广告策划背景知识及相关流程

1、引子广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯马西来波利特广 告公司的创始人之一、广告专家斯坦利波里坦在20世纪60年代 提出的。现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管 理体系。$第一节广告策划概说一、广告策划的含义广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和 手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局 性的筹划和打算。策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、（情 报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知 和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。广告策划是

2、根据广告主的营销计划和广告冃标，在市场调查的基础上，制定出 一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案， 并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策 划，实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告冃标 的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。第一节广告策划概说内涵提炼广告策划的基础：周密的市场调查。 广告策划的依据：广告主的营销策略。广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。 广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。 广告策划的目的

3、：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。$第一节广告策划概说广告策划的定义所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它 按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调 查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想， 最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效 果的最大化。$第一节广告策划概说二、广告策划的分类1、按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划。2、按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临 时性广告策划。3、按照内容分类：广告调硏策划、广告财务策划、广告媒体策划、广 告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策

4、划等等。4、按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广 告策划与地方性的广告策划等。第一节广告策划概说5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策 划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为： 日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、 成熟期广告策划、衰退期广告策划等。8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。$第一节广告策划概说三、广告策

5、划的内容广告策划的四个阶段：1、分析阶段2、规划阶段3、执行阶段4、控制阶段广告策划的六大支柱构成：1、市场调查的安排2、广告目标与诉求对象的确定3、广告定位的把握4、广告创意的形成5、广告媒介的组合6、广告效果的测定$第一节广告策划概说四、广告策划的流程 所谓广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性 强、高效率、专业化的方法步骤，有冃的、有计划地使广告目标、广 告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善, 最终形成可供操作的策划方案的过程。$第一节广告策划概说工作流程步骤：第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组；第二步、向有关部门下达任务；第三步、策划小

6、组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作;第四步、撰写广告策划书；第五步、向客户递交广告策划书并由其审核；第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。第二节广告策划中的市场调查与分析一、市场调査与分析的阶段二、市场调查与分析的内容（一）营销环境调查与分析：微观环境、宏观环境。（二）消费者调查与分析：消费者的总体消费态势、现有消费者分析、潜 在消费者分析（三）产品情况分析：产品的特征分析、产品的生命周期分析、产品的品 牌形象分析（四）企业与竞争对手广告策略分析J第三节广告费用预算一、广告费用预算的意义广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案, 是企业在一定期限内（一般为一个年度）

7、，计划在广告宣传方面投放资 金的总额。企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现在：1、有利于广告行为的科学化2、是控制广告活动的重要手段3、为广告效果的评价提供了经济指标4、有利于增强广告活动的责任感J第三节广告费用预算二、广告费用的构成广告费用一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告 费用由两部分组成：一是直接为广告活动而支付的费用，如：广告制作 费，媒介发布费等；另一个是间接广告费用，包括广告人员工资、办公 费、管理费、代理费等等。下列是直接广告费用基本构成：1、广告调查费用 2、广告设计制作费 3、广告媒介发布费用 4、广告活动的机动费用J第三节广告费用预算三. 影响广告预算的因素广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要 充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预 算方案：1销售利润因素 2竞争对手因素3. 广告媒介因素4市场冃标因素5广告策略因素J第三节广告费用预算四. 编制广告费用预算的方法广告费用预算的编制方法很多，这里介绍的是一些在实际操作中经 常被运用的较为简便的编制方法：1广告冃标达成法2 销售比例法3.销售单位法第四节广告策划书的编制广告策划书的一般模式及具体内容（一）封面（二）冃录（四）正文（五）附录第四节广告策划书的编制正文部分包括1、市场分析：营销坏境分析、产品分析、消费者分析、竞 争状况分析2、