细化工程与考评体系建设

1、细化工程与考评体系建设细化工程与考评体系建设 细化工程与考评体系建设思路决定出路 ,观念决定行动。在当前我国卷烟销售网络建设已经明确方向并步入新阶段 的情况下 ,作为商业企业 ,今后的主要工作思路应该是面向市场,面向工业企业、零售户和消费者,转变思想观念 ,树立细化网络建设的指导思想。只有细化,才有创新 ;只有细化 ,才能严密 ,建立一个牢固的网络。当前 ,随着上海、大连等地经验的逐步推广 ,我国卷烟销售网络建设模式和方向已经非常明 确。现在的主要任务是如何从各个环节进一步做细、做实、做精销售网络 ,提高网络管理水 平、运行质量和市场控制力 ,使之真正成为属于自己的、经得住市场考验的网络。近年

2、来,潍坊烟草积极推行改革创新,大力实施“四个细化工程建,立健全考评体系 ,进一步深化完善了卷烟销售网络建设。一、转变工作思路 ,以细化网络建设为指导思想 ,打造坚实的卷烟销售网络我国参加 wto 后 ,要应对国外烟草巨头的竞争 ,必须要形成健全的销售网络 ,实现卷烟市场 由行政垄断向经济垄断的转变。没有一个健全的销售网络,就无法抵御国外烟草公司的进攻 ,也就无法控制市场 ,保住自己的市场份额。 因此 ,姜成康局长深刻指出 ,网络是比任何东西都重 要的资本。要建网 ,就必须建真网 ,建实网 ,逐渐减弱行政权力的影响 ,靠经济手段来支持和推动 网络建设。但受我国烟草专卖政策保护的影响,我们的烟草企

3、业和职工在生产经营中养成了“坐商、“官商的思维方式和工作作风。在卷烟销售网络建设中,这种根深蒂固的“官商思维不同程度地制约着网建的质量和前进的步伐。思路决定出路 ,观念决定行动。在当前我国卷烟销售网络建设已经明确方向并步入新阶段 的情况下 ,作为商业企业 ,今后的主要工作思路应该是面向市场,面向工业企业、零售户和消费者,转变思想观念 ,树立细化网络建设的指导思想。只有细化,才有创新 ;只有细化 ,才能严密 ,建立一个牢固的网络。首先 ,决策层在设计卷烟销售网络体系时 ,要以现代商业流通理念为指导 , 本着严密、细致、立足实际的原那么 ,建立网络各个操作系统。其次 ,管理层在网络运行过程中 ,

4、要以细化网络为指导思想 ,细化工作措施 ,从各个微观层面进一步弥补网络运行中出现的问题 理顺网络运行流程。三是基层工作人员特别是电访员、市场营销员、送货员和专卖稽查员 , 要立足于本职岗位 ,转变营销效劳理念 ,创新效劳方式 ,为工业企业、零售户、消费者提供有效 的效劳 ,实现三方满意。只有能够保证 “三满意的网络 ,才是真正完善、牢固的网络 ,我们才能 够依靠这个平台 ,应对国外烟草的竞争。二、积极推行四个细化工程 ,努力实现“三个满意要进一步稳固完善卷烟销售网络 ,提高市场控制力 ,就必须从卷烟工业企业、 零售户、消费 者的需要出发 ,从市场、品牌、流程、效劳等方面入手,进一步研究细化工作

5、措施 ,提高效劳水平。1. 细化市场。卷烟商业企业所面对的市场就是零售户。在细化市场的工作中,我们引进客户关系管理理念和技术 ,管理和效劳零售户 ,逐步建立了紧密的合作关系。 在初步实施“访送分 离的时候 ,我们一般把客户分为 abc 三类管理 ,以销量的大小作为划分的依据。 这种对客户的 分类方式不尽合理 ,容易挫伤中小零售户的经营积极性 ,也不利于市场营销员开展工作。 因此 , 随着网建工作的不断深入 ,我们对市场规律的认识和把握水平也越来越高,对零售客户的分类方式也越来越多样。通过不同的划分方式,可以找出不同消费群体的消费规律 ,从而建立目标市场 ,提供个性化效劳。从零售终端业态形式划分

6、 ,可以分为六大类别：大商场、高档大酒店、 卷烟加盟店直营店、超市便利店、食杂店 、中小酒店茶楼、歌舞厅、农村零售店。 不同的销售业态 ,卷烟销售品牌、销售结构、销售量、销售对象的差异很大。准确把握销售业态形式 ,能够有的放矢地开展个性化、差异化品牌营销措施,满足客户要求。从消费群体划分 ,可以按需求市场划分为许多类：婚嫁需求市场、建筑工人需求市场、大 型会议需求市场、出租车司机需求市场、大学生需求市场等。每一个市场 ,他们所需求的卷 烟品牌、档次根本是相对稳定的。2. 细化品牌。所谓 “细化品牌 指,的是细化品牌的选择和市场培育措施。培育名优品牌、 提升中国烟草的竞争力 ,是工商双方的共同任

7、务和目标。但当前,卷烟工商企业之间在品牌培育上呈现出互相断接的局面。要培育品牌,必须要工商联手、对接 ,通过对市场的调研和正确分析 ,制定科学的营销策略 ,找准和拓展品牌的市场空间。 总结这几年品牌培育的经验 ,在营销 策略上 ,要注重做到以下几点：一是做好目标市场的定位。要细分目标市场,有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态 ,客观地评价卷烟品牌在市场的竞争力,找准品牌的最正确市场。二是采取有效的市场营销措施。要做到“控点 、“控价、 “控量 。控点是指在卷烟品牌投放初期 ,注意把握投放地的范围、 多少;投放的数量要由少至多 ,循序渐进 ,在一个地区开展得比拟 成熟和稳定后再向其他地区拓

8、展。 “控价 是指卷烟工业企业要根据市场制定适宜的价格,商业企业要通过销售网络稳定价格,工商之间要信息畅通 ,合理调控价格与数量 ,做到价随量走 ,价跌量控。 “控量 是指商业企业在投放货源时 ,要本着俏紧平衡的原那么 ,一方面要满足消费群 体的需要 ,不能断货 ,另一方面要略微紧俏 ,保持价格的稳定。 三是要注重培育适合本地销售的 名优重点品牌。每个地区都有各自的市场特点,这就决定了商业企业首先要根据盈利水平、市场需求、 消费者心理等 ,做好品牌的选择 ;其次要通过分析品牌特点确定相对应的消费群体,并通过各种宣传、促销方式扩展品牌的认知度;再次要通过提高布点上柜率 ,加大考核力度 ,提高卷烟

9、销量 ,逐步占领目标市场。要通过以上措施,推动卷烟市场向名优重点品牌集中。3. 细化流程。访送别离作为我们卷烟销售网络建设的运行模式,要靠一套完整的流程来支持。流程是整个网络的根底 ,如果流程有断接或重合 ,网络运行就会出现问题。因此 ,对流程的 设计要不断细化 ,再细化 ,并在运行过程中加以完善。在流程管理上,我们按照 “首尾连接、无空隙、无断点 的原那么 ,使访销、营销、配送、稽查四个环节,环环相扣 ,制定详细、可操作性强的工作流程 ,实行闭环式管理。对每一个岗位每一天要做的每一项工作怎么做,做到什么程度,都进行标准化规定 ,并实行 “日事日毕 和工作 “轨迹化 管理 ,通过“日清卡 的形

10、式记录下每 天的工作。在网络运行上 ,建立起了各环节之间既别离又互控的运行机制。每个环节、每个 岗位 ,工作各自独立运行 ,但又要了解上一个环节的工作情况并将问题及时反应,实现互相监督、控制。为了到达这一目的 ,在考核体系上实行捆绑式考核 ,将各个环节的共同局部结合在 一起 ,实施同奖同罚 ,从而到达 “各自考核、相互关联、相互监控、相互制约 的目标 ,确保了网 络健康正常运行。4. 细化效劳。在当前我国的烟草产业链上,烟草公司作为卷烟厂的分销商、零售户的供货商 ,职责就是效劳。只有为烟厂搞好效劳,烟草公司才有存在的根底 ;只有为零售户搞好效劳 ,卷烟销售网络才会有市场竞争力。为零售户提供优质

11、效劳,不单纯是市场营销或客户效劳部门的工作 ,更是关系到整个销售网络的非常复杂的系统工程。效劳首先是一种意识 ,一种观念。只有树立效劳意识 ,才能落实到行动上。在工作中 ,从 访销员、市场营销员、送货员到专 卖稽查员 ,每一个岗位都倡导树立 “客户至上、效劳第一 的理念 ,确立一切从零售户出发、一 切对零售户负责、 一切为零售户着想、 一切让零售户满意的原那么 ,每一个环节都要提供细致、 到位的标准化效劳。特别是市场营销员客户经理,在我们当前建设网络零售终端的工作中处于核心位置 ,必须要认真学习市场营销、品牌营销、效劳营销等知识技巧,研究零售户类型,推行个性化、 差异化效劳 ,努力提供增值效劳

12、 ,才能取得零售户的满意。 在工作中 ,通过对零 售户加大培训和指导力度 ,使其了解市场需求 ,躲避市场风险 ,降低运营本钱 ,学会同价位品牌 营销、拉升结构营销、新品牌营销等营销技巧。只有效劳细致到位,零售户才能满意 ,对销售网络的忠诚度就相应提高 ,从而筑牢我们网络的市场根底。三、建立健全四个考评体系 ,推动卷烟销售网络良性开展所谓考评体系 ,是指全面、 科学、 公正地对工作进行整体考核和评价 ,它改变了过去单纯量 化指标考核的方法。根据目前网络运行情况,应从以下四个方面建立健全考评体系。1.网络流程质量考评体系。 在对整个网络流程质量进行考核时 ,我们全面实行了 “三级督查、 双百分制

13、考核方法。三级督查包括：市局公司成立网建管理办公室,负责对各县局公司督查考核 ;县局公司成立专销管理办公室, 负责对各专销部门负责人进行督查考核;各专销部门对本部门人员进行督查考核。 双百分制考核是指三级之间都实行量化指标和工作 流程质量两个 100 分考核。量化指标包括卷烟销量、毛利、结构等指标,工作流程质量指标包括零售户入网率、访销订货率等指标。通过实行这一考核方法,建立起了 “逐级负责、层层监控、逐级考核、 环环相扣 的督查、 考核机制 ,充分调动了各级工作人员的积极性 ,确保了网 络的运行质量和企业的效益。2.零售终端考评体系。针对零售客户千差万别、难以标准的特点,我们从诚信等级管理入手,市、县成立两级诚信等级管理领导小组 ,根据专卖管理情况和卷烟经营情况,建立了星级考评方法。零售户诚信等级共分5 级： aaa 级三星级 、aa 级二星级 、 a 级一星级 、b级、 c 级,实行升降式动态管理。一星、二星级零售户由县局公司考核审批 ,三星级