可口可乐危机公关处理精编版

1、事件梗概：事件梗概： 19991999年年6 6月月9 9日，比利时日，比利时120120人（其中人（其中有有4040人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有吐、头昏眼花及头痛，法国也有8080人出现同样症状。人出现同样症状。已经拥有已经拥有113113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。见的重大危机。 可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可

2、口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。藏室的木托盘上而造成的污染。 公关主体公关主体: :社会组织社会组织可口可乐公司可口可乐公司客体：公众客体：公众公众公众公众行为主体行为主体传播传播公关三要素公关三要素消费公众消费公众购买、使用可口可乐公司提供的产品或服务的个人、购买、使用可口可乐公司提供的产品或服务的个人、

3、团体或组织，团体或组织，媒介公众媒介公众依维斯特依维斯特 传播传播重要媒体发布消息道歉信公开 ，解释事故的原因承诺撤货 赔偿和赠送可乐 开设了专门网页 ,解惑整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度 .进行了有效的传播,得到公众支持可口可乐失败的处理手段可口可乐失败的处理手段一，采用了生涩的专业手段，可口可乐公司在对外部开展危机沟一，采用了生涩的专业手段，可口可乐公司在对外部开展危机沟通时，在相关报道并使用了没人看得懂的专业词汇，招致公众的通时，在相关报道并使用了没人看得懂的专业词汇，招致公众的反感与厌恶，使可口可乐公司

4、与公众之间产生了距离，出现的隔反感与厌恶，使可口可乐公司与公众之间产生了距离，出现的隔阂。在危机爆发后，公司并没有与外部进行良好有效的沟通，此阂。在危机爆发后，公司并没有与外部进行良好有效的沟通，此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。 二二 抱有侥幸的心理，可口可乐公司在处理比利时和法国可口抱有侥幸的心理，可口可乐公司在处理比利时和法国可口可乐中毒事件中的做法，显然存在侥幸的心理，认为事情没有到可乐中毒事件中的做法，显然存在侥幸的心理，认为事情没有到严重的程度，但他们忽视了坏消息传播中的几何倍增效应，结果严重的程度，但他们

5、忽视了坏消息传播中的几何倍增效应，结果由于决策过程的漫长拖沓、信息传播不及时和对事件本身的不重由于决策过程的漫长拖沓、信息传播不及时和对事件本身的不重视，很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国还视，很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国还坚持要求可口可乐公司坚持要求可口可乐公司 收回所有的产品。然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回收回所有的产品。然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品部分产品，拒绝收回全部产品 。三三 内部缺乏沟通内部缺乏沟通 以及外部沟通以及外部沟通可口可乐公司将这一事件交给美国亚特兰大的公司总部来负责对外可口可乐公司将这一事件

6、交给美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通，但是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通，但是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应。虽确定了专门的发言人，但是没有明确危沟通并且及时做出反应。虽确定了专门的发言人，但是没有明确危机沟通的具体内容，发言人也不了解事情发展的情况。而且，危机机沟通的具体内容，发言人也不了解事情发展的情况。而且，危机爆发时，公司认为这对公众的健康没有危险，发言人没有及时对外爆发时，公司认为这对公众的健康没有危险，发言人没有及时对外沟通，表明态度，以致使公司陷入被动的局面。沟通，表明态度，以致使公司陷入被动的局面。 公司形象受到损

7、公司形象受到损害，公司销量也直线下降，引起了公众的恐慌害，公司销量也直线下降，引起了公众的恐慌拥有了一百多年的老牌公司遭遇了前所未有的重大危机，导致了他拥有了一百多年的老牌公司遭遇了前所未有的重大危机，导致了他的老牌对手在这场事件中获取了更多的利益，当危机爆发时，可口的老牌对手在这场事件中获取了更多的利益，当危机爆发时，可口可乐公司没有意识到问题的严重性，没有帮助公众了解危机的实情，可乐公司没有意识到问题的严重性，没有帮助公众了解危机的实情，而且企业也没有为解决危机付出巨大的努力；同时，企业没有建立而且企业也没有为解决危机付出巨大的努力；同时，企业没有建立有效的信息反馈渠道，也没有了解公众的真

8、实想法，不知道危机的有效的信息反馈渠道，也没有了解公众的真实想法，不知道危机的症结所在，从而没有找到适合的解决途径症结所在，从而没有找到适合的解决途径 注重与公众的情感沟通注重与公众的情感沟通 全体员工的危机意识全体员工的危机意识避免使用生涩的技术术语避免使用生涩的技术术语 而这些可口可乐在事件发生后，明显的犯了这些公关忌讳而这些可口可乐在事件发生后，明显的犯了这些公关忌讳方法一：方法一： 快速反应，在第一时间处理问题快速反应，在第一时间处理问题做法：做法： 立即着手调查中毒原因，同时，可立即着手调查中毒原因，同时，可口可乐的危机共关在全球展开。积极配合口可乐的危机共关在全球展开。积极配合卫生

9、部门检查，与媒体密切沟通。卫生部门检查，与媒体密切沟通。 作用：作用： 让消费者在享受到了充分的知情权让消费者在享受到了充分的知情权的同时，也消除了对可口可乐的恐慌。可的同时，也消除了对可口可乐的恐慌。可口可乐公司在世界各地类似的处理，稳定口可乐公司在世界各地类似的处理，稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。方法二：赶赴现场，了解事实方法二：赶赴现场，了解事实可口可乐公司首席执行官依维斯可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。鲁塞尔举行记者招待会。 安抚公众，缓和对抗安抚公众，缓和对抗为

10、让公众消除对可口可乐的恐慌心理，依维斯为让公众消除对可口可乐的恐慌心理，依维斯特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可 乐，并乐，并公布了一份由依维斯特亲笔签名的致消费者的公布了一份由依维斯特亲笔签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，决定将比利公开信，仔细解释了事故的原因，决定将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，向消费时国内同期上市的可口可乐全部收回，向消费者退赔，为所有中毒的顾客报销医疗费用，并者退赔，为所有中毒的顾客报销医疗费用，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。以表示可口可乐

11、公司的歉意。方法三：多方沟通，迅速化解方法三：多方沟通，迅速化解积极面对，处理危机引发的各种问题积极面对，处理危机引发的各种问题可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可口可乐和受污染有多大，如何鉴别新出厂的可口可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。的可乐，如何获得退赔等。可口可乐公司危机处理的可口可乐公司危机处理的成功之处：成功之处：1 1、可口可乐公司首席执行官伊维斯特亲自在、可口可乐公司首席执行官伊维斯特亲自在新闻发布会上当众喝可口可乐，向公众展现了新闻发布会上当众喝可口可乐，向公众展现了可乐的质量是合格的、标准的。可乐的质量是合格的、标准的。2 2、亲笔签名的道歉信、承诺撤货、赔偿和赠、亲笔签名的道歉信、承诺撤货、赔偿和赠送可乐，充分展现了其勇于承担责任的大公司送可乐，充分展现了其勇于承担责任的大公司形象。形象。用损失赢得信任用损失赢得信任此次危机处理中，可口可乐公司：此次危机处理中，可口可乐公司：共收回了共收回了1.41.4亿瓶可乐，亿瓶可乐，造成直接损失造成直接损失60006000多万美元。多