第六章产品定价策略

1、市场营销学 第六章 定价策略 詹姆士诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。 我们的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策。 定价策略是市场营销组合中最定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。格是一把双刃剑。 从经济学观点看：价格是严肃从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。的，是商品价格的货币表现。 从市场学观点看：价格是活跃从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反的，价格对市场变化会做出反应。应。引导案例引导案例格兰仕的降价策略格兰仕的

2、降价策略 广东格兰仕（集团）公司广东格兰仕（集团）公司成立于成立于19921992年年6 6月，月，其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达市场份额均已高达70%70%以上，有些甚至达到以上，有些甚至达到

3、80%80%之之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市场不久，就充分利用进入市场不久，就充分利用价格策略价格策略向竞争对手向竞争对手发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫降价屠夫”。 格兰仕近年来的格兰仕近年来的价格策略：价格策略：（1 1）价格下调幅度大；）价格下调幅度大；要么不降价，要降要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度就大幅度降价

4、。每次下调价格，调价幅度都在都在20%20%以上甚至达到以上甚至达到40%40%。（2 2）降价策略多样化；）降价策略多样化；降价策略每次都有降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只调低一所不同，有时是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一个系列。个规格，有时是调低一个系列。（3 3）配合其他促销攻势；）配合其他促销攻势；配合强大促销攻配合强大促销攻势、媒体炒作等。势、媒体炒作等。营销组合营销组合4P价格价格 产品产品 分销分销 促销促销 产生收入产生收入 产生成本产生成本 变化迅速变化迅速 变化缓慢变化缓慢 v故事：故事：有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美有一个年轻人在山

5、中拣到一块石头。这个石头很美丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能卖个好价钱。卖个好价钱。在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然的拒绝了。的拒绝了。又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人又走了不远，

6、年轻人来到黄金交易市场，一大群人围了上来，抢着报价，有人愿意出围了上来，抢着报价，有人愿意出10001000元，年轻人还是元，年轻人还是拒绝了。拒绝了。最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信，最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信，他们竟然愿意出他们竟然愿意出5 5万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意成交了。成交了。启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定了商品的价格。了商品的价格。企业定价程序：企业定价程序

7、： 企业定价的一般程序企业定价的一般程序.分析影响因素分析影响因素.明确定价策略明确定价策略.选择定价方法选择定价方法拟定定价方案拟定定价方案.价格的执行与调整价格的执行与调整.确定定价目标确定定价目标影响定价的主要因素影响定价的主要因素确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法定价的基本策略定价的基本策略价格调整及价格变动的反应价格调整及价格变动的反应本章教学内容：本章教学内容：一、一、产品成本产品成本二、二、定价目标定价目标三、三、市场需求市场需求四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格五、政策法规五、政策法规产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制

8、约政策法规 产品成本产品成本是企业进行生产经营的各种支出。是企业进行生产经营的各种支出。 企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，具体包企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，具体包括产品的生产成本（包括料、工、制造费用）和产品的期括产品的生产成本（包括料、工、制造费用）和产品的期间费用（管理费用、财务费用、销售费用），这是生产企间费用（管理费用、财务费用、销售费用），这是生产企业业产品定价的基础产品定价的基础。 产品成本是企业产品成本是企业核算盈亏临界点的基础核算盈亏临界点的基础，定价高于成，定价高于成本、税金，企业就能获利；反之则叫价格穿底，企业要扩本、税金，企业就能获利；反之则叫价格穿底

9、，企业要扩大再生产就比较困难。如果是商业企业，则主要考虑的是大再生产就比较困难。如果是商业企业，则主要考虑的是商品的进价和经营费用、税金等因素。商品的进价和经营费用、税金等因素。 因此，产品（或商品）定价必须考虑补偿成本，这是因此，产品（或商品）定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件，这就要求价格不能低保证企业生存和发展的最基本条件，这就要求价格不能低于总成本税金。于总成本税金。一、产品成本一、产品成本（决定着价格的下限）（决定着价格的下限）n一般来讲，成本有以下几种类型：一般来讲，成本有以下几种类型：n（一）短期成本（一）短期成本n短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它

10、分短期总成短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成本（本（STCSTC）、短期平均成本（）、短期平均成本（SACSAC）和短期边际成本（）和短期边际成本（SMCSMC）。）。n1 1、短期总成本、短期总成本n短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分固定成本和可变成本。固定成本和可变成本。n（1 1）固定成本）固定成本n固定成本（固定成本（FCFC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生产要素费用。它不随产品的变动而变动，是固定不变的。如产要素费用。它不随产品的变动而变动，是固定不

11、变的。如固定资产折旧、管理人员工资、租金等。固定资产折旧、管理人员工资、租金等。n（2 2）可变成本）可变成本n可变成本（可变成本（VCVC）是指企业在短期内必须支付的可以调整的生）是指企业在短期内必须支付的可以调整的生产要素费用。它随产量的变动而变动，是可变的。如原材料、产要素费用。它随产量的变动而变动，是可变的。如原材料、燃料、运输费用、生产工人的工资、销售租金等。燃料、运输费用、生产工人的工资、销售租金等。n（3 3）总成本）总成本n总成本（总成本（TCTC）是固定成本与可变成本之和。由于固定成本不）是固定成本与可变成本之和。由于固定成本不等于零，所以总成本大于零。它的变动规律与可变成本

12、相同。等于零，所以总成本大于零。它的变动规律与可变成本相同。n2 2、短期平均成本、短期平均成本n短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需的成本，分平短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需的成本，分平均固定成本和平均可变成本。均固定成本和平均可变成本。n（1 1）平均固定成本）平均固定成本n平均固定成本（平均固定成本（AFCAFC）是平均每单位产品所耗费的固定成本。它）是平均每单位产品所耗费的固定成本。它随产量的增加而减少。随产量的增加而减少。n（2 2）平均可变成本）平均可变成本n平均可变成本（平均可变成本（AVCAVC）是平均每单位产品所耗费的可变成本。在）是平均每单位产品所耗费

13、的可变成本。在某一产值区间内，产量增加，平均成本会降低，超出这一产值区某一产值区间内，产量增加，平均成本会降低，超出这一产值区间，产量增加将导致平均可变成本呈递增趋势。任何低于平均可间，产量增加将导致平均可变成本呈递增趋势。任何低于平均可变成本的价格都会导致亏损，因此企业制定的价格必须等于或高变成本的价格都会导致亏损，因此企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。于平均可变成本。n（3 3）平均总成本）平均总成本n平均总成本（平均总成本（ATCATC）就是产品总成本除以总产量所得的商数。平）就是产品总成本除以总产量所得的商数。平均总成本的变化取决于平均固定成本和平均可变成本的变化。均总成本的变

14、化取决于平均固定成本和平均可变成本的变化。n3 3、短期边际成本、短期边际成本n短期边际成本（短期边际成本（SMCSMC），也称新增成本，是增加一单位产品所增），也称新增成本，是增加一单位产品所增加的成本。短期边际成本变动取决于可变成本，因为所增加的成加的成本。短期边际成本变动取决于可变成本，因为所增加的成本是可变成本。在生产初期，边际成本随产量的增加而减少，当本是可变成本。在生产初期，边际成本随产量的增加而减少，当产量增加到一定程度时，又随产量增加而增加。在短期内企业要产量增加到一定程度时，又随产量增加而增加。在短期内企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。实现利润最大化，必须让价格等

15、于边际成本。n（二）长期成本（二）长期成本n长期成本是企业用于投入生产要素支出的所有长期成本是企业用于投入生产要素支出的所有费用。它分长期总成本（费用。它分长期总成本（LTCLTC）、长期平均成本）、长期平均成本（LACLAC）和长期边际成本（）和长期边际成本（LMCLMC）。在长期中企）。在长期中企业可以根据自己要达到的产量来调动全部生产业可以根据自己要达到的产量来调动全部生产要素，因此一切生产要素都是可以变动的，所要素，因此一切生产要素都是可以变动的，所以长期成本中没有固定成本，一切成本都是可以长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本。而在短期中企业只能调动可变生产要变成本。而在短期中

16、企业只能调动可变生产要素而不能调动固定生产要素。因此短期成本可素而不能调动固定生产要素。因此短期成本可分为固定成本与可变成本。分为固定成本与可变成本。n在长期状况下，企业定价要考虑两方面问题：在长期状况下，企业定价要考虑两方面问题：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处于递减状态；二是并且此时的边际成本必须处于递减状态；二是长期与短期平均成本等于产品价格，此时也必长期与短期平均成本等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。然是长期与短期成本的最低点。n（三）机会成本（三）机会成本n机会成本（机会成本（Opportunit

17、y costOpportunity cost）也称择机成）也称择机成本、社会成本，是在对物资、资金、劳务或本、社会成本，是在对物资、资金、劳务或生产能力的利用时，因选择一种方案而放弃生产能力的利用时，因选择一种方案而放弃另一种可行方案所可能获得的最大收益。另一种可行方案所可能获得的最大收益。也也就是说机会成本是做出一项决策时所放弃的就是说机会成本是做出一项决策时所放弃的其它可供选择的最好用途。其它可供选择的最好用途。n机会成本不同于实际成本，它不是做出某项机会成本不同于实际成本，它不是做出某项选择时实际支付的费用或损失，而是一种观选择时实际支付的费用或损失，而是一种观念上的成本或损失，研究机会

18、成本的意义在念上的成本或损失，研究机会成本的意义在于可以使企业从各种可能的经营途径中慎重于可以使企业从各种可能的经营途径中慎重选出最佳途径，以便使企业的有限资源得到选出最佳途径，以便使企业的有限资源得到充分利用。充分利用。二、定价目标18定价目标定价目标 公司方面公司方面我认为是我认为是生存生存 是是利润利润 是是销售增长销售增长 是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标定价目标 竞争对手方面竞争对手方面我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人

19、进来 把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？定价目标定价目标 顾客方面顾客方面是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价

20、格并希望市场是价格敏感型的。1.维持生存维持生存2.利润最大化利润最大化 利润最大化是指企业希望获得最大限度的销售利润或投资收益。它有长期利润最大化和短期利润最大化之分。长期利润最大化是一个企业长期的、全部产品利润最大化。短期利润最大化是指企业对产品生命周期短暂、在市场上处于绝对有利地位或市场紧缺产品制定高价以在短期内获取最大利润。3.市场占有率最大化市场占有率最大化4.产品质量领先地位产品质量领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额

21、增长。 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。三、市场需求三、市场需求 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。需求的价格弹性需求的价格弹性 =需求数量变动的需求数量变动的%价格变动的价格变动的%n什么是价格弹性？n一双旅游鞋定价为20元，年需求量为2.5万元双，如果每双定价为30元需求量可能下降到2.5万双，假若定价为15元

22、则需求量可能增加为3.5万双。这种价格变化对需求量变化的影响，称为价格需求弹性，简称需求弹性。n价格需求弹性等于需求量变化的百分比除以价格变化的百分比，是需求量对价格变动的反应程度。需求价格弹性 对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。如：粮食，食盐等。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如：奢侈品。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格l市场需求为其价格规定一个最高限额。市场需求为其价格规定一个最高限额。l成本为其价格规定一个最低限额。成本为其价格规定一个最低限额。l竞争者的价

23、格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。l公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。那样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。若企业提供的东西是优越的，企业

24、的索价就可比竞争者高。五、法律政策考虑国家的政策法令，如物价法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等。 北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者26日）从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。 据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落

25、；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。【思考】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？案例案例 航空公司暑期价格战开始航空公司暑期价格战开始分析：分析：一般当企业具有规模或者成本优势的一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。危机的时候，会采取此法来扭转局面。定价方法定价方法是指企业为了在目标市场实现定是指企业为了在目标市场实现定价目标，给产品制定一个基本价格和浮动价目标，给产品制定一个基本

26、价格和浮动范围。范围。在选择定价方法时，企业要考虑产品成本、在选择定价方法时，企业要考虑产品成本、市场需求和竞争格局。因此企业定价方法市场需求和竞争格局。因此企业定价方法有三种类型：有三种类型：成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法第二节第二节 定价的方法定价的方法企业定价程序：企业定价程序： 企业定价的一般程序企业定价的一般程序.分析影响因素分析影响因素.明确定价策略明确定价策略.选择定价方法选择定价方法拟定定价方案拟定定价方案.价格的执行与调整价格的执行与调整.确定定价目标确定定价目标一、成本导向定价法一、成本导向定价法成本导向定价法是以成本费

27、用为中心的定价方法。成本导向定价法是以成本费用为中心的定价方法。主要有成本加成定价法、目标定价法和边际贡献定主要有成本加成定价法、目标定价法和边际贡献定价法等。其特点是简便实用。价法等。其特点是简便实用。（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法成本加成定价法是指单位产品成本再加上固定的加成本加成定价法是指单位产品成本再加上固定的加成率来制定产品的销售价格。其计价公式为：成率来制定产品的销售价格。其计价公式为：P=C（1+R）式中式中P为单位产品售价、为单位产品售价、C为单位产品总成本、为单位产品总成本、R为为加成率。加成率。例例1 某服装厂生产服装，每件服装平均变动成本某服装厂生产服装，每件服

28、装平均变动成本为为80元，固定成本元，固定成本40元，利润加成率为元，利润加成率为50%，则，则产品售价为多少？产品售价为多少？解：售价解：售价=（80+40）（1+50%）=180元元 成本加成定价法是最古老的定价方法。成本加成定价法是最古老的定价方法。 优点优点是计算简便实用，如果行业中所有企业都采取是计算简便实用，如果行业中所有企业都采取这种定价方法，可以使价格竞争降低到最低限度，这种定价方法，可以使价格竞争降低到最低限度，保证生产者获得稳定的利润，对买卖双方都比较公保证生产者获得稳定的利润，对买卖双方都比较公平，消费者不会因为产品紧俏或短缺而付出较高的平，消费者不会因为产品紧俏或短缺而

29、付出较高的代价。代价。 缺点缺点是竞争能力差，缺乏灵活性，忽视现行价格弹是竞争能力差，缺乏灵活性，忽视现行价格弹性对定价的影响，很难保证企业获取最大利润。由性对定价的影响，很难保证企业获取最大利润。由于价格弹性总是处于不断变化之中，因此企业的最于价格弹性总是处于不断变化之中，因此企业的最适加成也应随之调整。一般来讲最适加成与价格弹适加成也应随之调整。一般来讲最适加成与价格弹性成反比，价格弹性大的产品，最适加成应小一些，性成反比，价格弹性大的产品，最适加成应小一些，实行薄利多销；价格弹性小的产品，最适加成应大实行薄利多销；价格弹性小的产品，最适加成应大一些，价格定的高一些；价格弹性保持不变的产品

30、，一些，价格定的高一些；价格弹性保持不变的产品，加成也应保持相对稳定。加成也应保持相对稳定。（二）目标利润价法n目标利润定价法，又称目标收益定价法、目标回目标利润定价法，又称目标收益定价法、目标回报定价法）是根据企业预期的总销售量与总成本，报定价法）是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。确定一个目标利润率的定价方法。n计算公式为：计算公式为：n产品出厂价格产品出厂价格=(单位单位变动成本变动成本+单位固定成本单位固定成本)/(1销售税率销售税率)+目标利润目标利润/(预计销售量预计销售量(1销售销售税率税率)n目标利润目标利润=（单位变动成本（单位变动成本+单位固定成

31、本）单位固定成本）预预计销售量计销售量成本利润率成本利润率n产品出厂价格产品出厂价格=（单位单位变动成本（单位单位变动成本+单位固定成单位固定成本）本）（1+成本利润率）成本利润率）/（1-销售税率）销售税率）n例例2某企业年固定成本某企业年固定成本60万元，产量是万元，产量是10万件，万件，预计能销售出预计能销售出80%，变动成本为，变动成本为40万元，企业想万元，企业想获得获得20%的成本收益率，那么产品的销售价格为的成本收益率，那么产品的销售价格为多少元？多少元？n解：解：元）（）（单位产品销售价格15%8010%2040604060优点是计划性强，其缺点是根据预计的销优点是计划性强，其

32、缺点是根据预计的销售量反推价格，容易造成产品定价或高或售量反推价格，容易造成产品定价或高或低。售价过高不易销售，售价低，影响企低。售价过高不易销售，售价低，影响企业的利润收入。业的利润收入。（三）边际贡献定价法n变动成本加成定价法又叫边际贡献定价法，即在定变动成本加成定价法又叫边际贡献定价法，即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。成本的基础上加上预期的边际贡献。n由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，所以由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，所以企业就会出现盈利，保本或亏损三种情况。企业就会出现盈利，保

33、本或亏损三种情况。n这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用。因为这这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用。因为这时如果采取总成本加成定价法，必然会因为价格太时如果采取总成本加成定价法，必然会因为价格太高影响销售，出现产品积压。采用变动成本加成定高影响销售，出现产品积压。采用变动成本加成定价法，一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅价法，一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅速扩大市场。这种定价方法，在产品必须降价出售速扩大市场。这种定价方法，在产品必须降价出售时特别重要，因为只要售价不低于变动成本，说明时特别重要，因为只要售价不低于变动成本，说明生产可以维持；如果售价低于变动成本，就是生产生产可以

34、维持；如果售价低于变动成本，就是生产越多亏本越多。越多亏本越多。 n边际贡献定价法是多品种生产企业常用的一种定价方法，边际贡献定价法是多品种生产企业常用的一种定价方法，在在20世纪世纪30年代美国企业开始使用变动成本为产品定价。年代美国企业开始使用变动成本为产品定价。n边际贡献定价法只计算变动成本，忽略固定成本，是以预边际贡献定价法只计算变动成本，忽略固定成本，是以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益的定价方法。期的边际贡献补偿固定成本并获得收益的定价方法。n边际贡献定价法的计价公式：边际贡献定价法的计价公式：n其中全部商品边际贡献其中全部商品边际贡献=全部销售收入全部变动成本全部销售收入全部

35、变动成本n单位产品边际贡献单位产品边际贡献=商品售价单位变动成本商品售价单位变动成本全 部 变 动 成 本全 部 目 标 贡 献商 品 价 格全 部 产 量 =单 位 变 动 成 本单 位 产 品 贡 献n例例3 某企业生产甲、乙、丙三种产品，甲、乙两某企业生产甲、乙、丙三种产品，甲、乙两种产品是盈利产品。丙产品分摊固定成本为种产品是盈利产品。丙产品分摊固定成本为20元，元，单位变动成本单位变动成本80元。据预测，若单价为元。据预测，若单价为100元，能元，能销售销售5000件；若单价超过件；若单价超过110元，只能卖元，只能卖3000件。件。那么丙是否能生产？如果能生产，单价应定多少那么丙是

36、否能生产？如果能生产，单价应定多少最合适？最合适？n解：当单价为解：当单价为100元时，元时，n边际贡献边际贡献 =（100 - 80）5000=10万元万元n当单价为当单价为110元时，元时，n边际贡献边际贡献 =（110 - 80）3000=9万元万元n丙产品可以生产，单价确定为丙产品可以生产，单价确定为100元。元。n当单价为当单价为100元时，总利润可增加元时，总利润可增加10万元。万元。n优点优点是：能避免固定成本分摊的主观随意性，提是：能避免固定成本分摊的主观随意性，提高成本分析的准确性和科学性；有利于企业进行高成本分析的准确性和科学性；有利于企业进行科学经营决策，增强企业应变能力

37、和竞争能力，科学经营决策，增强企业应变能力和竞争能力，提高经济效益；便于掌握成本真相，加强成本管提高经济效益；便于掌握成本真相，加强成本管理；有利于改善经营管理。运用边际贡献定价法理；有利于改善经营管理。运用边际贡献定价法的最大优势在于容易掌握降价幅度，尤其是在企的最大优势在于容易掌握降价幅度，尤其是在企业有赚有赔时，可减少亏损，增加盈利。业有赚有赔时，可减少亏损，增加盈利。n应具备的市场条件应具备的市场条件是：以价格竞争为主要手段来是：以价格竞争为主要手段来扩大市场占有率；产品供过于求或是衰退期产品；扩大市场占有率；产品供过于求或是衰退期产品；在产品供不应求，销路很好的情况下，采用边际在产品

38、供不应求，销路很好的情况下，采用边际贡献定价法实行高价，在短期内即可获取超额利贡献定价法实行高价，在短期内即可获取超额利润又保持原有的市场占有率；对需求弹性大的产润又保持原有的市场占有率；对需求弹性大的产品，采取降价策略，薄利多销，扩大销售量。品，采取降价策略，薄利多销，扩大销售量。自去年自去年1212月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在的价格。此次单品价格上调的幅度在0.50.5元至元至1 1元之间，基本元之间，基本涵盖了除涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。之外的大部分产品。香

39、辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从1111元上涨到了元上涨到了1212元，老北京鸡元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.510.5元上涨到了元上涨到了1111元。小中大鸡米花元。小中大鸡米花都分别上涨了都分别上涨了0.50.5元，上校鸡块涨了元，上校鸡块涨了1 1元。但在鸡类产品中，元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来7.57.5元、元、7.57.5元、元、8.58.5元的价格没变。元的价格没变。配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆

40、泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了0.50.5元，粟米棒上涨了元，粟米棒上涨了1 1元，元，蛋挞维持在蛋挞维持在4.54.5元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨了也都上涨了0.50.5元，雪顶咖啡上涨了元，雪顶咖啡上涨了1 1元。甜筒也从元。甜筒也从2.52.5元变元变成了成了3 3元。套餐价格上调元。套餐价格上调1.51.5元到元到2 2元。外带全家桶现在的售元。外带全家桶现在的售价是价是6464元，而原价是元，而原价是5959元。元。案例：迫于成本压力案例：迫于成本压力 肯德基产品价格上涨五毛钱肯德基产品价格上涨

41、五毛钱值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近各项原材料成本支出上涨了将近10%10%，由于巨大的成本压力，由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价格。他们才选择上调产品价格。就在就在5 5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产

42、品价格上调了价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了0.50.5元元到到1 1元。元。【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？什么？【分析提示】【分析提示】产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。度和时间。 以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1 1、认知价值定价法、认知价值定价法 企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格。企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格。又称又称感受价值定价或理解价

43、值定价，感受价值定价或理解价值定价，指买方在观念上对产品价指买方在观念上对产品价值的认同程度，而不是产品的实际价值。值的认同程度，而不是产品的实际价值。 二、需求导向定价法二、需求导向定价法认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万 某汽车制造公司对其生产的卡车运用认知价值定某汽车制造公司对其生产的卡车运用认知价值定价法为其定价。决定卡车出售价为价法为其定价。决定卡车出售价为1717万元。虽然万元。虽然竞争者同类产品售价为竞争者同类产品售价为1616万元，

44、但本公司的卡车万元，但本公司的卡车销售量却大于竞争者。其提供的认知价值如下：销售量却大于竞争者。其提供的认知价值如下： 1616万元，本公司卡车与竞争者卡车质量相同所值万元，本公司卡车与竞争者卡车质量相同所值的金额；的金额； 8 8千元，有更长的使用寿命所值的金额；千元，有更长的使用寿命所值的金额； 6 6千元，有更好的可靠性所值的金额；千元，有更好的可靠性所值的金额； 4 4千元，有更优良的服务所值的金额；千元，有更优良的服务所值的金额； 2 2千元，有更长的零配件保用期所值的金额。千元，有更长的零配件保用期所值的金额。 1818万元，该卡车的认知价值。万元，该卡车的认知价值。 因此用户购买

45、本汽车公司的卡车不但没有比竞争因此用户购买本汽车公司的卡车不但没有比竞争者多者多1 1万元，反而便宜万元，反而便宜1 1万元，这就是销量大增的万元，这就是销量大增的原因。原因。反向定价法，也称可销价格匡法或倒算法。是指企业根据产品反向定价法，也称可销价格匡法或倒算法。是指企业根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。企业根据消费者能够接

46、受的最终销售价格，计算自己从事经营企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。2、反向定价法 反向定价法的反向定价法的采用情况采用情况： 一是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计一是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品；出在价格方面有竞争力的产品； 二是对新产品的设计，先通过市场调查或征询分销商的意见，二是对新产品的设计，先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出顾客可接受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再拟定出顾客可接受的价格，分销商愿意

47、经销的价格，然后再确定出厂价格，推算出产品成本。这样的价格，购买者、经确定出厂价格，推算出产品成本。这样的价格，购买者、经销者、生产者乐意接受，故又称满意价格。销者、生产者乐意接受，故又称满意价格。 反向定价法的反向定价法的方式方式 ： 一种是设计在价格上有竞争能力的产品。企业为了取得竞争一种是设计在价格上有竞争能力的产品。企业为了取得竞争的主动权，成功地挤入市场，先以竞争者商品的流行售价为的主动权，成功地挤入市场，先以竞争者商品的流行售价为基础，确定更受用户欢迎的，企业将要生产的产品售价；而基础，确定更受用户欢迎的，企业将要生产的产品售价；而后在这个售价约束下，设计制造产品。后在这个售价约束

48、下，设计制造产品。 另一种是设计产品线价格。产品线也叫产品系列，是指同一另一种是设计产品线价格。产品线也叫产品系列，是指同一产品的不同等级、型号、规格，或一种基本产品的许多变型产品的不同等级、型号、规格，或一种基本产品的许多变型产品。在产品线的价格设计上，最高价格和最低价格的设计产品。在产品线的价格设计上，最高价格和最低价格的设计处于关键地位。价格最低的产品，通常最易为人们所记住，处于关键地位。价格最低的产品，通常最易为人们所记住，更能吸引顾客询问和购买该产品线上的产品。价格最高的产更能吸引顾客询问和购买该产品线上的产品。价格最高的产品，也是质量最好的产品，它吸引着要求购买高档产品的顾品，也是

49、质量最好的产品，它吸引着要求购买高档产品的顾客群体。客群体。 3、需求差别定价法需求差别定价法也称价格歧视，是指企业按照两种或两种需求差别定价法也称价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异价格销售某种产品或服务。以上不反映成本费用的比例差异价格销售某种产品或服务。n差别定价的主要方式有四种：差别定价的主要方式有四种：n（1）顾客差别定价。如我国火车票价对一般人是全价，）顾客差别定价。如我国火车票价对一般人是全价，学生是半价。电力公司对居民用户和商业用户采取不同学生是半价。电力公司对居民用户和商业用户采取不同收费标准。收费标准。n（2）产品形式差别定价。如同样面料的服装因款式

50、不）产品形式差别定价。如同样面料的服装因款式不同价格也不同。同价格也不同。n（3）地点差别定价。如在剧院，由于座位不同，票价）地点差别定价。如在剧院，由于座位不同，票价也不同。也不同。n（4）时间差别定价。蔬菜在夏天便宜，冬天贵。）时间差别定价。蔬菜在夏天便宜，冬天贵。1 1、随行就市定价法、随行就市定价法企业根据行业内现行的平均价格水平来制定价格。它是同质产品市场上常用的定价方法。企业根据行业内现行的平均价格水平来制定价格。它是同质产品市场上常用的定价方法。 2 2、投标定价法、投标定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或者发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具即政府采购机构在报刊上登

51、广告或者发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。它一般用于建筑工程、大型设备制造、政府采体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。它一般用于建筑工程、大型设备制造、政府采购等方面。购等方面。 3 3、拍卖定价法、拍卖定价法拍卖也称竞买，是卖方预先展示所出售的物品，在一定时间和地点，按照一定规则，由出拍卖也称竞买，是卖方预先展示所出售的物品，在一定时间和地点，按照一定规则，由出卖者用叫价的方法把物品出售给出价最高者的一种定价法。拍卖定价法常用于艺术品、古卖者用叫价的方法把物品出售给出价最高者的一种定价法。拍卖定价法常用于艺术品、古董、房地产交易。董、房地产

52、交易。三 、竞争导向定价法通行价格通行价格定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧密封投标密封投标定价法定价法100万元万元105万元万元99万元万元110万元万元工程投标工程投标第三节 定价的基本策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价四、差别定价五、地区定价策略六、产品组合定价策略1 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略含义含义: :又称为又称为高价高价策略。即为新产品定一个策略。即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获得高额利较高的上市价格，以期在短期内获得高额利润，尽快收回投资。润，尽快收回投资。特点：

53、特点： 优优短期内迅速获取盈利，而且为以后的短期内迅速获取盈利，而且为以后的降价留出空间。降价留出空间。 缺缺较高价格会抑制潜在需求，易诱发竞较高价格会抑制潜在需求，易诱发竞 争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。一、新产品定价策略一、新产品定价策略2 2、渗透定价策略渗透定价策略含义含义: :又称为又称为低价策略低价策略。即为新产品定一个较。即为新产品定一个较低的上市价格。目的是使新产品一上市就吸引低的上市价格。目的是使新产品一上市就吸引大量的顾客购买，迅速打开市场，并赢得较大大量的顾客购买，迅速打开市场，并赢得较大的市场占有率。的市场占有率。特点：特点

54、： 优优能迅速打开新产品销路，低价薄利不易能迅速打开新产品销路，低价薄利不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。诱发竞争，便于企业长期占领市场。 缺缺投资回收期较长，价格变动余地小。投资回收期较长，价格变动余地小。新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握二、心理定价策略12.31.尾数或整数定价2.声望性定价3.习惯性定价心理心理定价法定价法尾数尾数定价定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国

55、人喜欢8和和6心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 153.5元元 267元元 428元元 780元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，

56、老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做做价格折扣价格折扣。三、折扣定价策略竞争对手以及竞争对手以及联合竞争的实力联合竞争的实力折扣成本的折扣成本的均衡性均衡性市场总体市场总体价格水平价格水平1、现金折扣；、现金折扣；2、数量折扣；、数量折扣；3、职能折扣；、职能折扣；4、季节折扣；、季节折扣；5、价格折让、价格折让现金折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后1

57、0天内付款，照价给予2的现金折扣数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣员所提供的一种折扣季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购买者的折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，具体办法有：数量折扣、现金折扣、某些行为，具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。经常采用的一种价格策略。 像像AmazonAm

58、azon这样的网上书店就是采用比一般书这样的网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的。在网店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的。在网上书店中销售的大部分图书都有到上书店中销售的大部分图书都有到4040的折的折扣。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品。扣。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品。较低的运营成本使网上书店有能力将节省的费用，较低的运营成本使网上书店有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为常客。略到网上购物的优越性，而成为常客。案例案例 网络营销中的折扣价格策略网络营销中

59、的折扣价格策略 折扣卡也是网络营销中常用的折扣方式，是折扣卡也是网络营销中常用的折扣方式，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。由于不能直接面对顾客，网上商店大多采用电子由于不能直接面对顾客，网上商店大多采用电子折扣卡的办法。顾客可凭此卡获得一般从折扣卡的办法。顾客可凭此卡获得一般从5 5到到6060不等的折扣率。折扣卡的适用范围可由网上商不等的折扣率。折扣卡的适用范围可由网上商店规定，有效期可以是几个月、一年或更长时间。店规定，有效期可以是几个月、一年或更长时间。我国很多中国酒店预定网和旅行网也采用了我国很多中国酒店预定网和旅行网也采用了折

60、扣卡的促销方法。顾客可以通过网络参加这一折扣卡的促销方法。顾客可以通过网络参加这一酒店预定系统或通过旅行网系统，登记注册后，酒店预定系统或通过旅行网系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受不同折扣的在该系统内的所有酒店住宿均可享受不同折扣的优惠。优惠。还有很多网上商店将折扣卡赋予了积分功能，还有很多网上商店将折扣卡赋予了积分功能，可以按顾客在网上消费金额的多少打分，再按分可以按顾客在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以培养顾客的数的多少赠送礼品。这样做不仅可以培养顾客的忠诚度，而且还可以加深商店与顾客之间的情感。忠诚度，而且还可以加深商店与顾客之间的情感。四