尚美佳-2008年常州市嘉宏盛世项目销售执行方案-22PPT

1、谨呈：嘉宏房地产开发有限公司 嘉宏盛世嘉宏盛世 销售执行初步销售执行初步 2008年年11月月 豪宅营销的关键豪宅营销的关键 豪宅操作的关键在于豪宅操作的关键在于“均好性均好性”与与“极至性极至性”的完美结合。的完美结合。 均好性均好性做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节， 是一个豪宅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场 中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之 地。 1 1、立于不败之地、立于不败之地项目的均好性项目的均好性 极至性极至性抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构 成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致 胜的关键。 2、致胜的关键、致胜的关键产品的极至性产品

2、的极至性 不败之地不败之地均好性均好性 1、形象界定 2、推广策略 3、终端体验 4、客户管理 均好性的保证均好性的保证 形象界定形象界定 营销的核心就是争夺客户的营销的核心就是争夺客户的“心智心智”，如宝马将自身定位为最具，如宝马将自身定位为最具 操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位 为最舒适的豪华车。为最舒适的豪华车。 豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的 不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。不同，策略的不同，所要传递的信息也会有

3、所不同。 形象界定形象界定 但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工 作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。 企划工作企划工作 u 私家沿河栈道，制造私家沿河栈道，制造 稀缺感；稀缺感； u 炒作项目土地价值，炒作项目土地价值， 强调其独一无二的区位强调其独一无二的区位 和稀缺性。和稀缺性。 u设置精神堡垒，彰显项目的身份感和尊贵感；设置精神堡垒，彰显项目的身份感和尊贵感； u主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品 质礼仪服

4、务，让客户体验尊贵感受；质礼仪服务，让客户体验尊贵感受； u售楼处入口及前景观改造，气势恢宏，路的尽头开启一售楼处入口及前景观改造，气势恢宏，路的尽头开启一 个阶层。个阶层。 营销阶段的动作营销阶段的动作利用广告，现场，活动等利用广告，现场，活动等 手段全面传递项目的形象手段全面传递项目的形象 u 举办业主活动，高举办业主活动，高 档的布置，温馨、高档的布置，温馨、高 雅的氛围，既给客户雅的氛围，既给客户 新鲜的感受，又体现新鲜的感受，又体现 项目高档次。项目高档次。 u迎合高端客户的品位，将细节迎合高端客户的品位，将细节 做到极致，利用这种细节的感动做到极致，利用这种细节的感动 反复刺激客户

5、的想象。反复刺激客户的想象。 u 老爷车外形的看房车，新老爷车外形的看房车，新 颖、别致，让客户产生时尚颖、别致，让客户产生时尚 的共鸣。的共鸣。 u 现场煮制的咖啡、浴现场煮制的咖啡、浴 缸（泳池）里的花瓣、缸（泳池）里的花瓣、 浴巾、花园里的烧烤架、浴巾、花园里的烧烤架、 私家藏酒窖私家藏酒窖样板间样板间 内的每个细节布置，都内的每个细节布置，都 体现了高品位的现代生体现了高品位的现代生 活。活。 全方位传递全方位传递 推广策略推广策略 豪宅的营销难于两点：一是让目标客户获知项目，二就是让目标豪宅的营销难于两点：一是让目标客户获知项目，二就是让目标 客户最终购买。而在推广阶段中，不仅要起到

6、项目告知的作用，客户最终购买。而在推广阶段中，不仅要起到项目告知的作用， 同时要通过媒介影响客户的购买决策。同时要通过媒介影响客户的购买决策。 线上营销线上营销 告知为主，影响为辅 线下营销线下营销 影响为主，告知为辅 VS 终端体验终端体验 对于豪宅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往是对于豪宅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往是 凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟 踪。因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出踪。因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出 现减分的感觉，

7、否则就有可能永远失去客户。现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。 终端体验系统包括项目的现场样板段，售楼处、样板房等，是客终端体验系统包括项目的现场样板段，售楼处、样板房等，是客 户了解项目，感知项目最重要的途径，也是购买决策的重要依据，户了解项目，感知项目最重要的途径，也是购买决策的重要依据， 因此终端体验系统是营销体系构建中的重中之重。因此终端体验系统是营销体系构建中的重中之重。 在豪宅的终端体验系统中，不仅要求体验系统符合豪宅客户的身在豪宅的终端体验系统中，不仅要求体验系统符合豪宅客户的身 份，还要求能够有力的传递项目的价值。份，还要求能够有力的传递项目的价值。 弱化售买功能，强化感观

8、体验弱化售买功能，强化感观体验 营造营造真实真实的场景，这是一个高档场所，提倡的场景，这是一个高档场所，提倡“会所卖会所卖 楼楼”就是要就是要弱化弱化目前现有的将卖楼作为目前现有的将卖楼作为纯粹功利性纯粹功利性 的商业行为，将售卖的成分降到最低。的商业行为，将售卖的成分降到最低。 售楼处不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售楼处不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至 售楼员都将不存在，取而代之的是售楼员都将不存在，取而代之的是油画油画、吧台吧台以及以及 我们我们高品质的服务高品质的服务。 在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，让客户在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，让客户“慢慢”下来下来 视

9、觉动起来视觉动起来 在会所、售楼处在会所、售楼处 或样板房内放入或样板房内放入 著名艺术家的作著名艺术家的作 品，让客户体验品，让客户体验 一场艺术大餐一场艺术大餐 听觉动起来听觉动起来 结合样板房设计结合样板房设计 风格全程放一些风格全程放一些 可以让人放松的可以让人放松的 音乐音乐 嗅觉动起来嗅觉动起来 在厨房，浴室等空在厨房，浴室等空 间设置嗅觉体验点，间设置嗅觉体验点， 如咖啡豆的味道与如咖啡豆的味道与 香水等味道香水等味道 触觉动起来触觉动起来 在样板房设置影在样板房设置影 音室，放置音室，放置 Xbox等游戏，等游戏， 让客户亲身感受让客户亲身感受 影音效果影音效果 通过销售节点的

10、设置，让客户开始通过销售节点的设置，让客户开始“从容从容”与与“放松放松” 设置参与点，让客户动起来设置参与点，让客户动起来 1、充分利用、充分利用 客户对动物客户对动物 的喜爱，设的喜爱，设 置狗狗置狗狗“销销 售员售员” 2、在花园中、在花园中 进行一些有进行一些有 特色的细节特色的细节 装饰，增加装饰，增加 情趣情趣 3、在样板房中增、在样板房中增 加一些常用的生加一些常用的生 活工具，尤其是活工具，尤其是 孩子的，如旱冰孩子的，如旱冰 鞋，自行车、篮鞋，自行车、篮 球等，增加客户球等，增加客户 的亲切感的亲切感 4、在植物选择、在植物选择 上，选择价格较上，选择价格较 便宜，但感觉年便

11、宜，但感觉年 龄较长的植物，龄较长的植物， 如竹、树篱与夹如竹、树篱与夹 竹桃等、，加强竹桃等、，加强 社区的成熟感社区的成熟感 通过居住氛围的强化，让客户产生了通过居住氛围的强化，让客户产生了“交流交流”的愿望的愿望 为客户营造家的居住氛围为客户营造家的居住氛围 室内装饰室内装饰 室外装饰室外装饰 通现场的包装与销售说辞的强化，增加细节感与故事性通现场的包装与销售说辞的强化，增加细节感与故事性 强化产品细节感与故事性强化产品细节感与故事性 客户管理客户管理 致胜关键致胜关键极至性极至性 环境维护环境维护 建筑小品的增加建筑小品的增加 安全无障碍的看房通道安全无障碍的看房通道 画面定期画面定期 更换更换 洗手间画框处理洗手间画框处理 细致细致-极致极致 打破传统的空洞的清水房布置，让客户置身与想象之中，转移客打破传统的空洞的清水房布置，让客户置身与想象之中，转移客 户看房的视线，体现整体营销的领秀风格。户看房的视线，体现整体营销的领秀风格。 增设裸体样板房增设裸体样板房 道路的地面及铺面道路的地面及铺面 “细节决定品质细节决定品质”路灯、地面铺装、小品等采用主题化风格。路灯、地面铺装、小品等