消费者终端购习的八个阶段

1、终端导购八步技巧法终端导购八步技巧法 销售管理部销售管理部 20092009年年5 5月月1010日日 课程目的 通过对消费者购物心理的分析，提高销 售人员的服务质量和销售水平，使销售人 员能够从容面对来自终端的挑战，创造成 交的机会，从而增加实销量。 课程设计 一、了解消费者购买心理的必要性 二、消费者购买动机 三、消费者购买行为的八个阶段 四、不同阶段的应对技巧 了解消费者购买心理的必要性 顾客在商场的购买过程本身是一种心 理活动的过程，决非“看货掏钱拿货” 这么简单，销售人员必须掌握一套科学的 服务方法，包括： 1、了解消费者的购买心理过程。 2、学会在顾客心理过程的不同阶段， 提供正确

2、的指导和服务。 掌握了科学的服务方法，就掌握了推 销过程的主动权，就能投顾客之所好， 避顾客之所恶，就会行之有效地将潜在 顾客变为现实顾客。 消费者的购买动机 消费动机的形成主要是由于消费者 在各种消费需要的刺激下引起心理上的 冲动，促使消费行为的实践。因此，消 费需要决定着消费动机，不同的消费需 要可以产生不同的消费动机。消费动机 可分为两种: 1、生理本能动机 对饥饿、寒冷、干渴等的反应是人的 生理本能，所引起的动机就是生理本能 动机。这种动机可以包括: （1）维持生命动机 （2）保护生命动机 （3）延续生命动机 （4）发展生命动机 生理本能动机驱使消费者购买的对象 多是日常生活用品，具有

3、重复性、稳定 性、经济性和习惯性等特点。 2、心理动机 消费者的心理过程包括认识情感、 意志等，由此产生的动机也可分为以下 几种： （1）感情动机 （2）理智动机 （3）惠顾动机 （4）社会动机 消费动机有主导性、转移性、矛盾性 等特点。主导性是指购买动机可能是由一 种动机或是几种动机中有一种在起主要作 用而驱使购买行为的特点。转移性是指一 种或两种动机在进行过程中因受阻碍而发 生转变的特点。矛盾性是指由多种动机同 时驱使购买行为时，相互间的作用方向有 可能不一致的特点。通过对以上两种消费 动机的学习，销售人员可以了解顾客购物 时的特点，从而采取适当的迎合措施。 消费者购买行为的八个阶段 消费

4、者的购买行为是有规律可循的， 一般地，这个过程可以分成八个阶段： （1 1）观察）观察: :咦，这是什么？咦，这是什么？ 顾客走进有效营业区，浏览陈列的商品，寻 找感兴趣的目标商品。 （2 2）兴趣）兴趣: :这个应该不错！这个应该不错！ 顾客可能对商品一览即过，也可能停下来仔 细端详，这表明顾客对商品产生了兴趣。 （3 3）联想）联想: :应该很搭配（适宜）吧！应该很搭配（适宜）吧！ 驻足观察商品时，顾客即已联想拥有这种商 品会给自己带来哪些益处，得到哪些享受，解决 哪些问题。 （4 4）欲望）欲望: :（真）想要！（真）想要！ 随后会产生一种购买的欲望或冲动，但大多 数情况下，并不会掏出腰

5、包马上购买，而是转入 下一阶段。 （5 5）比较）比较: :虽然想要，但其它也许更好。虽然想要，但其它也许更好。 在决定购买前，还要反复考虑商品的价格、 质量、性能、外观、品牌形象等，并与其他品牌 或自己朋友拥有的同类商品作比较。 （6 6）信心）信心: :嗯，就这个吧。嗯，就这个吧。 顾客作完比较以后，可能会开始产生信心信心， 这种信心主要来自四个方面的因素：信任促销员、 信任商场、信任厂家、信任商品。 （7 7）行动）行动: :请给我（们）这个。请给我（们）这个。 顾客下决心购买而且会付出行动。 （8 8）满足）满足: :不错，消费得值，买到了好东西。不错，消费得值，买到了好东西。 当顾客

6、手持商品离去时，有自己的欲望被满 足的感觉，这种满足包括对商品价值的满意，也 包括对促销员服务的认可。 商品不同，购买心理过程也会有所差别商品不同，购买心理过程也会有所差别 日用小商品：日用小商品： 购买心理过程简单一些，会跳过若干个阶段。 中高档商品：中高档商品： 购买心理较复杂，甚至会一再重复某个阶段。 不同阶段的应对技巧 一、等待时机一、等待时机 就是顾客还没有上门之前的等待行动，有几 项原则应该遵循： 1、待客时固定位置的决定 在决定位置时，应考虑楼面的配置情形，并 注意选定的场所要在对顾客的视线佳而且易于接 近顾客的位置。 2、人员编组的确立 为了便于把握顾客的接待时机，同时配合卖

7、场的商品进货及整理作业，以及促销员的用餐或 休息，在人员的运用上能够交替及灵活起见，应 采取人员的编组。 3、坚守固定的位置 为求维持卖场上的秩序及促销员团队合作效 果的提高，促销员应严守岗位，不得有混乱的情 形。 4、以正确的姿势待客 在卖场上为保持顾客对促销员的良好印象， 在待机时亦应以正确的姿势，双手自然下垂或轻 轻交握于身前，并要经常保持微笑且注视着前方， 不得有不雅的态度或举止。 5、空闲时要进行商品的整理，并做待客准备 在接待顾客的空档时，要经常做商品的检查 与整理，查看是否有不良品或污损品，同时对卖 场的陈列也要力求变化，并且随时做待客的准备。 6、要能引起顾客的注意 顾客购买心

8、理过程的第一阶段就是注意，因 此具有积极性的促销员应在卖场上经常以动作去 吸引顾客，诸如商品的更动、展示的变化等，借 以引起顾客的注意。 二、初步接近二、初步接近 接近是介于顾客心理的兴趣与联想之间，因 此适时的接近顾客，可谓销售成功了一半，下述 的几项原则可作为参考： 1 1、仔细在看商品时、仔细在看商品时 顾客若在卖场上对某一样商品看很长的时间， 则表示对其商品产生了兴趣，而此时就是接近的 时机。 2 2、用手去触摸商品时、用手去触摸商品时 当顾客若伸手去触摸商品时，亦表示其对商 品已感到兴趣，也就是促销员接近的时机。 3 3、将脸从商品处抬起时、将脸从商品处抬起时 此时有两种可能，一种为

9、顾客等促销员招呼， 以便更详细地观看商品，一种为准备离开，不打 算购买。此时在接近顾客时，若为前者则依顾客 的需求准备提示商品，若是后者希望能询及原因， 以便争取销售机会。 4 4、脚步停止时、脚步停止时 顾客突然将脚步停止时，可能是被展示陈列 或卖场商品所吸引，此时就是接近的时机，同时 要注意顾客的目光所接触的商品，以准备展开此 商品的话题。 5 5、像在寻找什么之时、像在寻找什么之时 若发现顾客像在寻找什么之时，应予立刻接 近，以了解顾客的用意，而且可以省掉顾客寻找 的时间，同时增加交易的机会。 6 6、与顾客目光相遇时、与顾客目光相遇时 此时促销员应面带笑容，且向顾客打招呼， 诸如欢迎光

10、临、您好等问候语，以增进彼此接近 的机会。 由于商品种类的不同，顾客在购买商 品的心理变化过程亦会有出入，价格高或 选择性强的商品，在心理变化过程可能较 慢，相反的，价格低或购买频率高的商品， 顾客在购买心理变化过程则较短促，促销 员则应针对商品的特性，灵活运用上述六 项原则，选择最适当的接近时机，给予顾 客适时的服务。 三、商品提示三、商品提示 促销员在接近顾客之后，接着就是准 备商品的提示了，由于这个动作是介于购 买心理过程的联想与欲望之间，因此，在 商品提示时并不是仅仅将商品拿给顾客看， 而是要能够促进顾客的联想力，进而刺激 其购买欲望，下列几项原则可作为参考： （1）让顾客了解商品使用

11、时的情形 A、通过陈列或展示静态演示 B、演示给顾客看（听），并加以解说 C、让顾客实际操作 （2）让顾客触摸商品 据心理学分析：实际参加的活动能记住90% 看到的东西能记住50% 听到的只能记住10% 因此要鼓励顾客触摸，以感受质感和手感。 （3）多介绍不同型号商品（同类）给顾客看 针对顾客购买喜欢“比较”和“挑选”，促 销员不应只拿顾 客所注视（或指明）的那一样， 应当将不同、型号、价格的同类商品多拿几样供 其选择，以满足顾客的欲望。 但为了避免太多的商品令顾客眼花缭乱，从 而思想混乱，犹豫不决，也不可拿太多，一次不 能超过3种。 （4）让顾客了解和认同商品的价值 促销员应珍惜商品，用身体

12、语言暗示商品的 高价值。 通过衬托的方式展示：背景和灯光、展架和 POP。 （5）按第一主推、第二主推的顺序拿取 主推型号的销量大、潜在购买者多，按此顺 序可以较快刺激顾客的欲望。 四、揣摩顾客需要四、揣摩顾客需要 1、观察法：通过观察顾客的动作和表情来探测 顾客的需要。 注意：注意： 采用观察法切忌以貌取人采用观察法切忌以貌取人。 2、推荐商品法：通过向顾客推荐的商品，观看 顾客的反应，便可以了解顾客的愿望了。 3、询问法：提出几个精心设计的问题，以求了 解顾客的真实想法。 询问时需要讲究艺术和技巧，必须有助于达 到以下目的： A、能从顾客那里得到有用的信息 B、能密切与顾客感情上的联系 C

13、 C、能准确地把握顾客的购买动机 4、倾听法：善于倾听，顾客对能认真听取自己 意见的促销员也非常尊重。 成为一个好的倾听者应注意的问题：成为一个好的倾听者应注意的问题： A做好听和答的准备：心理、业务、商品知识 三方面准备 B、给顾客说话的机会：不可自顾滔滔不绝 C、注意力集中：对顾客尊重的表达 D、不要打断顾客的话 E、给顾客以思考的时间，鼓励他把话说完 F、对顾客的话要有反应 G、注意平时加强锻炼：象锻炼口才一样练习听 的能力 注意：注意： “ “揣摩顾客需要揣摩顾客需要”特别要注特别要注 意与意与“商品提示商品提示”结合起来，两个服务步结合起来，两个服务步 骤交替进行，共同推动销售工作。

14、骤交替进行，共同推动销售工作。 五、商品说明五、商品说明 顾客对某商品产生购买欲望后，并不能立即 决定购买，还必须进行“比较检讨”，直到充分 信赖后，方可采取购买行动。在两个心理阶段之 间，促销员要做好商品说明工作，以利于顾客 “比较检讨”。 商品说明与商品知识不同，商品知识是有关 你销售商品的全部知识，是应掌握的基础知识， 是商品说明的前提条件。 商品知识因商品而异，而商品说明因顾客而 异，即使同一种商品，顾客不同，商品说明的内 容和侧重点也有所不同。 注意点：注意点： （1）针对顾客的需要来做商品说明 （2）善于应付两种（或多种）需求并存的顾客 （3）交替运用“商品提示”和“揣摩需要”，

15、使商品说明有的放矢，而非对牛弹琴。 六、劝说六、劝说 详细的商品说明后，顾客会基本了解商品的 特点、性能、使用、价格等，此时应把握机会， 及时“劝说”顾客购买。 劝说五原则： （1）实事求是地劝告说：对待顾客一定要诚实 （2）投其所好地劝告说：假如不配合顾客的需 要劝说，反而会弄巧成拙 （3）劝说要配合一些自然恰当的动作 （4）让商品自己证实自己的价值 （5）帮助顾客比较商品 针对顾客的比较检讨心理阶段，不仅要熟 悉自己销售的商品，还要对竞争商品加以研究、 分析、从而突出独特优点。 七、销售要点七、销售要点 当促销员向顾客做商品介绍时，一开始只是 泛泛说明总体情况，到了劝说阶段后期，促销员 根

16、据顾客的兴趣和需要，将劝说集中在商品特征 的某一点或几点上，这些最能导致顾客动心去购 买的商品特性称之为销售要点。 一种商品可以 有多个销售要点。 这一步骤，是对应顾客“比较检讨”到“信 赖”的心理发展过程的，顾客已将感兴趣的商品 与同类商品作了多方面比较，促销员只要针对顾 客最感兴趣（或拿不准拿不准）的要点略加强调，就会 促使顾客产生信赖。 销售要点五原则：销售要点五原则： 销售要点是针对商品的设计、机能、品质、 价格等因素，在顾客心理过程中的“比较”到 “信念”产生阶段，以最有效的表现方式，在极 短的时间内能让顾客具有购买的信念，所以是人 力销售促进上非常重要的一环，其要点有下列诸 原则：

17、 1.由5W1H上着手 有关5W1H的原则相信是大家所熟知的，即了 解消费者购物时：谁来使用（Who）、在何处使 用（Where）、在何时使用（When）、为何要使 用（Why）、要使用什么（What）、如何使用 （How），以便对顾客推销其所需的商品。 2.重点要简短 对顾客说明商品或销售的重点时，要能够简 短易懂，才能具有强的诉求力。 3.具体的表现 销售重点的说明，固然需要简短，但一定要 有具体性，应避免抽象的表现，最好能以事实说 明，以加强促销的效果。 4.符合流行的趋势 由于消费意识与形态的变迁，在商品销售重 点的表现时，要能符合流行的趋势。 5.依销售对象不同而改变 即使是同样的商

18、品，由于购买对象的不同， 在销售重点上须随之变化。 八、促成八、促成 在多数情况下，顾客听了销售要点说明之后， 虽然已产生信任，但还没有最后下决心，或即使 下了决心，但还没有向促销员明确表示，此时需 要促销员做进一步的说服和服务工作，以尽快地 让顾客采取购买行动，这一阶段称为“促成”。 通过促销员详细的商品介绍和周到的服务， 顾客对某一商品动心了，有了购买的意图，往往 就会从言行上不由自主地发出某些购买信号。当 准顾客一旦出现购买信号时，促销员就要自然地 停止商品介绍，转入建议购买的攻势中。这种机 会稍纵即逝，促销员只要好好把握，就能够顺利 地达成交易。 掌握成交的八个时机：掌握成交的八个时机： （1）突然不再发问时或若有所思时 （2）话题集中在某一个商品上时 （3）不断点头时 （4）开始注意价钱时 （5）开始询问购买数量时（或使用寿命）时 （6）询问赠品时 （7）关心售后服务问题时 （8）不断反复问同一个问题时 促销工作的新模式 促销新模式 促销旧模式 商品介绍商品介绍 结束促销结束促销 40% 30% 20% 10% 评估需