论营销渠道模式的转型毕业论文

1、论营销渠道模式的转型 摘要 营销无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，正确的营销模式已经成为企业成功的必备条件。成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划与有效实施的必然结果。就起实质而言，市场营销既是一门科学，又是一门艺术，是惯例化模式和创新的有机体。在市场营销中，学习其中的惯例模式要相对容易些。了解现今社会环境，调整自己的营销模式是企业生存、成功的必要前提 关键词 社会环境； 转型市场； 营销模式 我们可以很自信地说：“当今的市场，已经不是原来的市场”。营销人员必须对一系列的重要变化及发展趋势给予足够的关注并作出及时的反应。 一、主要的

2、社会因素变化 目前，在一系列重要的社会因素的共同作用下，市场已经发生了翻天覆地的变化，它们不仅塑造了新的行为，而且也提供了不少新的机会和挑战。 （1）网络信息技术。数字革命创造了崭新的信息时代。在工业时代里，其根本特征就是大规模生产与大众消费，商店里堆满了库存，广告随处可见，打折名目繁多。但是在信息时代里，往往以精确的生产水平，更有针对性的沟通和更适当的定价为主要特征。 （2）全球化。交通，运输和通信技术的飞速发展，使企业能够比以前更容易在其他国家经销自己的新产品，也使得消费者更容易在其国家采购所需要的新产品和服务。 (3)放松管制。现在，许多国家都放松对某些行业的管制，以便创造更多的竞争和发

3、展机会。 (4)激烈的竞争。对于品牌制造商而言。它们正面临着来自国内外的激烈竞争，这导致营销成本不断上升，而边际利润却不断下降。同时，它们也日益感受到零营销商的掠夺，这些零销商控制着有限的货架空间，并推出与制造商品牌相互竞争的商店自有品牌。此外，也有不少优势品牌开始实施品牌延伸策略，把品牌应用在更广泛的相关产品类别上，结果造成了且有很好声誉和知名度的巨无霸品牌。 (5)消费者抵制。2004年扬科洛维奇公司公布的一项研究结果表明，消费者对营销活动的抵制达到了前所为有的水平。被调查的大多消费都对营销和广告表现出消极情绪：他们表示，他们会避免购买那些感觉过度营销的产业。日益普及的数字录影机使消费者可

4、以更便利地在出现商业广告时段跳过或转换频道，这也在一定程度上反映出消费者设法规避营销的欲望。 (6)甩开中间商。早期网络公司所获得成功是令人吃惊和羡慕的，许多传统公司都致力于重建中间商系统，并建立自己的网络销售商，在传统的供应物中又增加了一系列在线服务。事实上，许多融实体零销商与网络零销商于一体的企业，往往比纯粹的网络公司更为强大，因为它们拥有更多的资源来展开自己的经营活动，而且它们往往也拥有强大的品牌。 在如上的一些社会因素的作用下，无论是对于企业，还是对于消费者而言，都产生了一系列的新能力。 二、消费者的新能力 当今的消费者越来越难于感觉到产品的差异，而且表现出较低的品牌忠诚度。在追求价值

5、的过程中，消费者在价格和质量方面也表现出越来越大的敏感性，下面就来分析一下今天消费者拥有的，但以前并没有的特质。 （1）购买力的大幅度增加。购买者仅仅通过点击鼠标就可以在网络上轻松便捷的比较产品价格和产品属性。而且，他们也可以随时都准备与其他顾客联合起来，以便实现集团采购并获得更多数量的折扣。 （2）存在各种各样的商品和服务选择。世界的购物者都可以方便的在网上购物，从而不再受到当地有限产品的供应物的限制，并通过在价格很低的国家进行订购而实现了最大的节约。 （3）关于各类商品的大量信息。顾客似乎都可以阅读到世界各地的任何一种语言的报纸。他们 可以通过网上的百科全书，词典，医疗信息，影视评价，消费

6、报告和其他各种的信息资源来获得所需要的信息。 （4）更轻松便捷的互动，订购，收货成为可能。今天的消费者可以在家里或办公室或通过“一周七天，一天24小时”的移动电话下订单，然后在家里或办公室里很快收到所订购的的商品。 三、企业的新能力 许多新的力量也相互影响，为企业造就了一系列新的能力，这些能力主要表现在： （1）企业可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务。通过建立一个或多个网络，企业也可以列出自己的产品，服务，历史，经营哲学，招聘信息以及网站浏览者感兴趣的其他信息。 （2）营销者可以对企业提出要求或允许企业向他们发送广告，优惠卷

7、，样品和其他的相关信息。而且，企业现在也可以收集和整理有关个体消费者购买能力，购买偏好，人口统计和盈利方面的信息。 （3）随着面向专门读者的杂志，电视频道和因特网新闻组的出现，基于目标顾客营销策略和双向沟通正变的越来越容易进行。把供应商和分销商连接起来的企业外部网，也使企业更高效的发布并接受企业信息，下订单和支付款项成为可能。企业也可以通过个性化信息，服务和关系来与每个目标顾客进行一对一的互动。 （4）企业也可以通过移动营销工具与“行动中”的消费者（如在路上行走的消费者）进行沟通。当然，企业也可以通过移动营销在产品上做广告，或拨打消费者手机与他们取得联系。 由企业主导转向市场主导 一、生产观念

8、 生产观念是商业领域中最古老观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够买到的，价格低廉的产品。生产导向型的企业的管理层问题致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。在中国，最大的个人计算机制造商联想公司和家用电器巨头海尔公司，都利用国内庞大而廉价的劳动力资源而在市场上占据了垄断地位。此外，当企业想要扩大市场份额时，也可以采用这种观念。 二、产品观念 产品观念认为，消费者喜欢那些且有最高质量，性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断加以完善。但是，管理人员有时会迷上自己的产品，因而有可能陷入：

9、更好的捕老鼠器：这类陷阱当中，幻想着只要生产更好的捕老鼠器，人们就会踩破自家商店的门槛。实际上，对于一种新产品或改进的产品而言，如果没有制造出合理的分销，广告和销售措施，是未必能够获得成功。 三、推销观念 推销观念认为，如果任自然发展话，消费者和企业并不会足量购买该组织的新产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。推销观念可以用可口可乐公司的前任营销副总裁齐曼的话来概括：“营销的目的就是销售更多的商品给更多的人，使顾客更频繁的购买，获得更多的收入，从而赢得更多的利润。” 四、营销观念 营销观念是20世纪50年代中期出现的。在这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适

10、的顾客，而是为顾客设计适合的产品。例如，戴尔计算机公司并不是要为目标顾客设计出完美的产品，而是为目标顾客提供一个平台，使顾客根据自己的偏好来配置并订购个性化的计算机产品。 哈佛大学的西奥多李维特曾经形象地对推销观念与营销观念进行了比较：推销观念注重卖方的需要，而营销观念则注重买方的需要。推销观念以卖方的需要为出发点，考虑是如何把产品变成现金；而营销观念考虑的是如何通过产品以及创造，交付产品和消费者最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。 不少学者都发现，奉行营销观念的企业往往会取得更好的业绩。首先，这已经得到那些奉行反应型市场导向的企业的实践证明。其中，反应型市场导向就是理解并满足顾客的显性需

11、要。如果企业能够关注顾客的潜在需要，那么就可以实现更高层次的，更先进的创新了。纳瓦将其称为“先动型导向市场”。诸如3m公司，惠普公司和摩托罗拉公司等都通过“探索和学习”过程来研究和描绘顾客的潜在需求。只有那些同时奉行反应型市场导向和行者先动型导向的企事业，才实施了全面的市场导向，才可能成为最成功的企业。 五、全面营销观念 毫无疑问，定义21世纪营销的趋势和力量正促使一些领先企业接纳一套新的理念和实践方式。实际上，当今最好的营销者已经意识到必须超越传统的营销观念，必须采用一种更富有整体性，更富有关联性的方法来展开自己的营销活动。全面营销观念是开发，设计和实施营销计划，过程以及活动为基础的，但同时

12、也深刻地认识到上述营销计划，营销过程和营销的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 因此，全面营销试图充分认识并努力协调市场营销活动的范围和复杂性。并概括出其中所包括的四个关键要素：关系营销，整合营销，内部营销，和绩效营销。成功的企业是将那些随着市场和市场空间的持续变化而不断调整其营销活动的企业。 （1）关系营销 市场营销的主要目标越来越集中于开发与相互组织和个体之间密切的，持久的关系上。其中，所说的组织与个体是指那些直接或间接对组织的营销活动是否能够获得成功产生影响的组织与个体。关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼

13、此满意的长期关系，以赢得和维持商业业务。 关系营销的最终结果，就是要建立起独特的公司资产营销网络。一般而言，营销网络包括企业以及为其提供支持的利益相关者顾客，雇员，供应商，分销商，代理商和大学研究人员等，企业已经跟这些利益相关者建立了互惠互利的商业关系。在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，利益就会随之而来。遵循这一原则，更多的企业希望拥有品牌资产，而不是有形资产。关系营销的另一个目标，就是十分重视挽留顾客。吸引一位新顾客的成本可能是挽留一位老顾客的五倍。出于这一目标，许多企业还对其员工进行培训，以便进一步提升其交叉销售升级销售的能力。 （2）整合营销 营

14、销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造，传播和交付价值。其中，营销活动可能包括多种形式。麦卡锡把诸如此类的营销活动概括为四大类，并称为4p，即产品，价值，渠道和促销。 企业在短期内也可以修订价格，改变销售队伍的规模和调整广告的费用。在长期内企业可以开发新产品，也可以调整其分销渠道。因此，企业通常只能对市场营销组合的一部分就是进行调整，而不是所有的营销组合变量。 就其实质而言，4p一般代表了销售者的看法，即从制造商的角度看可以用来影响买方的营销工具。从买方的角度看，每一种营销工具都是为买方创造或交付价值的。于是，有人提出了以顾客为中心的视角，把营销活动划分为四类活动，被称

15、为siva，旨在回答顾客的四类问题，分别是： 1. 解决方案：我如何解决自己的问题？ 2. 信息：我可以通过什么方式来了解更多信息？ 3. 价值：我需要牺牲什么来解决这个问题？ 待添加的隐藏文字内容14. 获取：在什么地方可以得到解决方案？ 成功的企业是那些可以通过有效沟通来满足顾客需要的企业，而且是能够经济有效地，便利地满足顾客需求并超越顾客期望的企业。 整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值；（2）在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。也就是说，营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑。例如，运用整合沟通战略就意味着选择那

16、些彼此之间能够相互促进，相互补充的沟通方式。同时，每一种沟通中也都要传递一致的品牌形象。实施整合渠道战略有助于确保“诸如网络和零销营销等直接渠道和间接渠道能够协同运作，从而实现销售与品牌权益的最大化”。 （3）内部营销 在全面营销中包含内部营销，它可以确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则，尤其是高层管理人员。内部营销的任务是雇用，培养，激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样的员工。聪明的营销者已经认识到：内部营销是同样重要的，有时甚至比外部营销更为重要。在企业员工没有准备好提供优质服务之前就向顾客做出承诺，是毫无意义的。 一般而言，企业必须在两个层面上开展内部营销活动。一方面，各种

17、不同的营销职能（销售人员，广告，客户服务，产品管理，市场调研）必须能力合作。通常情况下，销售人员往往会认为产品经理把价格或销售额定的太高了；广告总监和品牌经理在宣传计划上不能达成一致。另一方面，营销部门也需要其他部门的支持，其他部门也必须关注市场营销，必须考虑顾客的利益。营销部门并不是企业唯一时时念及顾客的部门。因此，企业中的每个人都需要理解，认识并支持营销活动。正如雅虎公司前任市场总监唐娜维所说：“营销者必须与组织的高层管理人员保持密切的联系，而且也必须与在一线从事大量工作的工程师和科学家密切地联系起来”。（4）绩效营销 全面营销也包括绩效营销，关注的是营销活动和营销计划对企业收益的影响，而

18、且同时也会从更广泛的角度考虑问题，以及法律，道德，社会和环境因素的影响。高层管理人员不仅仅要重视销售收入，而且还应该营销记分卡，了解市场占有率，顾客占有率，顾客流失率，顾客满意度，产品质量和其他绩效指标的具体水平。 财务责任 营销者不应该仅仅立足于品牌建立和顾客基础的增长来评价其投资回报水平，而且也应该从财务与利润的视角来评判其回报水平。所以，他们正采用广泛的财务指标来测评营销努力所创造的价值。同时，他们也意识到企业的市场价值主要源于无形资产，特别是品牌，顾客基础，员工，与分销商和供应商的关系以及智力资本等。 社会责任营销 市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客，而且也涉及社会。营销者必须从广义的视角认识和理解自己在道德，环境，法律和社会环境下的角色。正如星巴克董事长-霍华德.舒尔茨所发现的，消费者也越来越看重这类行为： 从消费者购买产品和服务中，我们看到了一些根本性变化。现在，消费者通常会基于文化视角对供应商进行评价。他们想要通过企业如何对待员工和社区来了解企业的价值观念和伦理道德。对营销者来说，这就必须在赢利和社会责任和社会敏感性之间谋求适当的平衡。这并不是一次活动或季节性促销，而是一种生活方式。企业必须把社会责任整合到自己的运营活