广告文化跨文化因素.

1、广告文化跨文化因素随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易 与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多，各国之间文化的 渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在 本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。一、广告文化人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信 仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其 他的能力和习惯。马林诺斯基认为，（文化）显然是一个有机的整体， 包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、 信仰和习俗。广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的双重功能。 范文百事通就经济而言

2、，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产 品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流 通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门 生动的视听艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其 产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化气 氛，传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学 技术发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位 迅速提升。二、广告文化的跨文化因素广告文化的跨文化因素，主要表现在以下三个方面1、文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人 的价值通过“内省、“克己来表现。儒家倡导的“修身、

3、齐家、治国、 平天下强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔 杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背 景是道一佛一儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关 系建立在实证上。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在 形式，讲感观效果。2、心理结构。中国国民稳固的心理结构，以“仁、务实、“忍 耐为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观 念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实 惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞 争。而西方人的心理结构较复杂松散，人本、“认知、“行为为其 基本内容，形成西方特有

4、的文化心理。3、地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国，处肥沃之地， 以居住地为木衍出“家本位，家庭观念强；而西方国家不及中华民族 历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生 活及个人冒险超越。广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着 世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球 村的方向发展，广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追 求也趋向于“新、名、精、美。中国人传统的使用功能型消费也正逐 步由文化审美型所代替。三、国际广告的创作策略1、尊重当地文化，尊重当地宗教信仰及风俗习惯。民族文化是 一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。

5、世界 上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感。即对自己文化中己知和 熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生 疏的东西。在国际广告的创作中，尊重当地文化，才能不被排斥。XX 范文网宗教信仰及风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成 的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同， 造成了对广告用语创作的不同心理要求。欧美人忌用数字而中 国、日本忌用“4。黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被 象征下流和淫秽。广告语的创作技巧使用，幽默、双关、谐音等，都 必须吻合受众国的风俗传统，产生正而理解及联想，否则会事倍功半。2、迎合当地价值观念,使用当地语言习

6、惯。美国著名广告语 “justdoit在XXX电视上播放时，译成“想做就去做，这一广告主题在 标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但XXX作为华人社会，自 律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏 事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成应做就去做，才平息风波。 迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市 场。跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的 语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广 告文案创作单靠字典释义是不够的。广告用语修辞也与一国语言习惯 和生活体验相关。跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简 单地用两种

7、语言置换，以免造成不必要的笑话。3、规避当地政策法规，适应文化教育程度。不同国家有各异的 政策、法令。有关广告实施的法规，直接限制，影响着跨国广告的进 行，广告创作前必须先调查了解清楚。在我国利用色情做广告是绝对 禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。如对一 国法律，政策烂熟于心，广告用语可使用规避手法，既实现广告目的， 又绕开政策限制。发达国家，国民受教育程度普遍较高，而发展中国家文盲、半文 盲较多。在美国、日木、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告 语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度，非洲一些国家， 用语土一些，直白一些，效果会更好。4、核心定位标准化，结合相关要素当地化。美国通俗文化，风行 世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳 在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德 国有啤酒，在新加