合，“靓”“鱼”二字可与鱼身后半段结合，两字共用一撇使LOGO更整体。“公”字上面的八字延长使“公”字整体呈现散开的鱼尾形状。整个LOGO外轮廓近似顺德鲮鱼干的正侧面，为了突出顺德鲮鱼干的鲜，鱼尾部分设计成散开的鱼尾，而不是顺德鲮鱼干被修剪得整齐的鱼尾形状。主要突出“靓”字，是好东西的意思，也与鲮鱼的“鲮”字粤语同音，

25、而鲮鱼的细节体现在鱼头和鱼尾。 图5 顺德鲮鱼干LOGO设计 麦惠欣 毕业设计3.3顺德鲮鱼干品牌视觉元素的设计有一句俗语“鱼不过塘，不肥。”说的正是当鲮鱼生长到一定大小就必须换到一个水更深范围更大的鱼塘才能长得长大。在顺德鲮鱼干的历史背景中也有一段顺德人民为了更好的生活，冒着生命危险漂洋过海到世界各地，同时也把顺德鲮鱼干带到了世界每一个角落的历史。顺德鲮鱼干的品牌视觉以一轮一轮的波浪组成水的元素。而鲮鱼的形象是奋力跃出水面积极进取或成群相互竞争的形象，表现出顺德鲮鱼干的“鲜”，还有它所见证的历史。表达它不是一条“咸鱼”，“咸鱼”在粤语里指的是没有追求而终日得过且过的状态。反而不忘初心竭尽全力

26、追求更好的未来。顺德鲮鱼干品牌视觉主色调为橘黄色，这是深秋的颜色，因为只有在深秋才能制作出美味的顺德鲮鱼干。橘黄色是一个活泼、喜庆的颜色，能容易捉住人们的眼球。以一轮一轮的鱼鳞轮廓组合成辅助图形，给人一轮一轮奋勇向上的感觉。 3.4顺德鲮鱼干品牌包装与周边设计故宫博物院:清代宫廷包装.北京，紫禁城出版社 2000 版 第 111 页“书画包装作为皇家珍藏书画的载体，十分注重包装与书画的内外和谐统一，既要表现书画的旨趣，又要表现皇家的崇尚。”受其启发顺德鲮鱼干的包装也应注重包装与顺德鲮鱼干的内外和谐统一，要表现出顺德鲮鱼干所承载的精神与历史，也要注重其精美度。这样有内涵的包装，才能够在吸引消费者

27、的注意的同时，又不会显得空洞无趣。顺德鲮鱼干品牌包装第一必须要满足实用性，第二是环保与经济效益，之后是品牌文化的传播与提升消费者的购买欲。顺德鲮鱼干的生产、产品展示与传统销售中，都充分体现了前人物尽其用的智慧。故宫博物院:清代宫廷包装.北京，紫禁城出版社 2000 版 第 60 页伴随着中华民族悠久的历史，我国的包装同样经历了由原始到文明、由简易到繁荣的发展进程。但随着时代的变迁，顺德鲮鱼干在传统销售中，仍然继续沿用简单的绳子作为其包装，由此可证明这种简单的包装非常实用，极其适合顺德鲮鱼干的销售。只要在顺德鲮鱼干原有的绳子上，适当加上吊牌来体现品牌。并在产品出售时再配上一个纸制外包装袋，套在其

28、身上将其包裹，商贩使用起来方便，又方便顾客带走产品。这样既能升级顺德鲮鱼干的传统包装，又保留来消费者挑选产品的权利。以环保的方式，解决了由于消费者消费观念与消费模式改变而造成的问题。为符合现代人的饮食习惯，故增加了带锡膜密封袋包装，用于销售切好的顺德鲮鱼干，消费者再使用过程中，此包装可继续应用在鲮鱼干的保存上，但此包装成本比普通纸袋高，顾客也不能挑选鲮鱼干。顺德鲮鱼干的礼品包装，运用插画将顺德鲮鱼干的内涵与要表达的信息表现出来。根据中国人送礼的习惯一般是成双成对地送，因此顺德鲮鱼干的礼品装设定为两条装。礼盒部分采用纸为主要材料，其结构需要满足稳定性、防潮性、环保性，在确保满足其性能方面需求的前

29、提下使用尽可能少的材料。由于顺德鲮鱼干本身比较坚硬，礼盒稳定性必须足够防止产品摇晃导致礼盒变形。采用抽拉式包装盒，提升形式感，采用三角四面体纸盒为每条鱼增加独立包装，起到防潮与固定的作用，再配上专用的礼品袋，为一套完整的礼品包装。纸皮箱简单的印上LOGO，方便客户大批量采购顺德鲮鱼干。成本低廉的同时又能传播品牌。图6 顺德鲮鱼干便易纸袋包装设计 麦惠欣 毕业设计图7 顺德鲮鱼干礼品袋 麦惠欣 毕业设计图8 顺德鲮鱼干礼品盒包装设计 麦惠欣 毕业设计图9 顺德鲮鱼干吊牌设计 麦惠欣 毕业设计图10 顺德鲮鱼干带锡膜密封包装袋设计 麦惠欣 毕业设计图11 顺德鲮鱼干纸箱包装设计 麦惠欣 毕业设计图12 顺德鲮鱼干礼品手机壳设计 麦惠欣 毕业设计图13 顺德鲮鱼干办公用品设计 麦惠欣 毕业设计图14 顺德鲮鱼干纸巾、筷子赠品设计 麦惠欣 毕业设计 图15 顺德鲮鱼干雨伞、围裙赠品设计 麦惠欣 毕业设计图16 顺德鲮鱼干工作服设计 麦惠欣 毕业设计图17 顺德鲮鱼干网购平台详情页设计 麦惠欣 毕业设计第4章 结论4.1顺德鲮鱼干品牌视觉塑造研究结论这是