旅游度假区游客忠诚影响机制模式与管理系统的构建与分析

1、旅游度假区游客忠诚影响机制模式与管理系统的构建与分析旅游度假区游客忠诚影9向机制模式与管理系统的构建与分析李进,黄翔(华中师范大学旅游发展研究中心,湖北武汉430079)摘要:基于对旅游度假区游客忠诚研究意义的认知,创新性地构建了旅游度假区游客忠诚影响机制模式,将游客忠诚影响因子概括为主观变量,客观变量,限制变量三大类,并针对其影响因子尝试建立了游客忠诚管理系统,以期为持续提高度假区游客忠诚度和市场竞争力提供理论依据.关键词:游客忠诚;影响机制;模式;管理体系中图分类号:F590文献标志码:A文章编号:10058141(2007)09085503BundingandAnalysisofTour

2、istLoyaltyModelandManagementSystematTourismResortsLIJin,HUANGXiang(TouristDevelopmentresearchCentre,HuazhongNormalUniversity,Wuhan430079,China)Abstract:Thispapersetupatouristloyaltymodelfortourismresortsbasedonitssignificance,andtheinfluencingfactorsoftotrristloytycouldbesummarizedintothreecategorie

3、s:subjectivevariable,objectivevariableandrestrictivevariable.Aimedattheinfluencingfactors,thepapertriedtobuildthemanagementsystemoftouristloyahyfortotLrismresortstoameliorateitsoastoachievesustainableadvancememofitstouristloyaltyandmarketcompetitiveness.Keywords:touristloyalty;mechanism;model;manage

4、mentsystem1引言20世纪7O年代以来,随着市场竞争的加剧和以顾客为导向的市场营销理念的提出,顾客忠诚度(Customerahy)成为市场营销学非常热门和前沿的研究课题,并取得了较丰富的研究成果.然而,顾客忠诚的研究范围主要集中于有形产品领域,国内目前对于旅游地游客忠诚的研究成果相对较少.汪侠,梅虎构建了旅游地顾客忠诚结构方程模型,探讨了旅游地顾客忠诚的度量指标和驱动因素-1;安士伟提出了提升度假型旅游目的地游客忠诚度的五种模式及措施-2;邵炜钦对旅游地顾客忠诚机制进行了初步定性分析3,邹益民,黄晶晶探讨了自然旅游景区顾客忠诚度的培养J.本文基于旅游度假区游客忠诚研究的意义和特殊性,构

5、建旅游度假区游客忠诚影响机制模式和管理系统,以提高其市场占有率和游客重游率,是一项具有理论和实践意义的研究工作.对顾客忠诚的内涵有很多种看法,早期的观点集中在重复购买行为方面,后期的一些观点则强调内心的态度,偏好的作用,强调在情感忠诚基础上的重复购买行为.邵炜钦提出了游客忠诚的概念,并定义为:游客对某一旅游目的地有所偏爱,在未来一旦有闲暇时间及可自由支配收入的情况下,就会对该目的地的旅游产品产生重复购买行为L3J.从游客忠诚的态度取向与行为取向两个维度分析,游客忠诚的内涵应该包括两个层面:其一,从态度角度讲,游客忠诚代表了游客对有过一定认知或尝试的旅游目的地或旅游产品的心理依恋,包括信任感以及

6、将来做旅游决策时对其的首选倾向;其二,从行为角度讲,游客忠诚代表了游客重复消费以及推动消费的行为,包括正面口收稿日期:20070717;修订日期.2007一O8.19第一作者简介:李进(1983一),女,河南省倌阳人,华中师范大学2006级旅游管理硕士研究生.研究方向为旅游规划管理.碑宣传和推荐.2度假区游客忠诚影响机制模式的构建随着旅游产业的发展和人们需求的提高,旅游度假区由一开始的单一疗养功能逐渐转变成集康体,休闲,娱乐,健身,观光多功能于一体的旅游目的地_5_5.一般来说,游客对度假地的选择有一定的习惯性和稳定性,相对于其它类型的旅游目的地,度假区游客忠诚度的提升,对旅游地进行市场营销,

7、提高重游率,树立良好的旅游形象,持续获得竞争优势有着更为重要的意义.由于游客忠诚可以理解为在一定的环境背景下,在消费主体(旅游者)与消费客体(旅游目的地)之间产生的一种态度取向和行为取向.因此,参考已有的关于旅游地游客忠诚影响及驱动因素研究,并借鉴美国顾客满意指数(ACSI)模型_6_6,构建出旅游度假区游客忠诚影响机制模式(图1),将游客忠诚影响因子概括为主观变量,客观变量,限制变量三大类.在这3个变量中,客观变量是前提和基础条件,主观变量是关键,两者相辅相成,并在限制变量的共同影响下产生两种结果变量游客忠诚和游客抱怨.2.1主观变量游客感知质量,游客预期和游客感知价值:主观变量游客感知质量

8、,游客预期和游客感知价值是产生和影响游客满意,进而形成游客忠诚的必要条件.游客感知质量是指在旅游活动过程中,游客对旅游地及其产品和服务的实际体验和认知.基于旅游业的特点,游客感知的对象主要有住宿,餐饮,交通,游览,娱乐,购物和旅游环境.游客预期指游客进行旅游活动之前对旅游地的总体期望,与游客满意度之间存在负相关,游客之前的期望值越低,就越容易形成较高的满意度.游客感知质量和游客预期共同构成了游客感知价值.游客感知价值是?855?指游客对旅游活动中所付出的总成本(包括时间成本,金钱成本和体力成本)与所得到的实际收益的体验和感受.研究证明,游客感知价值对形成游客满意以及游客再次购买和推荐意向之间存

9、在着正相关.Ruyter&BIoomer通过对保健业,游乐园,快餐业等行业进行研究,认为感知质量是游客忠诚的驱动因素;白长虹等认为游客对产品和服务质量的个人体验是决定游客忠诚的关键因素;Blaekwell等提出了价值一忠诚度模型,认为感知价值对游客再次购买行为起决定性作用1.圈1旅游度假区游客忠诚影响机制模式游客满意度:游客满意度是游客可感知效果与期望值之间的差异函数,即游客满意=实际效果/游客期望.研究表明,在质量敏感,竞争较强的领域,游客满意和游客忠诚之间存在一定的正相关关系.旅游行业属服务性行业,服务利润链【7】的基本思想是:利润及其增长主要是由游客的忠诚来激发;游客的忠诚是游客

10、满意的直接结果;游客的满意与否在很大程度上受提供给游客的服务价值的影响,服务利润链的中心是游客满意.可见游客满意就是度假区的竞争力,是最好的广告,是形成忠诚的先决条件.转换成本:转换成本是指游客在进行旅游决策时,从一个旅游度假区转向另一个旅游度假区所面临的经济和心理成本.转换成本不仅有货币性的成本,还表现为心理上和时间上的成本.与传统的观光型和商务型旅游相比,在度假休闲旅游中.转换成本的高低对于维系游客忠诚的影响是不容忽略的.除了游客感知的不确定性和市场结构外,诸如会员制,游客俱乐部和累计积分奖励制等营销计划也会增加游客转换成本,培养游客忠诚度.2.2客观变量客观变量包括景区形象和旅游服务系统

11、两大部分.环境优雅独特,设施整体配套,娱乐项目齐全,服务水准一流的旅游度假区是产生良好的游客感知质量,感知价值和高度游客满意的基础.其包括的主要子变量参见图2.2.3限制变量现代生活压力:度假旅游的兴起与现代城市工作,生活的紧张和压抑密切相关.现代社会生活节奏的加快,工作压力的增加,使很多城市居民更加向往假日度假休闲旅游.因此可以认为生活环境对休闲度假旅游产生了巨大的推动,现代紧张压抑的生活环境与度假区游客忠诚的形成存在着正相关关系.?856?景区形象景l景I景l景区l区l区I区文I品I环l建化l牌I境f设当地居民素质l旅t8服务系统II服务设施设备ll旅游服务质量lJJJJIJlJI实服住交

12、基娱服服服收物务宿通础乐务务务费用用卫便理项态规教标品品生捷设施目度范窭准质质舒安齐量量适全菩全图2景区形象与旅游服务设施的构成旅游地感知距离:感知距离是以游客在寻找旅游目的地信息以及克服实际距离所消耗的时间,资金,精力来衡量.游客总是倾向于前往较近的可以满足同样旅游需求的旅游景区.一般度假旅游者受到假期时间长短,消费水平等限制,不可能花太多时间在路途中,所以感知距离对其旅游决策的制约因素相对增大.因此,感知距离太大的旅游度假区是很难得到游客忠诚的,旅游地感知距离与游客忠诚之间是一种负相关关系.旅游度假区的区位条件:度假区区位条件等因素包括可进人性,环境质量条件和周围同质旅游度假区的远近,其选

13、择对游客忠诚营销有着至关重要的影响.首先,游客一般不会愿意去一个交通闭塞的度假区度假,这就要求旅游度假区要有良好的可进人性;其次,许多调查表明,游客对优美的度假环境较为偏爱,那些景色优美,空气清新,阳光充足的度假区成为游客趋之若骛的目的地;第三,与观光旅游等其它类型的旅游区相比.度假型的同质旅游区之间的替代效应是比较大的,如果周边同质旅游区的距离较近,竞争激烈,可能就会产生替代作用,造成游客忠诚转移.旅游度假区功能的综合化与产品的多元化:一般游客在旅游度假区内停留的时间较长,而且度假区的淡旺季比较突出,淡季人员稀少容易造成资源设施的闲置浪费.耿逸冉总结了度假区有休闲,娱乐,保健,会议4种功能.

14、旅游度假区功能的综合化及游乐项目的多元化,可以拓宽市场,缩小季节差异;较多的娱乐配套设施,多元化的娱乐和康体项目可以使游客得到多方面的身心享受,提高游客的重游率.宏观环境影响:任何旅游区的开发建设和宣传营销都离不开宏观环境的影响.宏观环境主要包括政策导向,宏观经济形势,法律环境,社会环境和人口环境等,它们与游客忠诚之间存在较复杂的函数关系.3建立旅游度假区游客忠诚管理系统通过构建游客忠诚影响机制模式,了解影响游客忠诚的各个因子.在实际营销管理过程中,在加强度假区自身建设和质量管理,向游客提供具有竞争力的核心产品和服务的基础上.可以结合自身的实际情况,建立游客忠诚管理系统(管理体系流程参见图3)

15、,对其中可控因子进行改进,以培养和维持游客忠诚度.3.1建立客户数据库为提高游客忠诚而建立的客户数据库应具备以下4个系统:一个动态的,整合的客户管理和查询系统;一个忠诚客户识别系统;一个客户流失显示系统;一个客户消费行为参考系统8.运用客户数据库,真正了解消费群,首先可以在为游客提供产品和服务的时候,了解游客的偏好和习惯消费行为,提供更具针对性的个性化服务;其次可以了解游客需要,以游客为中心,创造符合市场需求的度假娱乐项目,从而提高游客感知质量和满意度,培养游客忠诚.建立客户数据库t<-3测试改进结果了解客户实行游客关系管理l培养忠诚提升满意度找出不足进行定期调奇测评=规范和改进图3旅游

16、忠诚管理系统流程3.2进行游客关系管理,运用整合营销游客关系管理是维系游客忠诚,创造度假区利润的重要手段,有效的游客关系管理应做到以下几个方面:增加游客满意因素.在充分竞争的市场环境下,培养和维系顾客忠诚的关键就是比竞争者更加让顾客满意,做到履行广告中的承诺,达到游客预期;培养员工良好的服务态度;对忠诚的游客实行有利的回报政策;提供准确的商品信息;尊重客户.构筑忠诚转移约束因素.尽管游客的虚假忠诚不能保证度假区的长久发展,但在一定时期内仍可通过会员制,累计消费奖励计划和争取资源或产品的垄断来构筑转换壁垒,加大转换成本,以维持游客忠诚,获取利润.重视并正确处理客户的投诉和建议.同一产品和服务对不

17、同顾客的感知价值是不一样的,因此.顾客不满和抱怨就在所难免.据麦锡顾问公司的统计表明:顾客只是有无提出抱怨,再度购买意愿就差了一倍;客户投诉若能快速处理,重复购买的意愿就会大大提高L9J.所以,度假区必须高度重视顾客的抱怨和投诉.为此必须做到:首先要鼓励和奖赏游客的投诉行为,并为其提供方便的渠道;其次,对于游客的抱怨和投诉,必须在最快的时间内进行调查和处理,并根据情况采取等多种形式的补救措施;最后,要变顾客被动投诉为管理人员主动征询.3.3定期进行满意度,忠诚度测评游客忠诚度测评包括定性研究,定量研究,持续跟踪,数据分析,呈报研究结果等.根据游客忠诚影响机制模式,从中筛选出具有代表性的影响因子

18、,构成游客忠诚测评体系的评价项目和评价因子,如从与同质旅游度假区的比较,与期望中度假区的比较和总体满意度对游客满意度进行测量;从引导物标志,安全设施,厕所等评价因子对基础设施项目进行测量;从价格,特色,卫生等方面对餐饮项目进行测量;从便捷性,安全性,舒适性,线路安排等对交通项目进行测量;从服务效率,服务态度,旅游投诉咨询便捷度等对景区管理与服务进行测量.筛选因子时必须遵循因子的敏感性,内容的代表性,范围的全面性,数据的有效性等原则.通过测评,修正达到各项目标的测量指标,并用统计技术核算指标的指数,掌握各因子对游客总体忠诚度的影响权重,并发现存在的不足.3.4规范和改进针对调查和测评中发现的不足,分析原因并把游客满意度和忠诚度的变化情况作为制定下一步战略规划的参考因素,对影响目前游客忠诚的因素进行规范和改进.3.5测试改进后的结果在对影响游客忠诚的相关因素进行规范和改进后,还需要采取问卷调查,游客咨询,服务监测等方式对规范和改进的成效进行测试,以确定是否收到预期的效果.I10J4结论本文通过对旅游度假区这一特定类型的游客忠诚影响机制模式的构建,推导出影响度假休闲旅游目的地游客忠诚的主观变量,客观变量