文化IP市场分析报告

1、MoojingMarketIntelligence文化IP市场分析报告PAGE2ContentsContents目录01 文化IP产业概览IP产业细分市场案例研究（潮玩）0203 IP产业细分市场案例研究（文博文旅）PAGE3研究背景及研究目的魔镜市场情报：3研究背景文化产业已成为我国社会经济中非常重要组成部分，而文化IP作为其中关键力量又处于一个发展机遇期。随着中国经济与社会的发展，文化IP以其高辨识度， 好玩有趣、个性鲜明，有态度、有观点、有价值观的特征，赢得更多圈层人群关注，受众呈现爆发式增长。研究目的基于以上背景，本研究期望：从一些具体IP运作案例的分析入手， 通过案例对象的商业模式、

2、IP销售表现、核心竞争力分析、风险不足等角度， 研究未来文化IP产业能从哪方面挖 掘出新的增长机会。研究方法以魔镜电商（淘宝+天猫）电商数据为基础，结合桌面研究涉及电商数据类目： 模玩/ 动漫/ 周边/ cos/ 桌游， 玩具/ 童车/ 益智/ 积木/ 模型， 节庆用品/ 礼品， 文具电教/ 文化用品/ 商务用品等多个相关一 级类目PAGE4魔镜市场情报：5文化IP市场总结持续输出高质量IP吸引消费者高质量的IP储备以及高效更新速度是IP产业的核心价值，如何更有效的完成文化IP的挖掘和价值转化，是能否占领市场的关键出海或将成为新选择海外IP市场起步早，发展较为成熟，具备更好受众基础和产业生态，

3、在世界范围内对中国文化感知度上升北京下，文化IP元素出海或将能在海外特定消费群体 上找到更多蓝海机会文化元素走进日常，高频带动低频消费与体验行业洞察1 文化IP授权行业快速发展，本土化IP增多中国本土的文化IP授权行业快速发展，中国内地(33.1%）、美国（30.2%）和日本（9.9%）是国内三大IP源源头，随着国内授权行业的发展，越来越多的国 产IP诞生并开展授权业务。从中国授权IP类型及被授权商所处行业分布看，娱乐类IP、艺术文化IP、潮流IP是主要授权IP类型，玩具游艺、服装饰品、食品饮 料、礼品纪念品等行业是目前各类IP的主要流向。行业洞察2行业洞察4行业洞察5传统文化元素对大众来说接

4、触频次非常低。通过高频消费与体验方式将这些具有宝贵价值的文化元素走进低频消费者的日常。更易带动IP出圈行业洞察6社交媒体共鸣化传播，打造爆款社交话题社交媒体永远是消费者口碑的第一阵地，IP内容与产品从消费者中来，到消费者中去，具有情感上的共鸣优势，能够为品牌和IP创造更深层、更持久的价值延伸IP生命周期，保持价值持续输出从内容、人群、场景等维度深度挖掘IP自身差异化，延长每个IP生命周期长度，充分将IP价值变现输出行业洞察3PAGE5PaParrt1t文1化IP产业概览PAGE6“ 文化IP” 特指一种文化产品之间的连接融合， 是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，

5、已不再局限于文学、动漫、 影视作品， 一切古往今来的优质内容和作品， 无论是清明上河图、敦煌飞天壁画， 还是Line Friends表情包， 世界杯等顶级赛事等均可成为文化IP。 对于消费者来说，文化IP代表着某一类标签或文化现象，能够引起他们的兴趣，所以愿意去追捧并且有越来越大的可能转化为消费行为。文化IP通过优质的原创内容聚合初代粉丝，并通过衍生为影视剧、游戏等方式变现，几何级扩大粉丝群体的方式并带来大量经济效益，再延伸扩散到新领域，形成 与原始文化IP相互支撑、相互融合的生态链条。魔镜市场情报：7文化IP市场概述常见IP授权模式衍生品授权外包装授权礼赠品授权营销授权数字虚拟授权知识产权改

6、编授权实体店授权主题乐园授权植入冠名内容层动漫游戏文学影视综艺娱乐体育赛事个人音乐景区古迹博物馆戏曲字画雕塑变现层电影电视剧动漫游戏图书演唱会/音 乐节舞台剧/话 剧延伸层主题公园衍生品主题展览艺术体验场景体验VR娱乐体 验发布会旅游服务体育IP体验快消品PAGE7中国的授权商品零售市场在2020 年突破1000 亿元大关， 并在2021 年继续保持正增长， 零售额、授权IP数量、授权金交易额和品牌授权企业数量等 指标全面上扬。全球范围看， 全球授权商品零售额超3000亿美元， 中国的IP授权市场还是新兴产物， 与规模最大的北美市场（ 58 %） 相比， 2019 年 时中国占全球授权商品零售

7、额的比重还不足5%。7IP授权市场销售趋势747856992110613740%5%10%15%20%25%020040080060010001200140016002017年2018年2021年销售量销售额2019年销售额（亿元）2020年同比增速全球授权商品零售额分布（2019年口径）58%37%约合人 民币 1000亿元不足5%北美其他中国数据来源：国际授权业协会，2022中国品牌授权行业发展白皮书魔镜市场情报：中国年度授权商品零售额已授权IP2354项（+7.9%） 授权金53.2亿元（+28.2%）在中国的品牌授权企业632家（+7.8%）PAGE8中国本土的授权行业快速发展， 20

8、20 年中国本地化授权IP数量占比首次超过美国。2021 年活跃在中国授权市场上的IP所属地主要涉及9 个区域， 主 要国别为中国内地( 33. 1 %）， 美国（ 30 . 2 %）， 日本（ 9 . 9 %） 等。中国（ 含港澳台） IP占比进一步扩大， 达37 . 0 %， 随着国内授权行业的发展， 越 来越多的国产IP诞生并开展授权业务。从中国授权IP类型及被授权商所处行业分布看， 娱乐类IP （ 包括： 卡通动漫、影视综艺、电子游戏、肖像形象、网络文学、音像图书） 仍是最主要的 内容源头（ 57 . 5 %）。而近年博物馆、旅游资源开发迎来热潮， 艺术文化( 含博物馆） IP占比达1

9、8 . 5 %； 第三是潮流时尚类IP， 占比11 . 0 %。被授权 商主要集中在玩具游艺（17.9%）、服装饰品（16.5%）、食品饮料（10.3%）、礼品纪念品（10.0%）等行业。魔镜市场情报：卡通动漫艺术文化潮流时尚电子游戏影视娱乐企业品牌肖像形象体育运动网络文学音像图书院校名人8国内IP授权市场类型分布情况数据来源：2022中国品牌授权行业发展白皮书16.5% 17.9%8.1%7.5%6.1%中国授权市场IP源属地分布2020年2021年中国品牌授权市场IP类型及被授权商所处行业分布28.2%30%25%中国大陆18.5%20%美国欧美其他 日本韩国 英国 港澳台33.1%30.

10、2%32.6%30.5%内圈： 2020年外圈： 2021年10.2%1.4%1.5%2.5%7.9%9.2%9.3%11.0%6.8%3.7%15%10%5%0%亚洲其他北美其他 其他9.8%10.9%9.9%1.7%3.9%2.9%3.0%3.4%3.5%5.2%10.0% 10.3%0%10%20%玩具游艺服装饰品食品饮料礼品纪文具办公婴童用品电子数码家居家纺图书出版运动户外软件健康美容音乐音像其他PAGE9从淘宝天猫2022年1- 5月的销售额数据看， 服饰鞋包、运动户外、美容彩妆等品类销售规模都比较庞大， 而鞋靴、礼品、运动户外、婴童用品等品类 都对IP联名的营销方式表现出更高的偏爱

11、度，IP联名商品销售额占该品类总销售额的比重较高，如婴童用品品类IP联名商品销售额的占比接近5%， 而 像玩具游艺这类与IP具备更高结合度的品类，销售额的占比更是高达20%。报告将挑选潮玩和文博文旅两个细分IP市场，通过具体案例的成功经验研究，分析文化IP产业能从哪些方面挖掘出机会点。2022年1-5月淘天IP授权商品品类分布及规模（亿元）7IP授权商品线上品类分布情况6422301491856150754289100500450400350300250200150家居家纺运动户外美容彩妆服饰鞋包珠宝饰品玩具游艺礼品纪念品食品饮料文具办公婴童用品电子数码数据来源：魔镜市场情报备注：此页品类划分

12、通过选取淘宝天猫平台38个一级类目，根据商品标题关键词筛选后，人工聚合而成，仅供参考魔镜市场情报：PAGE10Part2Part2IP产业主要细分市场案例研究潮玩（泡泡玛特、卡游）PAGE1121.3%16.5%3.3%58.9%手办盲盒BJD其他7IP潮玩线上市场情况mihoyo0.72%disney/迪士尼0.64%Bearbrick0.61%good smile0.44%52toys0.44%hasbro/孩之宝0.43%0.80%0.86%2.90%10.12%bandai/万代pop mart/泡泡玛特hot toys卡游盲盒手办BJD艺术玩具卡牌专业模型拼插建构模型广义上潮玩是指潮

13、流玩具， 又称艺术玩具或设计师玩具， 是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的玩具。与传统玩具相比， 潮玩更 适合展示及收藏。潮玩的主要品类包括盲盒、手办、艺术/设计师玩具类、拼插建构模型、专业模型、BJD（ 关节可动） 等等。中国潮玩零售市场的成 长速度十分迅猛，市场预测潮玩市场规模2024年有望超750亿元。2021年天猫淘宝模玩潮玩类目的销售额达206亿元，同比增长36.2%；2022年1-5月销售 额已达84亿元，其中手办模型的市场份额占比最高（21.34%），其次是潮玩盲盒（16.47%）。线上潮玩市场仍较为分散， 2022年1- 5月近Bandai一家的市场份额超过10

14、%， 而最大的国产潮玩品牌是盲盒龙头泡泡玛特， 以2. 9% 市场份额位居次 席。线上市场CR 10 不足18 %， 市场分散的原因一方面是潮玩类商品制作门槛低， 大量低质量商品和品牌得以在市场上活跃， 另一方面市场上也充斥 着大量伪劣产品和未得到正式IP授权的产品。2022年1-5月淘天潮玩类型分布2022年1-5月淘天潮玩市场Top10品牌份额84亿元数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：PAGE12案例一：泡泡玛特公司公司简况泡玛特成立于2010年，最初对标日本精致杂货品牌LoFt，定位于“潮流生活小百货”； 2015 年创始人王宁发现Sonny Angel系列潮玩复购率极高、且贡献年收入

15、超30 %， 自 此开始拓展自营潮玩领域；2016年取得Molly形象IP授权并引入盲盒玩法，逐步向IP孵 化运营商转型。2017年后，公司开始致力于潮玩全产业链布局，包括全球艺术家挖掘、 IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广和关联产业投资五大领域。市场表现2021年品牌产品和第三方产品分别贡献营收39.8亿元、4.4亿元，同比分别增长86%、20%。品牌产品中，自有IP实现营收25.87亿元， 增幅164%， 其中Skull Panda增速高 达1 4 2 3 . 8 % ， M o l l y 和D i m o o 增长态势稳健。线上渠道实现营收1 8 . 7 9 亿元， 增幅 97.4

16、%，主要系品牌力提升、会员数提升，以及抽盒机和京东旗舰店销售高增；具体看，21全年新增会员数1218万，会员贡献销售额占比92.2%，复购率高达56.5%。从22 Q 1 数据看， 整体收益同增65 %- 70 %， 其中零售店/ 机器人商店/ 抽盒机/ 线上分别 取得得75 %- 80 %/ 5 %- 10 %/ 115 % 120 %/ 65 %- 70 % 正增长， 疫情扰动下经营节奏仍 保持稳健。魔镜市场情报：PAGE13泡泡玛特产品图谱数据来源：公司招股书，国泰证券研究所泡泡玛特的产品策略是以IP为核心， 通过IP运营持续稳步扩大影响力， 以盲盒为基础产品塑造共识， 基于IP的基础特

17、性及受众画像， 在维持调性、粉丝 感受、产品节奏、量价等平衡的原则下， 针对不同圈层用户开发多形态商品。目前核心产品框架包括盲盒（ 核心收入贡献）+ 衍生品（ 灵活挖掘需求）+高端线（Mega+innerflow收藏条线，打开高净值市场）。产品实物PAGE14公司目前线上销售渠道覆盖天猫、京东、微信小程序抽盒机和其他主流电商平台。以天猫平台为例，天猫旗舰店2016年起开始运营，成熟第三方平台亦为吸引新粉丝主要途径，2021年淘宝天猫累积销售额至6.8亿元；2022年1-5月同比增加38%至2.4亿元。年内三、四季度覆盖了暑假、国庆黄金周以及双十一电商 大促季，为泡泡玛特销售旺季，一般会于此时间

18、段内推出较多盲盒新品，刺激销 售额出现一波大涨。 数据来源：公司年报，魔镜市场情报魔镜市场情报：16泡泡玛特销售布局与走势020406080100120024681012142018年13月月5 月7 月9 月11月2019年13月月5 月7 月9 月11月2020年13月月5 月7 月9 月11月2021年13月月5 月7 月9 月11月2022年13月月5 月销量（万件）销售额（千万元）泡泡玛特淘天线上月度销售走势销售额（千万元）销量（万件）线下零售店为核心销售渠道，产品结构和SKU数量最为丰富，以高颜值潮玩场景 化优化客户消费体验并提升品牌知名度；门店通常位于城市主流商圈的核心 位置，1

19、00-150平米。此外，从2017年起还与购物中心合作推出限时主题快闪 店，开店期限通常为1-3个月，吸引新客群并可作为当地开店前的调研蓝本， 从实际经营中研判市场扩张策略。2021年零售店净增108家，主要由一线城市 贡献（48家），零售店收入同增67%至16.7亿元，但近年零售店销售收入占 比略有下降，系线上渠道发力叠加疫情扰动所致。线上低成本运营的无人收银机器人商店 2017年4月推出，主要位于人流量较 多的购物中心和地铁站等，每间商店 一般能存放60个左右盲盒。全交互式 下单模式下有利于公司掌握第一手终 端数据，如最新爆款、客流量和用户 画像等，以辅助上新频率和推新类型 等核心决策。2

20、021年机器人商店净增 519家，主要由下沉市场贡献（272 家），单店收入同增3%至25.1万元， 累计年收入达4.6亿元。PAGE15泡泡玛特商品IP的来源主要为外部收购及合作+内部孵化，已推出盲盒产品的IP数量超80个，其中自有IP18个，除Molly、Dimoo、SP等为收购IP 外， 其余12 个来自内部IP孵化平台PDC； 23 个独家IP ， 来自韩国、美国、日本、泰国等多地艺术家独家合作， 通过比赛、展会等方式挖掘； 30 个 以上全球各地知名IP非独家合作，包括迪士尼（米奇米妮、复仇者联盟、公主系列等）、哈利波特、三丽鸥等。2022年1-5月，核心五大IPMolly、 Puc

21、ky、Dimoo、Labubu及SkullPanda在淘天平台的销售贡献率为53.8%。2022年1-5月淘天平台泡泡玛特IP（部分）运营情况 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：泡泡玛特IP商品运营情况IP类型IP销售额(万元)国家销售额贡献率IP类型IP销售额(万元)国家销售额贡献率自有IPMolly4127(+97%)中国香港16.93%非独家IP三丽鸥90(+60%)日本0.37%自有IPLabubu1511(+7%)中国香港6.20%非独家IP仙剑奇侠传73(New)中国0.30%自有IPSkullPanda4926(+86%)中国20.20%非独家IP小黄人66(+825%)美国0

22、.27%自有IPDimoo2303(+26%)中国9.45%非独家IP小马宝莉38(-69%)中国0.16%自有IPPucky246（-50%）中国香港1.01%非独家IP米奇等迪士尼276（-47%）美国1.13%自有IPBunny251（-34%）中国1.03%非独家IP老友记54（New）美国0.22%自有IPAzura106（New）中国0.43%独家IPDuckoo47（+24%）韩国0.19%自有IPVita86（New）中国0.35%独家IPDONGDONG22（New）韩国0.09%自有IPZoe70（-38%）中国0.29%独家IPSATYRRORY 潘神71（-18%）韩国

23、0.29%非独家IP哈利波特474（+24%）英国1.94%独家IP非人哉16（-61%）中国0.07%非独家IP漫威179(+1307%)美国0.73%独家IPINSTINCTOY363(-47%)日本1.49%非独家IP正义联盟32（New）美国0.13%独家IP小川耕平13（-75%）日本0.05%非独家IPHelloKitty94（-18%）日本0.39%独家IPCrybaby53（+16%）泰国0.22%PAGE16泡泡玛特头部五大IP主要为Molly、Pucky、Dimoo、Labubu及Skull Panda ， 其中公司于2016 年开始推出Molly首个盲盒产品， Pucky

24、与labubu 为2018 年， Dimoo为2019 年， Skull Panda为2020 年。线上在售盲盒及衍生产品数量在2021 年有了明显增多， 首次突破万件， Molly、Dimoo和 Labubu三个IP数量都已超千件。2022 年由于盲盒上新的旺季还未到来， 产品数量虽有增多但增幅较小（ 不足10 %）， 五大IP中仅2020 年才推出的 SkullPanda系列产品数量仍保持高速增长。泡泡玛特线上产品整体均价由2020年的73. 9元提升至2022 年的99 . 7 元， 2022 年较2021 年全年均价增长13 . 8 %， 提价的基础在于产品设计的提升、设 计与生产成本

25、增加。大部分头部IP均价从2020年的60-110元区间不同程度上涨，特别是Molly和Labubu的均价涨幅明显，主要受高端线产品增多影响。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：16泡泡玛特主要IP商品数量与均价变化568111542020006000800010000120002020年2021年2022年1-5月泡泡玛特总体及主要IP线上商品数量（件）变化10931PuckyLabubuDimooSkullPandaMollyTotal73.9087.6199.67250200150100500Total98.76203.69243.17250200150100500Molly116.01

26、74.03107.02250200150100500SkullPanda65.0576.5994.63150100500Dimoo67.97100.55166.65150100500Labubu400025025025020020020075.8761.8487.47150100500Pucky泡泡玛特总体及主要IP线上商品均价（元）变化PAGE17泡泡玛特核心竞争优势强大的IP创造、挖掘、运营和拓展泡泡玛特IP 由艺术家、成熟的IP供应商和内部设计师三个渠道获得， 多年经验积累和优秀的团队协作能力保证产品商业化运作模式高效成熟， 从IP草图 最终转化为产品推广耗时8 个月， 高质量的IP储备

27、以及高效更新速度带动公司潮玩销量， 并能以IP为中心持续拓展产品品类， 挖掘更多IP变现机会。另 外， 消费者早期接触泡泡玛特大多通过Molly盲盒， 伴随着公司扩充自有及独家IP库和IP运营能力的提升， 能够持续输出深受市场追捧的优质IP产品， 对单个IP的依赖度逐渐降低，优化公司收入结构。全渠道销售模式泡泡玛特打造了线上线下全渠道销售模式， 在潮玩消费心智教育上形成品牌效应。线下渠道侧重消费体验， 零售店主售自主品牌产品， 产品陈列有序， 并且装修风格十分具有品牌特色，潮玩标签视觉冲击强烈，成为创设品牌形象、建立粉丝关系的重要渠道。低成本的机器人商店高效快速扩展销售网络， 填补零售店未覆盖

28、空白地区， 又能为零售店扩展战略提供有价值的分析数据。线上方面， 多平台线上销售渠道补充了便捷化消费需求， 抽盒机玩法机制 配合会员制+葩趣APP打造互联网消费触达。布局投资和潮玩相关领域，扩大行业影响力潮玩产品销售以外， 泡泡玛特致力于通过对外投资和举办各种潮玩相关活动， 扩大自身在潮玩文化领域影响力。目前， 泡泡玛特的投资范围已经涵盖到 了艺术馆、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术商贸公司、动漫创作公司等众多领域，并在近几年全国范围内举办多场潮玩展览、 艺术家签名会、产业论坛、粉丝交流活动， 成立研究中心， 创办内部刊物等， 这些潮流文化领域的布局， 为泡泡玛特扩大行业影

29、响、扩充产品矩阵、探 索潮玩文化业务可拓展的方向提供助力。魔镜市场情报：PAGE18魔镜市场情报：15泡泡玛特未来展望泡泡玛特一直深耕于IP发掘、输出和运营，而弱于IP故事性塑造，依托庞大消费群体和营 销赋能，吸引更多头部艺术家或跨界龙头贡献高质量IP，形成良性循环后打造核心竞争壁 垒。市场一般认为有内容有故事的IP能实现持续价值输出以兑现至业绩端，这方面迪士尼 可为范本，以IP内容为中心，发展影视、主题公园、电视频道、音乐、书籍、漫画、杂志 等，然后又衍生一系列零售商品，以此形成盈利模型。同时还将印有迪士尼标签的价值观 输出至消费者，使消费者迭代为更高粘性的“粉丝”，从情感认同转化为文化认同

30、深耕内容或将成 需求新增长曲线、 建立长期护城河 的核心驱动力受泡泡玛特上市的刺激，自2020年以来，国内潮玩赛道涌现了越来越多的玩家，渠道日益 拥挤之下，出海将成为新选择。一方面，海外潮玩市场起步早，具备更好受众基础；另一 方面，世界范围内对中国文化感知上升，潮流玩具作为一种文化元素的载体，在海外特定 消费群体上有更多蓝海机会。泡泡玛特已经初步进入亚洲、大洋洲、北美和欧洲市场，在 海外也大多采取了线上、线下门店、机器人店结合的多渠道运营模式文化输出， 国潮出海PAGE19案例二：卡游公司公司简况卡游公司成立于2018年，全称为浙江卡游文化传播有限公司，从奥特曼系列动漫 国内总代理新创华获得奥

31、特曼这一被小孩子所熟知的大热IP商品化授权后， 结合 集换式卡牌游戏玩法，迅速抢占国内卡牌市场90%以上的份额。市场表现众多市场机构对其估值认为， 卡游业务体量已经与泡泡玛特相当， 但毛利率却是 泡泡玛特的2倍。2021年可能实现30亿元营收， 净利润在12- 15亿元， 业务增速 在近两三年都一直保持在1 0 0 % 。2 0 2 1 年9 月份， 红杉资本旗下的投资基金 SCCGrowth VIHoldco AD, Ltd入股其母公司（ 3%）， 并由红杉资本对卡游给出 了10亿美金级别的超高估值。11月， SCCGrowth VIHoldco AD, Ltd、创始人李 奇斌和其他股东变更

32、为香港注册的Kayou Limited， 市场推测卡游已在为赴港上 市准备。商业模式卡游的商业模式是传统的玩具销售商， 基本上分四步就走完， 首先是获得版权方 的IP使用授权， 其次是卡牌设计完成后交由版权方审核， 然后印刷， 最后便是销 售。KayouLimited浙江卡游动漫有限公 司浙江卡游文化传播有 限公司100%100%16部奥特 曼系列动 漫国内独 家版权总 代理奥特曼形 象在卡片 上的使用 授权魔镜市场情报：PAGE20卡游商业图谱IP方渠道方卡游杯赛事线下体验店媒体传播卡游产品收 藏 卡竞 技 卡PAGE21在销售环节上， 卡游在线上依靠的是天猫、京东等电商平台， 而线下主要是

33、依靠的各个区域的经销商和终端门店。线上端， 以卡游在淘宝天猫平台 情况为例， 2019 年后卡游销售规模开始增量， 到2021 年全年累计销售额5 . 8 亿元， 2022 年更有望同比继续上涨（ 前5 个月已累计销售2 . 8 亿元）。 值得注意的是卡游的线上官旗店却并不是其主要销售渠道， 天猫其他非旗舰店和淘宝店高度分流， 再加上卡牌形式的易于模仿， 非官方渠道的山寨 品比比皆是，线上销售可能存在负面影响。数据来源：公开信息整理，魔镜市场情报魔镜市场情报：16卡游销售布局与走势0204060801001205432106782019年1月3 月5 月7 月9 月11月2020年1月3 月5

34、 月7 月9 月11月2021年1月3 月5 月7 月9 月11月2022年1月3 月5 月销量（万件）销售额（千万元）卡游淘天线上月度销售走势销售额（千万元）销量（万件）11%33%55%卡游淘天店铺渠道分布情况天猫超市卡游天猫旗舰店 天猫非旗舰天猫其他旗舰店 淘宝店线下卡游在线下已拥有300 多个经销商，产品遍布 全国15 万多个终端门 店。依靠经销商的大规模铺 货，卡游的产品经遍布 全国31 个省、区、直 辖市，覆盖率达90%以上。线上PAGE22数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：卡游所获IP商品运营情况IP类型IP销售额(万元)月均销量（件）销售额贡献率动漫奥特曼24816(+45%

35、)700000+88.18%动漫叶罗丽1465(+82%)47000+5.21%文学斗罗大陆813(+6%)28000+2.89%动漫火影忍者458(+835%)17000+1.63%动漫小马宝莉61（7600倍）1900+0.22%文学哈利波特34（+467%）1100+0.12%动漫数码宝贝33（+154%）1400+0.12%动漫漫威27（-92%）700+0.10%动漫冰雪奇缘21（-66%）700+0.07%游戏暖暖系列17（+42%）500+0.06%游戏植物大战僵尸5(-20.8%)不足百件0.02%游戏神奇宝贝2（+100%）100+0.01%综艺青春有你不足万元（-96%）不

36、足百件0.00%动漫是卡游卡牌IP的主要类型（ 7 款）， 奥特曼绝对强势， 2022 年对卡游自身的销售贡献率高达88 . 2 %， 卡游的奥特曼卡牌占据了国内卡牌市场 90 % 以上的份额， 在销量上将其他卡片产品甩在了身后 甚至包括自家的其他卡片产品。此外， 叶罗丽、斗罗大陆和火影忍者也占据一席之地， 销 售额都处于同比正增长状态，2022年三个IP卡牌的月均销量都在万件以上。2022年1-5月卡游IP运营情况精英动漫旗下少儿动画IP，2013年首播 以来全网播放量超200亿次，精英动漫 通过精灵梦叶罗丽系列动画片的播 出，已经形成了鲜明的叶罗丽动画品 牌效应，由此带动图书出版、玩具生产

37、 及销售、品牌授权等的发展知名网文IP，在动画、漫画、影视剧、 图书、游戏等方面都进行了开发，且都 具有极强的粉丝号召力和良好的数据表 现，卡牌形象取材至斗罗大陆动画，版 权方为腾讯日本三大“民工漫”之一，是漫画家岸 本齐史的创作的热血冒险类漫画，作品 于1999年开始连载，不管是在本还 是全世界，它都有很多忠实的粉丝。虽 然漫画已完结，但是全世界范围内积累 众多忠实粉丝，带动影的周边作品和商品却依然畅销。全球动漫IP排行榜上，影忍者以101亿美元价值位列第2014PAGE23卡游崛起核心IP（奥特曼）打法分析A卡组建立对决开始卡牌抽取战斗攻防转换对决结束虽然没能入围全球商业价值最高的50 个

38、IP， 已诞生55 年的奥特曼也像其他老IP一样， 拥有老中青广泛年龄跨度的粉丝 群，93年进入中国市场后也积累了数量众多“ 相信光的人”。借着迪迦奥特曼上映25周年的契机， 奥特曼在2021 年的曝光和活跃度再度飙升。去年3 月31 日，迪迦奥特曼等16 部奥特曼系列剧集集中登陆B站， 两个月内播放量直 逼六千万。从奥特曼中国官方微博公开的行程看， 从日常献血到端午吃粽， 从跨界联名到衍生服装、玩具的授权开发， 从各地展演、到主题店全国各地开设，奥特曼IP通过线上线下各种周边衍生活动，维持高热度。卡游的基本盘为低龄儿童市场， 尽管也有自己独创的集换式卡牌对战玩法， 但相较于万智牌、游戏王等对

39、战卡牌， 玩法 内容仍显稚嫩， 如今突出的市场表现主要建立在奥特曼IP的强大影响力之上， 获得极高的情怀加成，“ 热门IP+ 简单玩 法”似乎已经成为了当前集换式卡牌公司们的主流玩法。考虑到当下影视动漫乃至游戏IP的产出和发展情况， IP卡牌的打法在国 内还有很大的发展空间。但卡游对奥特曼IP的依赖极度强烈， 一旦不再 拥有奥特曼授权， 它几乎不可能保住自己在国内集换式卡牌赛道中的地 位。86420玩具游艺食品饮料礼品纪念品文具办公婴童用品服饰鞋包电子数码家居家纺2022年1-5月淘天“奥特曼”相关商品规模（亿元）魔镜市场情报：PAGE24魔镜市场情报：14卡游崛起核心IP（奥特曼）打法分析B

40、“卡片盲盒”：奥特曼卡牌售卖的也是一种不确定性， 打 开卡片盲盒前无法得知内容， 神秘未知感和随机性吸引消费 者， 当抽到稀有卡或达成某种收集成就产生的正反馈， 刺激 消费者反复购买。这种模式在早年风靡的水浒英雄卡、三国群英时空魔幻卡等 身上已经得到验证， 近年泡泡玛特再次带动盲盒经济风潮回 流。卡游定位低龄儿童群。虽然消费决策权低， 但更易受此 类成瘾性游戏吸引，这也是卡游成功的另一诱因。孩子们的“社交货币”：奥特曼卡牌是种类相当丰富的系列产品， 根据内含卡牌的类型和稀有度不同， 卡包有经典版、豪华版、奇迹版、传奇版等多个版本， 价格跨度也从1 元/ 包一路上升到几百元/ 包。开包后的 卡牌

41、又划分了包括R、SR、SSR、PR等在内超过30种的稀有度级别。孩子们社交时会自发讨论买了多少卡包、 拿到了那些卡，并由此衍生到讨论最喜欢的奥特曼和最近看过的奥特曼剧集情节。稀有卡牌的卡片工艺、人物立绘、战斗力数值、人物技能等属性通常更加出众，能十分直观地将“ 稀有” 的概 念表达出来，以满足孩子的虚荣心，帮助孩子在“卡片社交”的圈子里设立起“有稀有度可依”鄙视链， 并进 一步刺激周围人群的购买欲。外部因素刺激：2021下半年再次升 级的“防沉迷系统”PAGE25魔镜市场情报：15卡游未来展望IP内容始终是实体卡牌的核心价值，随着类似模式产品越来越普遍，同质化的卡牌也会越来越多， 能否通过热门

42、IP潜力发掘或增加新IP来聚集更多爱好者，是此类卡牌未来发展的关键。热门IP的发掘低幼向内容和玩法局限了卡游商品的生命周期长度，参考国内另一奥特曼卡牌公司华立科技，除 了卡牌本身可以用于集换、对战以外，还能链接奥特曼游戏街机或其他游戏设备上，实现对战玩 法线上化，消费群体相应扩充。消费人群扩容集换式卡牌作为在全球范围内有着规模超过百亿美元市场的产品，其中的佼佼者（万智牌、游戏 王等）大多因为富于策略性的玩法规则，反而更受到年纪更大的青少年和成人玩家的喜爱，生命 周期长达数十年。对战玩法完善2021年7月，卡游在国内的首家超级旗舰店在广州开业，主打互动式消费场景体验，设置了卡游殿堂、英 雄对决专

43、区、卡牌展示墙、CardStation等特色区域。卡游的微信官方账号还显示，除了旗舰店和授权店 之外，还计划开启赛事店，这也是卡游在新零售和产品运营上的全新尝试。卡游举办的英雄对决线下 赛事，吸引5000余名玩家参与，卡牌厂商得以通过赛事维持用户粘性，引导其持续消费。销售模式创新PAGE26Part2Part3IP产业主要细分市场案例研究文博文旅（故宫博物院、Disney）PAGE27魔镜市场情报：15文博文旅IP授权市场线上市场情况文博文旅IP指基于博物馆、艺术馆、旅游景区等的藏品、景点进行再创作所产生的知识产权， 及它们本身固有的品牌价值符号。与其他IP相比， 文博 文旅IP最为核心的差异

44、性在于IP背后依靠的是更为丰富的文化资源， 内容素材充足， 并且受众范围更为广泛， 故宫博物院、大英博物馆、敦煌景区及 敦煌博物馆等都是典型代表。近年国内外各大文博文旅IP相继通过授权、直营、联名等方式布局电商渠道， 魔镜统计淘宝天猫已上线且较为知名的20 个文博文旅IP， 2022 年1 - 5 月合计已实现销售额16 . 5 亿元， 其中冬奥会相关文创产品占比最大， 达14 . 98 亿元， 预计2022 年文博文旅IP在淘天平台的总销售有望突破40亿元。数据来源：魔镜市场情报文博文旅IP2022年1-5月销售额（万元）销售额占比冬奥会149850.090.4%故宫6510.93.9%大英

45、博物馆3964.82.4%国家博物馆1150.60.7%布达拉宫1090.60.7%国家图书馆604.70.4%苏州博物馆576.00.3%利物浦384.90.2%大都会艺术博物馆265.80.2%三星堆235.90.1%新疆博物馆214.90.1%敦煌博物馆210.30.1%湖南省博物馆183.50.1%国家地理120.40.1%陕西历史博物馆108.10.1%皇家马德里99.40.1%上海美术电影制片厂/上美影96.10.1%上海大剧院15.80.0%广州塔12.00.0%V&A博物馆1.00.0%PAGE28魔镜市场情报：15案例一：故宫博物院故宫产品从最初的高端路线逐渐过渡到以大众实际

46、需求为主、更适合年轻人群体、高颜值的文创产品。产品变得更年轻化、亲民化、实用化。 2008：故宫成立文化创意中心。2013：故宫博物馆举办了紫禁城杯故宫文创产品设计 大赛 吸引社会力量参与。2017:故宫文创产品达15亿元，文创产品超过10000种2018：故宫上新了综艺节目播出，同年推出眼影腮红 口红等彩妆产品。 同年末，开始跨界餐饮市场，“角楼咖 啡”、”朕的火锅“。2018年三月，故宫快闪店亮相北京 三里屯。火；上新了故宫2综艺节目播出2021:故宫x毛戈平推出联名系列产品。2022:故宫x安踏推出冬奥特许商品故宫特别版运动鞋2014:故宫淘宝微信公众号刊登雍正：感觉自己萌萌 哒，成为第

47、一篇“10万+”爆火红文，童年故宫文创相 继推出“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这 样汉子”折扇等产品。 2016:故宫文化产品销售额达10亿元，同年我在故宫修 文物纪录片播出，好评如潮产 品 年 轻 化、 实 用 化 2019:618电商狂欢节，故宫郎窑红联名口红在天猫商城爆PAGE29魔镜市场情报：15故宫品牌运作模式从商业模式看，故宫采用多元化合作战略，IP开发同时采用了线上自营、跨界合作等方式，同时布局线上和线下渠道。PAGE30数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：14故宫品牌概况10005000150030002500200035002016-042016-072016-1

48、02017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-04故宫大英博物馆苏州博物馆敦煌博物馆/销售额 万元2016.04-2022.05不同博物馆IP产品销售概况54%46%2017年故宫文创收入：15亿元国家拨款自己运营在2008年， 故宫开始了文创之路并在同年12月份上线“ 故宫淘宝”， 成为国内第一家淘宝店的博物院。但由于当时商品缺少趣味性

49、和实用性， 故宫IP 一直不温不火。直到2014 年8 月， 故宫淘宝 微信公众号发布了一篇名为雍正： 感觉自己萌萌哒的文章， 用生动的故事文案一改帝王正襟危坐的形 象，仅仅一周，阅读量就超过80万。2012 年5 月， 单霁翔受聘为故宫博物院院长， 也是历任故宫院长里知名度最高的一位， 彼时的故宫正被偷盗门、错字门等丑闻缠身。为了改变状况， 故宫从那时起进行了一系列改革， 比如故宫的可参观面积从原来的30 % 扩大到80 % 以上， 文物展示量也从2002 年的0 . 9 % 到2019 年8 % 左右， 增加女 士洗手间， 增设1400 把实木椅子等等， 这些措施都实实在在的给故宫拉了一波

50、好感， 加上单霁翔院长的亲民、幽默的形象， 让故宫IP整体形象更加完 整，也增加了这做百年建筑的烟火气。从左图能看出，近些年大火的博物馆如大英博物馆等几乎都是从2019年开始，销售额逐渐提升。PAGE31从2019年开始，淘宝天猫故宫品牌产品市场线上销售额一路走高，在2021年12月单月销售额达3247.0万元，每年12月受节日性红利影响较大， 主 要产品为春节节日装饰用品。淘宝天猫故宫品牌2021年全年销售额达1.26亿元，同比增长32.1%。2016.04-2022.05淘宝天猫故宫品牌产品销售概况 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：14淘宝天猫故宫品牌概况010203040506070

51、05001000150020002500300035002016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-04/销量 万件销售额销量销售额 万元2468.51743.8近三年淘宝天猫故宫品牌销售额（万元）3247.03,493.89,549.212,612.30200040006000800010000

52、12000140002019年1-12月2020年1-12月2021年1-12月+32.1%PAGE32数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：14淘宝天猫故宫品牌各类目占比概况2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月2021年10 2021年11 2021年12月月月2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月节庆用品/礼品模玩/动漫/周边/cos/桌游文具电教/文化用品/商务用品 居家日用饰品/流行首饰/时尚饰品新 服饰配件/皮带/帽子/围巾家居饰品电脑硬件/

53、显示器/电脑周边餐饮具 酒类节庆用品和文具的销售额占比较大且呈平稳上升趋势；饰品销售额占比次之，且销售额份额在逐渐压缩。家居饰品市场份额在逐渐扩大。从整体上看，各类目占 比维持在相对稳定状态。2021.01-2022.05淘宝天猫故宫品牌各类目销售额占比概况100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%PAGE33数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：14各类目市场增速变化家居饰品居家日用模玩/动漫/周边/cos/桌游，销售额 同比增长73240.4%餐饮具电脑硬件/显示器/电脑周边，销售额 同比增长612.1%-200.0%-100.0%酒类0.0%100.0% 饰品/流行

54、首饰/时尚饰品新200.0%300.0%400.0%服饰配件/皮带/帽子/围巾500.0%600.0%700.0%(500)05001000150020002500文具电教/文化用品/商务用品3000350040004500500055006000同比增速滚动年销售额（万元）近一滚动年，模玩和电脑硬件类目销售额增长较高，分别为73240.4%和612.1%，明星单品均为虎年限定产品。近一滚动年，节庆用品销售额达5907.1万元，主要商品为春节用品，如春联、福字等组成的春节福筒。2021.06-2022.05淘宝天猫故宫品牌产品各类目增速概况故宫淘宝文创虎年限定元宝盲盒故宫淘宝文创小老虎鼠标垫故

55、宫淘宝2022福筒节庆用品/礼品，5907.1万元, 42.5PAGE34数据来源：魔镜市场情报，类目说明：2022年产品数为截止到2022年5月魔镜市场情报：14各品类产品数变化趋势9584,6912,4913,2754,4673,0465000450040003500300025002000150010005000201720182019202020212022近三年淘宝天猫故宫产品数5004504003503002502001501005002016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018

56、-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-04文具电教/文化用品/商务用品 餐饮具服饰配件/皮带/帽子/围巾饰品/流行首饰/时尚饰品新 模玩/动漫/周边/cos/桌游 电脑硬件/显示器/电脑周边节庆用品/礼品 家居饰品居家日用 酒类产品数量 个从近五年来看， 各品类产品数均呈现明显上升趋势， 在2018 年故宫IP产品数量达4691 件， 2021 年全年产品数量达4467 件。其中， 文具产品和节 庆用品为两大主要产品类目，产品数量较多。

57、2016.04-2022.05淘宝天猫故宫品牌产品数量变化情况PAGE35魔镜市场情报：15故宫品牌相关爆款案例节日性商品，如春节，生肖类产品 为每年必火产品。价格定位在100元 左右。产品多为福字、春联、日历、 虎年限定摆件等。销售额高点在春 节前1个月左右。春晚上，以千里江山图为创作 灵感的“只此青绿”大火，也带动 了一波文创产品的销售额。千里江山图中国风迷你桌面小屏风摆件故宫 千里江山图 艺术长巾 桑蚕丝丝巾2019年，随着上新了故宫2的播 出，故宫宫猫IP已经深入人心，故宫 系列产品也随之爆火。故宫猫名画记盲盒猫咪摆件故宫产品主要爆款案例围绕在节日性产品、名画类产品的二次创作和通过社交

58、媒体进行子IP的运营创作。PAGE36魔镜市场情报：15故宫品牌总结从观众本位的核心价值观出发，故宫打造IP的营销逻辑，总结品牌可以参考的经验与启示：内容是起点，魅力人设是强大IP内容的起点在某种程度上说，无论做品牌还是做IP，很大程度上等于是做内容。品牌人设很重要，但在塑造品牌人设、开发衍生产品时不应当忘本，品牌的基因与文化 永远都是品牌的核心竞争力。文化元素走进日常，高频带动低频消费与体验高频带动低频的“互联网”打法值得学习。过去，故宫历史文化元素局限于三米红墙内，对大众来说接触频次非常低。故宫选择用两种高频消费与体验方式来 带动它们开发文创产品和参演电视/网络节目，这些具有宝贵价值的文化

59、元素走进得以消费者的日常。社交媒体共鸣化传播，打造爆款社交话题社交媒体永远是消费者口碑的第一阵地，这样，内容与产品从消费者中来，到消费者中去，具有情感上的共鸣优势，能够为品牌创造更深层、更持久的价值。发挥线下沉浸，互动和体验的优势，线下是未来品牌营销的一线阵地未来更多的线下零散场景将被娱乐元素重构，这也将是未来品牌抢占的主要流量入口之一，娱乐、科技、沉浸、互动将成为品牌在线下场景要注意到的关键词。PAGE37案例二：迪士尼集团IP方迪士尼三大业务板块华特迪士尼公司（英语：The Walt Disney Company）通称“迪士尼公司”或“迪士尼（Disney）”，是美国一家多元化跨国媒体集团

60、，其 总部位于加利福尼亚州伯班克。现今华特迪士尼公司已经扩大了其经营范围，并专注于戏剧、广播、音乐、出版及网络媒体，主要竞争对手有 同样是好莱坞五大电影巨头公司，AT&T集团的华纳媒体及康卡斯特所掌控的NBC环球，更是有多名专业律师以保护公司的知识产权。华特迪士尼公司旗下业务包括：主题乐园、体验和消费品部，媒体和娱乐发行部门，以及三大内容板块影业、大众娱乐、体育共同专 注于为直接服务消费者平台、影院和有线平台开发制作内容。PAGE38从2016年开始， 淘宝天猫迪士尼产品的线上市场销售额一路走高, 近三年月均销售额都超过1 . 8 亿元， 受疫情影响， 在2021 年销售额同比增幅仅 为0.9