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文档简介

1、房地产 楼盘的销售楼盘各方面条件相差不大, 有些旺销,而有些却滞销了?除了楼盘自身品质、 市场销售渠道、宣传促销推广等方面因素外,正确的定价策略非常重要,是 一个关系楼盘命运的关键问题。 如何制定正确定价策略?本文认为在楼盘的 “前期”、“开盘”、“尾盘”,这三个阶段的中,发展商以市场、以客户为中心 的开放理念进入房地产市场最为重要。 本文将结合作者在实际工作中的经验 体会,分析比较楼盘不同阶段的不同定价策略,从中论证:应以 “客户所接 受价格是摘要:中国房地产市场已经进入买方市场, 在激烈的市场的竞争中, 为什么许多定价的决定性因素 ”这一新的定价模式,来指导楼盘的定价策略, 再根据不同的楼

2、盘、不同阶段确定不同的定价策略,真正的将价格作为一种 营销手段来整体考虑, 认识到价格策略是一种是与产品、 市场、销售、 形象、 宣传推广在一起,构成一个互有关联的系统策略,在实际工作中灵活运用, 才能在激烈的房地产市场竞争中找准方向,顺利完成楼盘销售任务。 一、前期: “成本定价策略 ”还是 “客户定价策略 ” 价格策略是根据预计的销售目标,在一定的时间段内,通过各种价格的组合 方式为开发企业获取最大利润的销售策略, 它由前期市场价格分析、 开盘价、 销售期间的修正价格、清盘价等数据组成。在楼盘确定价格时通常需考虑三 个因素:成本 土地使用费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相 关税收、

3、费用的总和等; 客户目标客户能够接受何种价格。 竞争环境 市场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情况。这三种因素在楼盘最终 定价中所起的作用显然不一样, 一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只 是参考,而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。深入分析后可发现: “成本定价策略 ”和“客户定价策略 ”是房地产定价的两种基本策略。 (一)成本定价策略“成本定价策略 ”的制定程序是:计算出项目总成本了解竞争对手的价格情 况加上预期利润得出本楼盘价格。目前,在海口多数发展商选择的是 “成本定价策略 ”定价策略,即 “成本+ 适当 利润=定价”,因为它最简便易行,发展商能最清楚地知道自己能赚多少利润。

4、 多数发展商是在房子盖好了,准备要出售时才考虑价格的。市场营销管理哲 学的演变分为五个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、 社会市场营销观念。仔细分析“成本定价策略 ”,就会发现这是一种典型的 “产 品观念 ”, 企业不适当地把注意力放在产品上,包括定价上也以产品成本来 决定价格,而不是放在市场需求上,研究客户为满足自身的这种需求愿意可 以接受什么样的价格,在市场营销中缺乏远见,只看到产品的质量好,而忽 视市场需求的变化,容易导致企业患上 “市场营销近视 ”,使企业经营陷入困 境,是不太符合现代市场发展趋势的。 “成本定价策略 ”蕴含着两方面的风 险:1、定价过高造成产品滞销的风

5、险。中国房地产市场已进入买方市场中,客 户是市场主体,但“成本定价策略”却将客户排斥于价格体系之外,实际销售 中,只有当客户认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时,才能实现购 买决定,一旦出现不能有效满足市场需求的设计、配套等,依 “成本定价策 略”方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”,得不到市场的回应,于是楼盘滞 销,预期的利润也就成了“虚拟利润”。作者之前参与销售的一个海口楼盘 时,发展商因收购该项目前,未作充分目标客户分析,不了解目标客户对该 地段、该类型楼盘的需求和心理价位,高成本地对项目进行开发,再根据这 个高成本加上利润,制定了一不符合市场需求的定价,结果楼盘滞销,之后 运用了多

6、种促销手段,才回收了部分资金,发展商在这个项目上损失巨大, 错过了大好的开发机会。2、定价过低又较难赢取超高额利润。房地产市场是个起步不久发展极为迅 速的市场,也是个消费层级差距越来越大的市场,客户需要新的规划理念、 新的建筑设计、新的户型设计、新的小区环境营造、新环保建筑材料运用等, 但以产品为中心,以成本为出发点的这一定价模式,发展商不会把重点放在 客户需求和心理价位的研究上,楼盘因不能满足客户已变化了的需求,在销 售遇到阻力时,发展商只能一味地打价格战,显然是难以赢取较高利润。 二、开盘: “高开低走”还是“低开高走” 当发展商以“客户所接受的价格”作为定价原则,确定了一个符合客户需求的

7、 基准价位后,并不是说定价策略就完成了,还应结合楼盘不同时期不同特征, 灵活运用价格策略 在楼盘价格策略中,开盘定价也非常关键。开盘定价是营销策划与市场的最 先接洽点,故业内流行 “良好的开端等于成功的一半 ”的说法。在房地产营销 中,价格策略是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略,需要依 阶段性营销目标不同而调整,对新推楼盘来说,是低价开盘,以后逐渐走高 好?还是高价开盘,待初步完成销售目标后再低价清货好 ?(一)低开高走策略在目前海南房地产市场,发展商多数使用的是 “低开高走 ”的价格策略,就是 根据销售进展情况,每到一个调价点,按预先确定的幅度调高一次售价的策 略,也就是价格有计

8、划定期提高的策略。 优势在于发展商在短期内为项目 获得较大的市场占有率, “低开高走、步步高升 ”恐怕是楼盘最理想的价格走 势,操作难点主要在于提价幅度的控制以及提价节奏的掌握。1、“低开高走策略 ”适合以下三类楼盘:( 1)、楼盘总体素质一般,无特别 卖点;( 2)、 郊区大盘或超大盘,这类楼盘首要任务是聚集人气。入住 人多容易在客户心中形成大社区概念,楼盘销售也会直线上升,如人气不旺 则极易暴露地理位置等缺陷而无法启动大盘。( 3)、同类楼盘供应量大, 竞争激烈。2、低开高走有如下好处: (1)价廉物美是每一个客户的愿望。给客户以实 惠感,容易聚集人气。客户知道了发展商 “先低后高 ”的战

9、略后,因存在着升 值空间,能吸引投资型的客户购买,使楼盘成交迅速,提高销售人员乃至全 体员工的自信心,以更好的精神状态开展日后工作;( 2)低价开盘,价格 的主动权在发展商手里,可根据市场反映灵活操控;( 3)资金回笼迅速, 有利于其他营销措施的执行; (4) 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺, 容易让发展商形成良好口碑。 案例分析:上海世纪之门 荣联家园的发展商, 为达到楼盘 “低开高走、步步高升 ”理想的价格走势,与客户开展了新颖的互 动销售方式 竞价销售活动。由发展商设定 3800 元/平方米的较低下限底价, 在此基础上参与竞价的购房者,可根据市场行情自己定价,三天内无其他竞 价对手高

10、于此价, 即可签约购房。 结果吸引大批看房者, 销售价格都在 3800 元/平方米以上,销售情况良好。3、低开高走也有不利之处:价格高低通常被当作商品质量的直观反映,低 价很容易给人一种 “便宜没好货 ”的感觉,伤害楼盘形象。4、提价幅度的控制以及提价节奏的掌握。可采用在公开发售后,项目形象 包装、卖场包装准备就绪,主力客户即将到来,为确保利润,价格自然要比 内部认购期高出一筹,实景样板间开放,工程形象日臻完善,销售高潮已经 形成,略略调整价格,客户抗拒心理一般不大。项目封顶标志着项目主体完 工,购买风险大大降低,项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示,客户 资金垫付时间短,适当调高价格客户也

11、能理解。另一方面,用调高价格的方 式使犹豫中的客户形成压迫性氛围:价格只升不跌,如不尽快行动,将不得 不以高价购买甚至错失良机。所以,掌握价格节奏,巧妙地运用调高价格策 略,反而能推动楼盘的销售。二) “高开低走策略高开低走”市 场定位为需求弹性较小的高收入人群,它的特点是阶段性高 额利润,对楼盘有特定的要求。1、“高开高走策略”适合以下楼盘:( 1)、具有地标性、景观性、设计性优 势的高档楼盘;( 2)、具有政治、经济、文化背景的楼盘;( 3)、产品综 合性能较佳,功能折旧速率缓慢;2、高开低走的好处是: (1) 便于获取较大的利润;( 2)容易形成先声夺人 的气势,给人以楼盘高品质的展示;( 3)由于高开低走,价格是先高后低, 定价高折扣大,客户会感到一定的实惠,优惠折扣活跃销售气氛,进行销售 调剂,促进楼盘的销售;3、高开低走的不利之处是:( 1)价格高,难以聚集人气,难以形成 “抢购 风”,楼盘营销有一定的风险; (2)先高后低虽然迎合了后期的客户,但无论 如何,对前期客户是不公平的,对发展商的品牌有一定影响。如今在市场日 益成熟的情况下,开发商应防止对价格一厢情愿的过于高企,追求最大利润 并不等于定高价格,而应追求企业长期目标的最大利润,高价带

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