广告学概论读书笔记

1、精品文档你我共享 概括和 2. 3. 广告运作: 广告市场运作的主体：广告主（发布广告信息）、广告代理公司（创意， 设计作品以及其他促销工具）、大众消费者 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、 信宿等 八大基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告学研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 广告公司：客户部（市场总监）设计部（创意总监、文稿撰写员、创意人员） 财务部 项目负责制：业务主管，创意小组，业务策划者 媒体小组 策戈y、 广告 广告学概论读书笔记 苏文苑 主要将广告学概论分为三大板块：营销学、传播学、设计学。每个板块按照书上章节

2、的分 布进行了有详有略的概述。有些板块根据自己的理解查阅了相关资料或进行了补充、 举典例。对重要的广告学相关理论知识进行了另外的说明。 营销学 广告概述: 广告概念：1.说服公众，满足需求的营销传播活动 依托媒体渠道实现沟通的信息传播活动 通过艺术表现形式吸引受众的文化传播活动 2 3. 腹有诗书气自华 广告调研: 2. 1. 市场环境调研竞争环境调研产品信息调研消费需求调研 调研模式： 1. 判断整体趋势的周期模式 产品光圈理论与广告核心价值（核心产品、形式产品、延伸产品） 产品生命周期模式 2. 描述消费者行为的5W2濮式 3. 提炼广告诉求的SWO模式 优势（strengths ）弱点（

3、weakness）机遇（opportunity ）威胁（threats ） 利用SWOT模式可以从中找出对企业有利的因素，以及不利的矛盾。 3.寻求广告定位的4P组合模式 在广告调研的基础上，使用4P组合模式寻求广告特色定位 产品（Product ）价格（price ）分销（place ）促销（promotion ） 设计学 广告策划：广告策划涉及市场调研、广告目标定位、广告战略战术制定、广告经费预算和广 告效果评估，是为实现广告目标而进行的决策过程。 广告创意: 1广告创意的思维特点 迁移性、独创性、解读性、同构性、 广告创意的思维类型 抽象思维、形象思维、灵感思维、 6W的设问启迪（why

4、 what who when where how） 精品文档你我共享 4. 广告文案: 广告设计: 传播学 广告制作: 衔接技巧以及画面与声音的组合技巧等。蒙太 在镜头与镜头的衔接上， 往往会巧妙地利用不同 顺利地完成镜头间的交接转换。 Maya（三维动画）、softimage 广告媒体：一、主要媒体介绍： 1. 主流广告媒体（报纸、杂志、广播、电视） 2. 非主流广告媒体（户外、交通、黄页、 意为快讯商品广告，通常由 。）、POP 广告创意的实战技巧 形态学矩阵（将目标和条件按照一定的顺寻排列出来，逐一加以研究） 奥斯本清单（主要是借助于其提问和检测的方式，深入拓展广告创意的潜力， 调动并活

5、跃人们的创意思维） 1. 广告文案的基本结构 广告标题广告正文广告语和附文 黑松汽水（经典例子） 标题：爱情灵药 正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服 送之，不分次数，多多益善。 广告语：用心让明天更新 红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量 来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式 来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多 种营养成分，更添加了 8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅 可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工 作效

6、率。 醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 广告画面的设计构成广告文字 广告色彩广告图形广告版面 广告文字的编排设计 主要类别：印刷广告 影视广告（蒙太奇是指镜头组合、 奇是电影艺术的重要表现手段。 的叙事脉络，在观众的心理上保持节奏的连贯性， 影视广告的制作大体分为三个阶段：制作前的准备；实际拍摄或录音；电视片或 录音录像带的完成及审定。） 网络广告（很有潜力的新媒体广告形式） 处理软件：photoshoP、CorelDRAW SWF（ flash 矢量动画格式， GIF动画）、 （三维动画）、3DS Max （三维动画） DM（ DM 是英文 Direct mail 的缩写, 8开或16开广告纸正反

7、面彩色印刷 而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等 多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之 （POP（Point Of Purchase） 意为卖点广告”又名店头陈设。本 来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在 店头的展示物为主，如吊牌、海报） ） 3. 新兴媒体（网站网页、游戏、手机视频、车载视频） 二、如何选择合适的广告媒体 1. 广告媒体选择应该考虑的因素： 产品特性 目标受众的媒体接触习惯 广告内容 企业的营销策略 竞争对手状况 广告传播范围 广告预算费用 广告媒体的成本效应 2. 广告媒体购买价值具体指标： （接触媒体的人数/媒体诉求对象总认识

8、*100%） （收视或收听节目的人数/媒体覆盖域内的总人数 *100%） （接触媒体的人数/媒体覆盖域内总人数*100 ） 1. 2. 3. 4. 5. 6. 视听率 到达率 毛评点 视听众暴露度=视听总数*视听率*频次 频次（毛评率/到达率） 几大媒体的特点比较 报纸的主要优点： 传播范围广，读者众多且相对稳定。 报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。 编排灵活，时效性强、 报纸由于具有特殊的新闻性和权威性，使广告在无形中也增加了可信度。 报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。 广告费用相对较低。 报纸的主要局限性： 报纸的读者需要有一定的阅读能力，受到文化水平的限制。 /招贴海报等

9、 受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志，直邮广告 媒体的效果出色。 报纸的实效性较短。 注意度不咼。 杂志的主要特点： 阅读率高，保存期长。 针对性强，读者阶层和对象明确。 杂志的编辑精美，印刷精美，表现力强。 时效性差。 杂志专业性强，读者层面较狭窄。 广播的主要特点： 广播传播速度快、传播范围广、时效性强。 广播节目的听众明确，广播语言通俗化，广告对象易于掌握。 制作成本低 信息传播较少受时空限制。 信息保持性差。 电视的主要特点： 表现力丰富、感染力强。 传播面广，渗透力强。 娱乐性强，被注意率高。 信息稍纵即逝，不可重复。 费用昂贵。 不利于深入理解广告信息。 电视广告的实际

10、收视率较难统计。 户外广告的主要特征： 对地区和消费者的选择性强。 可以较好地利用消费者，在公众场合经常产生的空白心里。 具有一定的强迫诉求性质。 广告表现形式丰富多彩。 广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，而且户外广告的费用较低。 覆盖面小， 实际效果难以评测。 网络媒体的特点： 传播范围广泛 信息传播具有交互性 信息容量大 视听效果的综合性 实时性与持久性的同意 广告投放准确 受众数量可准确统计 广告受众：一、受众需求的动机理论 动机理论对于 分析消费者的购买动机，指导广告运作中的 心理战策略，都具有 十分积极地理论意义和实践意义。 Freud的潜意识学说” 该理论的三个基础：本

11、我、自我和超我。 本我是心理体系中最原始的，与生俱来的无意识的结构部分；自我是从本我中 分化出来，将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发展的那一部分；超我是在人格领 域中最后形成的反应社会准则的欲望、追求至善至美的理想主义。 运用在广告的消费偏好分析上，通常是依据潜意识动机来解释购买情境，主张 施加视觉，听觉，味觉等影响，来刺激或抑制消费者某种行为的发生。 Q:意识形态广告算不算运用潜意识学说的潜意识广告？ Maslow的需求阶梯论” 生理的需求、安全的需求、归属 该理论以金字塔形式将人的需求分为五个层次： 的需求、尊重的需求和自我实现的需要。 运用在广告的消费偏好分析上，主要是根据金字塔

12、形式所描述的人类需求的结 构，强调需求的多元化和特殊化特点，根据不同的细分市场满足不同人各不相同的需求变化。 Maslow认为，人们总是首先寻求对生存对重要的需求的满足，只有在满足了基 本的需要后，才会产生下一种需要。 Maslow的理论指出，通常情况下，那些对自己的生存质量感到满意的人，都能 在工作学习中不断发挥潜能并具有创造力。成功人士的一个重要心理因素就是对自己及他人 都能抱着欣赏和宽容的态度，不易产生焦虑的情绪，也不会受到恐惧的影响。这些人一般会有至深的知交和亲密的家人，善于尊重别人的一件，绝不为达到目的而不择手段。 另一种是激 公司的 如鼓 Herzberg的双因理论” 该理论认为，

13、人的积极性受到两种因素的制约：一种是保健性因素， 励性因素。保健性因素是指对人的积极性起保障作用效果的各种因素，如人际关系， 内部政策，工资福利等。激励性因素是能对工作带来积极态度，产生激励效果的因素， 励成就，赏识才干等。 （保 延伸到广告受众的消费偏好分析上，主要是强调广告既要重视商品使用价值 健性因素）的功能介绍，也要十分重视开发商品符号价值（激励性因素）的魅力诉求，寻求 能激发消费者对品牌形成偏好的各种诱因。另外，也可以通过避免片面强调商品积极影响的 宣传，巧妙地讲负面影响或其他因素转化为消费者可以接受的沟通形式。 二、受众的消费行为的发生，广告如何影响受众的感知行为 1. 消费者购买

14、行为形成的一定动机：求实、喜新、移情、表现、从众。 2. 受众的选择性认知：选择性接触、选择性解释和选择性记忆。受众在接收信 息的过程中势必依据个人意愿和需要进行接触，理解和记忆。因此广告必须深入了解消费者 的选择性认知。 选择性接触是指受众在接收传播信息时总是倾向于关注那些自己感兴趣的或需 要的信息。广告必须通过加强营造视觉张力和视觉重点来吸引受众注意力以达到选择性接 触， 选择性理解是指人们习惯于从自身需求出发对信息传递产生不同解读，受众的 心理特征，文化倾向的不同也会产生对于同一信息的理解差异。因此广告应努力防止或减少 受众对信息的曲解，准确地传达广告信息。 选择性记忆是指人们常常只会记

15、忆那些符合自己需要的和愿意记住的信息，同 时忽略那些无意义的和不利的信息。 3. 受众认知的心理反应。 认知反应：感觉、知觉、注意 情感反应：思维、情感、兴趣 4. 意向反应：记忆、态度、信念 广告传播过程中的沟通原理一一AIDMA原理 注意 （attention ） 兴趣 （interest ）欲望 （desire ）记忆 （memory 行动 （action ） 传播学 传播模式： 一、拉斯韦尔的要素模式（5W模式） 传播过程的五种基本要素，即who, says what, in which channel，to whom with what effect.谁，说什么，用什么渠道，对谁说，

16、效果。为人们理解传 播过程的结构和特性提供了依据，而且也为日后传播研究奠定基础。 谁 4说ft去 口渔过什么集道. LI賂得什蛊?! 1 传臂巷 T讯翹 口無介= 彳戏果1 制硏究 2 媒;分析g曼滋:分4斤 j效果分、祈 Who T Say? Ln ifEeK chuuv 1 t To whom Wiib whft： (Hfct 通过对传播主体的研究，可以使传播目的更加明朗化；通过对传播内容进行 分析，可以探索信息处理的一般规律；通过对传播渠道进行分析，可以使整 个媒体组合更加有序化；通过对传播受众进行分析，可以是传播活动更加贴 近受众的心理，；通过对传播效果分析，可以使传播活动更具科学性。

17、 二、香农一韦弗的信息模式 该理论强调信源7发射器7（噪音）7接收器7信宿这一信息传播过程同时 强调在整个传播过程中都有可能受到来自各种障碍对信息的干扰，导致信号 的衰减或失真. 三、施拉姆的循环模式 该理论将传播过程概括为八个要素：信源（source ）是传播过程的开始，即 信息的来源；信息（message）是传播的内容，即用于交换的信息组合；编码 者（encoder）是传播的主体之一， 主要任务是负责将信息译制为可用于传输 或表达的信号等；渠道（channel ）是传播信息所依赖的介质，通道或信息传 输系统；解码者（decoder）是传播的主体之一，是负责将编码者编译过的符 号还原为接受者

18、能够理解的信息存在形式；接受者（ receiver ）是传播的主 体之一，是传播信号的归宿与终端；反馈（ feedback ）是介于信源与接受者 之间的一种结构，是由接受者在接收信息后对信源做出的一种反向传播，信 源可以利用反馈来对循环中的在传播做出相应的调整或改变；噪音（noise ） 是信息传播过程中可能发生的干扰、附加、减损、失真或错误。 施拉姆循环模式的最大贡献是将传者和受者都纳入到传播的主体中来，强调 了社会传播的互动性特点。 四、德弗勒的互动模式 在该模式中，信源、发射器、信道、接收器、信宿中任何一个环节都可能发 生信息损耗。 受传者既是信息的接受者，也是信息的传送者。其循环过程突

19、出了双向性特 点。 德弗勒的互动模式在广告中的应用 广告传播作为现代社会的一种信息传达方式，其基本要求就是信息准确， 传达清晰。这就要求编码者对解码者所处的社会体系、时代理念有深刻的认 识，从而选择指代意义明确的符号。信道是指信息发送方与接收方进行传播 的渠道。一般情况下，广告传播的信道分为人员信道与非人员信道。当营销 员将销售信息传递给购买者或潜在消费者是，就已经在进行人员信道传播。 朋友、邻居、同时或者家庭成员之间的“口头传播”也属于人员信道传播。 费人员信道传播是指在发送方与接收方之间不进行人际接触，而是借助于大 众媒体传播或大众传播。接收方将读到、看到、听到的信息进行解码，并将 发送方

20、的信息还原为思想的过程。 互联网改变了人们的思考方式，从以前的线性思考到如今的网状思考， 从一体通用到量身定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这些都是 互联网的互动特性所带来的新特性。互动的设计更有可能引起受众的兴趣， 满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更多的选择和 参与机会。 五、格伯纳的图解模式 该模式延续了拉斯韦尔模式和香农模式的线性描述影响，注意到整个传播过 程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，而传播正是对纷繁复杂的 各种事件、信息加以选择和传达的过程。 小结：不论用何种模式进行传播， 对于广告传播而言都是由创造、传播和信息这 三个维度构成的创意符号的

21、复合体，通过穿着对广告信息的提炼、外形式的 中和以及符码信息的同构等创作过程，转化为受者对广告信息的译码、心理 情感变化以及符码信息的同化等审美过程。 许多优秀的广告借助于卓越的广告设计或令人怦然心动的广告语，给人带来了 一种非物质信息的审美愉悦，甚至使这种“审美”所宣传的情形成为超现实 的幻象。 传播渠道: 腹有诗书气自华 一、人际传播 优点：能通过语言、表情、眼神、动作等来传达信息，形成特殊的语境, 更具有亲和力； 双向性强、反馈及时。可以随时根据对方的反应修改或补充传播内 容或传播方法。 自由平等。 缺点：费用高成本大。 传播效果一定程度上受到传播人员素质影响。 二、群体传播 群体传播是

22、指具有共同目标、共同归属感、存在着互动关系的复数个人的 集合体内部的交流活动。群体不仅包括具有某种共同社会属性的人群集 合、如工薪阶层、班级 QQ群等松散自发的群体，也包括纪律严密制度严 格的政党、军队等。 特点： 目标取向的共同性 、情感融合的共同性、群体归属的共同性（群体意识） 主要载体和传播途径： 现实群体传播：社团、俱乐部、基金会等 虚拟群体传播：网络论坛、聊天群等 组织传播 组织传播是指为实现共同目标在统一意志下进行的团体成员之间或对外的 信息交流活动。包括组织内传播和组织外传播：组织内传播主要指为了协 调行动、减少摩擦、稳定并密切团体成员之间相互关系的内部沟通活动： 组织外传播主要

23、指通过各种相互依赖的关系结成网络进行的信息传播活 动。 四、 分众传播 分众传播是针对相对狭窄的目标受众群，讲传播内容进行精准投放的传播 活动。 女口：商业楼宇的视频媒体、卖场终端视频媒体、互联网广告平台等。这些 传播媒体的共同特征是，面对特定的少数人，能准确掌握需要阶层，有效 地瞄准市场目标；传播成本相对低廉；大多数分众传播媒体具有互动参与 的特点，在获得信息的同时可以带来心理上的愉悦和生理上的体验；注目 率高，传播效果更为直接。 通过“分众化”的传播策略，可以最大限度地满足目标消费群体多方面、 多层次、多样化的需求，以实现价值和利润最大化的目标。 分众传播针对的是有想死圣湖习惯、消费习惯和

24、消费能力的受众群体。 分众传播所要解决的一个基本问题就是如何使广告更加精准地传播给经过 细分后的目标受众群体。 五、 大众传播 大众传播（mass communication ）是专业化的媒介组织运用先进的传播技 术和产业化的手段（书籍、报刊、广播、电视等），一社会上一般为大众为 对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播是形成社会观念、价值取向和行为规范的重要手段，是社会上各 集团争取和维护自身利益的有力武器，又是传承文化、获得信息的主要渠 道。 广告传播的诉求形式： 功能诉求 借助展示、承诺、旁证、 比较 直接向消费者传递有关商品和服务的功能信息， 等方式实现沟通。 情感诉求 试图

25、借助画面渲染、 音乐效果等表现手段， 来激发消费者的情感以达到诉求目 的。借助于煽情、呼吁、转喻、兴趣等方式实现沟通。 广告传播技巧： 诉诸幽默、诉诸恐惧、诉诸性感和诉诸关爱等 评价广告传播效果： 依据 生理层面一心 广告作品的视觉效果、广告促销的经济效果以及广告媒体的应用效果等。 广告传播活动发生的逻辑顺序可将广告传播效果分为三个层面： 理层面一社会层面。 广告的作用：1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 （首先、帮助消费 其次、广告能改变人们 再次、广告是消费 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。 的消费观念和消费心

26、理， 影响人们的消费结构和消费行为。 者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段， 能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其 次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一 定作用。最后、广告有助于企业形象的建立） 4、 广告在社会文化建设方面的作用。（首先、美化社会环境，丰富人们的 文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、 传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展） USP理论 USP （ Unique Selling Proposition

27、） “独特的销售主张”是一种市场差异策略，即突出宣传 商品的特殊功效，提出一个其他品牌未能提供或尚未提供给消费者的最终利益，必须对目标 消费者做出一个清楚的和令人信服的利益承诺，而且这个利益承诺是独特的。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得 到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东 简单的说 USP就是：独特销售理论, 后来有人受 USP启发，又推出了 于情感，引导公众产生美好的消费情感体验, 西。 也就是给产品一个买点或

28、恰当的定位。 ESP，即情感销售主张，将广告诉求重点定位 借助亲和力，强化广告效果。 资料来源：百度百科 经典案例：Avis is only N0.2 in rent a cars. So why go with us? 反倒争取到了更多的顾客，也成为广告史上十大营销案例之一。 Aivs公司提出了 we are NO.2,we try harder 口号很好地将自己与其他宣称自己优 点的广告区别开来，并且很好地获得了消费者的情感认同以及关注度。坦诚地将自己 置于市场领先者之下， 新营销秘诀：关系营销 Marketing ）是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是 它有别于传统的交易营销，为

29、顾客增加经济的、社会的、技 关系营销（Relati on 致力建立顾客的忠诚度。 术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买 而是要建立各种关系。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于 交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易 营销适用。但在包装消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消 费者，则更多的是交易营销。 双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使 企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 控制 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供

30、应商及营销系统中其他参与 者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素 和不利于关 系各方利益共同增长因素。 此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场 的需求 关系营销的层次 :维持关系的重要手段是利用价格刺激 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销） 对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利 益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客 协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性 关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的 机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 IMC 整合营销传播 IMC定义 什么是整合营销 整合营销传播(integrated marketing communication ，简称IMC)，是指将与企业进行 市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公 关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一 方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的 沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一